從符號到價值

孔冉

【摘 要】在龐大的社會系統中，廣告、少數民族元素都可以被看作是符號，文章試圖從符號學角度對少數民族元素在現代廣告中的運用進行歸納分析，探求少數民族元素在廣告文化傳播之外的經濟作用。依附現代廣告“泛藝術化”的社會現象，整合分析少數民族元素應用在廣告中的必然性與偶然性，經濟性與文化性，尋求少民族元素在現代廣告中的創新應用方式方法。

【關鍵詞】符號；價值；少數民族元素；現代廣告

中圖分類號：J524 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2017）11-0173-03

一、少數民族元素的符號化建構

符號可以是一個泛指也可以是一個特指，指代一定意義的意象，可以是語言文字、圖形圖像，也可以是固態物體、建筑造型，甚至可以是一種思想文化、一個時事人物。世間萬物皆可看作為符號，一般來講，廣告中所表現的不會只是一種符號形式，但是在不同的視覺表達領域里，每種符號所占的比例也是不盡相同的。以此為理論基礎，并結合皮爾士符號學三分法進行分析，從事物的“表象”到“經驗”再到“抽象”，少數民族元素的表達亦可以看作是層層遞進、步步加深的走勢。

（一）圖像性表達：少數民族元素的藝術符號建構

藝術既不是自然之物，也不是自然符號，它是人類勞作的產物，更是人工制品。作為一種人為的制作性質，它所顯現的意圖是明顯，即區別于一般的生活用品，具有一定的藝術意圖，這種意圖又往往是以實物或者某種形式作為載體，藝術的展示，其實是在以藝術的內在氣場，感染并召喚受眾按照不同于往常經驗的方式來閱讀。最直觀的少數民族形態元素如：外貌、服飾、歌舞等在成為圖像符號后極易引起注意，區別漢族普遍的形象特征后，能夠從視覺-記憶上達到高識別率的傳播效果。

在某種意義上來看，藝術符號并不具有實用意義。藝術品除了藝術表意功能，是一個“物-實用表意符號-藝術表意符號”的三重連接體。如果將藝術品看作是藝術符號，在其三重連接體中，其藝術性質占據符號本身的主體地位，物體本身的使用性質和表意性質占的比重偏小。因此看來，藝術不一定是沒有用的物品，但它們的藝術價值，是必須超出實用性與實用意義價值的部分。這也就是民族元素的符號化建構的第一性的實質要求：少數民族形態元素只表形不表意的純粹性藝術形態表達。

在少數民族地區，少數民族服飾、建筑、行為習慣等形態都可以看作是藝術，并可以提取其圖像性質進行單純的表達，以其相似性為基礎，強調事物的具象化，也可以看作是一種仿真手法，這種手法運用到現代廣告藝術表現當中，即讓廣告作品具有了少數民族風情，原因在于圖像符號與廣告中的意圖表達具有很強的外在相似性。這種視覺上的少數民族元素帶來的藝術感是三重性的最低形態。

（二）指示性表達：少數民族元素的邏輯符號建構

鑒于少數民族元素在廣告中應用的三重性表達，邏輯符號較其圖像符號在性質上來看更著重于感染和表現。當少數民族元素運用于現代廣告當中時，消費者在對文化產品的接受過程中，或多或少都會加入自己的理解，甚至不同程度地改造著文化產品的存在形式和意義，此時少數民族元素作為一種情感的象征出現，即成為邏輯符號。

邏輯符號得以以“意義或標識”的形式出現，其根本是以其內在屬性上的鄰近性為基礎，強調與受眾情感上的相似性。這種符號出現目的性是依靠符號本身的意義對于受眾自身情感與心理上的碰撞來產生視知覺的感染感知，所鏈接在一起的橋梁是依靠它們本身所固有的關系，即兩者之間的相似性，但在現實生活中，想要解碼這些應用于廣告中的邏輯符號，還需要受眾自身做一定的延伸或推理，因此，邏輯符號的呈現也最為隱蔽。因為它既不像圖像符號可以一目了然，象大于意，它的意義內涵呈現在很大程度上是取決于邏輯符號在載體中的表現形式，且極其容易植入受眾的潛意識，具有較強的傳播價值。

（三）傳承性表達：少數民族元素的象征符號建構

象征符號是在圖像符號和邏輯符號建立的基礎上出現的，在某種意義上，它是邏輯符號的遞進性表達，同樣是在兩個不同意義領域建立聯系，但傳遞的信息更強調背后的價值。再者，象征符號在現代商業中的應用，不僅僅局限于其商業價值，它更是以群體認知為基礎，反映出極強的約定性，即社會約定性，具有社會價值繼而產生情感共鳴，因此，這里不僅傳遞的是產品信息與商業意圖，將其上升為一種民族智慧和精神意義，由此從宏觀來看，由象征符號的呈現將其商業運作推向文化傳承的角度，繼而上升為精神領域層面，使之成為了人類文明傳承的形式與象征。

二、少數民族元素在現代廣告中的符號應用體系分析

廣告亦可從微觀角度看作是一套具有商業價值和文化價值及傳播功能的符號系統，作為社會經濟產物，必須依附在特定環境背景下才會發揮效力，這種特定的民族文化背景和價值觀來源于不同民族特有的傳統生活，是這些民族從歷史上繼承下來的象征體系。廣告符號的生產地是主導社會文化的價值體系和象征體系，這也是廣告創作靈感的源頭，本章節以少數民族元素在現代廣告中的運用表現為切入點，運用符號分析的方法進行分析，力求可以歸納價值及意義。

（一）藝術符號價值中的他山之石效用

廣告既為商業運作，也可被當作藝術來欣賞。少數民族元素對于廣告創作來講，自然有取之不盡、博大精深的創作素材，而僅僅將少數民族符號的藝術性進行提取，作為博人眼球的奇特性點綴，對于民族文化的運用及開發是其淺層次的。當然，現實生活中不乏此類廣告，也有眾多成功案例，而其運用成功的重要因素即是從“陌生化審美”角度起到他山之石可以攻玉的效果。

少數民族元素在廣告作品中的運用主要呈現兩種形式：一是所見即所得，二是無聯系性組合。較為普遍出現的是第一種形式，在這種形式呈現中，民族元素僅僅是充當圖像來出現，所表述表達的也是無限趨近畫面感的事實，這類廣告多為少數民族地區產品、品牌，或者具有少數民族文化內涵的產品中使用，圖像符號的作用立于寫實。例如一則耳熟能詳的電視廣告，即“貴州百靈藥業”一位白胡子苗家老爺爺和孫女一襲民族服飾在山間采藥，爺爺一邊采藥一邊向孫女娓娓道來……通過滿屏的少數民族風情圖像的表達，我們也毫不懷疑地接受了圖像符號所傳遞的表面事實，即該產品來自于少數民族地區。第二種形式則毫無邏輯可言，甚至誤用或反其道而行之，起到了從形式上吸引和強化觀眾注意力的效果，如一則邀請明星代言的化妝品廣告，明星一襲少數民族服飾向觀眾介紹化妝品的效果，但產品與少數民族文化則無任何關系，此類廣告便僅僅為博人眼球而設計。

（二）邏輯符號價值中的意識共鳴效用

廣告從表現形式上來講是人工生產的“純符號”，沒有物的實質使用價值，但作為商家和消費者溝通的手段，廣告又是實用表意符號，承擔了告知與說服的功能。事實上，認同總是在與他人的對話或者抗爭的過程中形成，正是由于人類社會中普遍存在著差異，人們才產生對認同的渴望與追尋，這便是差異化營銷的基礎，在眾多營銷形式中突出差異但又要讓差異趨于認同。現代社會中，廣告的基本功能就在于通過賦予商品不同的內涵和意義，從而表現產品自身的“差異”與“獨特”。

消費者在觀看廣告時，便是對產品的接受過程，在這個過程中或多或少都會加入自己的理解，甚至基于自身的閱歷和知域范疇不同程度地改造著產品的存在形式和意義。以此，邏輯符號的出現價值是依靠它們所固有的關系。邏輯符號的呈現也最為隱蔽。因為它并不是直白地通過圖像來表現，而是在表達圖形圖像差異的同時，又在以圖形圖像為基礎，表達著產品與其溝通形式之間的必然聯系，如廣西本土產品：漓泉啤酒，其廣告取景之地便是在遠近聞名的漓江，并邀請同樣具有少數民族背景的歌手張惠妹進行代言，廣告中張惠妹帶領一群青年男女站在漓江中載歌載舞，青春氣息洋溢，最后，廣告將鏡頭定格在廣告語“我爽天下爽”與畫面左下角的漓泉啤酒身上。整個廣告表現將暢飲啤酒與歌舞帶給人們的快樂結合在一起，將原生態場景與啤酒生產的天然純凈結合在一起，既表達了產品的本質屬性（飲用可帶給人快樂），又從另一個角度來體現出產品的優質（原生態）。

（三）象征符號價值中的穩固傳承效用

很多時候，廣告也在通過生活中的微觀細節來展示和強調某種文化的同一性。從另一個角度來說，某種同一性的文化和價值，一旦確立，便不容易被打破。廣告符號的生產和消費都必須受制于社會的主導文化價值體系和特定的民族文化，該民族文化又不僅僅指少數民族文化，可以上升為國家民族文化，而作為象征符號的民族元素在廣告中的應用，也必然遵循中華民族的文化與價值傳承，小到民族智慧、優良傳統，大到民族大義，民族氣節。例如：康美藥業聘請影視演員李冰冰、任泉主演的MV廣告，廣告取景地在廣西桂林，廣告片以一對出生在少數民族地區醫藥世家的青年人從青梅竹馬到喜結連理為故事背景，既從浪漫愛情角度將企業形象緩緩展開，又以各種情節的設計，體現康美藥業“意濟蒼生苦與痛，情牽天下喜與樂”的大愛思想。再例如在公益廣告中，中央臺組織制作少數民族版“迎接十八大”主題公益廣告，以弘揚自強、厚德、崇儉、尚義、守信、明禮、報國、盡孝等道德理念為主題，在中國之聲等8個普通話頻率播出，產生了良好的社會反響，并得到了中央領導的高度評價，這里表現了廣告的民族性——國家民族性——國家形象。

三、少數民族元素在現代廣告中的運用價值分析

（一）價值的必然性與偶然性

少數民族符號在現代廣告中的表現形式，亦可以概括為“陌生化審美”與“張揚獨有的觀念價值”這兩個概念，在這個“無娛不歡”的時代背景下，人們每天接收著五花八門、千奇百怪的信息與創新性表達，對于商品同質性遠遠大于商品異質性的現代社會而言，人們交往空間的不斷擴大，文化之間異質性的特點日益凸顯。而具有商業目的的廣告運作，則需要最大限度地挖掘和利用每一分文化奇葩。按照USP的市場營銷原則，受眾心理中的獵奇、獨特的需要剛好可以利用少數民族文化的原生態、封閉性來表達，即便是再為陌生與神秘的文化傳統，只要是有利于市場開發也會被大量地呈現在媒體和廣告中。比如：青島原生啤酒廣告，取景地為云貴紅土高原，利用透露出古老厚重的民族感與現代文明的距離感加深廣告“原生”的概念訴求。

上文從歸納提煉的角度將少數民族元素進行價值三分法，并以此為基礎進行了運用價值的分析，不論是從他山之石可以攻玉的陌生化審美角度還是從其意識形態的共鳴角度，均是從提升廣告表現力及經濟效用的價值進行正面的分析。任何事物都有其兩面性，過猶不及現象比比皆是，少數民族元素在現代廣告中的運用也要從其必然性及偶然性雙重性質上來考慮。就國內現代廣告中運用少數民族元素的情況來看，少數民族企業、品牌和旅游地的廣告中必然會出現少數民族元素，它與廣告內容之間呈現關聯性較強。而在其他商業領域（如食品、服裝、化妝品等）及奢侈品市場上的出現又有極大的偶然性，即便運用，也如上文所闡述的一樣，是純圖像性的表達，作為營銷策略中的一種形式，與內容的關聯性不強。

從認知規律的角度來看，人的心理對太過于熟悉的事物會下意識忽略，甚至在某種程度上排斥。某個少數民族元素如果在眾多廣告中高頻出現，自然會引起審美疲勞甚至厭煩。運用少數民族元素的現代商業廣告表現屬于少數，因為從商業運作的角度來看，少數民族企業、品牌和旅游勝地之外的廣告本身就是利用跨文化元素的有效組合產生錯位感、陌生感以吸引注意。從這個層面上來分析，整個少數民族文化傳播與廣告傳播的基本規律是一致的，少即新奇，所以，為了達到廣告預期目標，少數民族元素并不會被頻繁使用。

（二）文化價值與經濟利益

“人們從來不消費物本身——人們總是把物用來當作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團體，或參考一個地位更高的團體來擺脫本團體。”——鮑德里亞。廣告在整個消費過程中，起到對商品進行解釋說明的作用，通過廣告表現，產生了廣泛的文化聯系與幻覺的功能。整個廣告活動的價值即是在于賦予自身沒有意義的產品以意義，其中對于購買欲望的激發不是基于商品的基礎使用價值和效用之類，而是通過塑造形象和意義等手段完成。這種產品附加值只有廣告才能制造，因為附加值純是一種意義。少數民族元素就它自身存在的價值來看，其本身就是一種有意義的符號，其意義的產生與傳承是在整個少數民族文化的大背景下而形成的。簡單講，就是只有將少數民族元素，如服裝服飾、行為習慣、建筑造型放入一個特定的文化氛圍才會擁有符號的意義，一旦脫離了這種文化背景，其符號的意義也會隨之消解，或者說隨著新背景文化元素的加入，就會構建出一種新的符號意義，而加入少數民族元素的廣告，就其整個廣告運作的過程，便是立足在原有符號意義的基礎上，構建一種新的符號意義。

少數民族元素作為特定的符號象征出現在廣告活動中，其最本質的作用即是賦予產品附加值，或許你在觀看廣告作品時，記不住是什么產品，什么品牌，但你能記得里面出現的明星代言人，記得住她穿什么顏色的衣服出鏡，久而久之，便會關注產品和品牌。如綽號一般，你記不住一個人的名字卻能記住他叫做小卷毛、大個子，這便是人們對于特殊記憶點的記憶加深與強調。少數民族元素在廣告中的出現多數強調其原生態、自然性，這便是作為符號的元素自身的意義，也是大眾在日常經驗中賦予少數民族文化傳播的意義，將其使用到現代廣告作品中時，便承擔了增強產品與品牌附加值的功能，隨后便由文化傳播價值轉為經濟使用價值。廣告利用少數民族符號化傳播進行文化傳播之外的經濟作用，亦被看作是一種廣告“泛藝術化”的體現，這種傳播力度極大地提高了廣告的擴散力，也導致了物理空間的廣告化，現代廣告如此普遍，以至于成為我們社會共享的知識，亦是整合個體成為一個群體的價值所在。

四、結語

在龐大的社會符號系統中，廣告、少數民族元素都被看作是符號，以此角度去歸納少數民族元素，并按照實際應用方法將其總結為三個層層遞進的表現形式，再進行價值分析，其研究的歸屬點是力求可以從理性的角度來看待少數民族元素并應用少數民族元素，尋求少民族元素在現代廣告中的創新應用方式方法，依附于現代廣告的“泛文化”現象，正面倡導少數民族元素的傳承和保護，同時也希冀我國現代廣告可以在“民族的即是世界的”這一認知視角上更加具有獨特性、創造性、國際性。

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[4]饒廣祥.廣告符號學[M].四川：四川大學出版社，2014.

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作者簡介：

孔 冉（1986-），女，漢族，山東曲阜人，文學碩士，單位：廣西藝術學院設計學院，研究方向：現代廣告設計專業。

基金項目：本文系2015年廣西藝術學院科研項目“廣西民族元素在現代廣告藝術表現中的創新及理論研究”（項目編號：YB201511） ；2016年廣西藝術學院教改項目“藝術設計學專業‘探究式教學模式的研究與應用”（項目編號：2016JGY36）研究成果。