數字出版產業價值鏈與商業模式創新研究

□文│林　環

（作者單位：浙江省商業經濟研究所）

數字出版是數字技術在出版業的應用，它是建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、多媒體技術、電子技術等高新技術基礎上，生產數字化內容產品。因此，數字技術貫穿于出版業的整個過程，例如，內容的數字化、數字化生產方式、數字化傳播載體和閱讀等。因而也帶來傳統出版產業的重構與商業模式的變革。出版商的業務模式從傳統的書刊、報紙等業務模式向網絡運營、技術服務等方向轉變。數字技術在產業鏈發展中的作用逐漸上升，圍繞數字內容產品出現了各種商業模式創新，形成了數字出版產業鏈的各種生態共享模式。

一、數字出版產業鏈及其共享模式

目前，數字出版產業鏈已經形成了較為完整的上下游結構，主要是由上游的數字內容提供商，中游的平臺服務商、網絡運營商和下游的硬件生產商、數字發行商等主體構成（如圖1所示）。[1]在產業鏈各個環節由一系列相互獨立的關聯企業組成，但這些主要環節已經并非單純的線性結構，逐步走向環狀結構、混合型和復合型，形成完整共享產業鏈。產業鏈上各個企業具有嚴密分工與合作關系，整條產業鏈的效率不僅與單個環節有關，更與各環節協調效率有關，共同組成價值增值和利益共享模式。[2]

1.內容提供商

圖1　數字出版產業鏈及其分工

內容提供商CP （Content Provider）是內容資源的創造、發起環節或編輯者，內容可以是文字、圖像、音頻和視頻等。內容提供商處于數字出版產業鏈的中上游階段，有了內容創造，才會有價值增值和關聯服務拓展。在傳統出版產業中，內容提供由出版企業完成，在產業中占主導地位，需要經過嚴格資質審核；在數字出版業中，內容產品形式更加多樣化，創作方式也更具多樣性，內容產品數量呈爆炸式增長，內容提供者可以是個人、企業、機構等，因此，內容提供商在出版業中的地位遠不如傳統出版產業。網絡運營商、互聯網企業在內容提供中地位逐漸增加，例如，騰訊控股有限公司、TOM集團有限公司、新浪網技術（中國）有限公司、空中網集團、上海掌上靈通咨詢有限公司、北京搜狐互聯網信息服務有限公司、華友世紀通訊有限公司、拓維信息系統股份有限公司、北京北緯通信科技股份有限公司、浙江三維通信股份有限公司，等等，它們通過網絡服務和提供新媒體實現盈利。

2.技術支撐商

技術支撐與服務是數字出版產業發展的必備條件，它為內容產品數字化、平臺運營、網絡管理等提供服務。由于數字技術在出版產業應用，不僅提高了出版產業的運行效率，而且推動了內容產品創新和出版產業轉型升級。由于數字技術在內容資源的生產和流通全過程中滲透，因此，內容創造的技術性大大增強。技術開發商與提供商介入出版產業，不僅基本淘汰了傳統出版產業的印刷企業，而且重新定位了出版商和發行商的作用和地位，改變了出版產業的經營管理模式和讀者服務方式，使得數字出版平臺成為內容產品的生產、發行及消費的主導。[3]

3.網絡運營商

網絡運營商為數字閱讀用戶獲取內容創造通道，并提供互聯網服務，在傳遞內容產品過程中實現價值增值。它們處于數字產業鏈中央位置，起到連接用戶和內容提供商的橋梁作用。目前，我國主要網絡資源集中在三大國有網絡運營商手中。

4.平臺運營商

平臺商是匯聚內容資源和讀者用戶的平臺企業，從事內容管理、內容發行、終端適配、用戶管理、市場推廣等，幫助內容提供商實現價值增值，是數字出版產業鏈的重要環節，也是數字出版產業鏈的市場節點。目前，我國數字出版平臺大多由技術提供商控股和管理，國際化程度不高，盈利能力有限。建立數字出版平臺周期長、投入大、知識產權保護難度高，出版物的數字化轉換、多終端適配等需要大量的工作，投資回收期長等。我國目前主要的數字出版平臺商有：知網、萬方、維普、龍源、方正、超星、書生、讀秀、搜數網、中國基本古籍庫等數字圖書館或電子圖書領域的公司，但是，與國際數字平臺公司相比，我國數字平臺商仍然處于發展初級階段。[4]

5.終端提供商

終端提供商主要是提供數字終端或手持設備，例如，手機、平板電腦、電子閱讀器的廠商，是實現數字閱讀的技術保障。我國數字終端主要有蘋果的iPhone、iPad，亞馬遜的Kindle，華為、聯想、三星等智能手機，以及聯想等平板電腦等。終端提供商取代了傳統的印刷企業，實現無紙化閱讀，大大節省發行成本。

6.數字閱讀用戶

數字閱讀用戶是數字出版業務的客戶或者消費者，消費者群體數量和質量是數字出版產業發展的基礎。與其他產業的需求者一樣，數字出版產品的價格與質量對市場需求起到決定作用，但是，數字產品具有的可獲得性、方便性、邊際成本趨零等特點正好滿足消費者的閱讀習慣。由于消費者的閱讀隨意性和多變性，因此，消費者忠誠度是各大出版平臺努力爭取的目標，同時也是該數字出版業務成敗的關鍵所在。

二、傳統出版業數字化轉型與價值增值

據中國新聞出版研究院公布的全國國民閱讀調查報告，我國國民數字化閱讀人數不斷增長，數字化閱讀率從2011年的38.6%，增長到2016年的68%。正是因為人們閱讀習慣的變化，從而拉動傳統出版業數字化轉型，也帶動出版產業價值增值。

與傳統出版產業相比較，數字出版業價值增值鏈環更多、分工更細（見表1）。傳統出版產業鏈主要由出版社或出版集團、印刷廠、物流公司、發行商等組成，也就是“編、印、發”三個環節。出版社或出版集團負責圖書等產品的生產和發行，在產業價值鏈中占據主導地位，其他單位圍繞出版企業嵌入價值鏈。但是，由于競爭性局限，內容創造能力、價值增值能力等有限。數字出版產業，通過內容產品的分包管理，平臺、網絡運營、數字技術提供和多樣化終端顯示等，拉長了出版產業鏈條，增加價值鏈，打破了時空的約束，大大降低了內容產品的編輯、發行和物流費用。[5]

傳統出版業的商業模式沿著印刷品傳遞進行，圖書、報刊的發行過程實現了銷售收入、廣告植入，所以，出版物的質量和品牌是市場競爭的焦點，出版集團對出版物和銷售渠道的控制能力決定了企業價值增值潛力。但是，數字出版產業的內容產品變化速度非常快，閱讀持續性非常短，讀者獲取內容產品的渠道大大增加，因此，內容提供商不再是產業價值鏈的核心位置，甚至免費內容產品的數量和種類逐漸增加，內容提供商、平臺運營商把內容產品作為傳遞信息、獲取眼球的一種方式，獲取消費者關注，也就是取得消費者忠誠是價值增值的重點，因而，平臺提供商、網絡運營商處于價值鏈的核心。內容產品、廣告植入、流量銷售、終端設備、信息費、在線教育、數據庫、線上線下服務等是數字出版產業實現價值增值的主要對象，大大拓展了出版業價值鏈。

表1　傳統出版產業與數字出版產業的價值鏈比較

三、 數字出版產業的商業模式創新

商業模式就是實現企業銷售收入的方式與渠道，數字出版產業相對于傳統出版產業來說，不僅是出版方式的革新，而且是銷售方式和盈利模式的創新。數字出版企業憑借什么向用戶收費，收取什么費用，如何收費等問題，是數字出版企業商業模式創新的焦點。[6]

1.內容創新

內容產品是數字出版產業的主要載體，內容提供商在采編和銷售內容產品過程中實現價值增值，增值是沿著內容產品的采編、加工鏈進行。內容產品的創新不僅局限于提供商內部完成，大部分提供商是整合外部創作資源、出版資源，通過數字化編輯和存儲技術為廣大用戶推送產品。數字出版企業借助數字技術，降低內容創新成本，提高創新速度，實現價值增值與共享。

2.服務創新

數字出版建立在計算機技術、通訊技術、網絡技術、多媒體技術、儲存技術、顯示技術、大數據技術等基礎上，將傳統出版內容進行數字化改造。在內容創造過程中，需要出版流程再造，需要數據庫技術、計算機信息處理技術、數據挖掘技術等技術服務支撐，使得在書、盤、網等共享基礎上，可以使三網合一（即手機、電視和互聯網）環境下內容產品共享、發布與傳播。因此，出版產業的技術服務水平越高，共享程度越高，內容產品增值空間越大。例如，數字化地圖不僅實現傳統地圖功能，而且拓展出定位功能、導航功能、搜索功能等。

3.平臺創新

數字內容主要依托平臺和運營網絡實現價值增值。例如，亞馬遜作為電子圖書和影像制品的平臺運營商，不僅實現電子圖書的銷售收入，而且，利用強大的技術支撐為內容提供商和終端生產企業等提供技術服務，把價值鏈拓展到網上書店、物流中心、銀行、購物、廣告、店中店租金等。平臺運營還擁有龐大的數據庫資源，拉長數字產品的時間價值，可以實現分期銷售、多次銷售、歷史資料銷售等。網絡運營商是擴展數字內容產品價值空間，是實現內容產品與用戶見面，推送產品的載體，利用大數據技術可以實現內容產品的精準營銷，客戶精準定位。

網絡平臺是數字出版產業的核心競爭力體現，它是內容產品向消費者傳遞的節點，平臺影響力越大，市場勢力越大。因此，傳統出版企業融入網絡平臺成為趨勢，大型出版集團紛紛建設自己的數字化網絡平臺、數據庫，通過數據庫、網絡商店集成內容提供商、終端設備提供商和消費者，實現盈利模式創新。

4.技術創新

依靠終端設備等技術創新，數字出版產業打破了傳統“編輯、印刷、發行”的商業模式，實現了從紙質內容閱讀到電子設備閱讀的轉變。尤其近幾年來移動終端技術創新不斷涌現，智能手機、數字閱讀器日新月異，具有快捷、低成本、精準等優點，為數字出版產業發展、數字內容閱讀普及、數字閱讀消費者增長等做出了貢獻。數字閱讀技術及產品創新成功，在互聯網環境下，促成了自媒體行業的快速發展，推動數字閱讀群體壯大，同時，為數字終端產品創新與發展提供了無限的盈利空間。尤其以蘋果平板電腦、漢王電子書、亞馬遜Kindle等為代表的移動閱讀終端的廣泛普及，促進了數字出版產業發展。

四、結束語

數字出版產業是一個開放的價值鏈環，關聯企業必須融入價值鏈環，圍繞內容產品的創新、發行、使用與服務過程等，才能分享數字出版產業發展紅利，共同推動商業模式創新。信息技術、大數據在出版產業中的作用與日俱增，改變了傳統“采編、印刷、發行”的商業模式，實現了內容產品、數字技術支撐、平臺網絡運營和終端技術創新的全新商業模式，從而大大提高了產業技術創新速度，降低運行、管理和發行成本，促進市場用戶群體爆炸式增長。在數字出版產業，不管是內容產品提供商、平臺運營商，還是技術服務商都可以實現市場精準定位，找準商業模式。

數字出版顛覆了傳統商業模式，使得產業邊界更加融合、技術創新作用與地位更加凸顯。像亞馬遜、湯森路透、愛思唯爾等數字出版公司崛起，充分說明了商業模式創新、技術創新的重要性。只有堅持信息技術、數字技術、大數據技術等在出版產業全過程應用，才能實現出版產業持續發展，促使產業盈利模式多樣化，從電子書、數字圖書館、在線出版、在線學習、在線網絡服務、網絡教育、移動閱讀、在線工具書、多媒體在線電子書、在線輔導，到終端設備營銷、技術服務、流量管理、廣告植入等商業模式創新，大大拉長了產業鏈條，拓展了盈利空間。