在線品牌社區信息生態系統演進機理研究

張苗苗+畢達宇

[摘要][目的/意義]本文通過構建在線品牌社區信息生態系統演進模型，對在線品牌社區的信息生態系統構成要素及其內部反饋機制進行深入分析，探討在線品牌社區的信息主體規模和信息環境與知識增量間的作用機理，揭示在線品牌社區信息生態系統演進的一般規律。[方法/過程]以信息生態學為視角對在線品牌社區信息生態系統的概念、構成要素進行分析.運用系統動力學方法構建在線品牌社區信息生態系統演進模型，通過仿真方法對系統演進機理進行分析。[結果/結論]從系統仿真分析結果來看，模型內部各水平變量在演進過程中的變化趨勢較好的擬合了先前學者們的研究結論與理論觀點，從而證明了模型構建的合理性與適用性。

[關鍵詞]在線品牌社區；信息生態系統；系統演進；系統動力學；機理

DOI：10.3969/j.issn.1008—0821.2017.06.002

[中圖分類號]F713.36 [文獻標識碼]A [文章編號]1008—0821（2017）06—0009—07

在線品牌社區是由對相同的品牌具有共同興趣愛好的群體，進行溝通交流、促銷宣傳的開放性網絡社區。隨著互聯網的廣泛普及與信息技術的飛速發展，網絡環境下用戶信息共享與互動評論行為愈發積極，在這種趨勢下，在線品牌社區的創建與發展已經成為企業創造品牌價值、構建并維系用戶一品牌關系的重要途徑。和諧的在線品牌社區能夠提升用戶在在線品牌社區中的信息交流與知識共享水平，成為企業創造品牌價值與產品知識創新的重要動力來源。社區用戶和品牌商家通過在線品牌社區發布與品牌產品相關的信息，如使用體驗、活動信息、使用方法和經驗等，而社區用戶和其他潛在用戶通過在線品牌社區獲得他所感興趣的信息，并就這些信息與其他用戶進行交流和互動，進而形成在線品牌社區信息生態系統。

近年來，國內外學者通過不同視角對在線品牌社區的形成、信息流轉及知識演化進行了諸多研究。研究表明，在線品牌社區的信息內容質量、表達質量、效用質量和載體質量等在線品牌社區信息質量越高，用戶的持續參與意愿越強。而用戶的感知支持、顧客信任越強，用戶越愿意分享信息.信息質量越高。同時，有學者從個體動機視角提出用戶態度、主觀規范、知覺行為控制等因素對消費者虛擬社區參與水平存在顯著影響。已有研究主要側重于對在線品牌社區知識演化過程中的某個關鍵節點中信息主體、信息本體和信息環境間的作用關系進行分析，缺乏從系統的角度對在線品牌社區演進的總體描述與系統分析。鑒于此，本研究基于信息生態視角，運用系統動力學分析方法，通過分析在線品牌社區信息生態系統演進的內部基本反饋機制，構建在線品牌社區信息生態系統演進的系統動力學模型，通過仿真方法對演進過程進行深入分析。

1在線品牌社區信息生態系統的構成要素

李美娣認為信息生態系統的各個組成要素，即包括信息、信息人和信息環境等三要素相互組合構成。肖靜等認為信息生態系統結構主要包括信息人、信息資源、信息環境三要素。冷曉彥認為網絡信息環境、信息人、信息共同構成了網絡信息生態系統。本文認為，在線品牌社區信息生態系統由信息人、信息本體和信息環境3個要素相互作用而形成。

1.1在線品牌社區信息生態系統中的信息人要素

根據信息人在信息流轉過程中扮演的角色和發揮功能的不同，可以將信息主體分為信息生產者、信息組織者、信息傳遞者、信息監管者、信息分解者和信息消費者等。網絡信息生態鏈中的主體功能不同其作用也不相同，根據主體的不同作用，可分為核心層、主干層、擴展層。在線品牌社區信息生態系統中，同樣具備信息生產者、信息組織者、信息傳遞者、信息監管者、信息分解者和信息消費者等信息人，但是，在在線品牌社區信息生態系統中，信息人的功能常有重疊，絕大多數的信息人都是在線品牌社區的信息生產者，如，信息消費者在通過在線品牌社區了解品牌之后會生產出商品使用后的評論信息而成為信息的生產者；在線品牌社區服務商、企業作為品牌社區的創建者不僅具有信息組織和監管的功能，同樣也會作為信息生產者發布品牌信息。

1.2在線品牌社區信息生態系統中的信息本體要素

信息是信息生態鏈的基本組成要素，信息生態鏈中的持續的信息流動實現了信息主體之間、信息主體與信息環境的信息共享、相互作用，信息流是信息生態鏈形成、發展的關鍵因素。信息本體是由信息內容和信息載體構成的實體，或者說信息本體就是指信息本身。在在線品牌社區作為一個人與人交流的社交媒體，其中流轉的信息由信息人根據其經驗、知識體系、價值觀、洞察力等對原始信息進行加工之后運用文字、圖片、多媒體等形式展現出來的知識。可以認為，在線品牌社區中的信息本體，是以網絡為載體，在不同信息人之間以信息發布和評論信息的方式進行流轉的知識。知識可以帶來收益是無庸質疑的，無論是理論收益（自我知識體系的擴充），還是實踐收益（知識為個體間接創造的物質財富）。因此，可以將在線品牌社區中的信息本體分為用于獲取理論收益的知識和用于創造實踐收益的知識。

1.3在線品牌社區信息生態系統中的信息環境要素

信息環境是社會環境的一個重要組成部分，是指與人類信息活動有關的一切自然、社會和心理因素的總和。我們認為在線品牌社區信息生態系統中的信息環境要素包括信息制度、信息技術、文化環境等。在線品牌社區信息生態系統中的信息制度主要包括保障在線品牌社區信息服務能夠順利并且有效進行的信息服務政策和法律，以及能夠規范、過濾、協調在線品牌社區用戶信息行為的規章制度等。信息技術即包括數據庫技術、網絡安全技術、通信技術等網絡信息服務的核心技術，也包括對冗余信息、不良信息、廣告信息等的過濾技術。文化環境既包括那些有利于在線品牌社區信息環境的和諧、穩定的主流文化，也包括一些負面的、消極的、不利于社區健康發展的亞文化。

2在線品牌社區信息生態系統演進的內部反饋機制

網絡信息生態鏈的演進是指網絡信息主體之間通過信息流轉相互作用，不斷適應外部信息環境變化，優化自身結構與功能，從而實現高層次鏈式平衡的發展過程，虛擬社區動態演化行為涉及技術、經濟、組織以及社會等諸多因素，其形態復雜多變，是主體間、主體與系統以及系統與環境之間相互適應的動態變化過程。

因此，可以認為在線品牌社區信息生態系統在演進過程中主要通過系統各要素間的反饋來實現自我調節與自我適應，其內部存在著一條主體規模→參與水平→信息共享量→知識總量→主體規模的基本正反饋回路，同時信息生態環境因子對這種反饋存在促進作用。

2.1主體規模擴大將導致主體參與水平及信息共享總量的提升

復雜網絡理論認為社交網絡環境下節點的度服從冪律分布，即滿足只存在少部分節點擁有大量的連接，大部分節點只有少數連接的無標度特性。但是在線品牌社區信息生態系統內部整體信息活動頻率在逐步提升。用戶的活躍性決定信息獲取的頻率，活躍性越高的用戶，傳播信息的概率越大。實證研究發現，在某一時間段內虛擬社區用戶規模的增量逐漸減小并趨于平穩，同時系統內節點平均度在逐漸增長的過程中也會趨于平穩。在線品牌社區信息生態系統中的信息主體越多、規模越大，就能夠越頻繁地發布信息，信息主體的活躍程度也會越高。此外，當有外部主體想要加入到在線品牌社區信息生態系統中時，能夠快速尋找并瀏覽到其所需要的信息，在吸收大量信息的同時能更大幾率的與社區用戶互動，從而成為新的信息生產者。因此在線品牌社區信息生態系統信息主體規模擴大時，其信息活動頻率以及系統內信息共享總量也會提升。

2.2共享信息增量的增加將導致在線品牌社區信息生態系統知識含量提升

知識含量并非知識總量，知識創新的同時也存在著知識老化。知識含量的提升可以理解為通過更新與創新的知識增量大于知識的老化量。在虛擬社區中包含諸多背景不同卻懷有共同興趣的個體共享并獲取知識，這些虛擬社區成員在共同興趣的驅使下分享實踐經歷、遇到的問題以及過往經驗，從而在成員間形成了知識的流動，虛擬社區內成員的參與程度對知識共享水平有著正向影響。在線品牌社區信息生態系統中的主體存在著對品牌的認同與情感，因此在不斷的信息互動中便會存在產品體驗、購物經歷、質疑及答疑等圍繞品牌這一主題的知識交流與共享。因此，在線品牌社區會隨著主體規模及主體參與水平的不斷提升，而更加頻繁的進行信息共享與信息互動，在此程中會不斷更新和產生信息，繼而不斷地產生和創新知識，從而提升在線品牌社區信息生態系統內部的知識含量。

2.3在線品牌社區信息生態系統內部知識含量的提升導致主體規模擴大

知識含量的提升意味著信息量的增加與信息價值的提升。消費者個人通過瀏覽帖子所感知到的信息價值和社會價值有助于提升其社區加入意愿。Delone和Mclean的研究已經驗證信息質量、服務質量、系統質量均會提升用戶滿意度，并在此基礎上提出了信息系統成功模型。高質量的信息應該是可靠、即時、權威和相關的，較高的信息質量會在很大程度上滿足成員個人的需要，網絡社區的知識共享質量越高，社區創新水平和成員滿意度越高。在線品牌社區信息生態系統需要持續性的知識更新與知識創新來維持主體間的知識流動。當新增知識量的增長速率高于知識的老化量時，在線品牌社區信息生態系統內的知識含量便會提升，從而滿足更多主體更高層次的需求，不僅能夠吸引外部信息主體主動加入其中，成為系統內部成員；同時也會提升社區內部信息主體信息需求滿意度，進而在主體內在情感的驅使下主動拉攏外部主體加入其中，擴大在線品牌社區信息生態系統內部的主體規模。

2.4在線品牌社區信息生態環境因子對系統演進存在促進作用

網絡信息生態鏈在不同信息環境下其演進方式與速度也存在差異，從而形成多種演進模式，同時關鍵環境因子的率先進化也會帶動其他信息生態因子共同進化。李北偉從演化博弈理論的角度認為演化方向和進程受環境適應度支配，網絡信息生態鏈系統會篩選能夠適應環境發展的參與主體、行為方式和策略。在線品牌社區信息生態系統在不同信息生態環境因子的作用下，其演進速度、演進程度均會收到不同程度的影響。完善的信息制度能夠保障主體的權益、規范主體的信息行為、激發主體信息共享與知識創新的積極性，從而保證了系統整體的活躍程度.維持并促進系統內部的信息流轉，進而加快演進速度；較高的信息技術水平不僅能夠保障主體間正常收發信息，同時能夠采用多種信息形式、不同信息設備以及信息分析方法對獲取的信息進行更為有效的處理，從而提升信息轉化水平，提升在線品牌社區內部的知識含量；良好的信息文化環境能夠提高主體的信息意識和能力，同時也能消除負面、消極的信息污染，促進系統內部流轉信息質量的提升。

3網絡信息生態鏈演進模型構建

通過對國內外相關研究的歸納整理與理論分析，結合在線品牌社區信息生態系統的本質特征及演進的主要表現，可以認為在線品牌社區信息生態系的演進存在一個由信息主體規模、主體參與水平、主體共享信息量、知識含量而形成的正反饋回路，同時其演進速度及演進程度受到信息環境因子的作用影響，如圖1所示。

3.1前提假設

為了能夠清晰的反映在線品牌社區信息生態系統在一定時期內演進的一般過程，在構建系統演進模型前需要進行一系列的假設限定，從而排除在線品牌社區信息生態系統受到突發因素作用而導致的突變情況。本文對在線品牌社區信息生態系統演進過程做出如下前提假設：

H1：在線品牌社區信息生態系統在演進過程中外部環境相對穩定，對系統的影響整體平穩，主要包括在線品牌社區信息生態系統可利用的外部信息資源廣度及深度、外部競爭強度、外部干預主體對系統的影響程度等方面保持相對穩定。

H2：在線品牌社區信息生態系統在演進過程中總體朝向主體規模增大、參與水平增強、信息資源利用率增加等有利方向發展，不考慮主體及環境因素突變所導致的階躍式增長或斷崖式下降等特殊情況。

3.2主要變量與常量

在先前分析的基礎上，我們設定了4個狀態變量、5個速率變量、5個常量及4個輔助變量。變量與常量的具體設定如表l所示。

3.3主要因果關系

3.3.1主體規模演進因果關系

主體規模主要受到外部主體參與動機強度與參與意愿的影響，這兩個因素又同時會受到在線品牌社區內部共享知識水平的影響。此外，在線品牌社區主體規模會受到其所能承受最大服務能力的限制，當社區內主體規模逐步趨近于所能承受的最大規模時，在線品牌社區的主體增量也會趨近于零，即規模總量停止增長。

參與動機強度是指外部主體在某種動機驅使下對加入在線品牌社區信息生態系統的迫切程度。不同的參與動機反映出主體不同類型的需求，參與動機越強烈，加入在線品牌社區的可能性就越大。興趣度是社區成員形成群體規范、共同價值觀以及其他群體特征的前提。當外部主體對某個在線品牌社區存在興趣時，能夠迅速融入當前的系統環境，高度認同并欣賞社區內主體信息行為，對社區內共享的信息懷有高度信任，從而更愿意加入該社區。知識共享水平是指在線品牌社區信息生態系統內共享知識的質量及數量水平。研究發現，虛擬社區中共享知識的質量和數量水平會正向影響用戶的情趣度和參與知識創新的貢獻度。潛在主體規模決定了在線品牌社區的最大規模值，它的規模與在線品牌社區的品牌性質和受眾規模相關。而外部競爭強度表示虛擬社區信息生態系統受到外部競爭、資源有限等條件限制而可能引發的主體流失，它與品牌所處的市場狀況相關。

3.3.2主體參與水平因果關系

在線品牌社區信息生態系統在演進過程中，隨著信息主體規模的不斷擴大，系統內信息主體間的信息活動也將更加頻繁，為了能夠更好地觀測在線品牌社區信息生態系統演進過程中系統內部信息活動的活躍程度，我們引入主體參與水平這一變量。主體參與水平被描述為單位時間內每個主體發生信息活動的次數，因而在每個時間點上的瞬時值則可以看作是主體參與信息交流行為次數的加速度。主體信息活動參與水平隨主體規模增加產生的變化的微觀描述如圖2所示，圖中箭頭表示主體間的信息互動行為。顯然，隨著主體數量的增加，每個信息主體的參與水平也會不斷提升，而提升的幅度也會受到主體的信息意識所影響。信息意識，即人的信息敏感程度，是人們對自然界和社會的各種現象、行為、理論觀點等，從信息角度的理解、感受和評價，是信息主體從事信息活動的素質和能力。主體的信息意識會更多地受到外部的文化環境和技術環境的影響，當信息主體意識較強時，對新增主體的變化數量較為敏感，因而也會積極地同新進主體開展信息互動。

3.3.3信息共享總量因果關系

在線品牌社區信息生態系統信息共享總量是指系統內主體間共享的信息總量。共享信息總量受到系統內部主體規模以及主體參與水平共同的影響決定。在在線品牌社區信息生態系統的演進過程中，我們更加關注信息共享總量的變化過程，而非信息總量的累積水平。盡管信息共享總量作為在線品牌社區信息生態系統內重要的水平變量可以反映一段時間變化后系統內部總體信息交流水平，然而在演進過程中，我們更加關注實時狀態下共享信息增量伴隨主體規模及主體參與水平提升而形成的變化過程。一方面，當主體規模不斷擴大時，信息生產者就會越多，能夠生產的信息就越多，信息共享增量就會增加。另一方面，信息主體參與水平增加則相應的單位時間內主體能夠生產的信息量就會提升，因而系統內主體間共享的信息總量也就越大。此外，主體信息文化、信息制度以及信息技術等環境因子也會對信息活動產生一定的促進作用。

3.3.4知識含量因果關系

在線品牌社區信息生態系統知識含量既可以看作是網絡信息資源得到開發與利用水平的重要體現，也可以被認為是知識得到激活并有效利用程度的標志。一方面，在在線品牌社區中，流動的信息總量越大，能夠進行加工并創造出新知識的信息就越多，就越有可能提高社區中的只是增量。另一方面，在在線品牌社區信息生態系統演進過程中，系統內知識總量提升還會受到虛擬社區的知識轉化水平的影響。知識轉化是指顯性知識與隱性知識相互轉化過程中形成的知識創新過程[馴。在線品牌社區中的知識轉化能力越強，能夠創新的知識量越多，社區中的知識含量越高。而知識轉化水平會受到制度、技術、文化等各類外部環境的影響。

在知識老化率恒定的情況下，在線品牌社區信息生態系統持續性的信息更新與知識創新能夠減少知識的老化，提高共享知識水平。不斷地滿足主體的信息需求，一方面不僅使主體能夠對在線品牌社區產生較強的依附性，保證整體關系結構的相對平穩；另一方面能夠吸引更多的主體加入到網絡信息生態鏈中，擴大主體規模。

3.4在線品牌社區信息生態系統演進的系統動力學模型

在借鑒已有的研究成果與理論觀點，結合前文的深入分析，本研究提取在線品牌社區信息生態系統演進的主要因素，運用系統動力學方法構建了在線品牌社區信息生態系統演進的基本模型，如圖3所示。

該模型主要包含以下兩個反饋回路：

1）回路數字2，它的長度是5

在線品牌社區主體規模→信息共享增量→知識增加量→共享知識水平→外部信息主體參與意愿→信息主體增量。

2）回路數字3，它的長度是6

在線品牌社區主體規模→信息共享增量→知識增加量→在線品牌社區知識總量→知識老化量→共享知識水平→外部主體參與意愿→信息主體增量。

4模型仿真與分析

4.1演進狀態下總體水平變量的變化過程

根據之前設定的方程及初始參數值對構建的在線品牌社區信息生態系統演進系統動力學模型進行仿真計算，得出演進過程中各水平變量的變化過程如圖4所示。

曲線1表示在線品牌社區信息生體統主體規模的演進過程。隨著時間變化，主體規模的增加速度逐漸減弱并逐步趨于平穩。曲線2表示演進過程中主體參與水平的變化過程。當在線品牌社區信息生態系統主體規模不斷擴大時，信息主體的參與水平也會不斷提升，系統內內信息流動更加頻繁，由此便形成了曲線3中所描述的信息共享總量的累積過程。由于在線品牌社區信息生態系統外部潛在主體規模的限制，信息主體規模的增長會隨著時間變化而逐步趨于穩定，這就導致社區內主體參與行為總量也會較為穩定，因此信息共享總量便會形成曲線3中在初期經過指數增長后逐步變為線性增長的現象。曲線4則表示在線品牌社區信息生態系統內的知識含量變化過程。隨著主體規模的不斷擴大與主體參與水平的不斷提升，在線品牌社區信息生態系統內知識含量也在不斷增加。當主體規模整體保持較為平穩時，知識含量便會趨于平穩。當主體規模、信息活動頻率及知識含量增加到一定程度后保持穩定則體現出在線品牌社區信息生態系統演進后達到了更高級別的平衡狀態。

4.2信息環境因子對在線品牌社區信息生態系統演進的影響

為了能夠更加清晰直觀的反應信息環境因子對在線品牌社區信息生態系統演進的影響，我們對信息環境因子的數值進行了調整，從而觀測信息主體參與水平、信息共享總量以及知識總量的演變差異。圖5反映了當在線品牌信息生態環境因子數值分別為1.1、1.2、1.3時，主體參與水平、信息共享總量以及知識總量的演進過程。

從圖5可以看出，在不斷提高信息環境因子數值的情況下，在線品牌社區信息生態系統在演進過程中，信息主體的參與水平不斷提升、社區內信息共享總量以及知識總量也在不斷提升。由此可以認為，信息環境因子水平越高，在線品牌社區信息生態系統演進的程度也會不斷加深。同時，從各水平變量的橫截面來看，信息環境因子水平越高，達到同一演進程度所需的時間也會越短，即是說在線品牌社區信息生態系統在信息環境因子不斷提升下，其演進速度也會不斷加快。

5結語

本研究從信息生態學視角出發，運用系統動力學方法構建在線品牌社區信息生態系統演進的系統動力學模型。通過仿真手段描述了演進過程中在線品牌社區信息主體規模、參與水平、共享信息總量及知識總量的動態變化過程，闡述了在線品牌社區信息生態系統演進的基本規律。模型中關于在線品牌社區信息生態系統共享信息總量的前期指數增長與知識含量整體的邏輯增長，較好的擬合了先前學者們的研究結論與理論觀點，從而證明了模型構建的合理性與適用性。本研究僅對在線品牌社區信息生態系統演進的一般規律進行分析，對于特定功能及類型的在線品牌社區信息生態系統而言，可能受到特定外部條件限制，導致系統內水平變量并非會同時發生演進。在后續研究中將結合具體案例對特定在線品牌社區信息生態系統的演進路徑與變化過程進行深入分析。