老字號真實性與品牌權益：自我一致性與品牌體驗的作用

徐 偉 王 平 宋思根 馮林燕

(安徽財經大學 工商管理學院,安徽 蚌埠 233030)

老字號真實性與品牌權益：自我一致性與品牌體驗的作用

徐 偉 王 平 宋思根 馮林燕

(安徽財經大學 工商管理學院,安徽 蚌埠 233030)

真實性是老字號長期品牌管理的新思路，研究旨在探討老字號真實性對品牌權益的影響及其作用機理。在真實性理論的基礎上，構建品牌真實性、品牌體驗、品牌權益和自我一致性之間關系的理論模型，并以313位老字號消費者為樣本進行了實證檢驗。層級回歸結果表明：老字號真實性對品牌權益有顯著的正向影響；品牌體驗在老字號真實性與品牌權益的關系中起部分中介作用；消費者自我一致性程度越高，老字號真實性對品牌體驗的正向影響就越弱。

老字號真實性；品牌權益；自我一致性；品牌體驗

一、問題的提出

近年來，老字號老化現象非常嚴重，雖體現為市場份額下降、銷售萎縮、品牌影響力減弱等方面，但實質卻是品牌權益的貶值或流失。為解決老字號的老化問題，中國商務部2006年頒布了“振興老字號工程”方案。學界對于老字號的長期品牌管理問題也給予了足夠的重視(Keller，1999；何佳訊 等，2007)，部分學者已開始從體驗和真實性等視角探討中國老字號的傳承與創新問題(安賀新 等，2013；徐偉 等，2015)，但尚未有學者系統分析真實性與老字號品牌權益的關系。深入開展該主題的研究具有重要的意義，體現在：理論上，現有針對老字號品牌權益的探討多關注品牌權益的激活，然而老字號獨特的品牌權益更多是來自于傳承，引入品牌真實性概念有助于豐富老字號傳承對其品牌權益影響方面的研究；實踐上，真實性、體驗等是企業建立差別優勢的營銷新手段(Beverland，2005；Gilmore et al.，2007)，通過此類營銷策略的創新維系老字號傳承也是老字號企業提升品牌權益最為關注的。

在商業過度化和虛假泛濫的后現代市場中，越來越多的消費者開始尋求品牌的真實性(Beverland，2005)，品牌真實性被視作企業獲取競爭優勢和品牌成功的關鍵(Ballantyne et al.，2006)。國外研究一致認為，品牌真實性會引致消費者積極的態度和行為(Beverland et al.，2010；Newman et al.，2014)。徐偉等(2015)也證實，老字號的真實性對品牌個性塑造和消費者認同具有積極影響，能顯著提升消費者的購買意向。但目前尚無文獻系統考察真實性尤其是老字號真實性對品牌權益的影響，本研究重點關注的問題由此而生。

在中國文化情境中探討老字號真實性對品牌權益的影響，存在諸多值得深入思考的問題。首先，品牌體驗在上述影響中的作用。老字號是極具體驗性價值的品牌，消費者能從積極的老字號體驗中獲得物理和社會屬性方面的滿足(王靜一，2011)。進一步，安賀新等(2013)也指出，中華老字號具有豐富的品牌體驗點，增加消費者的品牌體驗是老字號品牌管理亟待解決的問題。因此，著重探討品牌體驗在真實性與品牌權益之間的中介作用，有助于加深對老字號及其權益變化內在機理的理解。其次，由于老字號多具有獨特的文化和個性，不同性別、價值觀、思維方式乃至社會文化特質的消費者對老字號的認知可能存在差異，因此消費者自我概念與老字號品牌形象的一致性程度將影響他們對老字號真實性的判斷和評價。基于此，在研究真實性影響的過程中融入消費者自我一致性，能更好地揭示老字號消費情境下真實性作用過程的實質。 綜上所述，本文將重點探討老字號真實性、品牌體驗及其品牌權益之間的關系，并進一步分析消費者自我一致性的權變影響。

二、理論分析與假設提出

(一)品牌真實性

當前，學者對于品牌真實性問題的關注程度顯著提升。盡管不同研究的主題和情境可能不同，但對于品牌真實性內涵的理解較為一致，即品牌是否值得信賴、誠實真摯、獨特新穎以及具有象征意義。具體體現在：(1)可信性，是指能夠讓消費者相信品牌“所說”的品牌特征，如正宗的原料(Gundlach et al.，2012)、傳承的工藝(Beverland，2006)、清晰的理念(Schallehn et al.，2014)以及歷經磨礪的歲月(徐偉 等，2015)等，它們展示了品牌的質量承諾(Napoli et al.，2014)，是消費者信任的直接和顯性線索(Beverland，2006)。(2)真摯性，即品牌“所做”的與品牌理念或承諾相一致，如品牌信守觀念和信條(Napoli et al.，2014；Eggers et al.，2013)、堅守承諾(Bruhn et al.，2012)、實現使命(Coary，2013)以及非商業導向(Eggers et al.，2013；Morhart et al.，2015)等。(3)象征性，即品牌幫助消費者實現自我真實，如通過品牌消費，消費者會炫耀(Beverland，2005)、懷舊(Napoli et al.，2014)、建構自我身份(Morhart et al.，2015)、追求和實現道德或倫理責任(Nisbet，1973)，從而產生高興、快樂或激動等情感(Leigh et al.，2006)，所有這些情感和行為均有助于消費者實現個體或人際間的自我真實(Morhart et al.，2015)。(4)獨創性，即品牌的“言行”相對于其他品牌是獨特和新穎的，如品牌優于競爭對手(Bruhn et al.，2012)、是產品類別首入者(Coary，2013)、擁有原產地效應(Nathalie et al.，2013)、使用傳統工匠或制作工藝(Beverland，2006；Alexander，2009；Gundlach et al.，2012)以及堅持一貫的風格(Alexander，2009)。由此可見，真實性并非品牌固有的內部屬性，它是消費者對品牌要素及活動的感知和評價(Bruhn et al.，2012)，這種評價又來源于消費者對企業品牌形象與品牌身份的比較。品牌身份是一致性、持續性的品牌屬性，而品牌形象是品牌的外部看法，是外部相關目標群體(例如顧客)關于某品牌的整體感知(Meffert et al.，2012)。品牌形象與品牌身份的一致性是判斷品牌是否真實的重要標準，即品牌形象反映品牌身份的程度越高，品牌的真實性程度就越高。

老字號具有悠久的歷史，世代傳承的產品、技藝或服務，以及鮮明的傳統文化背景和深厚的文化底蘊。一方面，蘊含傳統工藝、天然原材料和悠久慣例的老字號保持原初設計，它們對質量和傳承的承諾及堅持使得老字號即便在顧客需求不斷變化的市場中依舊與原初保持一致(Beverland，2005)；另一方面，老字號蘊含著特定的信息，諸如傳統文化、習俗、地域和信念等，由此產生的獨特身份和懷舊情懷增添了它們的真實性(Brown et al.，2003)。此外，體現老字號傳統的懷舊形象可能并非來源于“現實”，但隨著時間的推移它會演變為特定的品牌文化，并獲得超越其原初形象的象征性意義，老字號消費者的自我真實隨即產生(Kates，2004)。徐偉等(2015)認為，真實性是消費者對老字號現有客體或自我主體展示老字號原物程度的感知，這種感知源自消費者基于老字號原物的個體體驗，即受消費情境和個體意識的影響。因此，基于Napoli et al.(2014)提出的真實性概念，本文將老字號真實性界定為消費者對老字號純正性的主觀評價，而純正是指老字號的形象與其傳承、懷舊、文化象征、工藝、質量承諾、設計等傳統要素即身份的一致性。可以說，真實性是老字號的“立老之本”，基于其傳承的功能性、情感性和象征性要素是老字號獲取市場認可及競爭優勢的獨特資源，本文旨在探索老字號的真實性能否以及如何對消費者的態度和行為反應產生影響。

(二)老字號真實性與品牌權益

品牌權益是指與品牌、品牌名稱和品牌標識等相關的一系列資產或負債，其核心是建立品牌內涵，通過制定適宜的品牌戰略獲取超越競爭對手的強大的、持久的和差別化的競爭優勢(Aaker，1996)。Kim(1990)將品牌權益理解為品牌能喚起消費者思考、感受、知覺、聯想并對購買力產生影響的特殊組合。進一步，Keller(1993)將品牌權益理解為消費者因品牌知識產生的對企業品牌營銷的差別化效應。基于Aaker(1991)的品牌權益五星模型，本文認為老字號的權益主要體現在：(1)老字號認知，即消費者回想或識別老字號的能力，代表消費者對老字號的了解程度；(2)老字號感知質量，是指消費者從老字號產品或服務方面對老字號整體質量的感受或品質的整體印象；(3)品牌聯想，即消費者根據老字號所能聯想到的一切事物的集合；(4)老字號忠誠，表現為消費者在心理上的青睞且行為上的持續購買。

雖然尚未有文獻直接探討真實性與品牌權益間的關系，但結合品牌真實性以及品牌權益領域的相關研究，我們認為老字號的真實性會提升其品牌權益：(1)真實性體現為品牌持續的質量承諾(Napoli et al.，2014)，即給消費者在質量上的保證，如使用最好的材料、采用最苛刻的標準及工藝等。真實的老字號質量可靠、天然獨特、工藝傳承，且他們一貫信守此承諾，這些個性化、一致性和持續性的屬性有助于加深消費者對老字號的認知和信賴(Schallehn et al.，2014)。(2)品牌的SINCE效應指出，創立時間能夠傳達出品牌的悠久歷史，促使消費者產生生命力強、質量可靠、工藝傳承等積極的品牌聯想(嚴莉 等，2010)。Beverland et al.(2008)進一步指出，那些“與過去能夠聯系起來”的符號型要素呈現了產品及其品牌的真實發展，增強了它們的權威性，進而提升了消費者對它們的形象認知。(3)真實的老字號展示了詳盡的生產信息，包括產地、生產者等，消費者從老字號知識的學習和自身消費經驗的積累中逐步形成對該品牌的信念，即該老字號是獨特、正宗的，進而會影響消費者對產品的評價和購買行為(Bilkey et al.，1982)。此外，大量研究也證實了真實性與品牌購買意向之間的關系(Coary，2013；Ilicic et al.，2014；徐偉 等，2015)。因此，我們提出：

假設1：老字號的真實性對其品牌權益具有正向影響。

(三)品牌體驗的中介作用

品牌體驗是消費者受品牌設計、品牌識別、包裝、溝通和環境等與品牌相關刺激物的激發而產生的主觀感受和行為反應(Brakus et al.，2009)，其通常來源于直接的觀察和(或)參與一些品牌的活動。已有研究從消費者的功利和享樂傾向(Ibrahim et al.，2002)，產品、服務以及個體間互動等視角(Brakus et al.，2009)闡釋了消費者參與品牌體驗的動機。在消費實踐中，一方面老字號正宗的產品、傳承的工藝、悠久的歷史等原真實性要素會刺激消費者的感官體驗，而關注公益、傳統文化等自我真實性要素又促使消費者產生愉悅、激動、興奮等情感體驗(徐偉 等，2015)；另一方面，老字號的真實性旨在維系老字號的純正，真實性的要素有助于引發消費者對老字號的興趣和思考，刺激他們投入精力保護老字號的傳承。由此可知，老字號的真實性為消費者提供了體驗的動力，極易激發消費者積極的體驗。

通過對品牌的選擇、購買、使用乃至重復使用，消費者置身于品牌的關系網中進而獲得個性化的差異性感受(Bennett et al.，2005)。在體驗過程完成后，消費者不僅自身需求得以滿足，同時從這些體驗要素中獲得的價值也會直接或間接影響品牌態度(Frow et al.，2007)和購買決策(Bennett et al.，2005)。在老字號的消費中，消費者通過各種知覺對產品質量、服務、工藝技術、公益、購物環境等要素產生一定印象，較高的感官體驗有助于增強消費者對老字號的整體評價和記憶。根據“認知-情感-行為”理論，消費者對老字號的整體評價和判斷又會引發自身一系列的情感反應，例如感動、愉悅、興奮、悲傷、憤怒等，直接激活消費者的喚醒水平(White，2006)，進而促進品牌聯想和品牌意識的形成。已有研究表明，顧客與品牌間的體驗正向影響消費者的整體態度、信念、判斷和行為(Park et al.，1994)，對品牌認知、品牌聯想、感知質量和品牌忠誠具有積極作用(Biedenbach et al.，2010)。因此，我們提出：

假設2：老字號的真實性會提升消費者的品牌體驗，進而影響品牌權益；品牌體驗在真實性與品牌權益的關系中起中介作用。

(四)自我一致性的調節作用

自我概念一致性是指消費者自我概念與品牌形象之間的匹配程度，體現為品牌能否表達消費者的個性特征(如年齡、性別、生活方式、價值觀等)和社會特征(如身份、角色以及全體歸屬等)(王財玉，2013)。自我一致性影響消費者的購買態度及意向(Ibrahim et al.，2008；Parker，2009)，刺激消費者的品牌體驗(Tsai et al.，2015)。當消費者的個人概念與老字號形象一致性程度較高時，真實性的任何變化都會被認為是不合時宜的(Spiggle et al.，2012)。消費者理應重視老字號的真實與否，也更愿意參與品牌的各項體驗，但現實情況是老字號老化現象較為嚴重，缺乏創新的老字號難以提供滿足消費者需求的獨特體驗點，這就使得消費者自我一致性程度越高，其對一味建立在傳承基礎上的老字號體驗越失望；反之，自我一致性較低的消費者則不關心老字號的真實性，反而出于對老字號傳統文化的好奇甚至向往，進而產生積極的體驗動機。因此，基于老字號老化的現狀，我們提出：

假設3：消費者的自我一致性越高(低)，老字號真實性與品牌體驗的關系越弱(強)；自我一致性反向調節老字號真實性與品牌體驗之間的關系。

綜合上述研究假設，本文的概念模型如圖1所示。

圖1 研究框架

三、研究設計

(一)研究工具

為確保測量工具的信度和效度，本文使用已在國內測試過的國外學者開發的量表，并根據研究目的和情境進行了修訂。老字號真實性測量采用Spiggle et al.(2012)開發的9題項量表，該量表已由姚鵬等(2014)施用于中國樣本，在本研究中其Cronbach′s α值為0.88，這表明該測量工具擁有良好的信度。品牌體驗采用Brakus et al.(2009)設計的包含感官、情感、智力和行為體驗4維度12題項的量表，該量表被郭國慶等(2012)施用于中國樣本，在本研究中其Cronbach′s α值為0.85。品牌權益采用Yoo et al.(2000)提出的包含感知質量、品牌忠誠、品牌聯系/知名度3維度 10題項的量表，該量表被李啟庚等(2011)施用于中國樣本，在本研究中其Cronbach′s α值為0.83。自我一致性的測量參照Mal?r et al.(2011)改編自Sirgy et al.(1997)的真實自我一致性5題項量表，在本研究中其Cronbach′s α值為0.81。在量表的施測上，老字號真實性和品牌體驗采取7點Likert量表，品牌權益和自我一致性采取5點Likert量表。

已有研究表明，性別、代際差異等個體人文變量以及老字號類別均會影響真實性的作用過程(徐偉 等，2015)。因此，本文采用徐偉等(2015)的做法，將性別、以年齡為衡量基礎的代際差異等作為控制變量。同時，對于類別的劃分參照了中國商務部認定“中華老字號”的類別標準。

(二)研究樣本

為評估問卷設計以及語句表述的適當性，本研究首先選擇上海某部屬高校和安徽某省屬高校的23位專業教師和研究生對問卷進行預測試，并由3位營銷領域的學者對預測試的反饋意見和建議進行歸納和討論，進一步修改后形成正式調研問卷。在調研過程中，首先要求被試回憶出一個自己最熟悉的老字號品牌，然后根據自身對該品牌的認知和經驗完成問卷填寫。為了保證調研對象對老字號品牌擁有較深刻的理解以及能夠依據以往經驗做出真實判斷，本研究在數據整理時剔除了年齡在18周歲以下的樣本。

正式調研通過網絡數據平臺在全國范圍內進行有償收集，共發放問卷450份，回收348份，剔除被試漏填、年齡18歲以下以及所填品牌非老字號的問卷后，最終獲取有效樣本313份，有效問卷回收率為69.56%。在樣本結構方面：男性居多(51.4%)；平均年齡為32.34歲(SD=6.45)，其中31～40歲的為141份(45%)；樣本分布在中國26個省市自治區，其中廣東最多(61份)，上海(50份)和北京(39份)緊隨其后，三地區樣本占總樣本量的48%，這一數據與中國老字號的集聚分布狀況基本一致，確保了研究樣本的廣泛性；受測對象共填寫了99家老字號品牌，分別涉及飲食、醫藥、酒類等傳統行業，因此樣本具有較強的代表性。

四、實證分析與假設檢驗

(一)驗證性因子分析

為測試關鍵變量的區分效度，本文首先根據變量間的作用關系分別構建單因子模型、二因子模型、三因子模型和四因子模型，然后利用AMOS 17.0對各類因子模型進行驗證性因子分析及參數比較。數據結果如表1所示，從中可見，四因子模型不僅具有較好的擬合優度參數(χ2(588) = 2699.31，p<0.01；RMSEA=0.06，RMR=0.05，CFI=0.95，TLI=0.92)，而且各測量參數的擬合優度均優于其他因子模型，因此四因子測量模型具有相對較好的區分效度。

表1 驗證性因素分析結果

注：a.在零模型中，所有測量項目之間沒有關系；b.將品牌真實性和品牌體驗并為一個潛在因子；c.將品牌體驗和品牌權益并為一個潛在因子；d.將品牌真實性、品牌體驗和品牌權益合并為一個潛在因子。

表2 各主要變量的均值、標準差和相關關系

注：N=377；**p < 0.01,*p < 0.05。

(二)描述性統計分析

表2為各變量的均值、標準差及相關系數。可以看出，品牌真實性與品牌體驗(r=0.13；p<0.05)和品牌權益(r=0.79；p<0.01)正相關，品牌體驗與品牌權益正相關(r=0.21；p<0.01)。描述性統計分析結果初步證實了本文所提的假設。

(三)假設檢驗

本文利用層級回歸法檢驗模型的主效應、中介效應和調節效應，分析結果見表3。可以看出：(1)品牌真實性對品牌體驗(M2，β=0.15，P<0.01)和品牌權益(M6，β=0.80，P<0.01)均具有顯著的正向影響，因此，假設1得到數據的支持。(2)品牌體驗顯著正向影響品牌權益(M7，β=0.22，P<0.01)，同時將品牌體驗作為中介變量后，品牌體驗對品牌權益仍具有顯著的正向影響(M8，β=0.10，P<0.01)，品牌真實性對品牌權益的影響仍然顯著(M8，β=0.79，P<0.01)但程度略降。依照Baron et al.(1986)提出的中介效應滿足條件，即：自變量對因變量存在顯著影響；自變量對中介變量存在顯著影響；中介變量對因變量存在顯著影響；自變量和中介變量同時影響因變量時，中介變量的效應顯著而自變量的效應消失(完全中介效應)或者減弱(部分中介效應)。因此，本文研究顯示，品牌體驗在品牌真實性和品牌權益的關系中起部分中介的作用，假設2得到數據的支持。

表3 品牌真實性和自我一致性對品牌體驗的影響

注：**p<0.01, *p< 0.05。

圖2 自我一致性、品牌真實性與品牌體驗

進一步，本研究對品牌真實性和自我一致性分別進行標準化即消除兩變量之間的共線性影響后，構建了它們的乘積項。表3的回歸層級結果顯示，品牌真實性與自我一致性的交互對品牌體驗產生了顯著的負向影響(M4，β=-0.17，P<0.01)，即消費者與品牌的自我一致性越高，品牌真實性與品牌體驗的正向關系就越弱。因此，假設3得到數據的支持。圖2展示了品牌真實性與自我一致性交互作用的影響模式，它描繪了不同自我一致性的消費者在感知老字號真實性時對老字號體驗的差異。

五、結論、討論與未來研究展望

(一)研究結論

本文基于真實性理論構建了老字號真實性、自我一致性、品牌體驗以及品牌權益之間影響的關系模型，并通過對313位消費者進行問卷調查獲取的數據展開實證研究。結果表明：老字號真實性對品牌權益有顯著的直接正向影響；老字號真實性對品牌體驗有顯著的正向影響；品牌體驗在老字號真實性與品牌權益的關系中起部分中介的作用；自我一致性在老字號真實性與品牌體驗的關系中具有負向調節的作用，即消費者的自我一致性越高，老字號真實性對品牌體驗的影響越弱，反之越強。

(二)理論貢獻和實踐價值

本研究的理論貢獻在于：首先，針對品牌真實性的研究剛剛起步且幾乎集中在國外，在中國文化背景下探討老字號的真實性問題有助于推進品牌真實性的本土化研究。其次，拓展了品牌真實性影響后果的研究。以往研究大多探討品牌真實對消費者信任、歸屬和忠誠的影響，而本文發現真實性能夠提升老字號的品牌體驗和品牌權益，證實從品牌自身價值的角度探討真實性問題具有必要性，同時為老字號品牌權益研究提供了新的視角。再次，豐富了品牌真實性作用機理的研究。體驗是解決老字號老化問題的新思路(安賀新 等，2013)，本文深入分析了品牌體驗在老字號真實性與品牌權益間的中介作用，聯接了真實性與消費者行為之間的關系，對于系統研究真實性的作用過程具有一定的啟示。最后，揭示了老字號發展的困境。自我一致性程度較高的消費者不會從老字號的真實性中獲得較多的體驗，究其原因可能在于老字號的創新不足，一味的傳承無法引起消費者的充分認可，這為從雙元性視角研究老字號的真實性問題提供了理論支撐。

本研究結論對于解決老字號的老化問題具有較強的參考價值，老字號企業在傳承中應重視品牌策略的創新，具體為：第一，明確和挖掘真實性要素。立足于老字號的傳承，從文化象征、工藝、質量承諾與一致性設計等角度挖掘老字號的真實性要素，例如神秘的配方、產地和原料的正宗等，從而確立老字號“老”的競爭優勢。第二，推廣和傳播真實性要素。老字號老化的原因之一就在于宣傳和溝通不足，老字號企業既要通過各種傳播媒介讓其“老”的特征為外界所知，又應積極參與政府的權威認證，例如“中華老字號”以及各級地方老字號的認證，以此贏得公眾的積極認同。第三，挖掘和傳播老字號的懷舊元素。通過在商標、產品包裝、店面陳列、廣告設計等方面注入懷舊元素，并與消費者建立情感紐帶，從而喚醒消費者的個性認同。第四，創新老字號品牌策略。搭建社會化媒介平臺，借助微信、公眾號、微博等加強與公眾的信息溝通，通過組織和參與社會公益、品牌社群等活動積極引導消費者介入和體驗，從而強化消費者與老字號間的關系。

(三)研究局限與未來研究方向

本文存在的局限有：(1)研究樣本年齡較為集中。本文的樣本雖限定了最低年齡，但平均年齡仍偏輕(平均32.34歲)，60歲以上的調研對象相對較少。現實中，老年消費者對老字號真實性的認知更為深刻，而本文結論是否適用于老年消費者還有待于進一步檢驗，未來需要擴大老年樣本數。(2)盡管本研究從品牌體驗的角度探討了真實性對品牌權益的影響，但卻可能忽略其他變量的路徑作用。例如真實性可能會通過提高消費者參與和融入品牌社群的程度，進而提升品牌權益，因此，可以嘗試從品牌社群的角度進一步豐富品牌權益影響機理的相關研究。(3)本文并未關注老字號的創新問題。老字號長期品牌管理應平衡傳承和創新的矛盾，而本研究僅僅探討了老字號真實性的影響，研究情境和結論可能存在誤差。品牌創新與品牌相關性密不可分(Beverland et al.，2015)，因此，進一步的研究有必要引入品牌相關性理論，從雙元性視角考察老字號傳承和創新悖論下的品牌權益提升問題。

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(責任編輯 張建軍)

Time-honored Brand Authenticity and Brand Equity: Mechanism of Self-concept Congruency and Brand Experience

XU Wei WANG Ping SONG SiGen FENG LinYan

(School of Business Administration, Anhui University of Finance & Economics, Bengbu 233030)

Authenticity has been the new idea enlightening time-honored brand′s long-term management, and this paper aims to discuss the influence mechanism of the time-honored brand authenticity on brand equity. Drawing on the authenticity theory, the paper proposes the theoretical model of the relationship among time-honored brand authenticity, brand experience, self-concept congruence, and brand equity, then tests the model empirically based on the data collected from 313 participants in 26 provinces. Hierarchical regression modeling indicates that time-honored brand authenticity has significantly influence brand equity positively, brand experience plays the partial mediating effect on the relationship between time-honored brand authenticity and brand equity, and the higher consumer′s self-concept congruence is, the weaker the time-honored brand authenticity′ positive influence on brand experience is.

time-honored brand authenticity; brand experience; self-concept congruence; brand experience

2016-12-05

徐 偉(1980--)，男，安徽懷遠人，管理學博士，安徽財經大學工商管理學院副教授，碩士生導師。 王 平(1979--)，男，貴州岑鞏人，管理學博士，安徽財經大學工商管理學院副教授，碩士生導師。 宋思根(1972--)，男，安徽涇縣人，管理學博士，安徽財經大學工商管理學院教授，碩士生導師。 馮林燕(1981--)，女，山西臨汾人，安徽財經大學工商管理學院講師。

安徽省哲學社會科學規劃項目一般項目“老字號創新的品牌關聯性感知與作用機理研究——基于安徽老字號的實證數據”(AHSKY2016D08)；國家自然科學基金青年項目“消費者生成廣告與企業廣告的協同效應及其形成機制研究”(71302142)；教育部人文社會科學研究規劃基金項目“‘蛇吞象’式并購條件下品牌真實性強化及其中西比較研究——基于品牌表征創新的視角”(16YJA630055)。

F270

A

1001-6260(2017)03-0095-09

10.19337/j.cnki.34-1093/f.2017.03.009

財貿研究 2017.3