論現代旅游市場營銷特性與發展趨勢

張蘇

【摘要】隨著時代的進步與經濟的發展，中國的旅游業也高速發展，逐步成為最具有潛力的朝陽產業。在這樣的背景下，旅游業面臨著無限的機遇也面臨著巨大的挑戰，這就要求我們要積極探究和創新旅游市場營銷的策略，把優秀先進的理念和管理模式引入旅游業，并充分與各地的實際特點相結合，促使中國旅游業蓬勃發展。本文首先論述和分析了我國目前的旅游市場營銷特性，并參考桂林旅游的成功營銷方法，論證了旅游市場營銷的未來發展趨勢，針對目前旅游業發展中存在的問題提出了相應的解決思路和措施。

【關鍵詞】市場營銷；現代旅游；桂林；發展趨勢

一、引言

伴隨著第三產業的迅速崛起，旅游業正在發展為世界上最大和增長速度最快的產業之一，在中國，旅游業的發展速度呈直線上升，再加上我國的旅游資源豐富、人口眾多、旅游產業規模大的特點，使旅游業越來越受到社會各界的廣泛關注。在目前的發展狀況下，雖然我國的旅游業取得了不少的輝煌成績，但是隨著人們生活水平的提高，對于旅游產品的個性化需求也就越來越大，這對旅游業是一個不小的考驗。這就需要我們積極地改變旅游營銷策略，結合當下的經濟發展背景，促進中國的旅游業盡快走向成熟。

二、現代旅游市場營銷的概念及特點

現代的旅游市場營銷不同于一般意義上的市場營銷，現代市場營銷則是以管理、文化、知識為主，對于市場和消費者進行進一步的細分，制定出全面、個性化的旅游產品，為客戶提供高效的產品和服務。

現代旅游市場營銷的主要特點就是需要企業不斷開拓市場和服務類型，采用高效、人性化的管理模式不斷滿足不同人群的需求，最終達到社會效益和經濟效益的統一。與傳統的營銷不同的是，現代旅游市場營銷更加注重旅游文化、旅游資源以及和客戶的協調與溝通，保證帶給客戶良好的體驗效果，達到雙贏。

三、以桂林旅游為例看我國旅游市場營銷發展中存在的問題

3.1 旅游產品缺乏內涵

旅游產品的開發是旅游營銷的先決條件。在旅游產品開發過程中，要盡量避免同質化的特點，但事實上，同質化的旅游產品充斥在如今的旅游市場中，導致很多旅游企業相繼在競爭中被淘汰，例如紛紛效仿深圳而設計主題公園旅游產品，由于各地對深圳主題公園的照搬照抄，造成沒有任何的個性化設計，最終也就導致了產品營銷的失敗。

在這一方面，桂林旅游市場營銷就做的非常好。去桂林旅游的朋友都知道，《印象·劉三姐》是每一個都會觀看的演出。這項旅游產品就很好地避免了旅游產品同質化的特點，整合原本自身存在的山水資源和人文資源，賦予旅游產品新的內涵和意義，對旅游產品進行再加工和再包裝，形成了全新的文化旅游產品，同時呈現出當地的文化背景與精神風貌，動靜結合，帶給游客良好的視覺體驗的同時又展現了桂林獨特的旅游文化，是一種非常具有創造力的旅游方式，因此，取得了巨大的成功。

3.2 市場劃分不細致，不能有效地市場定位

所謂市場細分就是以消費者的某些意愿和需求作為依據，劃分出不同的顧客群體。具相關的調查結果表明，隨著人們生活水平的提高，人們對于文化旅游的需求也就越來越大。當下旅游市場定位已經不再是指針對自然風光旅游產品的開發，文化旅游產品已經成為當下的主要發展趨勢，也是進行市場細分的主要依據。但是根據目前各地的旅游產品來看，其重點還是放在自然風光的設計上，僅僅是為了“旅游”，在產品設計中沒有考慮到客戶的文化需求，因此，最終的營銷效果并不是很理想。

而桂林旅游企業則牢牢抓住了市場定位這一制勝法寶，依托自身老牌知名度高的旅游城市背景，對游客進行了細分，對于文化層次較高、收入高的游客著重提供優質旅游服務，為他們設計高品質路線，在景點、游船以及酒店的安排上更加注重客戶的個性化設計，為他們提供優質、高端的旅游專項服務。對于收入中等的人群，可以盡量設計一些性價比高的旅游產品，同時在價格制定上以走量為主，薄利多銷，既讓客戶享受了旅游服務，又讓他們感到實惠劃算。

3.3 沒有形成品牌效應和轟動效應

一個好的旅游產品不但要讓游客形成強烈的購買欲望，而且還要樹立良好的品牌效應，被更多的消費者認同，而這一系列效應的形成，首先需要設計高品質的旅游產品，然后將之推向市場，讓游客從內心里認同產品，形成品牌效應。事實上，我國的絕大多數旅游產品并沒有做到這一點，很多旅游產品僅僅是區域化、小范圍內的設計，甚至出現了強制購物等的非常惡劣的事件，在游客中形成了非常不好的形象，也就進一步影響了旅游產品的銷售。在這一方面，桂林的《印象·劉三姐》演出無疑是最好的例證。在市場運作中，桂林旅游企業牢牢抓住了自身的優勢，將一些獨有事件作為營銷的重點，例如，宣傳自己是中國第一部山水實景劇場、由國際著名大導演張藝謀作為本劇的總導演，甚至在某些劇本上還有中文和英文兩個版本，這樣的營銷手段不但吸引了國內的觀眾，也吸引了大量的外國觀眾，好評如潮，形成了巨大的轟動效應，帶動著整個桂林旅游市場的發展，成為桂林旅游的名片。

3.4 文化創意產業和旅游業融合度不夠

深入研究目前我國各地的旅游現狀我們可以發現，一些著名的旅游景點隨著時間的增長游客量逐年下降，而且游客在相關景點的停留時間也在下降，這些現象都向我們表明了，旅游市場的批量增長階段已經過去，在未來的發展中，更需要注重旅游產品的品質和內涵。在知識主導世界發展的大背景下，旅游文化創意產業鏈的建設就尤為重要，隨著人們精神世界的不斷豐富，人們也就不再局限于游山玩水，更希望去體驗當地的風土人情，了解不一樣的風貌。而在我們目前的旅游產品中，景點與當地的商業結合并不是很緊密，而且相關的娛樂設施也沒有任何的新意，這就造成了游客這些景點產生了審美疲勞，非常不利于當地旅游業的深度發展。而這一點，桂林旅游就做的很好，它結合自己的優勢重點改造街區文化，讓街區文化成為桂林旅游的亮點。著名的就是“兩江四湖”，也是最吸引游客的地方。桂林市將市中心的漓江、桃花江、榕湖、桂湖等水系貫通起來，打造出一個山水相融的美麗桂林。其次，桂林還充分利用自身的動漫產業，桂林具有3家國家級動漫企業，1家動漫實驗園區，桂林政府充分認識到了動漫產業對旅游業的推動作用，出資建設了國內首個動漫與戲曲相結合的產業園區，并成功舉辦了桂林動漫節，吸引了大量的游客前往，同時也帶動了當地旅游業的發展，形成了捆綁消費的效果。

3.5 政府的支持力度不夠

旅游顯然已經成為人們生活的必需品，旅游業也逐漸爆發出它巨大的潛力，成為拉動當地GDP的重要產業。雖然各地政府也相繼出臺了很多鼓勵旅游業發展的政策，但是這些政策缺乏一定的協調能力，沒有很好地促進產業融合和協作發展的工作。其著力點僅僅在于旅游業本身，對旅游業未來發展方向以及總體布局的長遠性、整體性的規劃力度不夠，對于本區域的旅游發展戰略的定位不充分，也就最終造成了當地企業參與旅游業的積極性很差，尤其在創意旅游產品上面關注度更是少之又少，具有當地特色的旅游龍頭項目更是鳳毛麟角。

四、提高旅游營銷質量的對策建議

4.1 整合市場資源，提高旅游產品內涵

在設計旅游產品前，相關的開發人員一定要全面了解當地旅游資源的特點，實地考察，并根據不同的客戶層次制定出不同的產品組合。充分挖掘當地的文化背景和景點的文化內涵，賦予產品新的意義，同時要充分整合各方面的資源，形成整體優勢，政府和相關旅游企業要整合營銷，充分發揮政府在旅游市場中的主導作用，建立起具有一定影響力的品牌，并且提高品牌的忠誠度，形成高品質、多樣化的旅游服務。

4.2 大力發展網絡營銷

隨著計算機技術的逐步滲透，人類社會已經進入了互聯網+時代，各行各業與互聯網的聯系也就越來越緊密，旅游業也是如此。從整體上講，旅游產品是一種特殊的產品，消費者無法對產品進行預先感知，但是在網絡營銷模式下，客戶可以通過相關產品的評價了解旅游產品，形成了一定的感知效果，非常利于產品的營銷，其次，網絡數據有著非常大的營銷優勢，例如豐富的信息源、覆蓋面光、自主性強等特點，這就為旅游產品的營銷提供了一些獨特的優勢和資源。當然，在大力發展網絡營銷的同時也要加強線下營銷，做到線上線下相結合的策略，雖然網絡尤其強大的一面，但是仍然避免不了網絡會具有一定的不安全性和信息來源的虛假性等特點，因此，相關的旅游企業要注重線上線下相結合的營銷方式，優勢互補，實現最大利益。

4.3 采用綠色營銷方式

如今，可持續發展的理念已經深入人心，全國范圍內的綠色環保意識逐漸增強，旅游業亦是如此，因此旅游企業要形成綠色營銷的模式，以綠色文化為價值導向，做到企業利益、消費者利益和環境利益的結合。在以往的旅游業發展中，破壞自然生態景觀的現象屢見不鮮，XX到此一游的字跡隨處可見，這些有損環境資源的現象直接影響到旅游產業的發展，因此，在未來的發展道路中，相關旅游企業必須樹立可持續發展的觀念，形成綠色營銷的銷售模式，在旅游產品的設計、包裝、組合方面都做到綠色環保，讓旅游產業真正成為一項綠色和諧的產業，做到客戶、企業、國家三方共贏，拉動當地經濟增長，為客戶提供優質的旅游服務。

4.4 豐富旅游產品的文化創意，完善品牌建設

所謂品牌效應，就是讓消費者充分認同旅游產品的價值。旅游產品的品牌建設應該是未來旅游業發展的主要方向。在品牌建設過程中需要我們尤其注意的是：其一，一定要深入結合旅游產品的文化背景，豐富旅游產品的文化創意，挖掘當地的自然資源和人文景觀，并與城市的精神風貌相匹配，重點突出旅游產品的文化內涵，結合當地的商業背景，形成一條完整的旅游產業商業鏈，做到與消費者的充分互動，給旅游景觀重塑一個具有價值的品牌。其二，策劃一下具有文化創意的活動，打造出新的旅游景點。例如可以根據歷史上留下的名人足跡重新打造出新的景點，舉辦具有當地特點的節日聯歡，讓這些文化旅游景點和自然景點做到完美結合，形成捆綁效應，進一步地促進旅游業的發展。其三，借助文化創意事件提升旅游產品的品牌。前一陣子的《爸爸去哪兒》、《奔跑吧兄弟》等節目風靡全國，掀起了收視狂潮，其中，節目組的拍攝地點也成為了人們重點關注的對象，吸引著大量的游客前往參觀，這是最近旅游業發展中出現的新的現象。所以，當地在發展旅游業的時候，對于這些綜藝節目的拍攝要加大參與力度，當然，還可以主動邀請節目組前來選景、邀請電視劇、電影拍攝組來拍攝，借助媒體的力量宣傳當地的旅游產品，塑造旅游品牌。當然，當地政府也要策劃一些可以反映當地居民特色、文化特色的文化節、書畫展、體育比賽等。通過這些貌似不相干的活動來帶動當地旅游產業的發展，對已有的節日要深度挖掘，讓它們成為城市的代表和名片。其四，要做好品牌延伸工作，著重打造旅游業相關的產業發展，增加旅游景點的利用效率，例如，可以對當地特色小吃進行包裝和深加工，擴大其市場占有率。

4.5 加大政府管理力度

旅游業的起步和發展需要各方面的努力和支持，其中最重要的就是需要政府在相關政策上進行鼓勵和引導。隨著旅游業的興起，大多數地方政府也對當地旅游業投入了一定的關注力度，但是其中的一些管理弊端也隨著旅游業的發展逐漸暴露，當地政府出現了過度追求利益最大化的現象，對于旅游產品過度開發，喪失了旅游景點本身的特點，融入進入了太多的商業氣息，而且對景區的管理以及規劃不合理，相關的產業如食宿等的供應不及時，景區的開發工作不夠完善，甚至有些景點出現了臟、亂的現象，很游客造成了非常不好的現象。所以，在以后的管理工作中，政府首先要重視旅游業的深度發展問題，注重旅游產品的品牌建設，打造旅游城市。還要加大資金投入力度，做好規劃工作。同時，要讓旅游產品實現可持續性發展，引入先進的景區管理人才，對旅游工作進行全局性的統籌和安排，借鑒其它城市優秀發展的案例，引領當地旅游業進入高速發展的軌道，合理利用當地的自然資源和文化資源，加大招商引資力度，為旅游產品注入新的力量。

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