力帆：俄羅斯“網紅”

陳秀娟

從中國草根，到他鄉知名，力帆是如何做到的？

借力國家“一帶一路”倡議，越來越多的汽車品牌走出國門，并在某一市場占據一席之地，成為當地名副其實的“網紅”。力帆汽車便是一個這樣的例子。

在俄羅斯的街頭，力帆汽車4S店隨處可見?！傲Ψ囋诙砹_斯平均每月銷量在2000輛左右，力帆目前在俄羅斯的整體保有量將近15萬輛，市場份額也在逐漸提高。從2011年開始，力帆汽車成為俄羅斯賣得最好的中國汽車品牌?！绷Ψ瘓F海外（汽車）常務副總經理孫澤軍對《汽車觀察》記者說道。

孫澤軍告訴記者，力帆汽車在俄羅斯連續六年排名中國自主品牌銷量第一。在2016年，力帆汽車被俄羅斯汽車協會授予“最知名中國品牌”的榮譽。

在國內，力帆汽車是一家并不知名的民營企業，而在俄羅斯，卻成為“最知名中國品牌”，這背后的秘密又是什么？

鐘情俄羅斯

目前，力帆汽車發展的主要動力是出口和創新。在國內市場，合資品牌價格下探，市場競爭日趨白熱化的情況下，力帆汽車在穩固國內三、四線城市及農村市場基礎上，積極拓展海外市場，并將其作為公司發展的重要戰略。

在開拓海外市場的過程中，力帆意識到俄羅斯是“一帶一路”的北線重點國家，是市場規模和潛力最大的單一國家市場之一，也是“一帶一路”沿線國家中與中國處于深度合作的國家之一，于是力帆將戰略目光投向了俄羅斯。

事實上，俄羅斯具有極其豐富的石油天然氣資源，使得機械、冶金、石油、天然氣、煤炭及化工工業等行業都很發達。雖然俄羅斯石油資源豐富，但是消費者在購車時最看中的卻是燃油經濟性。由于俄羅斯地處亞歐大陸北部，部分國土處于極圈以內，高寒的氣候條件讓汽車耗油率成為消費者必關注的問題。同樣，性價比也是消費者買車的必備考量因素。此外，寒冷的天氣和積雪覆蓋的路面，讓越野等車型更適應氣候條件極端的俄羅斯。

另外，近幾年國際原油價格下跌和種種政治因素，俄羅斯的經濟形勢整體不好，這也直接影響了俄羅斯的汽車市場。自2008年全球金融危機開始，受烏克蘭危機等一系列政治影響，俄羅斯車市連續4年下滑，汽車生產量和銷量逐年下跌。歐洲商業協會（AEB）數據顯示，2016年，俄羅斯乘用車及輕型商用車的銷量為142萬輛，較2015年的160萬輛下滑11%。

縱然車市整體情況不好，但對于這一個地廣人稀的國家來說，汽車很多時候還是作為出行生活的必需品。歐洲商會AEB認為，經濟適用的小型轎車是俄羅斯人最喜歡的車型。

對此，孫澤軍對記者表示：“俄羅斯是中國汽車出口的傳統大市場，俄羅斯人口基數大，相應的市場需求也就非常可觀。俄羅斯曾經是發達市場，現在的汽車保有量在5000萬輛左右，千人保有量在317輛，但這些汽車年限已久，急需換代，所以，對力帆的吸引力非常大。從全球經濟實力上來看，俄羅斯市場居全球前十，積累了豐富的資源，其強大的發展潛力不可小覷?！?/p>

正因為如此，許多汽車品牌都將俄羅斯市場作為重點市場。據孫澤軍介紹，在俄羅斯，韓國車現代、國產車長安和長城、日本豐田等都建有工廠。

打造異國網紅

受俄羅斯的政策和盧布下跌等方面的影響，中國品牌汽車在俄羅斯銷量受到了一些沖擊，但令人意想不到的是，在俄羅斯賣得最好的中國汽車品牌是力帆，其中，小型SUV力帆X50和X60兩款SUV車型均在單一車型銷量榜上。2016年，在中國汽車整體份額僅有2.29%的情況下，力帆整體市場份額占到了1.21%，這個數字是非常可觀的。

目前，力帆已經在俄羅斯成立直銷公司，員工達到750余人，本地員工比例達到90%。其中，總經理由俄羅斯人擔任，副總經理為中國人，由力帆總部外派。如今，力帆在俄羅斯不僅賣得好而且深受俄羅斯消費者歡迎。

這一成績的背后，自然包涵了太多力帆開拓海外的戰略戰術。

據孫澤軍介紹，自2007年進入俄羅斯以來，力帆在俄羅斯做直銷公司、建立KD工廠，構建了一整套完整的銷售、售后服務體系，在產品、品牌、服務、技術、人才、本地化、資金、金融等方面對經銷商、對終端消費者提供了優秀的解決方案。

在談及力帆具體是如何開拓俄羅斯市場時，孫澤軍對記者表示：“我們知道消費者喜歡什么、想要什么樣的車，貼近市場進行產品的研發、改進。除了外觀好、價格好、配置豐富、品質穩定之外，中國汽車在近年來非常注重售后體系的完善。海外消費者在購買中國汽車之后，都能在本地享受到良好的售后服務，包括5年15萬公里的質保以及完善的配件供應體系。產品與售后的閉環，讓消費者對中國制造更具信心。力帆汽車在很多國家不但建有KD（散件）工廠，還有充足的配件庫存，我們獲得了消費者的信任。”

另外，孫澤軍給記者分享了兩件力帆海外團隊在開拓俄羅斯市場時讓其難忘的事情。

第一件是，孫澤軍告訴記者，最開始在開拓這個市場的時候，給很多潛在客戶打電話，說明自己是力帆，人家聽發音，都回問“尼桑？”需要反復解釋這是一家中國汽車品牌。無論怎么溝通，結果都是這些潛在客戶拒而不見，即便最后見了也是十分鐘就把力帆的推廣人員趕走?！叭缃?，10年過去，力帆品牌幾乎在絕大部分俄羅斯人民心目中都具有極高知名度，如果說起中國車，基本就直接問“力帆嗎？”這就是我們的驕傲?！睂O澤軍深有感觸地說道。

第二件是，俄羅斯有一個汽車經銷商的老板才25歲，店面等硬件設施看起來實力很差，其他品牌開拓網絡幾乎都看不上他，但力帆看到了這個年輕人的沖勁，給他機會和他一起成長。如今，這家經銷商開了4個力帆品牌獨家4S店，并在銷量上在全俄經銷商里排名第二，售后服務指標排名第一。

在孫澤軍看來，只有正視遍布全俄的經銷商網絡、更接地氣的市場戰略、巨大的品牌建設投入以及完整的售后保障體系，才讓力帆在俄羅斯美譽度不斷提高。

以變應萬變

雖說俄羅斯是力帆開拓海外市場的一個成功案例，但是回顧一路走來，力帆汽車在“走出去”的過程中面臨的主要困難與挑戰并不能忽視。

孫澤軍坦言，目前技術壁壘、貿易壁壘是力帆在開展海外業務中所面臨的首要難題。

對此，力帆每年要投入大量資金用于出口產品認證。“過高和不平等的關稅政策阻礙著中國產品出口。由于早期對市場的認識、研究不足，力帆團隊對許多當地法律、風俗習慣等理解不夠，早期工作開展非常困難。隨著對各個市場的了解越來越深入，力帆外派常駐人員越來越多、越來越有經驗，這些問題就得到了逐步的解決?！睂O澤軍坦言。

其次，匯率波動也影響著整個汽車行業的出口。處理這類問題時，力帆海外團隊采取的措施是與當地客戶緊密合作，靈活地制定相應解決模式，甚至去當地市場進口產品來沖擊匯率。

“‘走出去是伴隨著風險的，這要求我們足夠靈活，足夠敏銳地洞察到市場的變化?！睂O澤軍說道。

對此，孫澤軍舉例指出，比如俄羅斯、巴西的消費者喜歡力帆X60這款SUV；埃塞俄比亞的消費者更喜歡力帆530，這是由于其離地間隙170mm的轎車底盤高度非常適合非洲復雜的路況；中東消費者則更青睞力帆的高端商務轎車820，這跟整個中東的用車品味是分不開的。

另外，力帆作為民營企業無論是在資金還是政策上都相對國企、央企有局限?！懊駹I企業要做大做強還是離不開政府的支持和關注。在‘一帶一路的建設中，我們希望政府能給民營企業更多形式的貿易機會，如果能針對‘一帶一路建設向民營企業提供更多的政府補貼支持，相信我們會走得更遠，飛得更高。”孫澤軍坦言。

目前，力帆依托遍布全球的銷售網絡，產品已經出口到全世界70個國家和地區，開拓了遍布全球500多個營銷網絡，并在俄羅斯、阿塞拜疆、緬甸、伊朗、埃塞俄比亞、烏拉圭、伊拉克7個散件組裝廠下線。尤為值得一提的是，2016年，力帆汽車出口排名中國汽車品牌第四位，在重慶地區居首位。

對于未來，孫澤軍表示，力帆會加大產品、營銷、網絡、售后服務等方面的投入，夯實包括俄羅斯、伊朗等傳統市場的基礎，為未來的市場進一步回暖做好前期準備，同時加強對空白市場的開拓，比如說，嘗試打入歐美市場。另外，也會將一些新的車型帶到海外?！霸诮鼉赡?，我們推出的多款7座車比如邁威、X80、軒朗，以及全新的改款X60，都在宣傳中獲得了國內外消費者的高度評價，我們打算今年下半年開始讓這幾款車陸續在海外正式上市?！睂O澤軍說道。