國產品牌如何主導乳業發展

里雨曦

砥礪奮進的五年·為了總書記的囑托

中國乳業的發展與中國經濟的發展同步。

2017年1月，習近平總書記在河北考察，給中國乳業提出了一個重大命題：“希望國產品牌在市場中起主導作用”。

2017年是國產奶粉轉型期和奶粉新政實施的過渡期。對于國內奶粉企業來說，不僅要根據要求完成奶粉配方注冊工作，還要面對海淘、跨境電商及外資奶粉企業的強勢競爭，機遇與挑戰并存。

作為祖國下一代的口糧，國產嬰幼兒奶粉的聲譽直接影響中國制造、中國品牌的整體形象，該有怎樣的作為才能實現總書記的囑托？

為此，《財經國家周刊》、瞭望智庫近期在新華社新聞大廈舉辦了“國產品牌如何主導乳業發展”研討會。在過去一年多成功舉辦“重鑄中國乳業消費信心”等研討會的基礎上，邀請政產學媒各界代表匯聚一堂，繼續探討行業良性生態建設。

救贖與發展

參與此次研討的工信部消費品司司長高延敏、國家食藥監總局食品監管一司副巡視員李寰、農業部奶業管理辦公室副主任馬瑩、國家質檢總局進出口食品安全局調研員韓奕等部委人士，分別結合自身工作，對當前國家有關乳業的政策措施進行了解讀，并提出看法。

國家質檢總局原總工程師、中國質量萬里行促進會會長劉兆彬，中國乳制品工業協會副理事長兼秘書長劉美菊、中華商標協會秘書長王培章，高級乳業分析師宋亮等專家也對當前中國乳業發展現狀進行了深入分析并提出建議。

伊利、蒙牛、光明、貝因美、飛鶴、君樂寶、輝山、合生元等國產乳企代表，也就國產品牌如何主導乳業發展等問題進行了交流。

歐洲、美國、日本相關食品安全法律和監管體系，往往都是在重大食品安全事件之后逐漸建立起來的。而中國在2008年“三聚氰胺事件”后的9年時間里，也迅速建立起現代化養殖體系，奶源質量水平可以跟歐洲相當，監管部門建立起了科學監管體系，包括配方注冊制、備案制和企業注冊制以及追溯體系等。

“中國乳業有著‘既小又大的特點，在GDP中的占比不大，但是從健康、人民生活健康的角度來說，乳業發揮著巨大的作用，關系到每位消費者。”伊利集團副總裁包智勇表示，近年來，中國乳業在習近平總書記的關懷下，在國家有關部門強有力的監管下，行業整體質量保障與食品安全水平得到大幅度提高。

包智勇介紹，伊利集團在“中國品牌日”召開了動員大會。伊利集團董事長潘剛發出“動員令”，要求每一位員工都能夠成為中國品牌的建設者、傳播者、守護者。

“振興國產奶粉最難的就在河北、就在石家莊。‘三聚氰胺事件就出在這里，我們深有感悟。”君樂寶副總裁、奶粉事業部總經理劉森淼介紹，過去3年，君樂寶克服了很多困難，奶粉增長形勢還不錯，2017年一季度同比增長超過120%。

飛鶴乳業品牌部總監齊秀玉也表示，飛鶴堅持差異化定位，堅持做更適合中國寶寶體質的奶粉，強調與其他品牌不同的獨特特點，突出“新鮮”特質，從擠奶到抵達消費者手中只需28天，為消費者提供依托全產業鏈帶來的高品質體驗，飛鶴今年第一季度高端嬰配粉的表現亮眼。

任重道遠

“就整體形勢來看，中國乳業的發展與中國經濟的發展是同步的。”劉兆彬認為，中國經濟的發展處在由追求數量擴張轉型升級為追求品質的階段，乳業也在升級中高端化，國產品牌要主導本土市場，必須進行產業升級。

隨著公眾對食品的關注度越來越高，要讓外界建立中國的質量安全概念。

從飛鶴提供的數據來看，目前嬰幼兒奶粉市場上，國產品牌占比略超40%，而在一二線城市則不到30%。國產嬰幼兒奶粉在這樣的情況下如何突圍，是中國乳業目前面臨的重要課題。

對此，高延敏表示，國內消費者對國產品牌信心不振，進口產品和跨境電商嚴重沖擊市場，媒體負面報道影響等諸多方面，都對國產乳業品牌的塑造提出了挑戰。

在馬瑩看來，國產品牌之所以沒有起到主導作用，是因為生產成本居高不下，也有其品牌影響力不足的問題。

宋亮分析認為，經測算我國整個乳制品消費對進口產品的依存度為40%，而奶業“十三五”規劃提出“70%的奶源自給率”目標。尤其是奶粉方面，國產品牌市場占比估計只有35%，進口奶粉的占比達到60%以上。

蒙牛乳業政府事務高級總監黃忻表示，企業應該用消費者聽得懂的語言宣傳，要讓消費者知道企業已經做了什么，要講好中國乳業的故事。

“國內企業要有自信，不要用概念去迎合消費者，硬邦邦的質量比任何概念都有力度。”劉美菊認為，在宣傳過程中鼓勵百花齊放、百家爭鳴，中國要解決消費者喝奶的問題，讓更多的人食用本土乳制品。

李寰則向企業建議，當前形勢下尤其要加強安全風險隱患防控，隨著公眾對食品的關注度越來越高，要讓外界建立中國的質量安全概念。同時，認真對待監督檢查，排除風險，讓品牌在社會上的知名度越來越高。

王培章建議，當前乳制品行業廣告投入量大，但多為產品廣告，品牌推廣少，企業應該對品牌推廣過程中的品牌理念和內涵價值做深入挖掘。

在馬瑩看來，國內品牌要團結起來，以中國制造的整體形象對外展示，在整體上提升國內品牌的知名度。