大數據背景下我國外貿企業客戶開發研究

王艷麗

摘 要：大數據時代，企業關注的重點逐漸轉向數據，通過有效的管理和適當的應用，數據分析能夠使決策變得更加清晰。大數據為外貿企業開發客戶提供了豐富的數據源，外貿企業面臨極大的機遇。但另一方面，大數據在客戶隱私保護方面存在較多問題，而且外貿企業通過大數據手段獲得的數據并非全數據，大數據在數據篩選方面面臨極大挑戰。以中建材國際貿易有限公司為例分析大數據給我國外貿企業客戶開發帶來的機遇和挑戰，提出大數據背景下外貿企業開發客戶的策略：利用大數據工具搜尋客戶，運用大數據思維篩選客戶，發揮大數據技術管理客戶。

關鍵詞：大數據；外貿企業；客戶開發

中圖分類號：F752 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）12-0027-03

隨著社交網絡、物聯網、云計算、“互聯網+”的興起，數據規模越來越大，2011年5月，全球知名咨詢公司麥肯錫（ McKinsey & Company） 發布了《大數據：下一個創新、競爭和生產力的前沿》報告，標志著“大數據”時代的到來，指出“數據已經滲透到每一個行業和業務職能領域，逐漸成為重要的生產因素；而人們對于海量數據的運用預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來”。大數據是在出現了無法用常規軟件工具進行捕捉、管理和處理的數據集合時，在合理時間內達到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業經營決策的一種技術手段，它的核心能力是發現規律和預測未來。

一、大數據技術在外貿企業客戶開發中的運用現狀

當今世界已經進入全面知識管理時代，信息量的急劇增加，使得企業戰略過程日益復雜，不確定性環境下的戰略決策以及客戶開發成為企業必須關注的問題。新興的“大數據”的產生為企業開發客戶提供了新的選擇。對于當下已經進入的“大數據”時代，越來越多的企業開始注重建立和完善自己的數據庫，然后以數據庫為基礎，利用各種營銷手段去開發客戶、拓展市場。大數據在為外貿企業帶來極大挑戰的同時更隱藏著巨大的商機，可以為其提供更精準的數據信息，幫助外貿企業更好地了解客戶，改進營銷策略，更加精準地定位。同時，外貿企業也可以根據大數據為客戶提供個性化的服務。在大數據時代，外貿企業如何收集數據、運用數據，甚至將其作用發揮到極致成為當務之急。

本文以中建材國際貿易有限公司為例，從大數據對外貿行業的影響出發，采用案例分析法深入研究大數據為我國外貿企業帶來的機遇和挑戰，再用對比分析的方法得出在大數據背景下我國外貿企業開發客戶的策略。

二、大數據技術給我國外貿企業客戶開發帶來的機遇

1.大數據技術促進我國外貿企業客戶開發模式創新

領先的企業不僅能收集和儲存大數據，還需要圍繞大數據進行客戶開發，制定競爭戰略。以中建材國際貿易有限公司為例，2009年以前，公司采取傳統的客戶管理模式。2005年公司的外貿出口總額是400360.00美元，2006年為510438.00美元，2007年公司為更加準確地了解客戶、拓展市場、提高企業利潤，組建了一批數據專業組織人員，通過搜集整理全國建材貿易量和貿易額，分散了解全國各個地區外貿建材行業的進出口數據及金額，搜集海關數據，整合所有的數據資源，相對準確地找到了有價值的客戶資源，出口額迅速提升，達到860266.00美元。繼2007年公司加大數據投入取得很好的收益以來，公司管理層逐漸意識到在貿易行業，尤其是國際貿易領域掌握數據的重要性，公司開始不斷加大數據搜集整理方面的投入，2008年更加積極地挖掘數據帶來的巨大利潤。2008年公司出口貿易總額達到940530.00美元。但由于整個搜集整合數據的過程都是建立在人工操作基礎上的數據運行模式，人工操作所需時間長，運行成本相對較高，研究過程往往需要較長的周期性，加之人工操作的風險成本較高，誤差甚至超出可控范圍。所以2009年公司外貿出口總額為802140.00美元，相對于2008年不升反降。中建材的數據團隊開始尋找新的方法。2010年，公司開始嘗試使用客戶關系管理（CRM）方法來管理客戶，全面提升了企業業務流程管理，極大地了解和改善了公司與客戶之間的關系，最終使公司的出口總額達到1101620.00美元，公司首次突破了出口額100萬美元的大關（見圖1）。

由此可見，外貿企業運用大數據技術可提升銷售、擴大客戶，提升客戶服務水平，實現決策自動化；大數據可以幫助企業了解外部環境、發現客戶價值；改變生產模式、合作模式，促使企業實現價值，改變客戶關系、分銷渠道、收益模式，有效地開發客戶、拓展市場，幫助企業創造價值，進而引發企業進行商業模式創新。

2.大數據技術給我國外貿企業開發客戶提供了極大的數據源

大數據能提供外貿企業客戶開發的豐富數據源。企業的客戶群是確定和調整企業目標以及制定關于獲取、使用各種資源的關鍵。在企業決策目標制定過程中，決策者自始至終都需要進行數據信息的收集工作，而“大數據”為戰略決策者提供了海量和超大規模數據。大數據的另一個顯著優勢是海量數據的檢索功能，從而鑒別個別人的行為，大數據的這一特性能夠滿足外貿企業在充分分析不同客戶對產品的不同需求的基礎上，又具體地了解客戶的個性化需求，從而擴大客戶群，開發更多的客戶，提高市場占有率。

三、大數據技術給我國外貿企業客戶開發帶來的挑戰

1.大數據難以保護客戶隱私

大數據時代的到來，一定程度上改變了企業的生產方式和運作方式，影響著企業的商業模式和生存環境，在帶來機遇的同時，也意味著無限的挑戰。大數據時代的趨勢是推動數據公開與共享，如果沒有開放，大數據產業發展就會面臨“無米之炊”的窘境。但同時數據公開是一把雙刃劍，一方面可以為外貿企業創造很大的價值，同時也面臨著法律、倫理、道德等方面的約束，在對客戶隱私保護方面形成巨大挑戰，面臨著技術和人力層面的雙重考驗。

2.外貿企業獲得的大數據并非全數據

在我國大數據的產業鏈中，典型企業主要集中在平臺服務層，行業應用基本上還處于紙上談兵階段。為數不多的企業正在進行有益的嘗試，并取得一些實質性的進展，如國家電網等。

中建材國際貿易有限公司在2012年的客戶信任度調查中，只有10%的受訪者表示完全信任中建材，幾乎全部的建材進口都是來源于中建材，而通過公司內部的數據管理發現公司的受信任度比例實際高達38%。經仔細分析，發現完全信任中建材的10%的受訪客戶主要分布在非洲地區，但這并不能代表中建材貿易合作伙伴的全體，更無法顯示潛在的客戶信息。顯然，如果用這一群體的網絡行為來推算中建材的客戶信息分布，就很有可能出現偏差。因此，大數據并不是在所有時候都是“全數據”。

大數據的一個重要特點就是多樣性，這就意味著數據來源極其廣泛，數據類型極為繁雜，這種復雜的數據環境給大數據的處理帶來極大的挑戰。要想處理大數據，首先必須對所需數據源的數據進行抽取和集成，從中提取出關系和實體，經過關聯和聚合之后采用統一定義的結構來存儲這些數據。得到分析結果并不難，但是結果好壞的衡量卻是大數據時代數據分析的新挑戰。大數據時代的數據量大、類型龐雜，進行分析時如果對整個數據的分布特點掌握得不太清楚就會導致最后在設計衡量的方法以及指標時遇到諸多困難。

3.外貿企業客戶開發環節中存在問題

一是客戶信息搜集階段的運行模式存在問題。中建材參加了2014的印度國際貿易博覽會和2015年在國家會展中心舉行的展覽會，首先是展位昂貴，公司花費了展品運輸費、場館租金、施工費用、人員費用等較大的營銷費用。其次，外貿企業客戶開發還停留在以“人力為主，機器為輔”的運行模式，在數據的采集過程中大量地依賴人力資源。我國外貿企業在搜集客戶信息方面主要對客戶進行共性研究，卻拋棄了不同客戶“和而不同”的個性。當前外貿企業主要采取抽樣調查技術來搜集客戶信息，通過選擇具有“代表性”的局部樣本來洞察整體樣本，抽樣樣本的“代表性”是搜集信息的關鍵所在，但是它所存在的信度和效度有待考證，這也是當今我國外貿企業在搜集客戶信息階段存在的主要問題。

二是沒有最大化地利用得來不易的數據，沒有挖掘數據的潛在價值。中建材國際貿易有限公司在2009年花費巨大的人力物力搜集到8730843920條客戶信息后，并沒有把重點放在篩選有價值的信息上，結果浪費了公司巨大的人力財力資源，并沒有收到預想的效益。我國外貿企業在客戶開發過程中往往忽略了對目標客戶的篩選，雖然搜集到了龐大的數據量，比如海關進出口統計數據、賣家名錄數據、買家采購信息、賣家供應信息、市場分析數據以及企業資信數據等，可在浩如煙海的數據中如何尋找企業最需要的信息定向發力、減少企業信息搜尋成本仍是難題，結果浪費了很多時間和精力在完全沒有潛力的客戶上面。

三是外貿企業缺乏精準的客戶分類管理，沒有形成一個統一、完整、共享的客戶信息庫，造成了客戶信息的零散化。目前外貿企業在管理客戶時沒有充分地利用有效的大數據手段，雖然有企業在嘗試做客戶管理，但在實際執行中由于對潛在客戶的范圍認識不清，加上企業沒有行之有效的客戶篩選手段、方法和工具，僅憑人力無法完成諸如幾百萬個潛在客戶E-mail數據庫的完善與升級。此外，由于缺乏有效的企業內部信息共享平臺，而使大量經過千辛萬苦獲得的潛在客戶信息分散于眾多的銷售人員手中，這些信息如得不到及時的維護與存儲而失去其應有的價值。目前我國外貿企業就存在缺乏潛在客戶管理支持系統而導致的企業客戶管理低效問題。

四、大數據背景下我國外貿企業客戶開發策略

對于外貿企業來說，最為重要的就是客戶資源的管理。面對著競爭的日益加劇、產品線的擴大、人員的增多，外貿企業迫切需要依靠現代化手段來集中管理客戶資源，從提高內部效率向服務外部客戶的轉移。通過從市場活動到客戶服務與關懷的全程業務管理的同時，對客戶購買行為和價值取向進行深入分析，為企業挖掘新的銷售機會，并對未來產品發展方向提供科學、量化的指導依據，使企業在快速變化的市場環境中保持可持續的發展能力。提高客戶忠誠度、縮短銷售周期、降低銷售成本、增加收入、擴展市場，從而全面提升企業的贏利能力和競爭力。

1.利用大數據工具搜尋客戶

首先，外貿企業要積極擁抱大數據，樹立大數據思維、建設大數據平臺，培養大數據研究的專業技術人員，利用大數據技術主動尋找挖掘客戶。積極迎合“大數據”以“機器為主，人力為輔”的運行模式，讓計算機等各類數據設備成為數據采集、存儲、傳輸和處理的主體，人力只在模型設計、參數設置、編輯矯正等環節發揮作用。利用計算機等智能化設備處理Cookie等非結構化數據，使公司逐漸擺脫傳統搜集客戶方法的“語言困境”。利用大數據的全樣本調查技術，不再用局部去代表整體，搜集到的信息不再糾結于局部樣本的“代表性”，不再對參與人員進行嚴格的標準化處理，避免參與人員的主觀性影響調查結果，擺脫參與人員的主觀性對抽樣所帶來的負面影響。

易單網是建材行業首個現貨交易網站。2007年，易單網的概念在中建材就已經確立，但因為傳統貿易有諸多不確定性，易單網只發揮了現貨交易平臺的作用。在2011年2月10日，易單網正式上線，在物流貿易和客戶開發管理模塊實現了一個新的飛躍。該網站依托中國建材集團強大的產業平臺，以滿足全球用戶的快捷需要為目標，通過建立國際化、專業化、綜合性的開放式網上交易平臺，整合企業在全球各地的現貨資源和未來分布全球的物流園網絡體系，與客戶建立了良性的線上線下的互動，全面改善了客戶的購物體驗。

2.運用大數據思維篩選客戶

大數據時代，外貿企業需要調整營銷戰略，營銷思路需要變革與創新，這就需要拓展客戶管理思路，及時地篩選客戶，過濾掉雜亂沒有價值的客戶信息，找出潛在客戶和價值客戶。以外貿大數據為主要分析依據，遵循外貿營銷規則，以主動營銷為核心理念，進行全球市場分析、全球采購商情報、客戶綜合分析，逐步分析逐步篩選，最終留下價值數據，篩掉迷惑數據。營銷渠道作為企業連接市場的重要媒介，是企業得以迅猛發展的生命線。特別是隨著企業間的競爭越發激烈，外貿企業面臨著國企和私企的重重圍攻，所以加快營銷渠道方面的建設和管理是確保外貿企業抓住市場發展機遇，積極搶占市場份額的重要途徑，而篩選客戶是其中最重要的一個環節。

3.發揮大數據技術管理客戶

面對著日益激烈的競爭，如何運用新的管理思想和管理工具來提高企業的競爭力，如何在眾多的公司中脫穎而出，如何能夠加強企業的核心競爭力，這些都是企業管理者面臨的永恒話題。企業核心競爭力是企業賴以生存和發展的關鍵要素，這種能力是區別于競爭對手的、不可復制的獲取客戶的能力?？蛻粜畔①Y源管理將所有有關客戶的信息都集成在客戶信息下，凡是與客戶有關的信息，包括郵件、傳真、銷售任務、相關信息反饋，都可以方便地進行查看，動態信息和靜態信息都一目了然，為業務決策和對客戶進行跟蹤服務提供便利。通過CRM系統的實施，以相關制度為核心，以知識管理為后備，以流程再造為手段，充分實現外貿業務的快餐化，打造企業獨有的不可復制的核心競爭力。面對競爭，只有保持不斷學習的心態，努力接受新事物，才能與時俱進。

[參考文獻]

[1]胡春明，陶海亮，羅洪濱，袁揚揚.挖掘大數據的發展潛力[J].互聯網天地，2015（4）：95-96.

[2]孟慶芳.大數據的發展現狀及個人信息安全初探[J].中小企業管理與科技（下旬刊），2015（12）：94-98.

[3]周健.談“大數據”的發展與挑戰[J].科技風，2015（8）：77-79.

[4]Harith Aljumaily， Debra F. Laefer， and Dolores Cuadra.Big-Data Approach for Three-Dimensional Building Extraction from Aerial Laser Scanning[J]. Journal of Computing in Civil Engineering，2015（8）：101-105.

[5]Gary L，Frankwick， Edward Ramirez. Effects of Big Data Analytics and Traditional Marketing Analytics on New Product Success： A knowledge Fusion Perspective[J].Journal of Business Research， 2016（5）：1562-1566.

[6]Alejandro Vera-Baquero， Ricardo Colomo-Palacios， Owen Molloy. Real-time Business Activity Monitoring and Analysis of Process Performance on Big-data Domains[J].Telematics and Informatics， 2016（5）：793-807.

（責任編輯：郭麗春）