積極推動與讀者的深度情感融合

王娟

【摘 要】新舊媒介要實現合理互補、無縫對接，必須重視與讀者的深度情感融合。本文擬從以內容優化用戶情感體驗、以服務促進用戶情感融合、以情懷營銷增進與用戶的情感交流等方面，探討增進與用戶的深度情感融合的可行性。

【關鍵詞】傳統媒體 微信公眾號 融合

近年來，隨著數字技術的日益發展和成熟，傳媒媒體紛紛轉變辦刊思路，以原有的品牌優勢為基礎，應用數字新技術，積極促進新舊媒體的融合，努力擴大傳播力和影響力。

雖然傳統媒體都紛紛試圖借力微信媒介巨大的用戶量和高活躍度，來擴大自己的影響力，但是能夠成功運營的傳統媒體微信公眾號卻不多。傳播門檻降低、注意力分散帶來的壓力，正在成為這個時代所有傳統媒體都面臨的“痛點”，以至于有媒體人發出“傳統媒體微信無用論”的感慨。本文擬從《揚子晚報》《壹讀》《南方人物周刊》《南方日報》健康版等傳統媒體運營公眾號的成功經驗出發，從如何推動與讀者的情感融合的角度，做幾點探索和思考。

一、媒體深度融合時代，有價值的內容是最重要的服務，內容的呈現方式更加立體化，優化用戶的情感體驗，增強與讀者的情感維系

1.時代發展為“內容為王”提出新要求。傳統媒體和新興媒體的融合，不是一項簡單的加法，而是一項復雜、系統的工程。融媒體時代意味著在互聯網思維下要整合不同資源，實現“內容經營與平臺經營并重”，這意味著新興媒體不再是傳統媒體的延伸平臺和下游傳播鏈。

融媒體時代賦予了“內容為王”新的內涵。它要求傳統媒體必須重視網絡平臺的作用，改變以前“先內容后網絡”的傳統思路，而是“先網絡后內容”，利用巨型數據平臺對傳統媒體自身內容進行優化和特色化內容定制。個性化內容定制的目的是為了優化用戶體驗。用戶體驗是針對用戶操作或使用一件產品或一項服務時的理性價值和感情體驗。情感體驗是用戶體驗的高級形式，強調用戶在接受信息服務過程中強烈的主觀感受。

《南方人物周刊》是人物類新聞雜志的領跑者，它關注的人物可以分為兩大陣營：“精英階層”和“草根階層”。后者在《南方人物周刊》雜志中占了相當大的比例。“南方人物周刊”公眾號的推送重點仍然是人物報道，但是關注的對象主要是演藝界明星、政商界名流以及歷史名人等等。這顯然是充分研究了公眾號平臺讀者的閱讀需求，將社會知名度比較高、在短時間內能吸引讀者眼球的人物作為主打，滿足了當下讀者的“期待視野”，迅速凝聚到一批核心讀者。

2.內容的立體呈現，增強視覺沖擊力。與傳統紙媒單一化文本傳播方式相比，公眾號從傳播形式到語言風格都有了巨大的變化。為了增強推送信息的視覺沖擊力，很多公眾號要求新媒體編輯將“文字、圖片、音頻、視頻四結合”，編輯形式詼諧輕松親切，迅速從情感上俘獲讀者。

“南方名醫幫”是《南方日報》健康板塊的公眾號。《南方日報》傳統的采訪報道方式是文字記者和攝影記者的組合出動，但是現在新媒體的采訪報道每次至少出動三到四人，包括文字記者、攝影記者、攝像記者以及服務人員。公眾號的文章呈現常態是文字、圖片、音頻、視頻以及與粉絲的互動。

二、媒體深度融合時代，媒體不僅要和用戶平等對話，而且要做好內容的延伸服務，只有貼心服務讀者，才能進一步增強與讀者的情感融合

1.注重交流平臺建設，及時滿足用戶需求。為了拉近和用戶的距離，公眾號“壹讀”設計了“壹讀君”的漫畫頭像，放到每一篇文章中。它是一個知識淵博、談吐幽默的青年形象，非常受讀者的歡迎。不僅如此，“壹讀君”還和讀者打成一片，每天忙于和讀者互動，陪讀者聊天，做到有問必答、有求必應。隨后，“壹讀”將這種互動資源開發出來，制作了“壹讀知道”和“壹讀君有后臺”兩個互動欄目，前者用來解答用戶所提的有趣的百科問題，后者用來解答用戶的日常生活和情感困惑。現在這兩個欄目都成為“壹讀”公眾號最受用戶歡迎的品牌欄目。

“揚子晚報”公眾號在與用戶的互動中，針對年輕用戶喜歡交友的特點，開發了“我型我秀”的交友互動平臺，每期會公布一些嘉賓的照片、微信號、交友宣言，為有交友愿望的微信用戶提供溝通和交流的契機，同時還舉辦線下的交友活動，從線上和線下兩個途徑增進與用戶的情感融合。

2.建立發放福利的生態系統，進一步增加用戶黏性。在有價值的內容和良好的互動交流具備之后，增值福利服務為促進與用戶進一步的情感融合起到錦上添花的作用。“壹讀”公眾號每周為讀者提供各種福利，比如贈送新書、影票、各種演出門票以及生活用品的試用活動等。這些福利均來自于電影公司、劇場演出推廣商以及圖書出版商等。用戶能夠通過公眾號得到良好的增值服務，這無疑會增強用戶黏性。

“南方名醫幫”的用戶還能經常收到福利紅包。“南方名醫幫”與醫院合作，專門為關注該號以及在直播頁面觀看和參與互動的用戶提供紀念品。此外，他們的頂級專家稀缺號資源和檢查福利等增值服務，受到用戶的熱烈追捧。

三、媒體深度融合時代，做有情懷的廣告情感營銷，不僅可以起到產品推廣作用，而且還能增進與用戶的情感交流

在廣告營銷中，情感營銷是打動用戶的關鍵。在這方面，更具備人文性、人情味和藝術性的微信公眾號，有著傳統媒體不可比擬的優勢。比如，“南方人物周刊”公眾號的一篇手機廣告文案，以Beyond樂隊經典人物黃家駒“重現舞臺”為出發點，引發人們的情感共鳴，再植入手機推廣廣告。這樣的廣告營銷與單一直白的平面廣告效果不可相比，所以在點擊率和點贊量上遙遙領先。

微信公眾號只有充分關注用戶的關注點和興趣點，才能夠巧妙地進行“情懷”營銷，從用戶的情感、心理、精神等層面開發拓展，使得產品推廣能與用戶產生情感交流，引發用戶的情感共鳴。

四、結語

對于傳統媒體來說，立足于移動互聯網的轉型還只是起步階段，大家一直都在摸著石頭過河。公眾號用戶的忠誠度不高，缺乏比較密切的溝通互動，營銷廣告模式缺乏創新等等是普遍存在的問題與不足。

（作者單位：家庭期刊集團）

【參考文獻】

[1]朱劍飛，胡瑋.主流風范：融合發展浴火重生.現代傳播[J].2014年第11期.12-19；[2]王緝慈等.創新的空間——企業集群與區域發展[M].北京：北京大學出版社，2001；[3]曹斯，陳楓.從“南方名醫幫”項目看南方名記工作室如何運作的.中國記者[J].2017年第1期.25-27；[4]吳久久.內容與服務的融合.新聞與寫作[J].19-21.