評劉彬教授著《中華商標(biāo)命名與翻譯研究》

梁心愛

摘 要：劉彬教授所著新作《中華商標(biāo)命名與翻譯研究》從商標(biāo)定義、分類、特征及其功能出發(fā)，跨學(xué)科、多維度視角下對商品命名和翻譯進(jìn)行了系統(tǒng)性的深入探索。一方面，該書應(yīng)用語料庫的研究方法，為商標(biāo)命名與其翻譯研究闡釋并總結(jié)了相關(guān)理論、翻譯原則與方法。另一方面，其規(guī)范了商標(biāo)的命名和翻譯，對于全球化視野下的中國企業(yè)走出國門，推廣自己商標(biāo)，推廣中國文化起到實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)作用。文章對該著作進(jìn)行介紹和簡評。

關(guān)鍵詞：劉彬；《中華商標(biāo)命名與翻譯研究》；書評

一、引言

商標(biāo)，作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，承載著商品和服務(wù)的關(guān)鍵信息，對于企業(yè)推廣商品和服務(wù)、參與市場競爭、走向全球發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。更為重要的是，商標(biāo)作為一張承載企業(yè)文化和中國文化的名片，作為中國文化的使者，同時也在傳承著中國文化，讓中國文化更好地走向世界。因此，商標(biāo)的命名以及在“走出去”過程中的翻譯尤為關(guān)鍵。南華大學(xué)語言文學(xué)學(xué)院劉彬教授所著《中華商標(biāo)命名與翻譯研究》一書，由國際語言學(xué)學(xué)會會員，香港語言學(xué)學(xué)會會員，湖南省翻譯協(xié)會副會長戈玲玲教授作序，并于2015年由湖南人民出版社出版，是商標(biāo)研究領(lǐng)域的一項(xiàng)重要成果。

劉彬教授堅(jiān)持以應(yīng)用語言學(xué)和翻譯理論與實(shí)踐為主要研究方向，并在該領(lǐng)域取得了顯著的成果。近些年來先后主持國家級課題1項(xiàng)，省級課題4項(xiàng)，參加國家級、省級課題多項(xiàng)；主編國家級規(guī)劃教材1本、參與編寫教材1本；并獲省教學(xué)成果獎二等獎1項(xiàng)；公開發(fā)表學(xué)術(shù)論文20余篇，其中核心期刊論文7篇。《中華商標(biāo)命名與翻譯研究》是劉彬教授主持的湖南省基金項(xiàng)目《湖南省著名商標(biāo)文化蘊(yùn)涵及其英譯研究（14WHL36）》研究成果、教育部社科青年基金項(xiàng)目《基于漢語雙語平行語料庫的外宣翻譯規(guī)范研究（14YJC740049）》階段性成果。

全書約25萬字，251頁，共八個章節(jié)。從商標(biāo)概述開始，我們了解到無處不在而又不為大眾所知的商標(biāo)的定義、功能與作用、分類、組成要素、價(jià)值與保護(hù)及其使用與禁忌。緊接著該著作介紹了歷時視角下的商標(biāo)發(fā)展，商標(biāo)的文化和語言，模因論視角下的商標(biāo)的生成與復(fù)制。通過大量的語料展示和解析，該書規(guī)范了商標(biāo)命名以及對外翻譯的原則與方法。最后，結(jié)語部分進(jìn)行對全書進(jìn)行總結(jié)和對商標(biāo)命名和翻譯領(lǐng)域研究的展望。

讀完這部著作，不難發(fā)現(xiàn)，基于多維度視角，其通過大量的雙語平行語料對商標(biāo)的命名和翻譯進(jìn)行了詳盡的分析和研究，為商標(biāo)的命名和翻譯研究提供了新的思路、新的視角、新的途徑和新的方法。正如戈玲玲教授評價(jià)“書中所呈現(xiàn)的研究成果，對于商標(biāo)命名和翻譯研究而言，既有理論價(jià)值也具有現(xiàn)實(shí)意義”（該書序），一方面，該書應(yīng)用語料庫的研究方法，為商標(biāo)命名與其翻譯研究闡釋并總結(jié)了相關(guān)理論、翻譯原則與方法；另一方面，其規(guī)范了商標(biāo)的命名和翻譯，對于全球化視野下的中國企業(yè)走出國門，推廣自己商標(biāo)，推廣中國文化起到實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)作用。

二、探討跨學(xué)科領(lǐng)域、多維度視角下的商標(biāo)研究

該著作最鮮明的特征是闡釋了跨學(xué)科領(lǐng)域、多維度視角下的商標(biāo)研究。全書從語言學(xué)、語用學(xué)、法學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、翻譯學(xué)等多個學(xué)科領(lǐng)域開展了研究。

著作開篇從社會學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的領(lǐng)域介紹了商標(biāo)的定義、功能與作用，這可能是大眾較為熟知的一面，并且以歷時性的視角介紹了商標(biāo)從古代、近代、當(dāng)代的發(fā)展史，讓讀者很好地“觀史知今”，了解商標(biāo)。

隨后作者從法律層面，以《中華人民共和國商標(biāo)法（2013修正）》為依據(jù)，結(jié)合其自身學(xué)習(xí)研究成果，向讀者們詳細(xì)介紹了商標(biāo)的分類、組成要素、商標(biāo)的價(jià)值與保護(hù)以及其使用與禁忌。這對人們進(jìn)一步了解商標(biāo)背后蘊(yùn)含的法律權(quán)益有了極大的幫助。

同時，著作中以商標(biāo)文化為切入點(diǎn)，基于中華商標(biāo)文化是中國文化多元系統(tǒng)中的一個有機(jī)組成部分的觀點(diǎn)，從跨文化角度研究商標(biāo)名翻譯過程中國文化的傳播。從文化領(lǐng)域中的五種文化形態(tài)——生態(tài)文化、物質(zhì)文化、社會文化、宗教文化以及語言文化探討商標(biāo)包含的中國文化要素，揭示了商標(biāo)名稱中包含著入鄉(xiāng)隨俗、情景交融、相互關(guān)聯(lián)及相輔相成的文化肌理。這是首次通過文化視角進(jìn)行商標(biāo)命名及其翻譯系統(tǒng)性研究作出的一個重要貢獻(xiàn)。

劉彬教授還從心理學(xué)、語言符號系統(tǒng)和美學(xué)領(lǐng)域?qū)ι虡?biāo)的語言和審美進(jìn)行了探究。其中分別從語言學(xué)的語音、文字、語義三個層面闡述為順應(yīng)消費(fèi)者的審美心理，商標(biāo)的設(shè)計(jì)生成過程中需要考慮給消費(fèi)者帶來的聽覺上、視覺上和精神感官等多個層面上的美的享受。

從總體上看，該著作關(guān)于商標(biāo)的研究不僅涉及到商標(biāo)社會歷史發(fā)展，商標(biāo)法律權(quán)益，商標(biāo)背后商品服務(wù)本身的市場營銷，商標(biāo)中的語言、文化、審美，商標(biāo)所產(chǎn)生的的社會效應(yīng)等等，體現(xiàn)了作者融合社會文化、民族心理、語言文化、生態(tài)環(huán)境、宗教文化、審美情趣、法律條文等多維度視角進(jìn)行商標(biāo)命名及其翻譯研究的探索。

三、構(gòu)建語料庫研究下商標(biāo)命名與翻譯系統(tǒng)性的理論規(guī)范

通過跨學(xué)科領(lǐng)域、多維度視角下對于商標(biāo)的系統(tǒng)研究，劉彬教授抓住了商標(biāo)本身的特殊性，結(jié)合國內(nèi)外專家研究結(jié)果和大量的商標(biāo)語料分析，總結(jié)出一套商標(biāo)命名的原則，即基于商標(biāo)信息功能和引導(dǎo)功能的區(qū)別性、引導(dǎo)性、適應(yīng)性、簡明性、歷時性及合法性六大原則。基于語言學(xué)、符號學(xué)、心理學(xué)等相關(guān)理論，在這六項(xiàng)命名原則的指導(dǎo)下，書中歸納了六種商標(biāo)命名方法，即人物式命名法、地點(diǎn)式命名法、形象式命名法、聯(lián)想式命名法、典故式命名法與臆造式命名法，并加以大量的商標(biāo)案例進(jìn)行闡釋說明。

劉彬教授指出，商標(biāo)翻譯是橫跨不同語言之間的橋梁，構(gòu)建這座橋梁實(shí)際上涉及了多門學(xué)科之間的跨文化交際行為。在翻譯規(guī)范理論的指導(dǎo)下，該著作通過結(jié)合前面所有的關(guān)于商標(biāo)及其命名的研究，構(gòu)建了商標(biāo)翻譯規(guī)范，揭示商標(biāo)翻譯的六大原則，即關(guān)聯(lián)原則、循法原則、從主原則、簡明原則、真實(shí)原則及尊重傳統(tǒng)原則。同時，在相關(guān)翻譯原則的指導(dǎo)下，著作中系統(tǒng)總結(jié)規(guī)范了傳統(tǒng)的商標(biāo)翻譯（即外譯中）方法，同時提出了在漢語商標(biāo)國際化中漢語商標(biāo)規(guī)范化的翻譯（即中譯外）方法。

傳統(tǒng)的文獻(xiàn)研究、個案研究、比較研究等研究方法讓本書吸收總結(jié)前人成果，在研究商標(biāo)命名和翻譯研究中走得更快。雖然之前學(xué)者們從不同理論和視角提出了很多商標(biāo)翻譯規(guī)范或辦法，研究成果頗豐，但就其研究本身而言，無論是研究范圍還是研究方法，都存在一定的不足（該書序）。但是該著作中，作者通過不斷閱讀電視、網(wǎng)絡(luò)、書籍、期刊、媒體報(bào)道等相關(guān)宣傳資料，在此基礎(chǔ)上細(xì)心觀察、潛心研究，并分門別類建立語料庫，并將語料庫的研究方法應(yīng)用其中，對實(shí)踐與現(xiàn)實(shí)中的規(guī)范性的翻譯活動極具指導(dǎo)作用。語料庫研究法將自然科學(xué)研究與社會科學(xué)研究相融合，以客觀翔實(shí)的語料為基礎(chǔ)，在分析和總結(jié)大量的語料數(shù)據(jù)前提下提出商品命名與翻譯的理論具有系統(tǒng)性的規(guī)范作用，對商品命名和翻譯的研究意義更為深遠(yuǎn)。該著作融自然科學(xué)研究和社會科學(xué)研究為一體，獨(dú)辟蹊徑地將語料庫研究方法應(yīng)用商品命名與翻譯研究當(dāng)中，結(jié)合各種翻譯理論，為商品的命名和翻譯建立了一個系統(tǒng)性的理論規(guī)范，可以說這是劉彬教授對中國商標(biāo)命名與翻譯研究領(lǐng)域的一大貢獻(xiàn)。

四、展望全球化視野下的中華商標(biāo)命名與翻譯

全球化視野下的市場競爭日益加劇，商標(biāo)的命名與翻譯研究對于中國企業(yè)走出這種日益同質(zhì)化的商品生產(chǎn)和服務(wù)潮流、更好地傳播中國文化發(fā)揮著不可忽視的作用。劉彬教授最后指出，商標(biāo)命名與翻譯研究是一個跨學(xué)科研究領(lǐng)域，多角度、多領(lǐng)域的研究對其具有極大的促進(jìn)意義，并呼吁不同學(xué)科、不同組織、不同國家與地區(qū)之間應(yīng)用新的科研技術(shù)和手段進(jìn)行科研合作。

該著作雖然在向讀者講理論、論方法，具有極強(qiáng)的理論性，但完全沒有讓讀者覺得枯燥或是晦澀難懂。全書的最大特色是緊密圍繞“商標(biāo)命名與翻譯”這一主題，大量列舉了各種生動有趣、通俗易懂的商標(biāo)名稱及其翻譯，并通過理論與案例相結(jié)合進(jìn)行分析，環(huán)環(huán)相扣，娓娓道來。不管是對商標(biāo)命名與翻譯的理論研究還是實(shí)踐發(fā)展，《中華商標(biāo)命名與翻譯研究》都具有實(shí)際性的指導(dǎo)意義。因此，英語、翻譯、商貿(mào)或跨文化交際等方向的廣大師生及科研人員、外貿(mào)或商標(biāo)管理人員閱讀該著作在從事相關(guān)領(lǐng)域?qū)W習(xí)、研究時都能從中獲取系統(tǒng)的理論性或?qū)嵺`性指導(dǎo)。

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