動漫產業，我們究竟該向迪士尼學什么？

魯軒昂

尋著大洋彼岸先行者的足跡，中國動漫產業的IP衍生品授權和運營，正漸漸拉開大幕。

2017年上半年見證了中國動漫產業的迅猛發展。受4～5月集中上映的一批國產動畫影響，或多或少地被點燃了心中熱情的國內動漫群體，轉眼便投入全國遍地開花的漫展狂歡。根據規模最大的杭州漫展的統計，共有139.45萬人次參加了動漫節各項活動，其中主會場33.26萬人次，實際成交及達成簽約交易、意向合作項目986項，涉及金額130.12億元。

而在大洋彼岸的美國，一場云集了眾多知名動漫IP的展會也在前兩天落下帷幕：這場在拉斯維加斯舉辦的全球授權展· 美國站（Licensing Expo Las Vegas）展會規模超過2.3萬平方米，參展品牌和IP達5000多個。展會覆蓋企業品牌、卡通形象、影視娛樂、體育、時尚、服飾、出版、藝術設計、食品飲料、游戲等授權類別，吸引到動視暴雪、孩之寶、口袋妖怪、派拉蒙影業等巨頭參展。

對于美國乃至世界知名的動漫IP而言，授權展的出現，更有效地推動銷售渠道的對接和拓展，進而衍生出更豐厚的商業回報。根據全球知名統計機構License！Global發布的2016年《全球150強授權商榜單》，迪士尼、孩之寶、Rainbow、三麗鷗等動漫授權巨頭均在榜單前列，動漫品牌通過IP的授權變現成為其商業模式的重要一環。

據License！Global統計，2016年全球各大授權商品零售總額達2722億美元（約合1.87萬億元人民幣），主要涉及娛樂、角色、時尚/服裝、體育、企業品牌、藝術和非營利等領域。此前，國際授權業協會（LIMA）提供的數據顯示，2015年全球授權產品零售額達2500億美元（約合1.71萬億元人民幣），其中娛樂/角色形象類（包括電影和電視節目）的衍生品年收入1132億美元（約合7743億元人民幣）。就動漫產業而言，僅《星球大戰》系列衍生品的一個項目就貢獻了超過七億美元（約合48億元人民幣）的銷售收入。而中國整體授權產品零售為76.05億美元（520.2億元人民幣），僅占全球零售額的3%。

中國動漫產業的IP衍生品授權和運營，正漸漸拉開大幕。

美國動漫巨頭打造衍生品帝國

上世紀20年代，隨著一只卡通老鼠形象的出現，動漫IP授權衍生的商業運作模式始現于美國。這只名為米老鼠的卡通人物，直至今天仍以各種衍生形態活躍在人們的視線中。而對這一經典形象進行運營、包裝的迪士尼公司，已成為了美國數一數二的商業巨頭，在近百年的商業實踐中，不斷創新盈利模式，構建起龐大的衍生品帝國。目前，迪士尼已成為全球最大的授權商，在2016年《全球150強授權商榜單》中，迪士尼蟬聯榜首，其全年授權商品零售總額達566億美元（約合3872億元人民幣），較2015年增加了41億美元（約合280億元人民幣）。

早期的迪士尼，通過動畫電影建立起“米老鼠”“唐老鴨”“白雪公主”等一批經典動漫形象，并授權商品生產者進行線下零售，開啟了最初的衍生品版權運營；50年代后，隨著電視媒體的興起，迪士尼通過真人電影改編、電視播映、唱片發行等多種形式，將動漫品牌向多個媒體平臺投放，拓展了品牌傳播的渠道；而在今天，迪士尼的動漫人物已不僅僅在電視或電影熒幕上出現：1987年，首開迪士尼商店，在全球范圍內鋪設直營零售商店，發展線下銷售渠道；在美國乃至海外，建設了郵輪&冒險、主題樂園、度假村等新業務；順應互聯網及移動終端，進行游戲產品的開發等等。

可以看到，在手握IP的情況下，除了參與IP的制作及發行，版權授權和第三方發行構成了迪士尼重要的運作機制，全球市場分銷所帶來的巨大盈利，保證了公司穩定的收入來源。迪士尼2016年11月發布的年度財報中提到，其消費品和互動媒體部門收入較去年同期下降了三個百分點，而營業利潤卻上漲了4%。原因在于超級IP《星球大戰》帶來的具有超高利潤的授權收入。

在授權方面，巨頭間的強強聯合無疑帶來了雙贏的局面。2016年，迪士尼授權全球最大的動漫玩具制造商之一孩之寶，作為其官方玩具制造商。在拿到《瘋狂動物城》《星球大戰外傳：俠盜一號》《海洋奇緣》以及此前早已上映的《冰雪奇緣》等迪士尼電影及漫威系列等的授權，尤其是開始通過迪士尼公主系列的授權拓展女孩品類的產品線后，孩之寶在2016年下半年展現了出眾的市場表現，其女孩品類增長達57%，第三、四季度分別營收16.7億（約合114.2億元人民幣）、16.3億美元（約合111.5億元人民幣），創公司有史以來最高的營收記錄，同時也使得公司整個財年銷售額超過50億美元（約合342億元人民幣）。

與國內相比，美國動漫衍生品市場呈現出多樣化的形態。除了傳統的玩具、服飾、食品、3C等領域外，在舞臺劇，甚至商業地產開發、藝術/博物館、金融等細分領域均有所涉獵。

國內：授權藍海正在顯現

在IP概念持續轟炸的當下，中國動漫產業迎來了新的發展契機。

有人評價，當初看著日漫、美漫長大的80、90一代終于登上了歷史舞臺，他們參與建構產業新形態，力圖破除低齡向的定位，使得動漫在內容創作上有了質的突破。

除此以外，在IP概念推動下，打破行業壁壘而描畫出泛娛樂、互娛經濟的宏偉藍圖，正在一步步地被實現。在資本的跟進下，動漫衍生形式不再停留于傳統玩具行業，漫影游聯動現象普遍，甚至向著新領域積極進發。

例如，IP與商業地產在多種業態下結合，催生出主題臨展、主題樂園以及主題咖啡廳等多種商業模式。近日“吾皇萬睡”在北極朝陽大悅城舉辦的實景展，開展首周便實現了客流同比提升13.2%。

甚至，在中國文創產業飛速發展的當下，中國的衍生品市場孕生出獨特的面貌。“故宮淘寶”的出現，便是其中的佼佼者。它向市場展示了藝術類衍生品的潛在市場，也彰顯出傳統文化與當下結合的新的發展思路。而動漫產業也在積極尋求打好“傳統文化牌”，如《從前有座靈劍山》便在第一季片尾打出了“與非遺傳統手藝人一起‘守藝”的宣傳旗號，推出“內畫鼻煙壺”“絳州木板年畫”“慶陽香包”等衍生產品。

與此同時，為了尋找授權更多的可能性，國內相應出現了“授權展”的服務形式。與杭漫等各大漫展所提供的交流渠道有所區別，授權展專注于IP授權衍生服務，其授權商與被授權商幾乎涉及全品類。“授權展”的出現，一方面契合了泛娛樂產業的發展趨勢，有益于突破傳統動漫衍生品類的局限；另一方面，它在形式上向美國等成熟的IP運營機制靠攏，利于產業結構的完善和產業資本的良性運轉。

動漫IP授權展在國內的出現，預示著中國原創動漫IP的崛起。除了已打出品牌知名度的“熊出沒”“喜羊羊”外，“阿貍”“吾皇萬睡”“京劇貓”等IP也在近來獲得了越來越多的關注。據悉，這批原創IP即將亮相2017年7月博聞中國舉辦的全球授權展·中國站（LEC）。

由博聞公司主辦的全球授權展已有超過35年歷史，此前已在美國拉斯維加斯（Licensing Expo Las Vegas），英國倫敦（Brand Licensing Europe in London）和日本東京（Licensing Expo Japan）成功舉辦。2017全球授權展·中國站（LEC）首次登陸上海，將于2017年7月18-20日在上海國家會展中心舉行。

此次全球授權展.中國站將匯聚emoji、Fate/stay night、葫蘆兄弟、蘭博基尼、MTV、魔獸世界、托馬斯&朋友、辛普森一家等來自全球的250多個優質IP，并在同時通過中國授權業大獎、行業講座及研討會等形式，探討動漫、游戲、影視、體育等IP授權以及藝術授權、商業地產授權等授權形式。與此同時，現場也會開展商貿配對幫助授權商和被授權商對接。

如何進行動漫IP品牌的可持續開發？在學習迪士尼模式的同時，我們也期待著更多的“故宮淘寶”出現，國產IP在授權和衍生環節上走出新穎創意的發展之路。