論新媒體環境下網絡綜藝節目的發展困境與路徑

陳昱蓉 湖南師范大學新聞與傳播學院

論新媒體環境下網絡綜藝節目的發展困境與路徑

陳昱蓉 湖南師范大學新聞與傳播學院

新媒體的發展與網民規模的擴大使網絡綜藝節目不斷勃興。網絡綜藝節目與傳統綜藝節目是一種不是相互取代，而是一種互補式競爭關系。網絡綜藝節目具有話題眾籌圈子化、人物形象個性化、形式內容娛樂化、目標觀眾年輕化、互動模式垂直化等特點。在發展過程中，網絡綜藝節目遭遇娛樂過度、同質化嚴重、優秀創意人才不足等困境。網絡綜藝節目應該體現“內容為王”和特色化競爭的發展路徑。

網絡綜藝節目 新媒體環境 發展困境 趨勢

一、研究的緣起

視頻網站最初都只是作為搬運工的角色，提供一個播放平臺，通過購買版權和用戶上傳等方式獲得視頻的播放權，但是受2007年《互聯網視聽節目服務管理規定》和2008年的金融危機的影響，視頻網站開始重新思考自己的生存之道，于是都爭相選擇了自制這條道路，網絡自制綜藝應運而生。[1]

網絡綜藝節目主要是指網絡視頻服務商、影視制作機構或者個人制作并且通過網絡平臺進行傳播的娛樂節目形式，因為其傳播渠道是網絡這一獨特渠道，愛奇藝首席內容官馬東又把網絡綜藝節目稱作“純網綜藝”。[2]

在2010年網絡綜藝節目就已經出現，然而直到2014年后才開始呈指數形式增長，因此2014年又被稱為網絡綜藝節目發展元年[3]。到2017年，僅上半年節目視頻的點擊量就超過了80億次，比2016年全年的點擊量還多40億次。[4]

網絡綜藝節目雖然進入了發展的黃金時期并且有其獨特的優勢，但是在發展過程中還存在一些不足和需要解決的問題。

二、網絡綜藝節目與傳統綜藝節目的互補式競爭關系

雖然網絡視頻在短短幾年的時間里就發展得如此迅速，但是并不能取代傳統綜藝節目，有學者就認為在如今的新媒體環境下，網絡綜藝節目與傳統電視綜藝存在著互補式競爭。在媒介發展過程中，傳統媒介和新媒介之間存在著三種關系：完全相異、交叉和包含（取代） [5]?？梢詮氖鼙姟热莺褪湛戳晳T三個方面分析新媒體與傳統媒體之間的互補式競爭關系。

1.受眾定位

《2012年全國電視觀眾抽樣調查分析報告》顯示，全國13歲及以上的電視觀眾是11.56億人，并且67.44%的電視觀眾收看電視的時長與上一年沒有變化[6]。有學者認為調查中顯示年輕和高學歷人群收看電視的時長下降在一定程度上說明了網絡綜藝節目對電視綜藝的沖擊。因此，從目前情況看，網絡綜藝節目和傳統電視綜藝的受眾群體有一部分是交叉的，并且還有年輕化的趨勢。雖然網絡綜藝節目利用互聯網等技術優勢吸引了一部分年輕的受眾，但是還不足以對電視綜藝形成較大的影響。

2.內容定位

與傳統綜藝節目不同，網絡綜藝節目滿足了市場上長尾部分的需求，因為網絡環境相對較寬松，所以網絡綜藝節目在定位、選題和語言上都更加開放、大膽，甚至有時候還會在節目中討論比較敏感的有爭議性的話題，所以兩種媒體上的節目內容都不盡相同，加上傳統媒體在綜藝節目制播上的經驗遠比網絡綜藝節目豐富，所以網絡綜藝節目要想覆蓋電視觀眾群體還需要一段相當長的時間。

3.收視習慣

電視節目主要是適合家庭觀看，而隨著移動互聯網的產生與發展，各種移動終端出現并流行，適用于用移動終端觀看的網絡綜藝節目也開始出現并發展，兩種節目各適用于不同的終端，這更說明了二者的交叉關系，網絡綜藝節目目前還不能完全取代傳統綜藝節目。[7]

三、網絡綜藝節目的特點

網綜的特點大致可以分為：話題眾籌圈子化、人物形象個性化、形式內容娛樂化、鎖定觀眾年輕化、互動模式垂直化。

1.話題眾籌圈子化。在網絡綜藝節目的創作過程中，會通過網絡對用戶的好點子和觀點進行收集，然后再根據收集到的數據制作節目，比如騰訊視頻的《你正常嗎？》這檔節目，就是事先收集網友對一些熱點問題的看法，然后讓嘉賓和主持人猜測網友的選擇，網友的選擇可能會左右節目的結果走向，打造了一檔全民參與的節目并獲得了巨大成功。這點和學者王蕾、黃淼的“互聯網+”思維下的模式創新有相似之處。

2.人物形象個性化。由于互聯網不會受到過多的限制，所以節目中主持人和嘉賓能用活潑生動且通俗的語言來表達自己內心最真實的想法，每個人都會形成鮮明的人格特征。愛奇藝的《奇葩說》就是一個鮮明的例子，主持人馬東、蔡康永、高曉松都是很有想法的人，每個人都有自己對應的角色特征，馬東比較幽默卻又不失態度，蔡康永走溫情暖心路線，高曉松則是博學善辯，節目中的辯手也是各具特色，每個人都十分有態度，十分真實，辯論中的每一句話都能讓人在哈哈大笑之后深深地回味。

3.形式內容娛樂化。由于網絡綜藝節目的大部分受眾是年輕人，年輕人追求的又是極致的娛樂，所以網綜的形式大多數都是娛樂性質較強的。

4.鎖定觀眾年輕化。這點只要取決于互聯網的只要受眾是年輕人，在網絡時代，綜藝節目抓住了年輕人就抓住了市場，抓住了未來。

5.互動模式垂直化?；ヂ摼W概念下的“垂直化”，更多地指信息垂直化 ，即如何在互聯網浩瀚的信息中讓用戶以最少的點擊獲取最大的、正確且有用的信息。用戶可以通過各種移動終端獲取節目的各種信息以及與節目進行互動。

四、新媒體環境下網絡綜藝節目的發展現狀

1.節目內容豐富多樣化

相比于傳統綜藝節目，網絡綜藝節目受限制程度較小，于是在大眾傳播媒介的影響下，網絡綜藝節目逐漸趨向多元化和豐富化，為了盡可能地迎合大眾的口味，相關網絡綜藝節目不斷開發新的有創意的節目內容和節目形式。 [8]

“長尾理論”表明，那些個性化、小眾化的產品需求，構成了需求末端長長的尾巴，一旦累積起來也能帶來與暢銷商品一樣的利潤價值，盈利空間不可小覷。所以其在一定程度上也能引起觀眾的共鳴[9]。

2.與觀眾互動增強

互動性是互聯網主要的特征之一，誕生于互聯網的網絡綜藝節目自然也具有這一特性，每個觀眾可以直接參與節目的互動，甚至可以決定節目的最終走向和結果，用戶有了更多的存在感和參與感，從而增強了與受眾之間的親密關系。對于節目制作方來說，可以通過互聯網產生的大數據深度挖掘用戶的喜好，從而對以后的節目做出調整來滿足用戶的精神需求，當然，對那些收視率不好的節目，可以考慮進行修整或停播。有學者認為互聯網的運用，使得受眾有了更多的發言權，而且通過對大數據的分析，能夠對網絡綜藝節目發揮積極的作用，二者之間可以有著良好的互動。

3.節目風格趨向于互聯網化

（1）廣泛使用網絡語言。在互聯網的大環境下，網絡綜藝節目普遍采用帶有戲謔、調侃意味的網絡語言，如人艱不拆、喜大普奔等。網絡自制綜藝節目能將嚴肅的事件以幽默和戲謔的語言進行表述,更加營造出極致娛樂化的場域氛圍,拉近與受眾的距離,使受眾產生心理的共鳴,以達到更好的綜藝娛樂效果。

（2）主持風格更加活潑。由于網絡綜藝節目比較不受限，所以主持人自由發揮的空間就更大，主持的風格就會更加靈活、活潑，比如《拜托了冰箱》中就選用了普通話不是特別好的王嘉爾擔任MC，節目中他呆萌的形象和時不時從嘴里蹦出來的段子圈粉無數，成為節目的一大特色。[10]

4.劇情雷同

由于近幾年網絡綜藝節目發展得太快并且大部分制作方都是受利益的驅使，目前許多節目都缺乏新意。對相關節目進行分析發現，近年來網絡自制綜藝節目數量劇增，但是大部分節目的劇情都單調乏味缺乏創意，有很多節目形式和內容都是通過直接購買國外的版權復制過來的，原創性的節目少之又少，另外，節目跟風也很嚴重，一旦發現一類節目很受歡迎，大家都一窩蜂地進行模仿，最后導致觀眾出現審美疲勞而得不償失。學者楊如倩認為這直接導致相關網絡技術的真正作用并沒有得到發揮，發展前景不明。

5.節目植入廣告嚴重

雖然廣告方是一個節目的重要組成部分，并且廣告是節目回收成本的有效手段之一，但是在經濟利益的驅使下，某些節目植入廣告十分嚴重，由于網絡環境相對比較寬松，門檻不是很高，有些制作方甚至不顧節目的進程，每隔一段時間硬插入一段廣告，嚴重影響了用戶的觀看體驗，不利于節目質量的提高。

五、網絡綜藝節目的發展困境

1.優質內容不多

雖然網絡綜藝節目在2014年開始迅速發展，在數量上取得了巨大的突破，但是節目的內容和質量往往被忽視了，像《奇葩說》那樣有一定市場影響力的節目其實不多[11]。

現在很多節目都是直接買進海外節目的版權，然后進行復制粘貼，優質的原創性內容少之又少，當然，對國外優秀的綜藝節目的成功模式引進，進行翻拍，一來可以減少時間與資金來進行創作，另一方面也對自制綜藝節目的宣傳起到了良好的效果。然而，一味的去引進國外的綜藝節目會讓人感到毫無新意，沒有新鮮感可言[12]。比如騰訊視頻的《拜托了冰箱》，完全是引用的韓國的節目形式和節目流程，只是換了主持人和嘉賓，雖然主持人和嘉賓都是很優秀的，但是對于之前看過韓版的人來說，再去看難免會有點審美疲勞。

2.優秀人才不足

網絡綜藝節目是近幾年開始興起的，很多優秀的電視人在經濟利益的驅使下紛紛投身于網絡綜藝節目的制作中，但是他們能否適應網絡這一新環境將節目做得出色還需要時間的驗證。

3.超出“底線”

因為近幾年大量的網綜噴涌而出，為了能在大量的節目中脫穎而出，很多節目瞄準網絡這一寬松的環境，開始走低俗、只為博人眼球的路線，沒有一些有深度的內容。點擊率不是衡量一個節目好壞的唯一原因，所以為了利益而去做一些低俗的、假大空的東西是不明智的[13]。

一批所謂的原創網絡綜藝節目依靠“病態選手”、“出格話題”等狠抓眼球，無非是披著網絡外衣的“大尺度衛視節目”，并未擺脫創意雷同、資源同質、形式單一、觸碰底線等一系列傳統衛視綜藝節目遭遇的老問題，例如，王思聰主辦的一檔吐槽節目，開播一期，被廣電責令喊停。又比如，《火星情報局》里面嘉賓的“黃段子”、小S的《姐姐餓了》等，節目除了要收視，也應該追求“雅俗共賞”，正確導向，把握好一個度[14]。

六、網絡綜藝節目的發展路徑

網絡綜藝節目的發展路徑應該主要堅持兩個方面：

1.內容為王

網絡綜藝節目和傳統綜藝不同，它誕生于互聯網，在互聯網浪潮中發展，在互聯網時代下成長的一部分人是它的主要受眾，這一群人渴望發表自己的意見，渴望被聆聽，所以節目制作方應該積極地與用戶進行“雙向”溝通，在節目開播前通過各種社交平臺展開調查，挖掘用戶的喜好和需求，然后再有針對性地確定節目的主題。

2.形成自身的特色

要想在大量的網絡綜藝節目中脫穎而出，形成自己的特色是非常重要的。比如做得十分成功的《奇葩說》，最主要的特點就是自由，敢說，選手在辯論中可以自由地發表自己的觀點，任何觀點都沒有對與錯，只要能說服別人就是有道理的，當然如果話題開始走偏，主持人馬東會馬上意識到并一步步不漏痕跡地引導大家回到正題上。主持人馬東曾經說過，其實沒有對錯之分，我們只是在現場通過這樣一個形式讓年輕人更多地去知道和體會什么[15]。

[1]蔡小華.網絡自制綜藝節目的演進歷程及現實困境[J].新聞研究導刊,2016(2):64-69.

[2]鄭錚,蔣軼,黃麗娟.國內網絡自制綜藝節目發展現狀及趨勢研究[J].西部廣播電視,2015(15):108-110.

[3]胡瑛,程麗蓉.自制元年:視頻網站自制節目的再思考[J].編輯之友,2015(4):22-25.

[4]2016年中國網絡綜藝節目市場現狀分析及發展趨勢預測[EB/OL].http：//www. chyxx.com/industry/201607/433071.html.

[5]顧曉燕.視頻網站是否會取代傳統電視[J].中國廣播電視學刊,2014(1):110-113．

[6]徐立軍.2012年全國電視觀眾抽樣調查分析報告[J].電視研究,2013(2)：167.

[7]王蕾,黃淼.“互聯網+”背景下網絡綜藝節目的現狀與發展[J].出版廣角,2016(2):68-70.

[8]張家寧.國內網絡自制綜藝節目現狀及發展趨勢研究[J].藝術科技,2016（5）:142-144.

[9]楊如倩.新媒體環境下網絡自制綜藝節目的發展現狀及前景研究[J].新聞研究導刊,2015(6):135-136.

[10]申淑敏.國內網絡自制綜藝節目的發展現狀及前景研究[J].新聞研究導刊,2016(7):42-43.

[11]姜俊吉.綜合門戶網站專業頻道如何垂直化發展[J].北京電子科技學院學報,2013(9):63-68.

[12]胡楊.網絡綜藝節目傳播特點與現狀探析[J].新媒體研究,2017(3):3-4.

[13]王群.我國網絡自制綜藝節目瓶頸與出路研究[D].河北大學,2016:20-21.

[14]冷凇.喧囂過后，網絡綜藝節目究竟何去何從——用互聯網思維精準發力[J].傳媒觀察,2016（5）：113.

[15]楊蓉.網絡綜藝節目《奇葩說》的成功因素分析[J].影視傳播,2015（8）:95-97.

陳昱蓉（1997.12-），女，湖南常德人，湖南師范大學新聞與傳播學院2014級新媒體專業學生。