新零售的進(jìn)化特征與未來(lái)形態(tài)

范鵬

在這樣一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量市場(chǎng)，線(xiàn)上和線(xiàn)下都有各自觸達(dá)用戶(hù)、滿(mǎn)足用戶(hù)的優(yōu)勢(shì)和缺陷，純線(xiàn)上不是萬(wàn)能顛覆替代線(xiàn)下的，純線(xiàn)下的老一套也早已不能滿(mǎn)足互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)消費(fèi)認(rèn)知后的用戶(hù)需求。

誰(shuí)都不可能以線(xiàn)上或線(xiàn)下單一的能力持續(xù)高速增長(zhǎng)，奔跑向未來(lái)零售。聯(lián)姻嫁接延展彼此的能力象限成為最精明的選擇。

阿里提出新零售概念，不再執(zhí)著改造線(xiàn)下，而要“與線(xiàn)下零售商共同重構(gòu)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，創(chuàng)新用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)。”

我們展望新零售的機(jī)遇，供應(yīng)鏈變革一定是基石，顯然，單純的依靠改變裝修、包裝、顯性營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容并非長(zhǎng)久之計(jì)，它必須實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外一系列的數(shù)字化武裝和專(zhuān)業(yè)營(yíng)運(yùn)，破解內(nèi)容、模式體系等方面的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，新零售的未來(lái)一定是新供應(yīng)鏈的未來(lái)！

范鵬

上哲咨詢(xún)合伙人&零售事業(yè)部總經(jīng)理、商業(yè)媒體專(zhuān)欄作者；新零售咨詢(xún)和研究者；龍商網(wǎng)、今日零售雜志特約評(píng)論員。

阿里研究院發(fā)布《新零售研究報(bào)告》，首次對(duì)其概念和方法論進(jìn)行了系統(tǒng)化的解讀。報(bào)告一出來(lái)，引起了行業(yè)內(nèi)軒然大波，有人高度贊揚(yáng)阿里巴巴的高瞻遠(yuǎn)矚，不僅完整準(zhǔn)確地描繪了未來(lái)新零售的形態(tài)，而且已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)為未來(lái)布局。也有人不以為然，認(rèn)為這份報(bào)告給全國(guó)人民說(shuō)了一場(chǎng)“扒馬褂”的相聲：生澀的概念、難懂的詞匯、牽強(qiáng)的解釋?zhuān)徊贿^(guò)是為了嘩眾取寵。

浮華背后，我們不禁要問(wèn)，馬云所謂的新零售是噱頭還是趨勢(shì)？新零售的“新”是一個(gè)極不具體的形容詞，那么未來(lái)消費(fèi)者究竟將面臨怎樣的零售形態(tài)？筆者—直認(rèn)為，探索新零售的未來(lái)，必須要回歸零售的本質(zhì)，解構(gòu)消費(fèi)的初衷。正如社會(huì)生產(chǎn)力決定了社會(huì)關(guān)系一樣，消費(fèi)的變化決定了零售的發(fā)展。

一、消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來(lái)

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，生產(chǎn)效率和交易效率不斷提高，中國(guó)的消費(fèi)形式持續(xù)變遷，消費(fèi)從1.0時(shí)代進(jìn)化到4.0時(shí)代。

1.消費(fèi)1.0時(shí)代——計(jì)劃消費(fèi)。

新中國(guó)成立初期，各方面物資都比較匱乏，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，市場(chǎng)供需都嚴(yán)格把控，大量生活用品采取配額制，通過(guò)糧票、布票、煤油票等媒介進(jìn)行交換。消費(fèi)者是被動(dòng)式的計(jì)劃消費(fèi)，商品種類(lèi)稀少，選擇范圍狹窄，需求難以得到滿(mǎn)足，零售渠道主要是供銷(xiāo)社的形式，以柜臺(tái)銷(xiāo)售為主。

2.消費(fèi)2.0時(shí)代——自由選購(gòu)。

伴隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革和生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，產(chǎn)能不斷提高。供銷(xiāo)社形式的消費(fèi)模式已經(jīng)越來(lái)越不能滿(mǎn)足人們的日常消費(fèi)生活，中國(guó)學(xué)習(xí)西方發(fā)達(dá)國(guó)家，興建起了百貨商場(chǎng)、超市、便利店等零售業(yè)態(tài)。商品的銷(xiāo)售與購(gòu)買(mǎi)渠道開(kāi)始多元化，供給與需求逐漸平衡，基本消費(fèi)需求得到了滿(mǎn)足，消費(fèi)者基本可以自由選購(gòu)，購(gòu)物也便捷多了。

3.消費(fèi)3.0時(shí)代——品質(zhì)消費(fèi)。

社會(huì)進(jìn)入了豐饒經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)能開(kāi)始過(guò)剩，商品不斷豐富，供給開(kāi)始大于需求。物質(zhì)文明生活的極大豐富，使人們消費(fèi)觀念發(fā)生改變，更加追求消費(fèi)的品質(zhì)，注重服務(wù)與體驗(yàn)。專(zhuān)賣(mài)店、會(huì)員店、購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)大量出現(xiàn)，滿(mǎn)足多樣化的品質(zhì)消費(fèi)訴求。

4.消費(fèi)4.0時(shí)代——個(gè)性消費(fèi)。

隨著80、90甚至00后成為主要消費(fèi)群體，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代個(gè)體開(kāi)始崛起，用戶(hù)需求變得多元，呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾趨勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)促使更多的消費(fèi)者開(kāi)始追求商品的附加值。品質(zhì)、審美，甚至是人格認(rèn)同，都已成為消費(fèi)的動(dòng)因，越來(lái)越多的人購(gòu)買(mǎi)一個(gè)商品或服務(wù)，是出于喜愛(ài)而并非需要。消費(fèi)更加注重個(gè)性化、情感化和社交化，隨著消費(fèi)動(dòng)機(jī)的改變，“冷冰冰”的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品將逐步被“有溫度”的訂制化的“非準(zhǔn)”產(chǎn)品所替代。消費(fèi)倡導(dǎo)“要把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事物上”，正如吳伯凡老師所說(shuō)“同樣是茶，用戶(hù)不再為柴米油鹽醬醋茶的茶付錢(qián)，他會(huì)為了琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶的茶而付錢(qián)。”

二、新消費(fèi)的新特征

馬云在一次互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)談到電子商務(wù)對(duì)實(shí)體門(mén)店的沖擊的時(shí)候，表示“不是我們打敗了誰(shuí)，而是新的年輕人、新的消費(fèi)習(xí)慣”。無(wú)獨(dú)有偶，如日中天的馬化騰也說(shuō)道“我最大的擔(dān)憂(yōu)，就是越來(lái)越看不懂年輕人的喜好”。可見(jiàn)，零售企業(yè)最大的威脅不是內(nèi)業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下，而是消費(fèi)的變化，消費(fèi)者的變化。最近一篇名為《崛起的95后市場(chǎng)，正在懲罰不懂“騷浪賤”的品牌》也在網(wǎng)絡(luò)上熱傳，痛斥大量傳統(tǒng)著名品牌不再熟悉新的消費(fèi)者。那么，新消費(fèi)時(shí)代又消費(fèi)會(huì)呈現(xiàn)怎樣的新特征呢？

1.消費(fèi)的需求：從“二八定律”到“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。

在短缺經(jīng)濟(jì)社會(huì)，商品銷(xiāo)售的分布滿(mǎn)足“二八定律”，即80%的市場(chǎng)份額來(lái)自20%的商品，口碑好質(zhì)量好的標(biāo)準(zhǔn)化商品可以高度支配市場(chǎng)。例如曾經(jīng)的科龍空調(diào)、海爾冰箱、桑塔納轎車(chē)都占據(jù)了該細(xì)分市場(chǎng)的半壁江山，幾乎成了該品類(lèi)的代名詞。

在豐饒經(jīng)濟(jì)社會(huì)，商品銷(xiāo)售則是呈現(xiàn)“長(zhǎng)尾（Long Tail）效應(yīng)”，既有集中于頭部的熱銷(xiāo)商品，也有分割出不同利基市場(chǎng)的海量長(zhǎng)尾商品，市場(chǎng)“頭部”和“尾部”幾乎占據(jù)對(duì)等市場(chǎng)份額，甚至尾部更大。例如目前的智能手初市場(chǎng)就是一個(gè)典型的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，2016年中國(guó)大陸線(xiàn)下渠道走量的74款手機(jī)機(jī)型，iPhone7、Mate8等暢銷(xiāo)款名列前茅成為“頭部”，金立、樂(lè)視、酷派、中興、朵唯等手機(jī)品牌推出的款式組成“尾部”，形成典型的“長(zhǎng)尾形狀”。不可一世的海爾冰箱市場(chǎng)份額雖然仍然保持第一，比重卻逐年下滑至2016年的16.9%，“二八定律”儼然開(kāi)始不適用了。（見(jiàn)圖1）

從消費(fèi)的角度來(lái)看，需求會(huì)集中在頭部，這部分就是流行，而分布在尾部的是個(gè)性化的零散需求。這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線(xiàn)上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴”，將所有利基市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)，這就是所謂的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。長(zhǎng)尾效應(yīng)是豐饒世界的一種現(xiàn)象，只有頭部，則無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)的更多需求；只有尾部，用戶(hù)則完全進(jìn)入一個(gè)陌生的世界，無(wú)從下手。

“二八定律”和“長(zhǎng)尾效應(yīng)”對(duì)比如圖2所示。

2.消費(fèi)的場(chǎng)景：渠道革命。