自媒體環境下企業公關活動的創新

寇玉琴

【摘要】自媒體作為網絡傳播的新型重要手段，在企業公關活動中發揮著越來越重要的作用。企業應認真看待自媒體傳播在便捷高效、反饋互動等方面對公關活動的影響，努力創新公關思路，轉變觀念，與時俱進，推動企業公關活動的變革與發展。

【關鍵詞】自媒體 公關活動 創新

近年來，隨著互聯網技術的應用發展，以微博、微信為代表的自媒體傳播，憑借其優越的傳播優勢，在相當程度上推動著傳媒格局與傳媒生態的變化，成為傳播領域的一支重要力量。這一趨勢使得企業公共關系活動從理念到組織實施，都受到了來自自媒體運營的巨大影響。認真分析這種影響，可以對企業順應自媒體發展的潮流，掌握自媒體運營的特點、方法，創新性地開展公關活動，打造企業良好社會形象，最終贏得公眾長久支持，起到有效的促進作用。

一、自媒體傳播對企業公關活動的影響

自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的信息傳播者，以較為穩定的網絡化手段，開放性地向目標受眾傳播各類電子形式信息的新媒體的總稱。在我國現實背景下，微博、微信等形式，以應用面廣、受眾穩定、交互體驗優越等特點，在自媒體領域占據主導地位，并通過對輿論的作用，從多個方面影響著企業公關活動的發展。

（1）便捷高效。傳統的企業公關人員往往習慣于使用官方通稿、大型公開活動等形式來開展規范的、計劃嚴謹的公關活動，以確?；顒拥闹苊苄院涂煽啃?，使活動朝著既定方向穩步前進，實現預期的效果。但自媒體的迅速發展使得信息傳播更加自由無序，與企業形象塑造相關聯的信息隨時隨地地都會在目標受眾中傳播發酵，容不得企業按照公關流程有條不紊地展開嚴謹周密的應對，公關活動只能借助于官微、企業公號等自媒體平臺更加便捷高效地以逐次回應、緊急聲明等手段展開。

（2）反饋互動。傳統的企業公關活動雖然也強調注重傳播過程中的受眾反饋，但限于信息溝通條件限制，反饋的信息往往少、偏、慢，很難及時有效地對本次活動進行修正和指導，與受眾的互動也往往是間斷性的。而在自媒體環境下，企業在官微和公號上發布的信息會及時得到受眾回復響應，企業可以即時依據反饋信息，設計發布新的傳播內容，與受眾輕易展開良性互動，解疑答惑、增補消息、澄清事實等，使得公關活動更有方向性和針對性。

（3）受眾本位。企業公關面向目標受眾，受眾接受是基本目標，受眾本位自然是公關活動的基本要求。但傳統的公關活動由于溝通渠道上的不夠通暢，依然只能以發布信息作為主要傳播形式，“內容以我為主、兼顧受眾接受習慣”成為傳播主流。而在自媒體環境下，獲取受眾信息的便利，可以使得企業公關有條件先確定受眾喜好，再圍繞著喜好組織內容，引發受眾閱讀興趣，附帶傳遞企業商品信息或展開企業形象宣傳，真正做到受眾本位。

（4）無序扭曲。傳統的信息傳播渠道相對來說少而集中，受眾的注意力主要受到若干主流媒介的影響，可控性較強，企業公關活動在確立了目標受眾之后，選擇引導輿論的方式方法都較易做到有的放矢。但在自媒體環境下，企業、員工、客戶、合作伙伴、競爭對手等等利益相關者都可能成為自媒體的信息源，他們看待事務的方式、角度、目的，表達的能力、方法，傳播的途徑、范圍等千差萬別，往往造成信息的無序傳播甚至扭曲，增大了企業開展公關活動的難度。

（5）蝴蝶效應。傳統的信息傳播渠道相對時效低，范圍固定，傳播效果易于檢測和控制，傳播失控的概率低，應急預案也便于制定和執行。但在自媒體環境下，人人都希望自己發布的信息得到迅速擴散，形成盡可能大的影響力，往往會對信息實施主觀上的加工和再加工，加上多重轉發和加工轉發的擴散效應，很可能會使信息發出時的“蝴蝶抖翅”，演變成一場無法預測時間、地點、強度的“龍卷風”，造成局面的不可收拾。

二、自媒體環境下企業公關活動的創新思路

自媒體的出現和發展對企業開展公關活動的影響是全面的。面對上述一系列不容回避的變化，企業不僅僅需要了解自媒體的一般應用方法，開通企業各種形式的自媒體平臺，更要及時調整傳統公關活動的理念，深化對自媒體應用的理解，應對信息傳播渠道從形式到本質的變革，努力在公關活動的設計思路上有所創新：

（1）角色轉換思路：自媒體傳播環境普泛化、自主化的特點，決定了自媒體信息的發出者和傳播者更愿意憑借自己的喜好和興趣決定自己接受和傳播信息的行為，也決定了信息傳播的效果要依靠受眾的多頻轉發和互動回應來實現。傳統公關中“組織為主體、受眾為客體、傳播為媒介”的基礎三要素思想，越來越難以適應新形勢下的需要了。自媒體環境中，受眾的角色趨向多元化，既是信息的接受客體，也是另一個角度的傳播主體，同時也是傳播的媒介，企業此時也需要給自己重新定位，放下信息主導的姿態，做好信息首發者、傳播推動者、受眾引導者等多種工作，確保公關工作被目標受眾接受和配合。

以當前薩德事件為例，韓國當局不顧我國嚴正立場，推動薩德入韓，造成中韓關系高度緊張。一系列以經營正宗韓餐為標志的企業紛紛啟動應急公關活動，第一時間在官微上聲明自己是百分之百的中企，與韓國無任何關系，堅決支持祖國行動。這種靠官方聲明撇清自己的做法放在傳統公關活動中無可厚非，但在自媒體環境下，卻沒有意識到角色轉化的重要性，結果被思維多元化的網友們回復轉發為“原來欺騙消費者多年，是個假冒偽劣”，網絡上一片冷嘲熱諷之聲。

（2）轉化引導思路：在自媒體傳播影響力越來越大的背景下，企業公共關系活動必須正視自媒體強大的無序性傳播力度，認識到單憑少數官方權威、主流渠道的發聲難以控制信息傳播的方向，無法把握信息走勢，也就無法把握公關活動的效果。新形勢要求企業需要轉換思路，順應自媒體的傳播特點，采取轉化引導而不是批講說教的方式，將自媒體的無序傳播轉化為有序傳播，將一些可能出現的負面評論轉發引導為善意吐槽，從而贏得更好的宣傳效果。

如上例中韓餐企業不宜急著撇清與韓國的關系，可采用“正宗朝鮮族餐廳”來淡化先前影響，用“抵制韓國游，國內吃韓餐”來借力轉化輿論情緒，對已經出現的假冒、欺騙等負面評價也可借相關賬號用諸如“兩個黃鸝鳴翠柳，口味不假有沒有”等互聯網調侃語氣來引導，避免直截了當的回擊，力求在一片和諧氛圍中化解危機。

（3）核心價值思路：面對目標公眾，借助于各種有效方法手段，努力塑造起企業良好的社會形象，以贏得公眾的信賴與支持，幾乎是所有企業經營者的共識。3 盡管自媒體環境下思維方式和表達方式趨向多元化，但還應認識到任何目標受眾的價值取向并沒有因此發生大的變化。無論采取什么樣的傳播方式，傳播的內容和基本指導思想還應該建立在企業核心價值的基礎上，即樹立鮮明的企業正面形象，獲得目標受眾的價值認可。

上例中企業要順應自媒體環境，選取合適的表達方式、迎合目標受眾的接受心理，甚至借力打力，成為網絡熱點的同時，要堅持維護企業產品質量和服務質量的聲譽，絕不可為求關注鋌而走險，直接否認自身正宗韓餐品質，或是逆主流民意而動，為維護企業賣點，對抵制韓貨說三道四、強詞辯論，這都會動搖企業賴以生存的根基。

三、結論

企業在自媒體環境下開展的公共關系活動，經過多年運作已逐漸適應和成熟，很多企業的官微和公號還形成了突出的風格，擁有眾多粉絲，成為企業網紅，為開展形象宣傳活動帶來許多優勢，這表現出優秀公關人員具有對新事物、新方法很強的把握能力與應用能力。但自媒體的特點決定了它是一種復雜多變的傳播渠道，企業還應在高度變化發展中把握自媒體應用的本質，與時俱進，提升創新能力與素質，充分利用好這一傳播渠道，開展企業公關活動的全方位積極構建，推動企業公關活動的發展。

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