新環境下汽車4S經銷商面臨的挑戰與對策

劉珍蘭

摘要：伴隨著中國汽車產銷量的不斷增長，汽車4S經銷商經過幾輪擴張導致渠道過剩。同時，汽車產能過剩進一步加劇，汽車市場正從賣方市場向買方市場轉變。互聯網影響了消費者，影響了門店經營模式，也打亂了利潤結構，汽車4S經銷商面臨諸多挑戰。作為中國最主要的汽車渠道商，4S該如何做出調整，以應對環境的變化和挑戰，值得深入研究。

關鍵詞：4S經銷商；渠道；主機廠

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）06-0029-02

中國從1989年引入汽車4S經銷模式：整車銷售（Sale）、零配件供應（Sparepart）、售后服務（Service）和信息反饋（Survey）。正是這種新的經銷方式，極大地促進了中國汽車流通業的發展。一直以來，新車銷售、零部件供應和售后維修是4S的主要利潤來源。然而，隨著汽車市場的發展，4S傳統的利潤結構被打破，主要利潤被稀釋，而4S高昂的運營成本，導致其盈利困難。盡管近年出臺了打破主機廠對4S經銷商控制的政策，4S經營的困局并未扭轉。當前，渠道競爭激烈，消費者需求深刻變化，新環境下汽車4S正遭遇嚴峻的挑戰，急需改變。

一、主要挑戰

（一）新車銷售層面

1.4S店面臨產能過剩和渠道過剩的雙重打擊

過去十多年，需求高速增長引發了產銷的過度建設，伴隨著中國汽車產能從不足到過剩，4S店亦從不足到大力建設到現在的過剩。當產銷量還在幾百萬臺的水平，4S店利用貨源的不足，坐等客戶就能賺錢。2005年實行的《汽車品牌銷售管理實施辦法》（以下簡稱“老《辦法》”，以區別于《汽車銷售管理辦法》），規定了4S單一品牌銷售，主機廠便加大投資， 4S店也被鼓勵瘋狂在一二線城市布局。建店的速度趕不上需求增長的速度，每家4S店都不愁賣，每臺車都能賺錢。在2008年開始接下來的兩三年，4S經歷了第二輪猛增。表現是在一線城市的城鄉結合部，出現了很多以諸如“汽車產業園”命名的4S聚集區，以及出現了不少超級大店。而正是從這一刻開始，4S單店的產值開始下降，利潤率開始下滑，成本出現增長。同時，老《辦法》規制下的廠商不平等關系得以顯現。然而，這一切都被中國激增的需求掩蓋了，車依然好賣，4S盈利尚好。再之后，市場增速迅速放緩，2015年產銷2400多萬，年增長率不到5個百分點。盡管2016年汽車總銷量增長明顯（13%以上，猛增8個百分點），但并不表示車市回暖，而是三四線城市購車需求、國產品牌SUV、尤其是購置稅政策等多重作用的結果。目前，汽車產能過剩還在進一步加劇，賣方市場已不復存在，買方市場正在形成。

2.4S高企的運營成本使其銷售盈利困難

在產能過剩和渠道過剩的背景下，老《辦法》建立的品牌授權已經越來越不能適應新形勢的發展。2014年10月，執行了十年的品牌授權被叫停。于是各地出現各種汽車超市、汽車賣場等新型業態。一方面，由于產能的過剩，價格競爭加劇，汽車銷售利潤難以保證。另一方面，隨著品牌授權停止，新型的銷售模式諸如汽車超市、汽車大賣場等對4S店在銷售層面的替代， 4S店的銷售盈利更加困難。由于汽車是大工業生產，對主機廠而言，資金周轉是最大的問題，因此，資金融通是4S經銷商最重要的功能，其次才是銷售和服務。4S店本身的建店投資大，回報周期長，又要肩負起幫助主機廠融資的任務，其經營成本高。由于主機廠以產定銷，壓庫現象嚴重，4S資金周轉困難。為了實現銷售目標拿到返點，經銷商只能降價甚至虧本銷售。當前，授權與非授權模式同時存在，未來購車渠道將進一步拓寬，價格競爭更為激烈。有著先天的成本優勢及車型價格優勢的新車電商平臺、汽車賣場、汽車超市等非授權模式必將進一步蓬勃發展，4S在銷售上盈利能力進一步削弱。

（二）維修、零配件供應方面

銷售汽車的利潤已經非常微薄，4S店更多利潤其實來自于維修和零部件，但是這塊根據地同樣面臨威脅。維修保養，內有客戶覺得太貴性價比太低，外有其他修理廠虎視眈眈。近年來類似壹手快修這樣的連鎖快修店正在崛起，這些連鎖快修店往往切入保養、鈑噴等維修的某個環節，有著非常突出的專業優勢，投資較小，設備利用率超高，專業水平又遠超路邊店，正在成為消費者的新選擇。同時，近兩年出臺的政策法規對4S店之前在維修方面的壟斷形成沖擊。2015年出臺的《機動車維修管理規定》，明確規定了廠家和4S店不得以不在官方授權店保養為由拒絕給車輛質保，即車主可自由選擇修車點。還規定4S店不能強行使用原廠件，托修方、維修經營者可以使用同質配件維修機動車。此外，自2016年1月1日起實施的《汽車維修技術信息公開實施管理辦法》，明確要求汽車生產者應采用網上信息公開方式，公開所銷售汽車車型的維修技術信息。《汽車維修技術信息公開實施管理辦法》的出臺，將對目前中國眾多的4S店以修養售的原有經營模式帶來沖擊。據統計，截至2014年，全國機動車維修業戶為46萬家，其中汽車4S店為2萬家左右，不足全國維修業戶總數的5%。由于4S店取得了汽車生產企業的授權，在維修配件和維修技術方面具有得天獨厚的發展優勢，而多數社會維修業戶沒有合法渠道獲取專用維修技術。這些政策的實施，將打破4S店在維修上的壟斷。

（三）4S經營方式不能適應消費者需求變化

消費需求變化較大，4S經營方式沒有與時俱進。首先，90后逐步成為購車主力人群。他們生長在互聯網環境下，4S很難利用信息不對稱來營銷。消費者的需求越來越豐富、越來越個性，傳統營銷方式難以奏效，4S獲客成本越來越高，到店轉化越來越低。其次，社會變化帶來車型結構的變化。近年SUV銷量增長很快，B級轎車銷量在迅速下滑。二胎政策放開后，家用MPV和7座SUV的需求增長明顯。因此，4S經銷商必須順應消費者需求，而不應拘泥于主機廠的幾款車型。再次，城鎮化帶來銷售地域級別的下沉，四五線城市需求增長明顯，而那里銷售網絡布局不足。

盡管面臨嚴峻的挑戰，但是經過長期的發展積累，4S依然具有較大優勢：其一信譽度高，4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理系統，給車主留下良好的印象。其二專業性強，由于4S店大多只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓和技術支持，對車的性能、技術參數、使用和維修方面非常專業。其三售后服務好，隨著競爭的加大，4S店越發注重服務品牌的建立，加之其后盾是汽車生產廠家，所以在售后服務方面較有保障。

二、4S解構與轉型

4S一定會長期存在，只是不會再有如此大規模的4S集群，也不會再有新的單體大店。4S會分化，部分4S會解構成2S或變成非授權經銷商，保留的4S會向主機廠一側傾斜，著力在品牌、體驗、維修等方面而不是銷售。

（一）發展二級經銷商

4S該如何分化？對于中高端品牌或強勢品牌的4S可以適度地壓縮其規模，適度地發展二級經銷商。但是對于低端車的經銷商要大力發展次級經銷商。如：柳州五菱、長安商用車、東風風行這些品牌，主要市場在四五線城市，單車售價僅僅幾萬元，全部建設投資千萬的4S店不經濟，經銷商應想辦法開拓別的模式，可以選擇自己投資二級網點或主動和二級經銷商合作。事實上，發展二級經銷商成了眾多4S的重點工作。比如五菱的一級渠道大約2500家，二級網點大約有1500家。東風風行正規4S店大約450家，而二級渠道竟然高達1200家。這是經銷商為了適應環境的自我變革，也是未來發展趨勢。只要廠家不做強制規定，大多數經銷商應投資花錢少、效率高的二級渠道，這是市場需求使然。

（二）重建利潤結構

4S經營應轉型，利潤結構將發生巨大變化。盡管4S新車銷售幾乎不賺錢甚至是虧錢，但還有許多業務有待開發。提升售后服務是拓展業務范圍的關鍵，金融保險、二手車前景可觀，精品、上牌、租賃、延保等增值服務也有空間。4S經銷商應根據自身優勢，開拓適合自身的增值業務，擴大利潤空間。

首先，維修服務仍是利潤較大的一塊。盡管其絕對壟斷已被打破，但4S在維修領域依然具有極大信譽優勢和技術優勢。普通維修店由于人員素質、技術支持、管理等問題，在一些需要高技術支持和優質服務時，遠不及4S店的“專而精”。其次，二手車置換及零售前景廣闊。得二手車車源得天下，4S具有信息優勢、品牌優勢、售后服務等優勢：4S 店擁有完善的客戶關系，能更便捷的了解二手車主置換的意向，從而獲取更多、更好的二手車源信息；4S 店依托雄厚的資金、技術，積攢了較好的口碑，客戶的信任度比較高；長期以來，困擾二手車買家的重要原因就是對車況的不了解、售后服務不完善，4S 店在二手車交易過程中，有著嚴格的檢測體系，為二手車買家嚴把質量關，相對于二手車中介平臺而言，4S 店的二手車交易更有保障。特別是車易拍曝光后，二手車買賣雙方會更注重品牌和誠信，這對4S 店的二手車業務是個重要的契機。再次，金融保險亦有較大發展空間，是成熟汽車經銷商重要的利潤來源。當前4S經銷商的金融滲透率不到20%，只有成熟市場的1/3（歐美市場70%）。年輕一代的金融接受程度高了很多，在一些地區汽車融資租賃比例將會大幅增長。最后，精品、裝潢等方面，4S應降低利潤預期、增加價格的透明、增加服務的多樣性來吸引客戶，從而拓展新的利潤來源。

總之，眾多的4S店必須進行分化和轉型。一些4S可向主機廠傾斜，注重品牌、體驗、維修而輕銷售，一些4S可尋求發展次級經銷網絡。同時，4S應重建和優化利潤結構，摒棄傳統將主要利潤定位于新車銷售和超額維修保養利潤，轉而接受追求適度的維修保養利潤和大力開拓汽車金融、二手車、裝潢等業務。

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[責任編輯：王 旸]