“關鍵客戶之父”：小心應對不喜歡你的消費者

凌云

專訪哥倫比亞大學營銷學教授凱普

在關鍵客戶營銷這個領域，80歲的諾埃爾·凱普可謂“神一樣的存在”。這位美國哥倫比亞大學營銷學教授所著的《關鍵客戶管理》一書，被業界視為“圣經”。他提出的營銷要務和關鍵原則，曾幫助寶馬、歐萊雅、通用等跨國企業走出困境。

凱普是來北京參加格局商學院營銷創新論壇的。飛回美國前的最后一晚，他終于擠出時間，和《環球人物》記者暢聊他的營銷秘笈。

營銷的變與不變

雖然論壇以“創新”為主題，凱普首先向記者強調的卻是那些不變的原則。“要做好營銷，就必須堅持六大要務、四大原則。”他解釋說，所謂六大要務，第一是公司要弄清想在什么地方開展業務；第二要弄清想開拓的是市場哪一部分；第三要確定針對這部分市場的策略；第四是針對這個市場的消費者提供產品；第五是內部工作設計，營銷部門要設計好公司內部各部門應該怎么做；第六是控制好資源的分配和使用，不能浪費。

說到四大原則，凱普稱，一是不能平均使用資源，要將資源用在最重要的地方；二是要為客戶提供超出對手的更有價值產品；三是從產品到公司內部功能都要整合；四是要持續關注外部世界的變化，進行適當的調整。“有很多曾風光一時的企業，如摩托羅拉、諾基亞、黑莓和柯達，都敗于沒有充分關注環境的變化。柯達的膠卷一如既往地好，諾基亞的手機也是如此，但世界變了，沒有跟上創新步伐的公司就會被淘汰。”凱普說。

但另一方面，今日的營銷又有許多變化。“首先，產品的總體質量在上升。這也許要歸功于質量管理大師戴明，他曾在二戰后幫助日本企業加強質量控制，如今在日本還有戴明質量獎。由于產品質量普遍提高，營銷就變得更為重要。”

還有一個重大變化來自互聯網。“在互聯網誕生之前，企業與客戶間的交流基本是單向的，信息以廣告等方式從企業流向客戶，這就是大眾營銷。現在則出現精準廣告。消費者上網時，所瀏覽的網站會知道你是誰、你的性別和年齡等，并將這些信息提供給相關企業，廣告也轉向面對個人的精準傳播。此外，社交媒體讓企業與客戶的溝通能力大大增強。如果消費者買到不喜歡的產品，在社交媒體上寫了評論，很快大家都會知道。比如美國聯合航空公司暴力拖拽乘客事件，很快盡人皆知。企業必須小心維護品牌，小心應對那些不喜歡你的消費者，注意他們說了什么。一個不滿意的消費者也許會影響100個潛在消費者。”

人人都要懂得營銷

凱普是英國人，早年在倫敦大學一路讀到博士，學的是化學。但畢業后，他卻不想成為研究人員。“我的一些朋友都是搞市場營銷的，我覺得那很有趣。有段時間，我在一家化學公司從事營銷，后來去了哈佛商學院讀書，最終走上教學之路。”

在凱普眼里，今天的社會人人都要懂得營銷。“無論企業還是個人，如果沒有客戶，沒有價值，就會遭淘汰。如今還出現了所謂‘雙邊營銷，個人可以利用自己的資源開展經營。比如美國打車軟件巨頭優步，它一方面要滿足消費者的出行需求，另一方面要管理司機，兩個方向都要營銷。”

還有一個變化是，顧客的消費知識更豐富。“消費者在購物前可能已在網上研究過這個產品。企業宣傳的內容，消費者都會去驗證。企業面對的是內行的消費者，要確保所釋放信息的準確性。”

說到關鍵客戶營銷，這是凱普的本行。“關鍵客戶極為重要，80%的利潤產生于20%的客戶。你必須給他們特別的待遇。此外，關鍵客戶有國內、地區、全球等區別。過去10年，全球關鍵客戶管理理念得到業界認同，經理們管理全球范圍內某個關鍵客戶的業務，與多層次的分公司打交道。”

不過，凱普對大數據的影響持謹慎態度。他說：“大數據在精準營銷等方面當然是有效的，分析大數據也有助于找到新的利潤點。你或許發現某些數據很有意思，猜想在這當中有錢可賺，但必須在更嚴格的條件下進行驗證。這就像釣魚，你研究了各種跡象，還是可能釣上來一只舊套鞋。”

他們有了全球眼光

凱普的學術之路，穿插著愛情故事。他在哥大獲得第一份工作，并在那里結識了后來成為他妻子的心理學家狄安娜。后來，他在美國西海岸的加州大學洛杉磯分校得到教職，狄安娜跟著他來到加州一所大學教書。“當她在哈佛得到教職的時候，輪到我跟她去波士頓了。”最終，凱普在哥大得到了終身教職，一干就是30多年。“我妻子是哥大聘請的第一位女性心理學家。我們是雙學者家庭。” 凱普說起這一點，顯得很自豪。

哥大所在的紐約，是一個多元化的城市，哥大學生中的中國人也很多。“我看過一部電影，描述19世紀末的中國留學生情況。他們來到哥大留學，然后返回中國，并成為著名的人物如胡適、顧維鈞等。”而凱普本人也頗有中國緣：“1995年到1996年，我曾在香港科技大學任教，待了9個月，其間去了中國內地。那是一次非常愉快的旅行。我們去了上海外灘，也去了北京的紫禁城。當時我印象很深的是街頭的自行車很多。從那時至今的變化很大，但中國人始終都友好而熱情。我的哥哥在上世紀80年代曾在香港大學任化學系主任。可以說，我的家庭都與中國有緣分。”

“有一件事讓我印象深刻，那就是中國從‘文革的混亂中恢復的能力。鄧小平先生在1978年開始改革，10多年后我到中國，這個國家已開始經濟起飛。中國變得更為開放，很快成為一個大工廠。但當時落后的技術在拖后腿。如今，我看到中國已經趕到了前面。我在北京授課向3萬人直播，我妻子的課向7萬人直播。我們在美國沒有看到這樣的情況。在中國，人人都用微信，這是很先進的產品。我想，中國正在從一個科技的借鑒者變成科技的開發者，這很有意思。”

如今，凱普的中國學生越來越多。“有的學生回國了，有的留在美國，還有的在美國工作一段時間又返回了中國。中國學生的教育越來越國際化，中國企業家也在投資美國的學校。比如紐約的一所學校（特朗普曾經在那里讀書）就被中國企業家收購了。在哥大，約40%的商學院學生不是美國人。中國學生在那里可以和世界各國的同齡人接觸，感受到文化的差異。當他們回國時，將是中國企業的財富，因為他們有了全球眼光。”

凱普的妻子也在幫助中國留學生，“為留學生家庭提供包括心理咨詢在內的服務”。凱普說：“很多中國學生非常聰明，但不善于表達自己的意見。學生在課堂上聽教授講，這是孔夫子留給你們的文化傳統。但是在美國或者歐洲，學生要積極表達意見。如果我給中國學生提建議，那就是：學著不要害羞，學著去爭論，去說出自己的立場。”

贊賞“中國式智慧”

聊到中國企業的“做生意藝術”，凱普更來了興致。“我和中國一家機械設備公司的負責人談過。他的公司已是一個全球性公司，在許多國家有運營。中國不僅僅在出口貨物，也在不同的國家運營。過去我們看到中國企業在本國的蓬勃發展，如今則是技術進步和在海外發展。”

中國企業的海外營銷還有很多困難。“很長時間內，中國企業的成功主要來自價格優勢，甚至技術比較先進的企業如華為也是如此。隨著技術的進步，中國企業有可能將產品賣出更高的價格。這方面的營銷要復雜得多，有很多東西需要學習。”

凱普給開拓海外市場的中國企業提出幾個建議。“第一是找到最好的人才。當然，中國有很多人才。但很多美國企業多年前犯過一個錯誤，他們堅持在高級職位上只派美國人。雖然對中國公司而言，讓中國人運作在英國或法國的分公司會感覺比較舒服，但更好的做法是找最好的人，無論他們是什么國籍。第二是做好功課。中國是個巨大的市場，印度、美國等也是。但中國企業還必須學會在一些較小的市場運營。要持之以恒地找到消費者的真實需求。”

說到營銷策略，凱普對“中國式智慧”頗為贊賞。“在新的市場，你不一定要與當地競爭者針鋒相對。比如海爾，它在美國沒有與通用電氣等企業競爭大家電，而是從小家電開始。這些家電適合學生宿舍之類的地方，這是被主要對手忽略的。由此他們得以立足美國市場。華為也是這樣，它先去小城市，建立知名度，然后再進入大城市。當華為走出國境時，它沒有馬上去發達國家，而是去了非洲和拉美等地。”說到這里，凱普笑了起來：“這就是毛澤東的戰略——農村包圍城市。這是把軍事戰略用于市場營銷的好例子。”