自媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)新

寇玉琴

【摘要】自媒體作為網(wǎng)絡(luò)傳播的新型重要手段，在企業(yè)公關(guān)活動(dòng)中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。企業(yè)應(yīng)認(rèn)真看待自媒體傳播在便捷高效、反饋互動(dòng)等方面對(duì)公關(guān)活動(dòng)的影響，努力創(chuàng)新公關(guān)思路，轉(zhuǎn)變觀念，與時(shí)俱進(jìn)，推動(dòng)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的變革與發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】自媒體 公關(guān)活動(dòng) 創(chuàng)新

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展，以微博、微信為代表的自媒體傳播，憑借其優(yōu)越的傳播優(yōu)勢(shì)，在相當(dāng)程度上推動(dòng)著傳媒格局與傳媒生態(tài)的變化，成為傳播領(lǐng)域的一支重要力量。這一趨勢(shì)使得企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)從理念到組織實(shí)施，都受到了來(lái)自自媒體運(yùn)營(yíng)的巨大影響。認(rèn)真分析這種影響，可以對(duì)企業(yè)順應(yīng)自媒體發(fā)展的潮流，掌握自媒體運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)、方法，創(chuàng)新性地開展公關(guān)活動(dòng)，打造企業(yè)良好社會(huì)形象，最終贏得公眾長(zhǎng)久支持，起到有效的促進(jìn)作用。

一、自媒體傳播對(duì)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的影響

自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的信息傳播者，以較為穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)化手段，開放性地向目標(biāo)受眾傳播各類電子形式信息的新媒體的總稱。在我國(guó)現(xiàn)實(shí)背景下，微博、微信等形式，以應(yīng)用面廣、受眾穩(wěn)定、交互體驗(yàn)優(yōu)越等特點(diǎn)，在自媒體領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，并通過對(duì)輿論的作用，從多個(gè)方面影響著企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的發(fā)展。

（1）便捷高效。傳統(tǒng)的企業(yè)公關(guān)人員往往習(xí)慣于使用官方通稿、大型公開活動(dòng)等形式來(lái)開展規(guī)范的、計(jì)劃嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓P(guān)活動(dòng)，以確保活動(dòng)的周密性和可靠性，使活動(dòng)朝著既定方向穩(wěn)步前進(jìn)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。但自媒體的迅速發(fā)展使得信息傳播更加自由無(wú)序，與企業(yè)形象塑造相關(guān)聯(lián)的信息隨時(shí)隨地地都會(huì)在目標(biāo)受眾中傳播發(fā)酵，容不得企業(yè)按照公關(guān)流程有條不紊地展開嚴(yán)謹(jǐn)周密的應(yīng)對(duì)，公關(guān)活動(dòng)只能借助于官微、企業(yè)公號(hào)等自媒體平臺(tái)更加便捷高效地以逐次回應(yīng)、緊急聲明等手段展開。

（2）反饋互動(dòng)。傳統(tǒng)的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)雖然也強(qiáng)調(diào)注重傳播過程中的受眾反饋，但限于信息溝通條件限制，反饋的信息往往少、偏、慢，很難及時(shí)有效地對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行修正和指導(dǎo)，與受眾的互動(dòng)也往往是間斷性的。而在自媒體環(huán)境下，企業(yè)在官微和公號(hào)上發(fā)布的信息會(huì)及時(shí)得到受眾回復(fù)響應(yīng)，企業(yè)可以即時(shí)依據(jù)反饋信息，設(shè)計(jì)發(fā)布新的傳播內(nèi)容，與受眾輕易展開良性互動(dòng)，解疑答惑、增補(bǔ)消息、澄清事實(shí)等，使得公關(guān)活動(dòng)更有方向性和針對(duì)性。

（3）受眾本位。企業(yè)公關(guān)面向目標(biāo)受眾，受眾接受是基本目標(biāo)，受眾本位自然是公關(guān)活動(dòng)的基本要求。但傳統(tǒng)的公關(guān)活動(dòng)由于溝通渠道上的不夠通暢，依然只能以發(fā)布信息作為主要傳播形式，“內(nèi)容以我為主、兼顧受眾接受習(xí)慣”成為傳播主流。而在自媒體環(huán)境下，獲取受眾信息的便利，可以使得企業(yè)公關(guān)有條件先確定受眾喜好，再圍繞著喜好組織內(nèi)容，引發(fā)受眾閱讀興趣，附帶傳遞企業(yè)商品信息或展開企業(yè)形象宣傳，真正做到受眾本位。

（4）無(wú)序扭曲。傳統(tǒng)的信息傳播渠道相對(duì)來(lái)說(shuō)少而集中，受眾的注意力主要受到若干主流媒介的影響，可控性較強(qiáng)，企業(yè)公關(guān)活動(dòng)在確立了目標(biāo)受眾之后，選擇引導(dǎo)輿論的方式方法都較易做到有的放矢。但在自媒體環(huán)境下，企業(yè)、員工、客戶、合作伙伴、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等等利益相關(guān)者都可能成為自媒體的信息源，他們看待事務(wù)的方式、角度、目的，表達(dá)的能力、方法，傳播的途徑、范圍等千差萬(wàn)別，往往造成信息的無(wú)序傳播甚至扭曲，增大了企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的難度。

（5）蝴蝶效應(yīng)。傳統(tǒng)的信息傳播渠道相對(duì)時(shí)效低，范圍固定，傳播效果易于檢測(cè)和控制，傳播失控的概率低，應(yīng)急預(yù)案也便于制定和執(zhí)行。但在自媒體環(huán)境下，人人都希望自己發(fā)布的信息得到迅速擴(kuò)散，形成盡可能大的影響力，往往會(huì)對(duì)信息實(shí)施主觀上的加工和再加工，加上多重轉(zhuǎn)發(fā)和加工轉(zhuǎn)發(fā)的擴(kuò)散效應(yīng)，很可能會(huì)使信息發(fā)出時(shí)的“蝴蝶抖翅”，演變成一場(chǎng)無(wú)法預(yù)測(cè)時(shí)間、地點(diǎn)、強(qiáng)度的“龍卷風(fēng)”，造成局面的不可收拾。

二、自媒體環(huán)境下企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的創(chuàng)新思路

自媒體的出現(xiàn)和發(fā)展對(duì)企業(yè)開展公關(guān)活動(dòng)的影響是全面的。面對(duì)上述一系列不容回避的變化，企業(yè)不僅僅需要了解自媒體的一般應(yīng)用方法，開通企業(yè)各種形式的自媒體平臺(tái)，更要及時(shí)調(diào)整傳統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)的理念，深化對(duì)自媒體應(yīng)用的理解，應(yīng)對(duì)信息傳播渠道從形式到本質(zhì)的變革，努力在公關(guān)活動(dòng)的設(shè)計(jì)思路上有所創(chuàng)新：

（1）角色轉(zhuǎn)換思路：自媒體傳播環(huán)境普泛化、自主化的特點(diǎn)，決定了自媒體信息的發(fā)出者和傳播者更愿意憑借自己的喜好和興趣決定自己接受和傳播信息的行為，也決定了信息傳播的效果要依靠受眾的多頻轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)回應(yīng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)公關(guān)中“組織為主體、受眾為客體、傳播為媒介”的基礎(chǔ)三要素思想，越來(lái)越難以適應(yīng)新形勢(shì)下的需要了。自媒體環(huán)境中，受眾的角色趨向多元化，既是信息的接受客體，也是另一個(gè)角度的傳播主體，同時(shí)也是傳播的媒介，企業(yè)此時(shí)也需要給自己重新定位，放下信息主導(dǎo)的姿態(tài)，做好信息首發(fā)者、傳播推動(dòng)者、受眾引導(dǎo)者等多種工作，確保公關(guān)工作被目標(biāo)受眾接受和配合。

以當(dāng)前薩德事件為例，韓國(guó)當(dāng)局不顧我國(guó)嚴(yán)正立場(chǎng)，推動(dòng)薩德入韓，造成中韓關(guān)系高度緊張。一系列以經(jīng)營(yíng)正宗韓餐為標(biāo)志的企業(yè)紛紛啟動(dòng)應(yīng)急公關(guān)活動(dòng)，第一時(shí)間在官微上聲明自己是百分之百的中企，與韓國(guó)無(wú)任何關(guān)系，堅(jiān)決支持祖國(guó)行動(dòng)。這種靠官方聲明撇清自己的做法放在傳統(tǒng)公關(guān)活動(dòng)中無(wú)可厚非，但在自媒體環(huán)境下，卻沒有意識(shí)到角色轉(zhuǎn)化的重要性，結(jié)果被思維多元化的網(wǎng)友們回復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)為“原來(lái)欺騙消費(fèi)者多年，是個(gè)假冒偽劣”，網(wǎng)絡(luò)上一片冷嘲熱諷之聲。

（2）轉(zhuǎn)化引導(dǎo)思路：在自媒體傳播影響力越來(lái)越大的背景下，企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)必須正視自媒體強(qiáng)大的無(wú)序性傳播力度，認(rèn)識(shí)到單憑少數(shù)官方權(quán)威、主流渠道的發(fā)聲難以控制信息傳播的方向，無(wú)法把握信息走勢(shì)，也就無(wú)法把握公關(guān)活動(dòng)的效果。新形勢(shì)要求企業(yè)需要轉(zhuǎn)換思路，順應(yīng)自媒體的傳播特點(diǎn)，采取轉(zhuǎn)化引導(dǎo)而不是批講說(shuō)教的方式，將自媒體的無(wú)序傳播轉(zhuǎn)化為有序傳播，將一些可能出現(xiàn)的負(fù)面評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)引導(dǎo)為善意吐槽，從而贏得更好的宣傳效果。

如上例中韓餐企業(yè)不宜急著撇清與韓國(guó)的關(guān)系，可采用“正宗朝鮮族餐廳”來(lái)淡化先前影響，用“抵制韓國(guó)游，國(guó)內(nèi)吃韓餐”來(lái)借力轉(zhuǎn)化輿論情緒，對(duì)已經(jīng)出現(xiàn)的假冒、欺騙等負(fù)面評(píng)價(jià)也可借相關(guān)賬號(hào)用諸如“兩個(gè)黃鸝鳴翠柳，口味不假有沒有”等互聯(lián)網(wǎng)調(diào)侃語(yǔ)氣來(lái)引導(dǎo)，避免直截了當(dāng)?shù)幕負(fù)簦η笤谝黄椭C氛圍中化解危機(jī)。

（3）核心價(jià)值思路：面對(duì)目標(biāo)公眾，借助于各種有效方法手段，努力塑造起企業(yè)良好的社會(huì)形象，以贏得公眾的信賴與支持，幾乎是所有企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的共識(shí)。3 盡管自媒體環(huán)境下思維方式和表達(dá)方式趨向多元化，但還應(yīng)認(rèn)識(shí)到任何目標(biāo)受眾的價(jià)值取向并沒有因此發(fā)生大的變化。無(wú)論采取什么樣的傳播方式，傳播的內(nèi)容和基本指導(dǎo)思想還應(yīng)該建立在企業(yè)核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，即樹立鮮明的企業(yè)正面形象，獲得目標(biāo)受眾的價(jià)值認(rèn)可。

上例中企業(yè)要順應(yīng)自媒體環(huán)境，選取合適的表達(dá)方式、迎合目標(biāo)受眾的接受心理，甚至借力打力，成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的同時(shí)，要堅(jiān)持維護(hù)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的聲譽(yù)，絕不可為求關(guān)注鋌而走險(xiǎn)，直接否認(rèn)自身正宗韓餐品質(zhì)，或是逆主流民意而動(dòng)，為維護(hù)企業(yè)賣點(diǎn)，對(duì)抵制韓貨說(shuō)三道四、強(qiáng)詞辯論，這都會(huì)動(dòng)搖企業(yè)賴以生存的根基。

三、結(jié)論

企業(yè)在自媒體環(huán)境下開展的公共關(guān)系活動(dòng)，經(jīng)過多年運(yùn)作已逐漸適應(yīng)和成熟，很多企業(yè)的官微和公號(hào)還形成了突出的風(fēng)格，擁有眾多粉絲，成為企業(yè)網(wǎng)紅，為開展形象宣傳活動(dòng)帶來(lái)許多優(yōu)勢(shì)，這表現(xiàn)出優(yōu)秀公關(guān)人員具有對(duì)新事物、新方法很強(qiáng)的把握能力與應(yīng)用能力。但自媒體的特點(diǎn)決定了它是一種復(fù)雜多變的傳播渠道，企業(yè)還應(yīng)在高度變化發(fā)展中把握自媒體應(yīng)用的本質(zhì)，與時(shí)俱進(jìn)，提升創(chuàng)新能力與素質(zhì)，充分利用好這一傳播渠道，開展企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的全方位積極構(gòu)建，推動(dòng)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的發(fā)展。

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