鄉村旅游：從農業到服務業的跨越之路

胡鞍鋼 王 蔚

（清華大學，北京 100084）

鄉村旅游：從農業到服務業的跨越之路

胡鞍鋼 王 蔚

（清華大學，北京 100084）

鄉村旅游是中國農民繼家庭聯產承包責任制、鄉鎮企業后的第三大發明，也是城鎮居民對農村居民旅游服務進行轉移支付的最好途徑，更是做強農業、做美農村、做富農民的可行之道，正在推動農業到服務業的跨越式發展。交通運輸、信息通訊等基礎設施的互聯互通，為鄉村旅游發展提供了良好的硬件環境，創造了前所未有的大市場。鄉村旅游作為“離土不離鄉”的3.0版中國農民轉移之路，使農民在收獲資產性收入的同時，也收獲了引領投資、拉動就業、旅游扶貧、建設美麗鄉村的經濟社會綜合效益。目前鄉村旅游立足遠景目標，已成為國家的重要發展方略，積極指導并推動著各地的實踐。進一步助推鄉村旅游大發展、大突破，需要深化主客觀需求，優化軟硬件供給，強化全方位配套，但也不可忽視鄉村旅游的時空局限性和非主體性。

鄉村旅游，農業，服務業，城鄉四元結構

一、引言

“中國要強農業必須強，中國要美農村必須美，中國要富農民必須富”。①究竟怎樣才能做到“農業強、農村美、農民富”？有什么樣的“新路子”才能實現這三個目標？我們曾先后到北京、四川成都、遼寧盤錦、浙江嘉興、湖北宜昌、江蘇睢寧、福建廈門、江西贛州和上饒、貴州貴陽和遵義等多地調研，既大開眼界，也得到了答案，就是：“郁郁蔥蔥”“風景獨好”②的鄉村旅游。

如果說1978年安徽省小崗村大包干是中國農民的第一大發明，20世紀80年代鄉鎮企業迅猛發展是中國農民的第二大發明，那么，今日如火如荼的鄉村旅游則是中國農民的第三大發明，正在全國“星火燎原”“遍地開花”，推動農民、農村實現農業到服務業的跨越式發展。不僅路通了，WIFI也通了，不僅水清了，山也綠了，不僅垃圾沒有了，鮮花四季開放（除了北京、遼寧等北方地區），不僅有了民宿，還有了鄉村賓館，這些看得見的不動產（包括土地及其上之房屋等不可移動、可以有固定地址的建筑物）、綠色生態環境以及看不見的新鮮空氣，都正在成為農民真正富裕起來的越來越多的有形資產和無形資產，更成為農民致富的綠色恒產，創造了實實在在的真金白銀，推動了農民身份從農業勞動者向現代旅游服務業者的跨越，也推動了農民收入來源從農業為主向服務業為主的跨越，還推動了農村與城市分割向農村與城市融合的跨越。

進入中等收入階段的中國，正在迎來前所未有的旅游黃金時代，而農村成為旅行者的首選目的地，農民成為鄉村旅游的最大受益者，鄉村旅游又成為旅游業的最主要組成部分。2016年全國休閑農業和鄉村旅游接待游客近21億人次，營業收入超過5700億元，從業人員達到845萬人，帶動672萬戶農民受益，從業戶均年收入超過6萬元，農家樂經營戶年收入超過20萬元，休閑農業總收入占第一產業產值的比重大幅提升至25%。〔1〕目前我國已建成的兩萬多家旅游景區中，一半以上分布在廣大農村地區，大約有70%的旅游資源集中在農村地區。

“綠水青山，就是金山銀山”“不光坐山吃山，還要護山養山”。為什么我國的鄉村旅游業發展如此迅猛？鄉村旅游又是如何促進農民轉型、鄉村變遷的？實施鄉村旅游戰略具有什么樣的作用？采取什么樣的措施才能使得鄉村旅游大發展？對此，筆者根據調研的情況和體會作一分析。

二、鄉村旅游的內涵、發展階段及優勢條件

鄉村旅游是一種農業與旅游業相互融合、相互促進的新型經濟發展模式，其發展水平判斷取決于非農產業結構指標和非農勞動力結構指標。我國鄉村旅游自1980年起步以來，已經基本完成初級階段，進入了快速推廣的蓬勃發展期。特別是得益于規模宏大的高速鐵路效應、高速公路效應、鄉村公路效應、民航效應、私家車效應、手機效應和假期效應，中國正在創造前所未有的鄉村旅游大市場。

（一）鄉村旅游的內涵及核心指標

鄉村旅游是指現代旅游業向傳統農業延伸的新嘗試、新領域、新方向，依托綠水青山、田園景象、鄉土文化、農耕文明等農村資源，以集鎮村莊、山野水鄉為活動空間，以環境有保障、村落有特色、農居有體驗為旅行特征，綜合運用旅游觀光、休閑度假、農家餐飲、養老養生、感受式農業、傳統手工藝等多種服務業途徑，旨在繁榮農村、富裕農民的新興旅游形式。

判斷鄉村旅游的發展水平，核心指標有二：第一個是產業結構指標，即農業產值不斷下降、非農旅游業產值不斷上升的過程。農村產業結構變動是由不同產業比較效益的差異決定的：鄉村旅游的需求收入彈性較高，其需求會隨著生產力的提高而擴大。與此同時，鄉村旅游發展不僅會使其產值在農村產業結構中的比重上升，而且還會通過旅游業帶動相關產業發展，比如商貿業、農產品加工業，進一步擴大非農產業領域，形成非農產業群，使得農業產值份額進一步下降。第二個是勞動力結構指標，即農村勞動力向非農旅游業轉移的過程。在鄉村旅游發展早期，農民經驗不足，一般以農業為主，兼營旅游業，后期逐步向以旅游業為主轉移。農村勞動力結構變動是由各產業相對收入差距和不同產業市場需求特點決定的：一是農業生產特點限制了農業就業容量的擴大，有限的耕地只能吸收既定的勞動力，而且隨著農業勞動生產率的提高，所吸收的勞動力還會不斷減少；二是城市居民對鄉村旅游產品的需求擴大，帶動了對鄉村旅游勞動力的需求增加；三是由于鄉村旅游能取得更高的附加值，農民自然地向高收入產業移動。〔1〕

（二）鄉村旅游的歷史沿革和發展階段

鄉村旅游最早起源于歐洲的法國沿海地區和德國山區，經歷了19世紀30年代的萌芽期、20世紀中期的發展期、20世紀80年代的成熟期之后，逐漸走上了快速發展的軌道，并擴散至全球。改革開放后，中國的鄉村旅游開始起步；1999年，國家旅游局將當年的旅游主題確定為“生態環境旅游年”；2006年，又首次確定為“鄉村旅游年”，積極推動鄉村旅游開發與生態環境保護相結合。隨后，中國鄉村旅游的發展足跡遍及大江南北。據國家旅游局統計，目前70%以上的全國城市居民選擇在周邊的鄉村旅游點進行周末休閑和節假日出游，鄉村旅游已經成為國內旅游消費市場的“主陣地”。

一般認為，鄉村旅游發展周期可劃分為初級階段、發展階段、成熟階段。在初級階段，以農戶自發形成的“農家樂”為主，農業的弱質性和旅游業的新興性主要依靠政府推動，產業經營粗放，點狀分散分布，勞動力轉移就業能力較弱；到了發展階段，出現“協會+農戶”“公司+農戶”等新形式，專業分工深化，行業標準建立，鄉村旅游協會成立，初步形成產業鏈和完善的服務體系，直接就業和間接就業人數快速提升；到了成熟階段，起步較早區域率先實現升級，市場機制占主導，旅游集團參與鄉村旅游的深度開發，資本、土地、勞動力、科技、知識等生產要素投入增加，旅游市場競爭日益激烈，就業門檻提高。目前，我國鄉村旅游基本完成初級階段，處于發展階段，離成熟階段尚有距離，因此，整體呈現出爆炸性的“指數式”增長，就業優勢尚未達到最佳狀態。

（三）鄉村旅游的優勢條件和市場規模

交通運輸、信息通訊等基礎設施的互聯互通以及私人汽車的迅速普及，為我國旅游發展提供了良好的硬件條件。一是民航效應：2015年底全國民用航空定期航班航線達到3326條，客運量達到4.36億人次；二是高速公路效應：2016年底全國高速公路總里程突破13萬公里；三是鄉村公路效應：2015年底全國農村公路里程達到398.06萬公里，全國通公路鄉鎮占全國鄉鎮總數的99.99%，通公路建制村占全國建制村總數的99.87%，其中，通硬化路面的建制村占全國建制村總數的94.45%；四是高鐵效應：2015年客運量達到9億人次；五是手機效應：2016年底全國手機網民規模達6.95億；六是私家車效應：2015年私人汽車保有量已超過1.4億輛。此外，包括2億以上全國在校學生寒暑假，以及各種節假日所形成的旅游黃金月、黃金周、黃金日，也極大地顯示并促進了中國超大規模的旅游市場效應。

前所未有的旅游市場和就業規模正在形成，鄉村旅游成為其中最大的增量和受益者。一方面，我國已經進入旅游大發展的黃金時代。2006年，國內旅游人次（13.94億人次）首次超過全國總人口（13.14億人），進入大眾化階段；2016年突破44.4億人次，相當于總人口（13.83億人）的3.21倍，成為世界最大的國內旅游市場，年均增長率為12.28%，進入高增長階段；預計到2020年，國內旅游人次將達到65～70億人次，相當于總人口（14.2億人）的4.6～4.9倍，進入普及化階段。另一方面，鄉村旅游成為全國旅游大市場的重要組成部分，并呈現發展加快、布局優化、質量提升、領域拓展的良好態勢。2014年，全國共有農家樂200萬家，特色村鎮10萬個以上，全年游客數量達12億人次，占全部游客數量的1/3，實現鄉村旅游收入3200億元，帶動3300萬農民致富；2015年，全國鄉村旅游共接待游客約20億人次，占國內旅游接待總量比重提高至1/2，旅游消費總規模達1萬億元，占國內旅游總收入的29%；2016年，全國休閑農業和鄉村旅游接待游客近21億人次，與2014年相比翻了將近一番。〔2〕

三、鄉村旅游做大農民資產、做優綜合效益

中國作為傳統的農業大國，近代以來逐漸形成了農村農業部門、農村鄉鎮企業、城市正規就業和城市非正規就業并存的城鄉四元結構。就具體的農民轉移之路來看，走出了“離土不離鄉”的鄉鎮企業、“離土又離鄉”的農民工、“不離土不離鄉”的鄉村旅游這三條發展道路。鄉村旅游通過綠化、美化、亮化、硬化、網絡化、凈化、文化等七大舉措，使中國農民第一次獲得了不動產和自然資產等資產性收益，并產生了引領投資、拉動就業、扶貧脫貧、助力美麗鄉村建設等經濟社會綜合效益。

（一）城鄉四元結構和中國農民的轉移路

近現代以來，中國走出了一條獨特的經濟社會轉型之路，即從二元結構（1949-1977年）到三元結構（1978-1991年）、再到四元結構（1992年至今）的軌跡。這包括：一是1840-1948年，伴隨著資本主義國家的入侵，幾千年的傳統農業社會開始解體，逐漸形成初步的城鄉二元結構；二是1949-1977年，新中國在極低水平條件下發動國家工業化，建立計劃經濟體制，采取限制人口流動的戶籍等政策，城鄉二元經濟社會結構得到強化；三是1978-1992年，崛起的鄉鎮企業吸收大量農業剩余勞動力，形成了農村農業部門、農村鄉鎮企業和城鎮正規部門并存的三元結構；四是1992年至今，社會主義市場經濟體制的實行，推動全國大市場的建立和流動，農村勞動力大規模遷往城鎮地區、甚至跨地區遷往其他地區從事非正規就業，迅速形成了正規就業和非正規就業并存的城鎮二元結構，與農村二元結構一起構成了中國特有的四元結構。〔3〕

只有轉移農民、減少農民，才能富裕農民。改革開放以來，農業勞動力向非農勞動力轉移是基本主線，但從轉移農民的基本途徑來看，先后出現了三條轉移之路，也形成了1.0到3.0版本的三次創業③。一是從農業就地轉移到鄉鎮企業，從事非農產業，變成產業工人，這是1.0版本的“離土不離鄉”轉移之路。由于工業產品的生命周期相對短，許多鄉鎮企業后來破產倒閉，農民再次面臨找工作和職業轉型。二是從本地外出打工，變成農民工，這是2.0版本的“離土又離鄉”轉移之路，產生了留守兒童、留守婦女、留守老人等諸多問題。三是從農業就地轉移到旅游業，或從外地返鄉創業，這是3.0版本的“不離土不離鄉”轉移之路，主要從事具有較長服務周期的旅游業。

（二）鄉村旅游使農民獲得資產性收入

雖然實行家庭聯產承包制可以使絕大多數農民脫貧，發展鄉鎮企業可以使農業勞動力轉移，外出打工可以使農民增加工資性收入，但都始終無法使農民真正富裕起來，無論哪種形式，農民還只是勞動者，很難成為各種資產的收益者。而發展鄉村旅游業，使農民以戶為單位開始擁有資產，包括不動產（如房產、汽車）、自然資產（青山綠水）、人力資產和組織資產（自合作組織等），并開始收獲資產性收益，從以往的“種地人”“打工仔”變成了“店掌柜”，率先邁向小康、實現富裕。

農民資產獲得增值，主要通過綠化、美化、亮化、硬化、網絡化、凈化、文化等七大舉措，使得鄉村環境更加優美，農村向“綠富美”邁進。一是綠化，即：山綠了，水綠了，變成了綠色自然資產；二是美化，即：精心設計，亭臺花香，裝點了家園和鄉村；三是亮化，即：不少地方利用太陽能、風能，打造綠色能源新農村；四是硬化，即：鄉村道路延伸至鄉鎮、行政村，農民不僅擁有摩托車（2015年全國農村每百戶達到67.5輛），并且開始擁有私人汽車（2015年全國農村每百戶達到13.3輛），不僅交通出行方便，同時收獲了旅游可達性；五是網絡化，即：互聯網普及率不斷提高，甚至普及了WIFI；六是凈化，即：各個鄉村統一收集垃圾、分類處理；七是文化，即：各地風俗、各類建筑、各民族人情都極具旅游價值，對游客特別是城市游客極具吸引力。

鄉村旅游的出現和發展，打破了三元結構和四元結構的固定范式和“魔咒”，直接從傳統農業經濟階段邁進了農村服務階段。原本依附于土地和傳統農業的農民，通過發展鄉村旅游，先是以農業為主、兼營服務業，到后來以服務業為主、兼營農業，并且獲得了更高的收入，過上了更好的、更有品質的生活，從而既打破了羅斯托的“經濟發展階段論”，出現了沒有經過起飛準備階段、起飛階段和成熟階段，直接從傳統農業社會進入到追求生活質量階段，也打破了“配第—克拉克定理”，出現了沒有經過第二產業階段，直接從第一產業轉變成為第三產業。結合我國以往農民有序轉移、有效就業的實踐，一般都是從農民先進入鄉鎮企業（工業為主）工作（即三元結構），或外出成為所謂的“農民工”（即四元結構），積累資金后成為市民，才逐步向服務業轉移。而鄉村旅游，通過農業與服務業的動態互動耦合〔4〕，跳過了工業這一環節，并結合游客的高標準需求和依托現代信息網絡技術，直接轉變成高水平、有特色、附加值高（不同于農業對生產資料投資，而是對不動產投資）的現代化服務業。

（三）鄉村旅游收獲經濟社會綜合效益

第一，鄉村旅游成為新的投資熱點。根據《2015年全國旅游業投資報告》，2015年全國鄉村旅游實際完成投資2612億元，同比增長60%，與鄉村旅游緊密相關的度假類產品投資占全部旅游業態的比重為18.9%，生態旅游產品為12.7%。在當前全國投資最大的10個旅游項目（均超過200億元）中，有7個直接或間接地與鄉村旅游相關。2016年休閑農業和鄉村旅游投資金額約3000億元，比2015年增長15.4%。到2020年，全國將實現旅游投資總額2萬億元。鄉村旅游綜合性強、關聯性高、拉動性大，龐大的投資有助于有效利用農村各類資源，促使農村經濟更好地適應市場需求變化，推動農村經濟需求導向、綠色導向、文化導向的供給側結構性改革。

第二，鄉村旅游拉動就業效果明顯。鄉村旅游就業容量大、門檻低、層次多、方式靈活，可以充分利用農村剩余勞動力資源，實現農民就地就業，緩解“空心村”“留守兒童”“空巢老人”等社會矛盾，并逐漸吸引高素質優秀人才返鄉創業。2016年，中國旅游業直接就業人數約為2820萬人，直接和間接旅游就業人口約為7974萬人，對全國就業的綜合貢獻率為10.25%。表1是2015年各省份鄉村旅游直接就業人數的計劃值，其中，人口大省廣東省、河南省分別為190萬人和100萬人，旅游熱點省份海南省和廣西壯族自治區也分別高達200萬人和120萬人，海南省達到農業人口的一半。間接就業人數則更為可觀，綜合計算各省份規劃的相關數據，與直接就業的比值基本為1∶5。

表1 各省份鄉村旅游直接就業人數（2015年計劃值）

第三，鄉村旅游扶貧取得重大成果。鄉村旅游脫貧具有目標準、成本低、見效快、受益面廣、返貧率低、受益期長等特點。具體方式包括：一是直接參與經營，如開辦農家樂和經營鄉村旅館；二是在鄉村旅游經營戶中參與接待服務；三是出售自家的農副土特產品；四是通過參加合作社和土地流轉獲取租金；五是以資金、土地等入股分紅。“十二五”期間（不含2015年），全國通過發展鄉村旅游帶動了10%以上貧困人口脫貧，旅游脫貧人數達1000萬人以上，2015年扶持約2000個貧困村開展鄉村旅游；“十三五”期間，扶持約6000個貧困村開展鄉村旅游，實現1200萬貧困人口通過鄉村旅游脫貧致富，占全國貧困人口的17%；到2020年，將在全國形成15萬個鄉村旅游特色村，受益農民5000萬人，每年帶動200萬貧困農民通過鄉村旅游致富，扶持6000個旅游扶貧重點村開展鄉村旅游，實現每個重點村年經營收入達到100萬元。

第四，鄉村旅游助推美麗中國建設。發展鄉村旅游，有助于主動或被動地促使當地農民和政府開展農村人居環境整治行動和美麗宜居鄉村建設，重點加強道路、電力、飲水、廁所、停車場、垃圾污水處理、信息網絡以及公共服務等基礎設施和配套設施建設。鄉村旅游資源消耗低、環境污染少、注重可循環發展，不同于存在種植業農藥化肥使用和畜牧業糞便排污等問題的傳統農業，而是人與自然和諧相處的綠色產業，也是建設、傳播、共享生態文明的美麗產業，更是注重鄉村旅游開發與生態環境保護的潛力產業，必將更好地呼應綠色發展理念和美麗中國建設。

四、確立遠景目標，實施鄉村旅游發展戰略

由前文可知，中國農民的轉移之路并非只有一條，而是至少有三條，對于不同地區的農民，選擇不同的轉移之路，會有不同的私人成本和收益率，對此他們都會作出理性選擇，同時由于還會產生不同的社會成本和收益率，這就需要各級政府作出長期謀劃、統籌布局、確立戰略。

（一）我國鄉村旅游發展的遠景目標

隨著全球經濟的進一步發展，人們生活水平的不斷提高，旅游業已經成為世界經濟中發展勢頭最強勁、規模最大、效益最好的產業之一。根據聯合國世界旅游組織最新發布的《世界旅游晴雨表》，2015年國際游客人數相比2014年增長了4.4%，達到11.84億人次。未來十年，旅游業仍將保持快速增長。據世界旅游業理事會（WTTC）預計，到2020年，全球國際旅游消費收入將達到2萬億美元；另據世界旅游協會預測，從2010年到2020年，國際旅游業人數和國際旅游收入將分別以年均4.3%、6.7%的速度增長，高于同期世界財富年均3%的增長率；到2020年，旅游產業收入將增至16萬億美元，相當于全球GDP的10%；所提供工作崗位達3億個，占全球就業總量的9.2%，從而進一步鞏固其作為世界第一大產業的地位。

改革開放近40年來，中國旅游業經歷了起步、成長、拓展、綜合發展四個階段，實現了從短缺型旅游到初步小康型旅游大國的轉變，成為我國經濟社會發展的綜合性產業以及國民經濟和現代服務業的重要組成部分，對我國經濟增長、民生改進的影響和貢獻日益增長，在世界旅游業的地位也得到極大提升。從我國鄉村旅游來看，總體上實現了五大轉變：第一，從小眾市場向大眾化轉變，已擁有全球最大的鄉村旅游消費市場；第二，從農村經濟建設的邊緣向農村經濟建設的重要戰場轉變，鄉村旅游業規模和實力迅速壯大；第三，從傳統粗放型、數量型發展方式向集約型、創新型推動方式轉變，文化導向、綠色導向日益重要；第四，從單一地擴大就業向促就業、助扶貧、調結構、保生態等綜合性任務轉變；第五，從政府為主導向政府、企業、農民共同參與的多主體、多類型、全方位推進轉變，形成了中央與地方、政府與社會共同推進的大格局。

“十三五”時期，中國將實現全面建成小康社會這一“第一個百年奮斗目標”。從旅游業的短期奮斗目標來看，中國也將從初步小康型旅游大國邁向全面小康型旅游大國。到2020年，中國國內旅游規模將達到68億人次，并將更加廣泛地覆蓋中國城鄉人口，城鎮居民出游次數為5.6次，農村居民出游次數為4.7次，平均為5次；人均國內旅游消費將達到1700元，旅游外匯收入將超過1600億美元。④

到2050年，中國將實現全面建成富強民主文明和諧的社會主義現代化國家這一“第二個百年奮斗目標”，成為初步富裕型國家。從旅游業的中長期奮斗目標來看，中國也將進一步實現從全面小康型旅游大國到初步富裕型旅游強國的新跨越。屆時，中國旅游將全面實現旅游現代化、信息化、國際化，同時也將成為中國鄉村旅游業發展更大的機遇期、黃金期、全面開花期。

（二）將鄉村旅游作為重要發展方略

2015年8月4日，國務院辦公廳發布《關于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》（國辦發〔2015〕62號），明確提出“實施鄉村旅游提升計劃，開拓旅游消費空間”。還提出，到2020年，“全國要建成6000個以上鄉村旅游模范村，形成10萬個以上休閑農業和鄉村旅游特色村、300萬家農家樂，鄉村旅游年接待游客超過20億人次，受益農民5000萬人”“全國每年通過鄉村旅游帶動200萬農村貧困人口脫貧致富，扶持6000個旅游扶貧重點村開展鄉村旅游，實現每個重點村年經營收入達到100萬元。”

2015年12月31日，中央一號文件《中共中央、國務院關于落實發展新理念加快農業現代化實現全面小康目標的若干意見》，第十五條專門列出“大力發展休閑農業和鄉村旅游”，明確提出：“依托農村綠水青山、田園風光、鄉土文化等資源，大力發展休閑度假、旅游觀光、養生養老、創意農業、農耕體驗、鄉村手工藝等，使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業。”

2016年3月，《國家“十三五”規劃綱要》明確提出：“拓展農業多種功能，推進農業與旅游休閑、教育文化、健康養生等深度融合，發展觀光農業、體驗農業、創意農業等新業態。加快發展都市現代農業。激活農村要素資源，增加農民財產性收入”“支持發展生態旅游、文化旅游、休閑旅游、山地旅游等”“聯合開發特色旅游產品，提高旅游便利化。”

發展鄉村旅游已經成為國家發展戰略和規劃的重要內容之一，對全國各地起了指導作用和積極的推動作用。盡管如此，我們還建議國家旅游局、國家發改委、農業部、國家林業局等制定國家中長期鄉村旅游專項規劃，為今后五年乃至今后十五年的鄉村旅游消費黃金發展期提供發展方向、發展目標、發展方針、發展路徑、發展政策以及發展項目。此外，也建議國家統計局、國家旅游局等，在修訂國民經濟賬戶新版本時，可參照國際經驗編制綜合性旅游經濟核算賬戶，為加速發展旅游業提供基礎性信息，也為各方提供激勵性的“指揮棒”。

五、“三管齊下”，助推鄉村旅游更大發展

結合鄉村旅游的遠景目標和發展戰略，從需求、供給和中介三大體系出發，三管齊下，多措并舉，推動實現鄉村旅游的大發展、大突破。首先在深化需求上，既要挖掘旅游群體的主觀需求，也要設計更合理的休假制度以提供客觀需求；其次在優化供給上，既要做好旅游服務設施、基礎設施、生態環境保護、網絡信息建設等硬件供給，也要做好注重歷史、文化、民族、地方等特色的軟件供給；最后在強化配套上，要加強鄉村旅游整體規劃、規范鄉村旅游監督管理、拓展鄉村旅游融資渠道、培育鄉村旅游組織人才、改革鄉村旅游統計方法。

（一）深化鄉村旅游主客觀需求

其一，從主觀因素來看，充分挖掘旅游群體對鄉村旅游的回歸自然需求、懷舊需求、（鄉村）求知需求（特別是針對城市兒童），以及復合型需求等。各鄉村旅游單位要加強宣傳、信息推廣，以喚起消費者的各類需求。加大鄉村旅游信息化建設，鼓勵鄉鎮、鄉村旅游景點、休閑觀光農業園區、鄉村旅游服務中心、農家樂經營戶開展網絡營銷，對擁有獨立域名、內容詳實、更新及時、運營正常、頁面豐富的鄉村旅游網站給予獎勵；組織同一景區組團內的鄉村旅游經營戶抱團推廣，以擴大宣傳效果；針對老人、兒童、親子游等重點人群進行推廣宣傳。

其二，從客觀因素來看，配合宜游季節和環境承載力，統籌設計更為合理的休假制度，適度分流“黃金周”的游客壓力。隨著城鄉居民收入的持續高增長，將推動中國居民消費結構從富裕型消費結構（恩格爾系數在30～40%之間）向更富裕型（恩格爾系數低于30%）邁進，包括鄉村旅游在內的改善型支出比重不斷上升。因此，并不是有沒有經濟基礎的問題，而是有沒有閑暇時間的難題。進一步平衡“黃金周”、周末、寒暑假與平時的休假安排，既有助于鄉村旅游景區效益最大化，也有助于提升游客的旅行體驗。

（二）優化鄉村旅游軟硬件供給

一方面，優化鄉村旅游硬件供給。具體包括：一是鄉村旅游服務設施，即開發并升級農家樂、休閑觀光農業等鄉村旅游的載體；二是配套基礎設施，比如加大對休閑旅游村的道路（城際高鐵及通村公路）、電力、停車場、廁所、垃圾污水處理、綠化以及城鎮管網延伸等投資，落實村莊保潔制度等；三是保護自然生態環境，充分考慮環境承載力的限制因素，把鄉村旅游活動對自然資源環境的影響降到最低，把生態意識貫穿到鄉村旅游在規劃立項、開發建設和運行管理的全過程；四是網絡信息建設，落實“村村通寬帶”，推進“互聯網+鄉村旅游”建設，在鄉村旅游景區大力普及互聯網，引導鄉村旅游經營農戶使用互聯網進行宣傳，推廣網上訂房、網絡銷售農產品等。

另一方面，優化鄉村旅游軟件供給。最重要的是鄉村意境、農業文化、農村民俗的挖掘、培育和升華。一是注重與自然和諧相處，著力保證鄉村旅游與生態保護的有機統一，保留和強化鄉村傳統農耕文化價值，增強鄉村旅游自身造血活力；二是注重地方特色挖掘，開發建設形式多樣、個性突出、特色鮮明的鄉村旅游產品，舉辦具有地方特色的節慶活動，打造“一鄉一景、一村一品、一家一藝”品牌；三是注重歷史、民族傳統傳承，注重保護民族村落、古村古鎮，建設一批具有歷史、民族特點的特色景觀旅游村鎮，讓游客看得見山水、記得住鄉愁、留得住鄉情；四是文化回歸與文脈重塑，振興中國傳統手工藝計劃，開展農業文化遺產普查與保護等；五是適當引進新興的鄉村旅游形式，依據各地的具體條件，有規劃地開發休閑農莊、鄉村酒店、特色民宿、自駕露營、戶外運動等新型鄉村休閑度假產品，開展豐富多彩的配套活動。

（三）強化鄉村旅游全方位配套

第一，加強鄉村旅游整體規劃。根據市場容量、脫貧需要、農民意愿、文化傳承、生態保護及可達性等，結合國家主體功能區規劃要求，有序推進鄉村旅游業的發展。建立多部門聯席會議制度，包括國土、農業、發改、財政、旅游、文化等部門的“多規合一”；特別注重多渠道土地開發，鼓勵農村集體經濟組織利用集體建設用地開發中小型旅游項目，鼓勵旅游企業利用荒山、荒坡、荒灘進行鄉村旅游開發，鼓勵農民利用自住房屋開展鄉村旅游，利用房前屋后的土地發展民居庭院旅游。

第二，規范鄉村旅游監督管理。健全鄉村旅游業的法律法規，加強食品安全監管、完善價格機制，實行規范化管理和標準化經營，探索對鄉村旅游中的食、住、行、游、購、娛等出臺規范標準；統籌協調多部門，并發揮合作社、行業協會、第三方評估規劃的作用；公平、公開、公正地開展鄉村旅游星級景點、優秀服務人員等的評估。

第三，拓展鄉村旅游融資渠道。鼓勵PPP、眾籌等模式，探索多元化投融資機制；采取以獎代補、先建后補、財政貼息、設立產業投資基金等方式；鼓勵農民以土地使用權、固定資產、資金、技術等多種形式入股興辦鄉村旅游，享有薪金、租金、股金等穩定長期的收益回報，使農民（特別是貧困群眾）在鄉村旅游項目發展中獲得資產性收益；引導大型旅游企業以獨資、合資、合作等方式參與開發和經營；放寬民間資本的市場準入；鼓勵金融機構對鄉村旅游項目融資授信。

第四，培育鄉村旅游組織人才。其一是鄉村旅游組織培育，積極扶持農民發展休閑旅游業合作社的形成，推動鄉村旅游自律、自治體系的建立。其二是鄉村旅游人才的培育，加強講解員、賓館招待人員、餐飲烹飪人員、旅游管理人員等主體人群的職業技能和素質培訓；重點開展鄉村旅游發展帶頭人、能工巧匠傳承人的技能推廣；加強鄉村旅游管理人員的綜合素質；積極引進外地和城市優秀旅游服務人才。

第五，變革鄉村旅游統計方法。對包括鄉村旅游在內的旅游業進行單獨統計，與一般的GDP統計相對區分，以進一步加強激勵。

六、鄉村旅游的不足之處及未來展望

鄉村旅游雖然前景看好、效益巨大，但同樣具有多方面的不足之處，包括空間局限性、時間局限性和非主體性。目前我國鄉村旅游還處于發展階段，同質化同構化現象普遍，真正成功、使農民富裕起來的比例還不高，但是我們也看到了未來發展的基本方向和巨大潛力。

（一）鄉村旅游的局限性和非主體性

第一，并不是所有地區都適合發展鄉村旅游。鄉村旅游往往分布在名勝古跡、自然風光秀美的景點附近，森林覆蓋率高，強調交通可達性和宜居性，較適合南方山區等地，在西部等生態較為貧瘠地區，不適合發展鄉村旅游。第二，并不是所有季節都可以發展鄉村旅游。旅游有淡季、旺季之分，鄉村旅游也難以做到全天候、全年候。第三，鄉村旅游不具備生產性，不能替代農業，在農村中扮演非主體角色。鄉村旅游不同于生產性服務業，也不同于農業，更多地體現為城鎮居民對農村居民的財富轉移，本身不生產農產品等物質財富。

（二）鄉村旅游發展的進一步展望

鄉村旅游是富民產業，是讓農民掙城里人的錢，讓市民享受鄉村的田園風光。這遠比通過城鄉的財政轉移支付來得更直接、更快、更多、更實惠、更受農民歡迎，也更受農村干部支持。從私人收益率和成本來看，從農業轉到服務業，成本最低，收益最高；從社會收益率和成本來看，也解決了留守兒童、留守婦女、留守老人的問題。未來時期，鄉村旅游發展將進一步從不規范到規范、從低端到中高端、從零散發展到全面發展。

就各地的鄉村旅游實踐來看，已經形成了行之有效的做法：一是生態大保護，讓鄉村美起來；二是通道大連接（高鐵、高速公路、鄉村公路），讓游客走進來；三是互聯網大普及，讓農民“不出家門便知天下事”；四是旅游大發展，讓農民富起來；五是城鄉大融合，讓農民掙城里人的錢。這將成為“城市反哺農村”、城鎮居民對農村居民旅游服務的“直接轉移支付”和“旅游富民”的最好途徑。鄉村旅游是貫徹落實“兩山論”的必由之路，也是做強農業、做美農村、做富農民的可行之道。

注 釋：

①參見《習近平總書記在安徽小崗村農村改革座談會上的重要講話》，2016年4月25日，新華社安徽電。

②參見毛澤東《清平樂·會昌》（1934夏）：“東方欲曉，莫道君行早。踏遍青山人未老，風景這邊獨好。會昌城外高峰，顛連直接東溟。戰士指看南粵，更加郁郁蔥蔥。”該詩描繪的自然風貌為江西省南部的會昌縣。

③劉奇認為，改革開放以來，中國農民第一次創業是發展鄉鎮企業，第二次創業是進城務工經商，第三次創業則是近幾年蓬勃興起的鄉村旅游。參見劉奇，鄉村旅游：中國農民的第三次創業，http：//www.aisixiang.com/data/97007.html。

④參見國家旅游局網站：中國旅游確定2020年成世界旅游 強 國 ，2016年 6月 6日 ，http：//www.cnta.gov.cn/xxfb/ jdxwnew2/201606/t20160606_773397.shtml。

〔1〕柳百萍，胡文海，尹長豐，韋傳慧.有效與困境：鄉村旅游促進農村勞動力轉移就業辨析〔J〕.農業經濟問題，2014（5）.

〔2〕去年休閑農業和鄉村旅游接待游客近21億人次〔N〕.人民日報，2017-04-12.

〔3〕胡鞍鋼，馬 偉.現代中國經濟社會轉型：從二元結構到四元結構（1949-2009）〔J〕.清華大學學報（哲學社會科學版），2012（1）.

〔4〕袁中許.鄉村旅游業與大農業耦合的動力效應及發展趨向〔J〕.旅游學刊，2013（5）.

責任編輯 于曉媛

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1004-4175（2017）04-0021-07

2017-04-13

中共中央宣傳部全國哲學社會科學規劃辦公室國家高端智庫建設項目（20155010298），負責人胡鞍鋼；清華大學2017年度輔導員海外研修支持計劃，負責人王蔚。

胡鞍鋼（1953-），男，浙江嘉善人，清華大學國情研究院院長，公共管理學院教授、博士生導師，主要研究方向為

國情國策、中長期規劃。

王 蔚（1990-），男，浙江新昌人，清華大學公共管理學院博士生，主要研究方向為地方政府創新。