我國圖書類APP發展現狀探析*

□文│王秋艷

（作者單位：浙江萬里學院）

APP是應用程序“application program”的簡稱，現在多指應用于智能手機、平板電腦等移動終端的應用程序，有時也被通俗地稱為移動客戶端。自蘋果于2008年7月推出App Store，始創APP模式以來，APP在近幾年獲得了快速發展。APP的類型眾多，其中圖書類APP是廣受用戶喜愛也是最為常用的APP之一。隨著人們媒介接觸習慣的改變，圖書出版單位和網絡閱讀平臺都紛紛把觸角伸向移動互聯網市場，開發各種類型的圖書類APP。

一、圖書類APP的主要類型

由于開發單位的性質不同、資源不同，圖書類APP的類型也是多樣化的。根據開發主體的不同，當前的圖書類APP大致有以下幾種類型。

1.圖書出版單位開發的APP

這里所指的圖書出版單位是指出版社、出版集團以及參與圖書制作發行的民營公司等。此類APP是以圖書出版單位為主體，設立專門的開發APP部門，主要用于傳播自身出版或參與策劃、編輯的圖書。也有一些圖書出版單位是委托技術公司開發APP并進行更新與維護的。出版單位既可以集合本單位的所有圖書資源，開發綜合型的APP，也可以開發單本或系列圖書APP，還可以進行主題APP的開發。

單本或系列圖書APP。這種APP只涉及某一本圖書或者某一系列圖書，傳播內容集中，一般針對較有影響力的圖書或者實用性較強的工具書。如商務印書館國際有限公司授權上海詞海信息技術有限公司開發的“唐詩鑒賞辭典”APP，收錄了唐及五代190多位詩人的作品1000多首，選詩高屋建瓴，賞析深入淺出。華東師范大學出版社的“解讀敦煌”APP，其中包括《飛翔的精靈》《敦煌彩塑》《發現藏經洞》等11本系列圖書。本套叢書的作者由敦煌研究院資深專家組成，書中包含2000多幅精美照片，向讀者全方位、多角度地展示多姿多彩的敦煌石窟藝術。

主題型APP。此類APP一般與特定主題相關，如教育、旅游、美食、醫療等，APP內涉及的圖書及其他資源較多，可以針對有特定需求的用戶進行傳播。如人民衛生出版社的人衛臨床知識庫APP建立在龐大的數據庫基礎之上，包括中醫、西醫兩部分，具體內容涉及醫學專著、病例分析、藥物分析、視頻、講座等。目前入庫圖書達到3952本、視頻9444段、臨床病例44101個，能夠為醫學工作者提供權威、專業、全面的醫學內容，快速解決臨床問題。

綜合型APP。綜合型APP內包含多種多樣的圖書，品種豐富、數量較多，用戶多為出版單位的忠實用戶。如外研社的愛洋蔥閱讀APP，內含小說散文、懸疑推理、文化生活、心理行為、語言學習、經濟管理、人物傳記等13個類別的圖書。雙語圖書是其一大特色，閱讀時只需將手指輕輕向下一劃，即可實現中英雙語文字轉換。用戶一般為學生、外語學習愛好者，對外研社的品牌有高度認同感。

出版單位獨立開發或者委托技術商開發的APP具有內容和版權上的優勢。出版單位有較多的圖書資源，并且在簽訂圖書出版合同時可以說服作者把作品的信息網絡傳播權一并授權給出版單位使用。但是，目前來看劣勢也比較明顯，一是數字出版人才匱乏；二是需要投入較多的物力、財力，運營壓力較大；三是傳統出版單位還不太擅長新媒體營銷；四是在APP開發、維護方面存在技術上的劣勢。

2.移動閱讀平臺服務商開發的APP

當前，移動閱讀平臺的發展勢頭很猛，如掌閱iReader、QQ閱讀、書旗小說、微信讀書、當當讀書等。這些平臺通過整合各種內容資源向用戶提供服務。由于圖書資源數量眾多、種類齊全、更新速度快、功能與閱讀體驗能夠不斷完善，因此受到廣大用戶的青睞。如掌閱科技股份有限公司成立于2008年9月，短短幾年之間，其核心產品掌閱已經成為中國圖書類APP的佼佼者。目前，掌閱的手機APP日活躍用戶已超過2000萬，為全球150多個國家和地區的6億多用戶提供圖書內容和服務。[1]

2015年3月16日，由騰訊文學和盛大文學聯合成立的新公司閱文集團正式掛牌。閱文集團統一管理和運營原本屬于盛大文學和騰訊文學旗下的起點中文網、創世中文網、小說閱讀網、瀟湘書院、紅袖添香、云起書院、榕樹下、QQ閱讀、中智博文、華文天下等品牌。“閱文集團擁有1000萬部作品儲備、400萬名創作者、覆蓋200多種內容品類，已輸出《鬼吹燈》《盜墓筆記》《瑯琊榜》等IP改編作品”。[2]借助盛大文學和騰訊文學旗下各平臺海量的原創作品，QQ閱讀已經成為中國閱讀類APP市場的另一巨頭，與掌閱難分伯仲（見圖1）。

圖1　2016年度第4 季度中國主流移動閱讀APP活躍用戶滲透率情況圖[3]

移動閱讀平臺服務商擁有技術優勢、傳播優勢和新媒體運營經驗，旗下圖書類APP發展態勢良好，但是，在內容資源上有天然的局限性。因為作者的版權、出版單位的鄰接權基本是由出版社和眾多的作者所支配，沒有經過授權就會寸步難行。因此，近幾年，移動閱讀平臺服務商通過各種形式與內容提供商進行合作、聯合甚至采取并購方式，以獲取更多、更好的內容資源。除了少數幾家較大的移動閱讀平臺，其他平臺所得到的紙質圖書的網絡傳播權都非常少，大部分圖書是已經超過版權保護時間限制的作品。

3.網絡運營商經營的APP

網絡運營商是進行網絡運營和提供服務的實體單位，憑借著龐大的客戶資源和渠道優勢在移動閱讀市場分一杯羹。中國移動早在2010年5月就已正式推出手機閱讀業務，2013年12月，手機閱讀業務更名為和閱讀，2015年10月更名為咪咕閱讀。天翼閱讀文化傳播有限公司成立于2012年8月7日，前身為成立于2010年的中國電信數字閱讀基地，公司現有天翼閱讀、氧氣聽書等品牌APP。中國聯通也開發了自己的沃閱讀APP，為用戶提供各類圖書、有聲書等內容。

網絡運營商在移動閱讀市場擁有得天獨厚的優勢：一是用戶眾多；二是可以在合約機上預裝自家APP，產品推廣效果好；三是APP營銷時可與流量、話費捆綁銷售。這些優勢助力咪咕閱讀、天翼閱讀在市場上有不俗的表現。但是，與移動閱讀平臺服務商一樣，網絡運營商在內容資源上也有很大的局限性。

二、特點及發展建議

隨著移動互聯網的迅速普及、讀者閱讀習慣的逐步改變、新舊媒體的深度融合發展以及全民閱讀推廣活動的開展，我國圖書類APP得到了快速發展。但是， 總體而言，在優質資源提供、盈利模式探索、數字版權保護、產業鏈合作與開發等方面還有很大的提升空間。

1.圖書類APP發展迅速但分化明顯，移動閱讀平臺開發的APP是市場主力

我國圖書類APP的開發與運用也是近幾年的事情。2010年4月，河北少年兒童出版社與技術商合作開發APP，內容包含該社暢銷的8個系列36冊圖書，在蘋果APP Store中上市。之后，中華書局、外研社、中信出版社、磨鐵圖書等出版社或私營出版機構都紛紛進軍APP市場，試圖借APP搶占數字閱讀市場。

與此同時，以中國移動、中國電信為代表的網絡運營商，以騰訊為代表的社交網絡平臺，以當當網為代表的圖書網絡發行平臺，以盛大文學旗下網站為代表的網絡文學創作與分享平臺都紛紛涉足圖書類APP領域。

近幾年，圖書類APP的數量、種類都得到了極大的發展。其中移動閱讀平臺、網絡運營商開發的APP在市場滲透率方面占有優勢。根據易觀“中國移動閱讀市場季度監測報告2016年第4季度”的調查數據顯示，當前掌閱和QQ閱讀活躍用戶的滲透率加起來已經超過40%。咪咕閱讀和天翼閱讀排名也很靠前。排名前5的閱讀類APP占據了半壁江山，說明市場越來越向少數APP集中。

出版單位開發的APP也呈現出兩極分化的特點。雖然很多出版單位對APP的開發與利用都投入了極大熱情，但經過幾年發展以后，大多數回報甚微，處于賠錢賺吆喝階段，有些APP已經長時間沒有更新維護，甚至早已退出市場。但是部分出版單位開發的APP市場表現較好，如華東理工大學出版社從“2013年嘗試開發APP，到目前為止已推出10余款APP，整體運營良好，不乏下載量高達50萬的暢銷APP”。[4]商務印書館開發的“牛津高階英漢雙解詞典（第8版）”APP自從上市以來，就受到廣泛好評，每年能給出版社帶來數百萬元的銷售收入。[5]

2.圖書類APP的資源、功能都在不斷完善，但應注重差異化競爭，不斷創新出版模式

經過近幾年的發展，圖書類APP的資源在不斷充實。由于出版單位的積極參與、合作，版權保護的不斷推進，高質量的圖書資源逐漸增多，再加上眾多的原創網絡文學作品，用戶的選擇性大大提高。從圖書類APP的功能來看，翻頁、搜索、分享、筆記、詞典、書簽、聽書、閱讀模式、付費等功能越來越完善，給用戶提供了越來越好的應用體驗。

但是，圖書類APP的同質化現象也比較嚴重。當前，市場上綜合型圖書APP占據多數，這些APP不管從用戶定位、圖書種類、頁面設計、主要功能等方面來看都較為相似，缺乏自己的個性。如果不在某一方面尋求突破，很難長期立足于市場。據調查表明，用戶選擇閱讀平臺的主要因素有內容是否豐富、免費作品是否多、作品更新是否快。因此，在內容資源、合理收費、服務質量等方面都要不斷進行完善。

想要與市場滲透率較高的APP進行競爭，絕非易事。因此，對于市場份額較小的APP，需要從用戶定位、內容選擇、閱讀體驗、功能提升等方面深入挖掘，運用差異化競爭方式，向分眾化市場進軍。用戶定位明確了，才能夠給特定用戶提供有針對性的內容，也會逐漸形成自己的特色與競爭優勢。如湯圓創作是中文在線旗下手機創作與閱讀平臺，湯圓的主要創作人群是95后和00后，主打校園文學市場。湯圓創作APP 2017年3月月活躍人數為307.5萬人，環比增幅達到15.4%。

另外，出版模式也要不斷創新，以適應媒介環境的變化。出版單位通常是先出版紙質圖書，再出版其數字版本。其實這種出版模式可以被打破。2016年4月，《唐頓莊園》編劇朱利安·費羅斯在倫敦書展上發布了新書《貝爾格萊維亞》（Belgravia），不同以往的是，這一次是以APP的形式對小說進行連載。作品共11章，APP每周四更新一章，每章內容都配有豐富的多媒體元素，包括音樂、人物肖像、家譜和有聲讀物。第一章注冊用戶免費試讀試聽，其他10章打包價9.98英磅。這種出版模式不僅能夠使圖書快速占領市場，而且可以給讀者留有懸念，更易沉浸式地體驗故事。此外，也方便作者在創作過程中與讀者進行交流，書中的內容易形成文化熱點，提升受眾對圖書的關注度。

3.讀者的付費閱讀習慣正在逐步養成，盈利模式仍需多元化

曾幾何時，中國網民習慣于免費獲取資源，但是不知不覺中，付費閱讀、觀看、下載已經走入人們的生活。2016年被稱為是“知識付費元年”，知識傳播者開始大規模明碼標價出售自己的產品，中國網民免費閱讀的習慣正在被打破。隨著國民收入的提升、消費結構的變化，人們對內容和知識的付費意愿正在發生轉變，從不愿付費轉變為對于高質量、精品內容愿意付費。“騰訊2016年業績報告中稱，網絡文學業務日付費讀者的人數接近250萬人，同比增長逾一倍”。[6]另據掌閱調查數據顯示，“在掌閱平臺上，女性讀者年人均閱讀消費額從2015年的51元增長到2016年的82元，增長十分迅速。同時，年人均付費本數也從2015年的12本，增長到2016年的15本”。[7]

付費模式給閱讀類APP的發展帶來了更多希望，但是也要合理運用價格策略。定價過低，APP難以為繼；定價太高，就會把用戶拒之門外。同時，也要處理好付費與免費的關系，通過付費與免費合理搭配、分時段優惠或與會員制捆綁銷售等策略來吸引用戶。

除了付費閱讀，APP的盈利模式應多元化拓展，如廣告銷售、數據庫營銷、版權多維度開發與利用等。閱文集團在IP利用方面做得較好，如對熱門小說《擇天記》進行全版權運營，將小說改編為影視劇、動漫、舞臺劇，推出同名網游，還開發了不少周邊產品。《擇天記》動漫兩季總點擊量超過3億，第二季還開創國產動漫全季付費新紀元，獲利頗豐。

4.圖書質量參差不齊，應加強內容提供商與平臺服務商之間的合作，加大增強型APP的開發力度

當前，出版單位開發的APP在圖書質量上比較有保證，不乏精品圖書，但也存在一些質量平平之書。而移動閱讀平臺、網絡運營商經營的圖書類APP中，圖書質量良莠不齊，質量優良的精品圖書所占比例較小，基本上要付費才能閱讀。免費圖書中，大多是超出著作權時間限制的國內外古典名著，這些圖書在各個平臺幾乎都有，體現不出APP自身優勢。另外一些免費圖書大多質量一般甚至是較差，很難吸引讀者的注意。另外，大多數APP產品仍是紙質圖書的數字化呈現，與紙質書相比并無太多差別，仍是以文字為主，缺乏多媒體的運用，其生動性、直觀性、感染力及互動性不足，網絡閱讀的優勢沒有充分體現出來。

因此，出版單位應盡可能選擇質量優良的圖書進行再利用。而移動閱讀平臺服務商和網絡運營商應加強與內容提供商之間的合作，以獲取優質資源。在數字化內容的研發上，APP的開發主體應充分利用自身的優勢，開發出立體化、多媒體化、碎片化、互動化的新型產品，加大增強型APP的開發力度。通過使用圖片、視頻、超鏈接等方式創造延伸閱讀的可能，通過穿插背景知識介紹、設置深淺閱讀組合等手段提高圖書APP的豐富性；通過與社會化媒體、LBS技術、Flash游戲的結合，提高受眾的參與度，創造多元互動的可能等。如華東理工大學出版社開發的實用外語類APP，具有有聲點讀功能，用戶可以聽到發音純正的真人朗讀。另外，APP中還內置了例句錄音評分、云收藏等功能，大大提高了產品的交互性、趣味性及實用性。

5.盜版嚴重阻礙圖書類APP發展，版權保護仍需加強

版權保護是圖書類APP市場良性、有序發展的保障。有了版權保護，才能使著作權人合理、全面地行使自身權利，獲得更多的回報，保持旺盛的創作熱情，創作出高質量的作品。對于經營者來講，加強版權保護，維護自身權益，才能使APP持續發展與完善。近幾年，版權保護尤其是互聯網版權保護得到各方的重視，版權使用者的法律意識也在不斷提高。雖然各方在版權保護方面做了很多努力，但是移動閱讀時代，版權保護的難度還非常大，盜版現象仍然比較嚴重。

除了內容版權需要保護，APP產品自身也有版權。一旦某個APP產品有了較好的市場口碑后，就會有一批模仿、抄襲者跟進，不僅產品名稱、標識上極為相似，設計、功能上也相差無幾，用戶真假難辨。

因此，國家有關部門應不斷完善網絡著作權保護的政策、法律和法規，加大打擊盜版的力度；行業方面應加強聯合，形成共識，共同抵制盜版行為；圖書APP的開發者應及時申請專利，提高技術防范能力，對平臺進行嚴格監管并進行合理定價；APP商店也應加強審核與監管；廣大用戶要不斷提高版權意識。

注釋：

[1]掌閱數據顯示：2016年女性閱讀付費增長60%[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/book/2017-03/06/c_129502531.htm，2017-3-6

[2][6]張斐斐，白金蕾.從盛大到騰訊 閱文終赴港IPO[EB/OL].http://www.eeo.com.cn/2017/0323/300966.shtml，2017-3-23

[3]Analysys易觀.中國移動閱讀市場季度監測報告2016年第4季度[EB/OL].http://www.askci.com/news/chanye/20170407/1005279 5338.shtml，2017-4-7

[4]樸美玲.淺析教育類APP可嘗試的推廣方式——以華東理工大學出版社小語種APP為例[J].現代出版，2016（4）

[5]于曉燕.傳統出版社 APP 創新開發與開拓性運營探析[J].出版廣角，2017（2上）

[7]掌閱數據顯示：2016年女性閱讀付費增長60%[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/book/2017-03/06/c_129502531.htm，2017-3-6