認知轉變視角下微信用戶適應性信息分享行為影響因素研究

楊海娟　曹芬芳

[摘要]優質信息傳播是社交應用持續健康發展的助推力，而適應性信息分享是提高社交信息質量的有效途徑。本研究基于認知轉變視角和動機二階模型，構建微信用戶適應性信息分享行為的影響因素研究模型，并通過實證研究方法對模型的適用性進行檢驗。結果表明：動機、他人的使用和差異對微信用戶適應性信息分享行為產生顯著的正向影響，系統環境的改變和強制使用的影響不顯著。形象、社交動機、挑戰動機、自我效能和求知動機是微信用戶適應性信息分享動機的五大維度.

（關鍵詞]微信；適應性信息分享；認知轉變；影響因素

DOI：10.3969/j.issn.1008—0821.2017.06.015

[中圖分類號]G203 [文獻標識碼]A （文章編號]1008—0821（2017）06—0091—08

隨著互聯網的蓬勃發展和智能終端的廣泛普及，以社交網站（如，QQ空間、開心網、Facebook）、即時通訊工具（QQ、Skype、微信）、微博客（新浪微博、Twitter）等為代表的社交應用逐漸崛起。人們使用社交應用與朋友互動、了解新聞熱點、關注感興趣的內容、獲取知識和幫助、分享知識、經驗和見解。不難看出，通過信息分享的方式完成人與人之間的交流與溝通以及自我表達已經成為社交應用中的主要現象。同時，大量研究表明，個體的信息分享行為能夠提高社交平臺用戶活躍度和用戶黏性，對社交應用的生存和發展具有重要影響。從組成上看，基于社交應用的信息分享行為是一種雙重行為，是個體對社交應用的使用行為與信息分享行為的綜合體，兩種行為相互交錯，并遞歸式地相互促進。然而，現有關于社交應用用戶信息分享行為的研究聚焦于用戶的信息分享行為，忽視了個體對社交應用的具體使用，即個體如何使用社交應用進行信息分享是一個“黑箱”（Black-box）。通過對信息系統（IS）領域的相關文獻調研發現，個體的IS使用行為主要表現為：初始使用行為、持續使用行為、習慣使用行為、有意與無意使用行為、拓展性使用行為、探索性使用行為和創新性使用行為等。不同使用行為會有不同的行為效果，由此可以推斷，基于社交應用的信息分享行為會因個體對社交應用使用方式的不同而呈現出不同的信息分享效率和效果。

隨著社交應用領域的競爭日趨激烈，社交應用的發展已從初始階段的用戶入口之爭向內容和服務過渡，個體分享信息的數量和質量將成為衡量社交應用平臺活躍度和發展潛力的重要標準。現有相關研究成果為促成和提高社交應用用戶信息分享行為的發生頻次提供了堅實有力的科學依據，但關于如何提升社交用戶信息分享行為的質量或效果研究卻幾乎是空白。在大多數情況下，人們是通過對信息技術的簡單使用和習慣使用來從事信息分享活動的，相比于這種對信息技術的被動使用（或稱為“現成使用”），人們對信息技術的主動使用將會帶來更好的行為效果。由DeSanctis和Poole于1994年提出的適應性結構化理論（Adaptive Structuration Theory，AST）用“適應”來描述人們如何主動地選擇使用技術中內含的功能結構，因此，本文依據AST中“適應”的思想，將人們主動使用信息技術更多的功能和嘗試以創新的方式改變當前功能的用途來從事信息分享活動稱為適應性信息分享行為。然而，通過創新使用的方式來從事信息分享活動是一種高級行為，對平臺發展和用戶特質的要求很高，因此，本文僅將“嘗試新功能以分享信息”作為適應性信息分享行為的體現，強調個體用戶對社交平臺分享功能的主動使用和擴展使用。

心理學上認為，人的認知處理過程涉及自發（Automat-ic）和自覺（conscious）兩種模式。自發，是未經有意識地思考，屬于“不知不覺”的動作；自覺，是經過思考的，強調個體的主觀能動性。從上述對適應性信息分享行為的定義可知，當用戶表現出適應性信息分享行為時，其認知處理過程是一種有意識的自覺認知思維模式，這不同于以往現成使用或習慣使用情境下用戶的自發認知四維模式，因此，本文提出從認知轉變的視角考察社交應用用戶的適應性信息分享行為，對信息分享活動中促使用戶形成有意識的自覺認知模式以適應信息環境的情形進行分析，揭示用戶與信息環境交互過程中表現出來的心理狀態和認知規律。數據顯示，截至2016年9月30日，微信及WeChat的合并月活躍用戶同比增長30%，達8.46億，而QQ該項數字是8.77億，同比增長2%。微信已經成為發展最為迅猛的社交應用軟件之一。微信新版本不斷推出，使其成為具有強大功能的移動社交信息平臺，要想充分實現微信平臺的信息分享價值，則需要將用戶從被動使用狀態中抽離出來，在特定情境觸發下，使其對該信息環境展開積極的認知關注和反思，通過主動使用微信更多的功能來分享信息。綜上所述，本文將從認知轉變視角探討微信用戶適應性信息分享行為的影響因素和影響機制，為微信運營商提高用戶活躍度、增強用戶使用粘性提供新的思路和參考依據。

1理論基礎

1.1認知轉變理論

人的認知處理過程涉及自發和自覺兩種模式。自發認知處理過程由慣性思維（Habits of Thinking）支配，而自覺認知處理過程由主動性思維（Active Thinking）支配。前者是無意識的、自動化認知過程；后者是有意識的、需要積極思考的認知過程。與自發認知處理過程相比，自覺認知處理體現在通過觀察自己、手頭的任務和身邊的環境等而產生意識、關注和反思等感覺。在自覺認知模式中，觀察和產生感覺一樣重要，二者交互和相互補充。觀察決定了人們是否對環境中發生的事件產生響應，如果事件被觀察到，則人們對它們產生感覺，如果事件沒有被觀察到。則不會產生任何感覺。在大量學者對自發和自覺認知模式的研究基礎之上，Louis和Sutton（1991）_考察了從自發認知模式到自覺認知模式的轉變，提出了促使人們形成有意識的自覺認知的3類情形：第一，新情境（Novel），即當人們體驗到一種不平常的、新奇的、獨特的、不熟悉的事件時。第二，差異或不一致（Discrepancies），即當某項行動失敗或存在沒有預料的挫折和困難，或者當期望與現實之間存在明顯的差異時。第三，特意要求（Deliberate Initia-tives），即當人們主動選擇嘗試新生事物（內部動力）或者被他人要求進行積極思考（外部動力）時。盡管上述三種情形是對用戶自覺認知模式的觸發而不是對最終行為，但由于適應性信息分享行為是用戶對信息分享功能主動使用的結果，充分體現了用戶的主動性和創造性，由此可以推斷，自覺認知模式是適應性信息分享行為產生的一個重要條件。因此，基于認知轉變理論分析微信用戶適應性信息分享行為的影響因素是可行的。

1.2動機二階模型的構建

由認知轉變理論可知，在內部動力的驅動下人們會主動選擇嘗試新生事物，此時觸發器會促使個體從自發認知模式向自覺認知模式轉換。心理學上將激發和維持個體活動的內部動力稱為動機，因此，本文認為動機對自覺認知模式的形成具有積極的促進作用，進而影響微信用戶的適應性信息分享行為。其次，在大多數情況下，人們傾向于借助習慣指導自己的行為，而適應性信息分享行為強調個體對信息技術新功能的嘗試和探索，需要個體付出額外的認知努力但卻很難判斷行為效果，可能會面臨失敗的風險。在這種不確定的情況下，只有動機足夠強烈，才能讓用戶選擇使用新功能分享信息。基于上述分析，識別影響微信用戶適應性信息分享行為的關鍵動機因素并揭示其作用機理成為本文研究的另一個重點。

組織行為學領域通常將動機分為兩大類，分別是內部動機（Intrinsic Motivation）和外部動機（Extrinsic Motivation）。然而，由于研究環境和研究問題的不同，學者們往往從不同視角出發對上述兩種動機的定義和主要成分進行界定。本研究環境下的適應性信息分享行為與以往相關研究中信息分享行為的本質區別在于：前者強調個體通過對社交應用的主動和擴展使用來從事信息分享活動，而后者強調個體在社交平臺上分享信息的頻率和分享形式。因此，從行為本身的主動性和風險性出發，本文將內部動機定義為個體固有的一種發展和鍛煉自我能力，敢于探索和學習，追求挑戰和新鮮事物的傾向。同時，借鑒Vallerand（1997）對內部動機類型的劃分，將影響微信用戶適應性信息分享行為的內部動機概括為：①自我效能，是指個體對自己有能力嘗試微信新功能分享信息的確信程度，源自個體對行為“感知勝任的需求”。②求知動機，是指個體對全面、深入地了解微信系統以及不斷提高自身能力水平的渴望和追求。根據馬斯洛的需求層次理論，求知動機源自個體的安全需求，當個體遇到新奇的事物或身處不熟悉的環境時，會通過探索和學習來降低不確定性。③挑戰動機，是指個體對于挑戰性工作和重要計劃具有盡力而為的傾向，源自個體的自主需求。此外，從行為目的來看，微信用戶從事適應性信息分享活動主要是為了完成人與人之間的交流與溝通以及自我表露，因此，本文將外部動機定義為個體為了獲得某些外在結果而從事某種活動的行為傾向，并引入“社交動機”和“形象”作為本研究環境下的兩個外部動機變量。以往研究主要是從“擴新”和“維舊”兩個方面對社交動機進行定義，而本文認為促使微信用戶嘗試更多的功能來分享信息的社交動機主要表現在“維舊”方面，因為這是一種發生在微信后采納階段的信息行為，結交新朋友的動機已逐漸被弱化。因此，本研究中的社交動機是指個體通過微信進行社會交往活動，實現維持和增進人際關系的需求。形象是指微信用戶嘗試新功能分享信息后所感知到的聲望的提高、他人的認可和尊重等。有研究表明，聲譽對人們在虛擬社區中貢獻知識具有積極影響。綜上所述，本文將動機構建成一個形成式二階潛在變量，由自我效能、求知動機、挑戰動機、社交動機和形象5個一階潛在變量所構成。

2研究模型和假設的提出

根據認知轉變理論和二階動機模型，結合國內外學者的研究成果以及微信平臺的特征，本文提出如下微信環境下用戶適應性信息分享行為影響因素的研究模型（見圖1）。

新情境是觸發個體從自發認知模式向自覺認知模式轉變的一種情形，是指行動者處于不熟悉的、先前未知的、不同尋常的新環境。微信的版本升級、功能或界面的改變會讓用戶處于一種新的使用環境，促使他們積極思考如何使用微信與好友進行交流互動。其次，他人的使用也會對個體形成一種新情境。出于不同的使用目的，個體對微信功能的使用情況是有差異的，正是這種差異化使用模式給用戶提供了相互學習的空間。借助于社會交換理論也可以推斷，當個體看到其他用戶正在使用微信的新功能分享信息時，會主動向其學習以獲得其他用戶的認同和令人滿意的自我形象。因此，我們提出如下假設：

H1：系統環境的改變對微信用戶嘗試新功能以分享信息產生正向影響。

H2：他人的使用對微信用戶嘗試新功能以分享信息產生正向影響。

差異在IS研究領域主要表現為技術與任務間的不匹配、系統的實際使用效果與預想的不一致（Disconfir-mation）以及系統與組織所處條件的不一致（Misalign-ment）。本文中的差異是指微信用戶察覺到有些功能與期望不一致。大量研究結果表明，當人們察覺到期望與現實之間存在不一致時，由此產生的差異感會帶來行為的改變。Jasperson等（2005）指出，當系統實際產出與期望間存在不一致時，差異感會促使用戶主動調整對技術的認知，進而影響用戶的后采納意向。Fan等（2014）研究發現，當前IT的實際使用績效與預期之間的差異對用戶轉移意向的形成具有促進作用。當現實與預想不一致時，理性的個體會采取必要的方式來修復這種認知失調使其更符合現實。當用戶在微信平臺分享信息時，如果察覺到有些功能與期望之間存在差距，則會主動探索和嘗試使用微信的新功能以分享信息。因此，我們提出如下假設：

H3：差異對微信用戶嘗試新功能以分享信息產生正向影響。

特意要求是觸發個體從自發認知模式向自覺認知模式轉變的第三種情形，是個體自我要求或在外在要求的作用下進行主動性思考。心理學上將激發和維持個體活動的內部動力稱為動機，動機對個體行為的影響已經得到不同領域學者們的關注。本文中的動機是指微信用戶嘗試新功能分享信息的內部動力，由社交動機、形象、自我效能、學習動機和挑戰動機構成。在主動學習和冒險精神的驅動下，在對自己能力足夠自信的情況下，微信用戶會嘗試使用新功能以分享信息，從而實現與微信好友更自由的交流與互動和塑造一個良好的自我形象。強制使用屬于一種外部動力。在本研究中，強制使用是指用戶被要求使用微信的某些功能分享信息。強制使用能激發個體有意識的自覺認知模式，進而產生主動行為。Lee（2006）研究發現，強制使用能讓學生克服在電子學習系統（E-Leaming Svstem，ELS）使用過程中遇到的困難，它是提高學生對ELS采納率的一個必要條件。Sun（2012）研究表明，強制使用對適應性系統使用行為產生正向影響。綜上所述，在微信環境下，如果用戶主動嘗試微信新功能以分享信息的動機足夠強烈，用戶的適應性信息分享行為就有可能發生。當用戶被強制要求使用某些功能來分享信息時，有意識的自覺認知模式將會被喚起，從而產生適應性信息分享行為。因此，我們提出如下假設：

H4：動機對微信用戶嘗試新功能以分享信息產生正向影響：

H5：強制使用對微信用戶嘗試新功能以分享信息產生正向影響。

3問卷設計和數據搜集

3.1測量變量設計和測度

為了保證潛在變量和測量變量的內容效度，本文所有潛在變量和測量變量（題項）均來源于或改編自已有的文獻。其中，系統環境的改變、他人的使用、差異、強制使用、嘗試新功能以分享信息改編自Sun的研究，社交動機改編自鄧銀華的研究，形象改編自Kankanhalli等的研究，自我效能改編自Zhou，Sun等的研究，求知動機改編自Li等的研究，挑戰動機改編自池麗萍和辛自強、Amabile等的研究。每個潛在變量各自由2～5個測量變量所組成。所有測量變量（測量題項）采用7點李克特量表進行測量（1表示“強烈不同意”，7表示“強烈同意”）。完整的量表見附錄1。問卷初步完成后，首先邀請了12位微信用戶進行預調查，根據受訪者的反饋意見，慎重地修改了一些測量題項的模糊表述，以便在正式的數據搜集過程中被調查者能夠更好地理解測量題項的含義并進行填寫。

3.2數據搜集

在問卷設計完成后，通過在線方式進行發布。本次數據搜集對象主要為高校學生，原因是高校學生對新鮮事物的接受能力比較強，是微信的重要用戶群體。考慮到智能手機訪問在線問卷的方便，問卷填寫全部采用在線方式。數據搜集經歷了約31天，最終回收有效問卷222份，樣本基本信息統計如表1所示。

4數據分析與結果

本研究利用偏最小二乘（Partial Least Squares，PLS）結構方程建模（Structural Equation Modeling，SEM）方法對數據進行分析，所使用的軟件工具是SmartPLS 3。

4.1測量模型信效度檢驗

測量模型的信度水平由組合信度（Composite Rehability，CR）和內部一致性系數（Cronbach's Alpha）來共同檢驗。一般認為，CR值與Cronbach's Alpha系數達到0.7就足以說明測量模型具有較好的信度。從表2看出，所有潛在變量的CR值都在0.8以上，盡管“系統環境的改變”的Cronbach's ALPHa系數值為0.698略小于0.7，但是該潛在變量的CR值很理想，說明測量模型具有較好的信度。測量模型的有效性通常表現在內容效度、收斂效度和區分效度等方面。對于內容效度，由于所有測量變量均改編自有文獻，并且在大范圍調查之前進行了小范圍預調查，因此，有理由認為量表的內容是清晰準確和有效的。在模型運行中，發現“系統環境的改變”的第3個測量變量影響了該潛在變量的收斂效度，因此被刪除掉。表2中的AVE（Av-erage Variance Extracted）是抽取的平均方差，一般認為AVE大于0.5說明測量模型具有理想的收斂效度，從表2看出，本文的AVE值均大于等于0.750，說明測量模型具有良好的收斂效度。

區分效度通過比較AVE的平方根與潛在變量間的相關系數來評估。表3顯示潛在變量的AVE平方根（加粗的值）都大于該潛在變量與其他潛在變量間的相關系數，說明測量模型具有較好的區分效度。

同時，測量模型的因子載荷和交叉因子載荷的結果表明：每個測量變量與其潛在變量間的相關系數（因子載荷）都大于與其他潛在變量間的相關系數（交叉因子載荷），進一步表明測量模型具有良好的收斂效度和區分效度。

4.2研究模型結果

研究模型的結果（見圖2），其顯著性檢驗中的t值計算利用的是Bootstrapping重復抽樣方法，重復抽樣數為1000。由圖2可知，嘗試新功能以分享信息的R平方（被解釋方差）是0.453，表明本文的研究模型具有良好的預測效果138。

本研究提出的H2，H3和H4得到驗證：他人的使用對嘗試新功能以分享信息具有顯著的正向影響（β=0.332，p<0.001）；差異對嘗試新功能以分享信息具有顯著的正向影響（β=0.193，p<0.05）；動機對嘗試新功能以分享信息具有顯著的正向影響（β=0.569，p<0.001）。系統環境的改變、強制使用對嘗試新功能以分享信息的影響均不顯著，因此，H1和H5沒有得到支持。動機作為本文研究重點之一，從圖2看出，社交動機（β=0.310，p<0.001）、形象（β=0.337，p<0.001）、自我效能（β=0.204，p<0.001）、求知動機（β=0.196，p<0.001）、挑戰動機（β=0.241，p<0.001）均是形成微信用戶適應性信息分享動機的維度，因此前文構建的動機二階模型得到驗證。

5討論和啟示

從圖2的認知轉變視角看，個體用戶的行為動機（即內部動力）是第一關鍵影響因子。動機愈強，則行為發生的可能性就愈大。適應性信息分享行為是個體通過使用信息技術更多的功能來從事信息分享活動，是一種主動行為，需要個體付出額外的認知努力但卻很難判斷行為效果，可能會面臨失敗的風險。在這種不確定的情況下，只有內部動力足夠強大，才能激發個體用戶的適應性信息分享行為。因此，微信運營商要想通過個體用戶的適應性信息分享行為提升該社交平臺的信息/內容質量，所需要的不是強制要求，而是要激發用戶嘗試新功能分享信息的內在興趣，增強個體主動使用微信新功能的意識。其次，他人的使用是影響微信用戶嘗試新功能以分享信息的第二關鍵因子。Sun（2013）在考察技術采納和持續使用過程中的從眾行為時，發現人們通常會向高級用戶（Power Users）學習如何使用某一信息系統。Yoo等（2014）在分析Twitter用戶的使用原因時，發現社會順從（Social Conformity）是關鍵因子，因為基于Twitter平臺所創建的社交圈子有其特定互動規范和準則，個體用戶要想從其確認歸屬的群體中獲得一種社會認同感，則需要觀察和學習其他用戶的互動方式。因此，微信運營商在開發和推廣新的信息分享功能時，可優先選擇活躍用戶作為測試對象，當這些用戶能夠使用新功能分享信息并取得好的效果后，其他非活躍用戶在規范性壓力的作用下會向其學習。另外，差異是影響微信用戶適應性信息分享行為的第三關鍵因子。用戶感知差異大，表明微信的有些功能與期望之間存在不一致，在這種情況下，這種差異感會促使用戶主動探索和嘗試新功能分享信息。因此，微信運營商要想驅動用戶的適應性信息分享行為，應定期與用戶進行交流和溝通，充分把握用戶對社交平臺信息分享功能的使用情況和滿意度，在選擇新功能的測試對象時，差異感較強烈的用戶應給予優先的考慮。

本文的動機是一個由社交動機、形象、自我效能、求知動機和挑戰動機形成的二階變量。

1）形象是解釋力最強的一個因素，其顯著性影響說明微信用戶在適應性信息分享過程中非常關注自我形象的提升，只要個體感知使用微信更多的功能來分享信息有助于形成親密關系和信譽，進而塑造良好的個人形象，他們便傾向于適應性信息分享。因此，微信運營商可以通過豐富表達方式（例如，設計可愛的表情圖標等）和提供相關功能（例如，等級頭像等）來凸顯用戶的身份和個性，刺激用戶的表達欲望，滿足其對聲望、他人認可和尊重的追求。

2）社交動機的顯著性影響說明維護已有人際關系是微信用戶使用更多新功能分享信息的重要原因。因此，微信運營商要注重微信使用中信息環境的建設，提高用戶之間人際互動的數量和密度，營造信息交融的良好氛圍。

3）挑戰動機的顯著性影響表明，個體對挑戰的偏愛程度越高，適應性信息分享行為發生的可能性就越大。因此，微信運營商可以通過設置挑戰性問題情境吸引用戶，激發用戶的好奇心和探索精神。

4）自我效能的顯著性影響說明使用者能力在適應性信息分享過程中的重要性。因此，對于微信運營商來說，要想促使用戶使用該平臺更多的功能來分享信息，就要充分考慮使用者本身的能力，應設計簡潔和易操作的交互界面，并且詳細介紹微信的各項功能以及使用技巧。

5）求知動機的顯著性影響表明，個體的求知欲望越強烈，越有可能嘗試微信的新功能分享信息。因此，微信運營商可以創設能引導用戶主動參與、樂于探究、交流合作的空間（例如，搭建互動問答平臺），從而刺激用戶的求知欲。

6結語

本研究基于認知轉變的視角分析了微信用戶適應性信息分享行為的影響因素，發現動機、他人的使用和差異是驅動微信用戶嘗試新功能以分享信息的3個關鍵因素。其中，形象、社交動機、挑戰動機、自我效能和求知動機是微信用戶適應性信息分享行為產生的五種內部動力源。以上結論為推動微信平臺信息活動的健康發展以及打造優質信息傳播平臺提供了重要的依據和參考。本文存在的一些不足之處以及可供未來研究借鑒的思路包括：被調查對象為高校學生，盡管具有代表性但樣本結構相對較為單一，未來可針對中（老）年群體、企業員工或農民等再進行結論的檢驗。其次，研究結果表明他人的使用是關鍵影響因子，未來可結合社會影響理論等揭示其作用機理。此外，各類應用如微博、百度知道、科學網博客、中文維基百科等出現使得用戶在識別自己的信息需求后面臨著不同方式的選擇和適應，未來可考慮面向不同信息環境抽取適應性信息分享行為的前置動因。