《窗邊的小豆豆》是如何賣出一千萬冊的？

楊帆

在你的想象中，一本童書的銷量最高能達到怎樣的數字？400萬冊？600萬冊？亦或是800萬冊？2017年6月21日，新經典文化以一場隆重的答謝會向書業宣布：這個數字已被刷新為1000萬。

創下如此神奇紀錄的這本書，正是新經典2003年策劃出版的《窗邊的小豆豆》。答謝會上，新經典文化編輯部主編翟明明分享了一組關于《窗邊的小豆豆》的數據報告：截至2017年6月21日，《窗邊的小豆豆》總發行量10，175，920冊，印數則達到了令人震驚的143次。在過去十年間，《窗邊的小豆豆》從未跌出開卷數據發布的全國少兒類圖書銷量排行榜TOP5，突破千萬冊的總銷量，則讓它在中國童書單本銷量排行榜中一騎絕塵。

如果上面的描述還沒有足夠的沖擊力的話，我們不妨換一個更為直觀的角度——最新版《窗邊的小豆豆》書脊厚度15mm，封面長約為214mm，這就意味著把1000萬冊堆成一摞，其高度可比肩疊在一起的17座珠峰，若是一本本挨著排成一條直線，則能從北京一路鋪到廣州。

這樣一本單語種發行量突破1000萬冊的圖書，不僅在中國堪稱奇跡，縱觀全球書業也罕有先例。而比這更令人震驚的是，《窗邊的小豆豆》簡體中文版自問世以來銷量一直穩步上升，并在最近幾年呈現出加速的趨勢。或許正是因為這種勢頭，讓一貫低調的新經典文化董事長陳明俊在答謝會上展露出并不多見的豪爽一面。他聲稱1000萬冊只是一個起點，對于這本書未來的銷量，新經典已有了一個遠大而明確的目標——5000萬冊。“我希望在我退休的時候，可以達成這個目標。”陳明俊說。

通往千萬冊的道路

在過去的十五年間，新經典文化策劃出版了超過3000種作品，其中《窗邊的小豆豆》的編號是“05”，可見它在這家民營書企發展歷程中的特殊地位。“《窗邊的小豆豆》是新經典創立之際最早推出的幾本書之一，我們當時甚至非常希望能讓它成為新經典的第一本書。”陳明俊告訴《出版人》。

《窗邊的小豆豆》是日本著名作家、節目主持人，聯合國兒童基金會親善大使黑柳徹子的代表作。書中的故事源于作者上小學時的一段真實的經歷——一個叫小豆豆的小女孩因為淘氣而被一所學校拒之門外，幸運的是，民辦小學巴學園卻愉快地接納了她。在校長小林先生的愛護和引導下，常人眼里“有些奇怪”的小豆豆逐漸變成了一個樂觀開朗的孩子。

很久之前，陳明俊就讀到過“小豆豆”的故事，那個神奇的校長和對一切充滿好奇的小姑娘從此留在了他的記憶中。多年以后新經典組建，陳明俊做的第一件事就是翻出這個藏在心里的故事，尋找那位愛說話愛動的小姑娘。讓他也頗感意外的是，聽了這個故事后，新經典的元老成員猿渡靜子告訴他，這本書在日本書市上已風行多年，是日本歷史上銷量最高的一本書。得聞此事，陳明俊旋即做出決定：以“窗邊的小豆豆”為名正式引進黑柳徹子的這部作品。

2003年1月，《窗邊的小豆豆》簡體中文版正式面世，但最初的銷售絕對談不上驚艷，反倒給人以生不逢時之感——那年中日兩國關系正處于低谷，因此媒體一致對這本書保持沉默，加上百年不遇的“非典”疫情，令這本在日本銷售超過900萬冊的現象級圖書并沒有掀起中國市場的波瀾，首印的兩萬冊直到當年6月還沒有賣完。

陳明俊和新經典自然不會甘心讓這樣一本好書繼續默默無聞，他們開始嘗試以學校為切入點，開辟圖書新的市場。從2003年到2005年，共有1000多所學校的校長、教師收到了《窗邊的小豆豆》，同時，市場定位的改變也徹底扭轉了《窗邊的小豆豆》此前的頹勢：2003年下半年，圖書加印8萬冊；2005年印了15萬冊；2008年全年發行量突破50萬冊大關，累計發行達到100萬冊；從2012年起，《窗邊的小豆豆》的累計發行量以每年超過100萬冊的增速穩步提升，成為名副其實的奇跡。

縱使在《窗邊的小豆豆》面市之初默默無聞的那些日子里，陳明俊依然對這本書充滿信心，在2005年，同事們還在盼望《窗邊的小豆豆》發行破百萬的時候，他就頗具先見之明地指出本書在國內的銷量終將超過日本。陳明俊的這份信心既源于圖書扎實的內容，也源于對時代與環境的需求的理解：“在十幾年前、二十多年前甚至更早的時候，已有相當多的人明確意識到，教育有比讓孩子會做算術、考高分等更重要的任務。這種對教育的反思在過去的十幾年間越來越深入人心，也為越來越多的人閱讀、分享小豆豆的故事創造了一片肥沃的土壤。”

“《窗邊的小豆豆》主人公的名字叫‘教育。”對于這本超級暢銷書的內核，北大中文系教授、著名兒童文學作家曹文軒曾有上述一針見血的論斷。對此曹文軒的學生，同時也是《窗邊的小豆豆》責任編輯的新經典文化副總編輯猿渡靜子進一步表示，該書之所以能暢銷中日，其中所蘊含的對現代教育的反思，是不容忽視的共同因素。

“上世紀八十年代，日本的應試教育發展到頂峰，學生課業負擔很重，《窗邊的小豆豆》應時而出，書中的創新教育理念一石激起千層浪，引發了日本社會對教育制度革新的關注。隨著中國的教育走入了同樣的怪圈，飄洋過海的《小豆豆》與‘巴學園也在這塊新陣地上繼續傳遞著新式教育的思潮。”猿渡靜子說。令她頗感驚喜的是，如今中國有許多父母和教育從業者對這種思想很推崇，甚至還有許多人將書中小林校長的教育理念付諸實踐，“我想這就是《小豆豆》能在中國取得并將一直保持很好的銷售成績的根本原因。”

秘訣在于“不折騰”

一本書的成功，往往需要1000個細節的支持，而如果想要把一本書賣到1000萬冊，則需要把每一個細節都做到極致。精彩的內容雖然必不可少，卻還不足以構成一本超級暢銷書的充分條件，就《窗邊的小豆豆》而言，精細化、長期化的營銷可能是鑄就其成功的秘笈。

很多出版機構做營銷注重短期影響力的迅速提升，但在新經典文化副總編輯黎遙看來，對于《窗邊的小豆豆》這樣一本面市十余年，每年銷量超過百萬冊的圖書而言，制造響動未必是一種適合的營銷手段：“《窗邊的小豆豆》的營銷需要的不是點火加柴，而是減柴火，甚至有些時候我們感覺賣得太好了，反倒需要讓它冷卻一下。”

控制圖書熱度的背后是精準營銷的需求。“做圖書營銷，一定要警惕‘借來的讀者。”黎遙表示。他認為過度密集的營銷活動所吸引到的讀者與圖書目標讀者重合度有限，之所以有些書營銷一撤，熱度就會驟減，正是因為“借來的”讀者太多。

“《窗邊的小豆豆》2003年出版只賣出幾萬本，但我認為這個銷量是正常的。”黎遙告訴記者，“如果當年我們就賣出100萬冊，我想這本書不會持續熱銷到今天，因為那意味著它被強行送到了很多不是目標讀者的人手中。如果當時有豆瓣，這些不爽的讀者也會打一星的。這樣的營銷方式雖然在短期內促進了銷量，但從長遠來看對圖書可能是一種傷害。”

新經典不希望把書賣給不適合的讀者，但同樣需要它進入“正確”讀者的視野，這就要以更精準的營銷為推動。“我們把《窗邊的小豆豆》定位在對教育理念的探討上，所以它的第一批讀者應該是成人。只有得到了父母和老師的認可之后，它才會被推薦給更廣闊的少兒讀者群體。”黎遙表示。除了給教育從業者寄書之外，新經典還請許多專家圍繞本書進行探討，把作品的調子定下來，并在其后走進許多學校、社區，開展了大量研討會、朗讀會、征文等活動。在新經典悉心的培育下，《窗邊的小豆豆》進入銷量平穩上升的時期。

度過了最初的危機，《窗邊的小豆豆》此后的成長歷程乍看之下似乎一帆風順，但只有參與其中，才能體會到那種無時無刻不如履薄冰的感覺。“營銷不只是把書扶上馬，還需要送佛送到西。”黎遙表示。在《窗邊的小豆豆》的身上，黎遙看到了書市殘酷的一面：“在這本書十多年的生命歷程中，我們遇到了無數坎坷和陷阱，可能任何一個處理不得當，銷量掉下去就起不來了。”

看似毫無相關的外部環境變動，可能會摧毀一本書，對此新經典的營銷人員可能是認識最為深刻的一批人——2012年，中日釣魚島爭端激化，新經典引進日版圖書的銷售均受波及，正處于上升期的《窗邊的小豆豆》也不例外，碼堆和展示的數量較之前都有下降，許多零售商添貨也不及時。回憶起當時的情節，黎遙表示，“當能夠明顯感覺到銷量下滑時，可能已經為時已晚了。身為出版者，我們必須要在銷量下滑之前就采取方法應對”。

新經典清楚地認識到，面對嚴峻的形勢，破局要靠宣傳力度，但關鍵是疏通渠道。

因此他們在媒體宣傳之外，還針對渠道開展了大量不為人知的幕后工作。“經過長達兩三個月的新一輪渠道營銷，我們才讓圖書的銷售緩過勁來。如果當時沒有做這個工作，這本書的生命周期可能就到此為止了。”黎遙告訴記者。也正是因為對渠道的重視，分銷商對《窗邊的小豆豆》給予了很高熱情，甚至多年來在物流方面也從未延遲發貨一次。

除了要應對外部社會、經濟環境和媒體傳播方式的變化，一路走來的《窗邊的小豆豆》還要與行業自身的浮躁做對抗。正如《窗邊的小豆豆》的版權頁所示，面市14年來，《窗邊的小豆豆》僅在2011年做過一次改版。這正應了新經典做書的另一道秘訣：不去“折騰”。“一本書的營銷忽冷忽熱，版次來回折騰，就難免會‘感冒，發行狀況也就起伏不定、難以控制了。”對此黎遙表示。

他還告訴記者，現在市面上的新版《窗邊的小豆豆》，與初版相比僅有少數微調，25元的定價在今天看來也偏低了，“但要讓我們再做一版出來，也沒有這種勇氣，就是怕會讓‘小豆豆感冒。或許正是我們折騰得比較少，也比較保守，一直小心翼翼地捧著，這本書的銷量才能平穩遞增，至今未曾出現大起大落的現象。”

關乎銷量，更關于價值觀

答謝會現場，主辦方請來了中國科學院附屬玉泉小學的同學們一齊分享這個喜悅的時刻。看到《窗邊的小豆豆》的喜愛之情溢于言表，陳明俊露出了欣慰的笑容。當記者問及這份喜悅源于何處時，曾做過老師的他這樣答道：

“真正讓我激動不已的，不是這本書賣了1000萬冊，而是這樣一本好書能影響成千上萬的人。哪怕這本書的出版只能改變一個孩子的命運，我也會把它當作一件功德無量的事情。”

從一家因為共同愛好而聚在一起的圖書作坊，到今天累計服務2億人次讀者的上市傳媒企業，新經典文化的發展歷程也同《窗邊的小豆豆》一樣充滿傳奇色彩。新經典文化于2016年4月披露的招股書顯示，該公司近三年碼洋品種效率遠高于行業平均水平，2014年之前出版圖書的碼洋貢獻率則達到68.84%，也明顯高于58.53%的行業均值。可見不盲目擴張品種規模，注重單品質量的新經典已經形成了經營效率高、盈利能力強、品牌形象好的健康增長模式。這也讓陳明俊總被同行追問：你們的圖書總暢銷又長銷，背后究竟有何訣竅？

在陳明俊看來，做書并不存在所謂“訣竅”，他和新經典也并沒有多么與眾不同，只是在些許幸運之外貫徹了自身的選擇罷了。

“有的書可能一時或者在某個階段有非常大的影響力和很好的銷量，但是作為出版人，我更看重的是要選擇什么來代表我們的價值觀。”陳明俊告訴《出版人》。他始終認為出版從生意的角度上看并不是一個能賺到大錢的行業，之所以還有很多人做得津津有味，更多是興趣和愛好的原因。“既然如此，因為掙錢而去做些事情，反倒類似緣木求魚了。”

正因如此，新經典文化內部的選題會是從來沒有發行人員參加的。“在選題會上，我們決不會討論一本書能賣多少本的話題，一切判定都從文本自身的價值出發。”陳明俊說。

盡管新經典文化并不以銷量論英雄，但陳明俊仍深信《窗邊的小豆豆》不會是這家公司唯一一本千萬級的圖書，他甚至斷言用不了幾年，新經典旗下將有一批超過千萬冊的作品。那么究竟怎樣的作品，才既有“暢銷又長銷”的旺盛生命力，又能代表這家企業的價值觀？對此陳明俊笑而不答，但他在新經典成功IPO之后的答謝晚宴上的這段發言或許可以給我們某種啟發：

“社會的變化往往是從一些小的細胞和組織開始的、大家對社會的怨懟，未必會讓它變得更好。而當每個人都能從力所能及的角度去做一些有價值的事情的時候，它就會慢慢好起來。這是我們一貫的理念，也是新經典最基本的作風——傳遞多元的價值觀，傳播包涵真善美的作品。”