市場營銷策略視閾下健身氣功服務策略研究

邱斌+胡福金

摘 要：文章通過文獻資料法和專家訪談法等方法，運用現代市場營銷策略理論對健身氣功服務營銷策略進行研究。研究表明，現代市場營銷策略對健身氣功市場化服務營銷策略發(fā)展極為有益。在市場營銷策略視閾下健身氣功服務產品要具有多樣性，需求導向定價法是主要價格策略，直銷渠道策略為主銷售渠道，特別要利用好各類媒體和網絡平臺，做好宣傳，提高群眾對健身氣功接受度，借助現代即時通訊工具大力開展健身氣功電子促銷服務。

關鍵詞：市場營銷 健身氣功服務 營銷策略

中圖分類號：G85 文獻標識碼：A 文章編號：2096—1839（2017）5—0091—03

健身氣功是2003年2月國家體育總局確立的第97個體育運動項目。健身氣功動作簡單，節(jié)奏舒緩，效果明顯，民族健身養(yǎng)生文化思想體現突出，并且對鍛煉場地的要求較低，因此吸引了眾多的群眾鍛煉，尤其受到中老年群眾的青睞。健身氣功運動項目在體育總局正確的方針和思想指引下得到蓬勃發(fā)展，截止到2015年底，數據顯示，2015年全國注冊站點達27838個，站點人數達1204541人，習練人數達3520207名[1]。但健身氣功發(fā)展存在傳播范圍小、推廣渠道窄、與體育市場脫軌、自我造血不足等缺陷，且日益凸顯。隨著我國體育產業(yè)的快速發(fā)展，健身氣功能健康發(fā)展也必須進入市場進行自我發(fā)展。在社會主義市場經濟條件下，如何在商機與風險面前處于不敗之地，是健身氣功進入市場進行生存發(fā)展的關鍵，市場營銷策略的合理運用顯得尤為關鍵，因此，從市場營銷策略基本理論出發(fā)研究健身氣功服務營銷策略，對促進健身氣功市場服務良性運行，推動健身氣功服務產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展等具有重要的現實意義。

1 市場營銷策略理論概述

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業(yè)目標的過程[2]。主要包括4P、4C和4R理論；4P組合理論是站在企業(yè)角度的組合營銷策略，即產品 （Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。4C組合理論是以消費者為核心的組合營銷策略，即顧客（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）。4R組合理論是是以競爭為導向，著眼于企業(yè)與顧客互動與雙贏的組合營銷策略，即與顧客建立關聯（Relevance）、提高市場反應速度（Responsive）、關系營銷（Relationship）、講求回報（Recognition）。4P是營銷的策略和手段，4C是營銷的理念和標準，4R則是對4P的監(jiān)控，4C提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現，4R實施則必須要以4P建立的營銷框架為基礎。4P作為各企業(yè)營銷部門制定具體工作的框架以及工作職能的概括，是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段[2]。筆者認為健身氣功服務營銷策略要以4P理論為基礎，融合4C和4R理論進行研究。

2 健身氣功服務營銷策略研究

2.1 健身氣功服務營銷的產品策略（Product Strategy）

產品產生的最終目的是為了滿足消費者的需要，它是市場營銷組合中最基本的要素，是整個營銷組合策略的基石，包括有形產品和無形產品[3]。服務是健身氣功服務營銷中的無形產品，通過服務把功法傳給消費者，引導消費者進行科學鍛煉。

功法是健身氣功服務營銷的基礎，是服務營銷的核心。應該從消費者出發(fā)，充分了解消費者的需求和欲望。開發(fā)和創(chuàng)編適應不同需求的健身氣功功法，不同目的的功法：治病類功法、養(yǎng)生健身類功法、休閑娛樂類功法、心理生理調節(jié)類功法；不同人群的功法：適合校園學生功法、適合中老年人功法、適合都市上班族及白領的功法等。

消費者在購買健身氣功服務的過程實質上是感知服務的過程，在營銷策略中要使服務有形化：根據消費者不同需求和欲望，首先確定不同的服務場所，明確不同的服務理念，其次確定服務單位名稱和標識符號，使健身氣功服務品牌化，是氣功服務有形化的重要形式，最后明確健身氣功服務質量和效果的標準，給消費者帶來實實在在的利益，增加吸引力，促進健身氣功服務營銷。

2.2 健身氣功服務營銷的價格策略（Price Strategy）

在市場營銷組合中，價格是唯一能帶來直接收入的因素，也是營銷組合中最靈活的因素，定價是否合理，對市場的營銷組合，無疑起到加強或削弱的作用。因此，定價策略是企業(yè)營銷組合的重要因素之一[3]。營銷的目的最終的目的之一是獲得經濟利潤，任何一項服務都是有成本的，只有除開成本獲得的才是利潤，所以價格的制定必須要考慮成本，另外價格的制定與服務對象和服務模式有關系。

健身氣功服務的成本一般主要包括場地租金、工作人員的工資。服務對象包括學生、中老年人群、都市上班人群。服務模式包括學校課堂教學訓練或課外俱樂部訓練、街道社區(qū)教學指導、專門健身場館指導、VIP指導形式。健身氣功服務的價格制定必須考慮以上幾種對象和模式因素，對象不同采用不同的價格，如學生、中老年人、都市白領等，不同人群收入不同，支出的意愿也不同，根據練習地點不同采用不同的價格，如學校、公園、專門健身場館等不同的地點服務成本支出不同；根據服務形式不同采用不同的價格，如長期指導或是短期培訓班價格有區(qū)別，指導多人或是一對一指導價格有區(qū)別，教學一個內容或是多個內容價格有區(qū)別，基礎教學或是提高教學價格有區(qū)別等。另外，健身氣功服務的價格策略關鍵還需要從顧客的角度進行換位思考，不能忽略顧客的感受，顧客愿意接受，才能形成顧客的忠誠度，利于健身氣功的長期發(fā)展。

2.3 健身氣功服務營銷的渠道策略（Place Strategy）

渠道是指服務從生產者移向消費者所涉及的一系列中間機構。服務中介機構形態(tài)主要有代理、代銷、經紀等。由于體育服務產品具有不可分離性，因此，分銷渠道環(huán)節(jié)較少，一般而言，直銷是最適合服務產品的方式[3]。

在多數情況下健身氣功服務是進行直銷渠道策略，就是建立自己固定的培訓場所面對面地給顧客進行服務，比如成立養(yǎng)生堂，有固定師資和固定場所，這是健身氣功最主要的渠道營銷策略。但也可以與其他相關機構進行合作，比如與健身中心合作，健身中心負責進行宣傳和招生，我們主管進行培訓，達到合作共贏，這是健身氣功服務的分銷渠道策略。建立網絡培訓平臺，顧客通過網絡了解健身氣功，進行網上互動，了解顧客意愿，實現線上與線下雙線聯系，進行高端健身氣功服務指導培訓，讓更多的人和機構參與到健身氣功服務活動中來，提高健身氣功的宣傳度和影響力，這是健身氣功服務的多渠道營銷策略。

2.4 健身氣功服務營銷的促銷策略（Promotion Strategy）

促銷策略是指如何通過人員推銷、廣告宣傳和公共關系等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的[3]。

健身氣功是我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)健身方法，但因歷史原因，在當前的社會里，群眾對它的了解和理解程度還很低，需要群眾了解健身氣功。所以健身氣功服務首先得促銷策略是宣傳健身氣功。可以通過專家講座，參加培訓的客戶學習鍛煉自身體會，通過電視和網絡進行專家訪談或專題活動，組織交流比賽活動。通過微信、微博、QQ等社交平臺進行網絡互動等，通過各種宣傳形式達到群眾了解健身氣功，接受健身氣功的目的。其次進行公益培訓和宣講，健身氣功是我國傳統(tǒng)的優(yōu)秀健身方法，得到主管部門的大力支持，與主管部門配合，到各機構、企事業(yè)單位、學校等地進行健身氣功公益培訓，引導群眾成為健身氣功服務的潛在客戶，借鑒健身俱樂部的營銷方式，培訓促銷人員，與過客面對面進行交流宣傳，了解顧客的意見和要求，積極改善與顧客的關系，積累客戶。

3 結論

健身氣功服務在體育產業(yè)中屬于新興體育產業(yè)項目，在體育市場化的過程中，還屬于探索階段，現代市場營銷策略對它的營銷發(fā)展是極為有益的。因此，健身氣功服務在健身氣功教學內容編創(chuàng)，教學方式方法設計，會員價格的制定、學習場所的選定，促銷手段以及相應的服務管理上都要積極依照現代營銷策略的理論要求。

（1）健身氣功服務的產品策略應與時俱進，注意開發(fā)服務產品的多樣性，以適應不同層次、不同類型顧客的需求，樹立以質量求生存，以信譽謀發(fā)展的理念。（2）按需求定價是健身氣功服務的主要價格策略，定價過程中要注意顧客的不同需要與自身的基本情況聯系起來最終確定價格，并實時進行調整。（3）健身氣功服務的渠道策略以直銷渠道策略為主，注意選好固定服務場所的選址，也要注重密集分銷策略的運用，合理有序安排固定顧客的消費時間和運用現代網絡工具進行線上和線下雙聯系，最大限度地擴大服務顧客群，提高服務場地使用效率。（4）提高宣傳力度，加強電視、網絡的利用，特別要利用好網絡平臺，借助現代即時通訊工具大力開展健身氣功網絡促銷。借鑒健身中心，運用促銷員進行一對一促銷，采用會員制，擴大積累客戶。

參考文獻：

[1]落實規(guī)劃，夯實基礎—2015年健身氣功呈現跨越式發(fā)展[J].中國體育報，2016（3）：16.

[2]徐錦民.現代營銷理論演繹[J].湖南有色金屬，2007（2）：71-72.

[3]劉 勇.體育市場營銷[M].北京：高等教育出版社，2007：337.

Research on the Marketing Strategy of Health Qigong Service from the Perspective of Marketing Strategy

Qiu Bin 1 Hu Fujin2（1.P.E. department， Chongqing University of Posts and Telecommunications，Chongqing 400065，China；2.P.E. department， Shandong Normal University，Jinan 250014， China）

Abstract：Through the literature， expert interviews and other methods. The use of modern marketing strategy theory of health qigong service marketing strategy to study. The research shows that the modern marketing strategy is very beneficial to the development of the service marketing strategy of the health qigong market. In the marketing strategy from the perspective of health qigong service products to have diversity. Demand-oriented pricing is the main price strategy. Direct channel strategy based sales channels. Especially to make use of all kinds of media and network platform to improve the masses of health qigong acceptance. With modern instant messaging tools to vigorously carry out health qigong electronic promotions.

Keywords：marketing health qigong service marketing strategy