促進(jìn)浙江茶葉電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策及建議

林夢(mèng)星，陳富橋，姜愛芹，姜仁華

(中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院 茶葉研究所，浙江 杭州 310008)

促進(jìn)浙江茶葉電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策及建議

林夢(mèng)星1，陳富橋2，姜愛芹3，姜仁華4*

(中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院 茶葉研究所，浙江 杭州 310008)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商運(yùn)營(yíng)成本高，盈利水平低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，電商誠(chéng)信基礎(chǔ)較為薄弱，監(jiān)管沒有完全到位導(dǎo)致質(zhì)量問題突出，線上和線下融合程度低、沖突大，茶葉電商人才缺口大，這些因素嚴(yán)重制約了浙江茶葉電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。研究認(rèn)為，政府需采取如下措施保障浙江茶葉電商的可持續(xù)發(fā)展：第一，聯(lián)合打造浙江茶葉電子商務(wù)平臺(tái)，著力降低茶企運(yùn)營(yíng)成本；第二，引導(dǎo)與培育相結(jié)合，規(guī)范市場(chǎng)秩序；第三，鼓勵(lì)跨界合作，整合資源，實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展；第四，加強(qiáng)技能培訓(xùn)，培養(yǎng)浙江茶葉電商人才隊(duì)伍。

茶葉； 電子商務(wù)； 可持續(xù)發(fā)展； 浙江

1 全國(guó)茶葉電子商務(wù)總體開展情況

1.1 茶葉電子商務(wù)交易市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)

圖1顯示，2015年淘寶、天貓平臺(tái)茶葉銷售額為88億元，同比增長(zhǎng)27.5%。2012—2015年，淘寶、天貓平臺(tái)茶葉銷售額的年均增長(zhǎng)率為37.1%。在銷量排名前20的農(nóng)產(chǎn)品中，茶葉就占據(jù)4席，其中烏龍茶、普洱茶、花草茶、綠茶分別排名第2、3、6和16位。

整體來(lái)說(shuō)，茶葉類電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模在明星單品帶動(dòng)下呈現(xiàn)了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

圖1 2012—2015年阿里平臺(tái)茶葉經(jīng)營(yíng)情況

1.2 普洱、紅茶線上銷售備受歡迎

從近5年“雙11”茶葉交易的數(shù)據(jù)(圖2)看，普洱茶銷售情況一直處于領(lǐng)先位置，2016年普洱茶的銷售額占比高達(dá)31.4%。烏龍茶銷售雖然居于第2位，但下降趨勢(shì)較為明顯，連續(xù)5年銷售額持續(xù)下降，占比也從2012年的31.0%降至17.0%，僅比紅茶多了0.9百分點(diǎn)。紅茶的網(wǎng)上銷售一直保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，綠茶、黑茶、白茶、黃茶均有小幅度增長(zhǎng)。

1.3 茶葉企業(yè)電子商務(wù)參與度明顯提升

電子商務(wù)作為新興的銷售渠道被茶葉企業(yè)高度重視，紛紛通過(guò)自建或第三方平臺(tái)開展茶葉電子商務(wù)。

根據(jù)國(guó)家茶產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)研結(jié)果顯示(圖3)，2015年已開展茶葉電商的企業(yè)占62.5%，較2014的47.0%增加15.5百分點(diǎn)。同時(shí)線上銷售額以80.7%的速度增長(zhǎng)，而線下銷售額增長(zhǎng)率僅為4.5%。

2 浙江省茶葉電子商務(wù)發(fā)展基本情況

浙江茶葉電子商務(wù)發(fā)展總體較為良好，是全國(guó)茶葉電商五強(qiáng)省份之一。根據(jù)阿里研究院數(shù)據(jù)(圖4)，從線上銷售額來(lái)看，2015年浙江省以8億元網(wǎng)上銷售額位列第4名，福建(30億元)、云南(13億元)、廣東(9億元)、安徽(6.7億元)網(wǎng)上年銷售額分列第1、2、3和5位。

根據(jù)淘寶/天貓監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)(圖5)，從品牌企業(yè)銷售情況看，2016年“雙11”茶葉銷售排名前十的企業(yè)中，浙江省有2家企業(yè)上榜，分別為排名第3的藝福堂和第8的盧正浩。福建、云南、四川上榜前十的企業(yè)分別有4個(gè)、3個(gè)和1個(gè)。值得一提的是，浙江成功培育了年銷售額超過(guò)2.5億元的茶葉第1電商品牌——藝福堂。

圖2 2012—2016年“雙11”阿里平臺(tái)各類茶葉經(jīng)營(yíng)情況

圖3 茶葉電子商務(wù)線上銷售額占比情況

圖4 2015年茶葉電商線上銷售額位于前五的省份

圖5 2016年“雙11”阿里平臺(tái)綠茶類品牌交易指數(shù)排行

從茶類交易情況看，在銷售綠茶的企業(yè)中，“西湖龍井”的表現(xiàn)最為搶眼。在2016年的“雙11”銷售額排前十的企業(yè)中，銷售“西湖龍井”的企業(yè)占4家(盧正浩、西湖、藝福堂、清承堂)，說(shuō)明浙江省的“西湖龍井”在綠茶品類中具有較強(qiáng)的品牌認(rèn)同。

3 浙江省發(fā)展茶葉電子商務(wù)的SWOT分析

3.1 優(yōu)勢(shì)分析

3.1.1 浙江省擁有良好的茶葉電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)

浙江省淘寶村及電子商務(wù)園區(qū)建設(shè)水平領(lǐng)先全國(guó)。截止到2016年8月，我國(guó)共擁有1 311個(gè)淘寶村，其中浙江擁有506個(gè)，占38.60%；淘寶村形成了強(qiáng)大的集群帶動(dòng)效應(yīng)，2016年中國(guó)十大淘寶村集群中有3個(gè)位于浙江，分別為義烏(65個(gè))、溫嶺(54個(gè))、瑞安(30個(gè))。在網(wǎng)店開設(shè)數(shù)量上，義烏市、余杭區(qū)分列第1和第5位，包括茶葉在內(nèi)的“網(wǎng)上土特產(chǎn)精品店”大量涌現(xiàn)，覆蓋了淘寶、天貓、京東等主流電商平臺(tái)。浙江擁有183個(gè)電商園區(qū)，是全國(guó)電商園區(qū)建設(shè)最多的省份。經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，浙江省茶葉電子商務(wù)已具有良好基礎(chǔ)。

3.1.2 “西湖龍井”區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)明顯

“西湖龍井”位列我國(guó)十大名茶之首，市場(chǎng)影響力和消費(fèi)者認(rèn)可度較高。浙江茶葉電子商務(wù)主要依托 “西湖龍井”的區(qū)域品牌發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)于“西湖龍井”購(gòu)買認(rèn)可度居綠茶類目中的首位。在2016年“雙11”銷售額排在前十的綠茶產(chǎn)品中，冠以“西湖龍井”品牌的茶葉占據(jù)7席，彰顯“西湖龍井”的強(qiáng)大品牌認(rèn)可度和影響力。

3.2 劣勢(shì)分析

3.2.1 綠茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

綠茶產(chǎn)量在我國(guó)茶葉總量中占64%左右，處于主導(dǎo)地位，同時(shí)在電子商務(wù)平臺(tái)上綠茶賣家數(shù)量也非常大。根據(jù)淘寶監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)(圖6)，2015的“雙11”中，綠茶賣家數(shù)量占比高達(dá)18.2%，位列第2，而銷售額居首位的普洱茶賣家數(shù)量?jī)H占9.9%，銷售額位于第2及第3的烏龍茶和紅茶賣家數(shù)量分別占17.5%和16.6%。相對(duì)于其他茶類，浙江省主產(chǎn)的綠茶要面對(duì)地區(qū)間、茶類間以及綠茶內(nèi)部更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

圖6 2015年“雙11”各茶類賣家數(shù)量占比情況

3.2.2 浙江省缺乏知名的茶葉企業(yè)品牌

茶葉企業(yè)品牌影響力小是浙江省茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一塊短板。2015年“雙11”茶葉交易中，傳統(tǒng)茶葉品牌絕地反擊，大益占據(jù)榜首，全網(wǎng)銷售排名前20中，傳統(tǒng)品牌從2014年的6個(gè)增至2015年的11個(gè)，預(yù)示著品牌企業(yè)的產(chǎn)品在線上銷售優(yōu)勢(shì)更加明顯。目前，浙江省除藝福堂外，尚未有其他知名的茶葉電商品牌；此外，浙江省茶葉企業(yè)品牌的小、散、亂問題突出，缺乏如大益、八馬、正山堂、竹葉青等具有全國(guó)影響力茶葉品牌的支撐。

3.2.3 浙江綠茶的線上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯

價(jià)格是影響消費(fèi)的重要因素，但浙江省生產(chǎn)的綠茶以名優(yōu)茶為主，其線上價(jià)格不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)2015年阿里平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品交易數(shù)據(jù)分析，烏龍茶及普洱茶分別位于茶類交易的第1，2位；紅茶交易量盡管只列第4位，但增幅最快；綠茶的銷量則位居第5位。通過(guò)比較各個(gè)茶類的價(jià)格水平可看出，烏龍茶及普洱茶的價(jià)格明顯低于綠茶的價(jià)格水平，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。

3.3 外部機(jī)遇

3.3.1 茶葉網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)傾向穩(wěn)步提升

茶葉的健康屬性蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。根據(jù)淘寶日常監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)(圖7)，2016年“雙11”中，淘寶/天貓線上消費(fèi)者對(duì)于茶類的瀏覽、關(guān)注、搜索都有大幅提升，其中茶葉總瀏覽量約為3 781萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)49.9%；訪客數(shù)量約為491萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)14.6%。茶葉搜索點(diǎn)擊次數(shù)約為776萬(wàn)次，同比增長(zhǎng)72.1%。同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)群體也越來(lái)越關(guān)注茶葉，2015年“雙11”中，18～29歲的消費(fèi)者占43.3%，30～40歲的消費(fèi)者占18.3%，兩者合計(jì)占到61.6%。可以預(yù)計(jì)，隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)茶整體滲透率的不斷提升，網(wǎng)上購(gòu)茶將逐步成常態(tài)。

3.3.2 茶葉消費(fèi)升級(jí)加速

隨著國(guó)民消費(fèi)升級(jí)，商品品牌、品質(zhì)及服務(wù)成為消費(fèi)者購(gòu)物的主要考慮因素。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)(圖8)，2016年消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)，51.5%的用戶關(guān)注品牌，45.6%的消費(fèi)者關(guān)注品質(zhì)，40.9%的消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格，35.4%和21.5%的網(wǎng)購(gòu)用戶看中服務(wù)與物流。可以預(yù)計(jì)，傳統(tǒng)的以價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化等低端競(jìng)爭(zhēng)為主的電商企業(yè)將面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的抉擇。

3.3.3 電商技術(shù)創(chuàng)新加快

隨著移動(dòng)端的快速發(fā)展，全面整合消費(fèi)者碎片化的購(gòu)物時(shí)間，大幅激發(fā)消費(fèi)潛力。從中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)規(guī)模PC端與移動(dòng)端的占比情況來(lái)看(圖9)，截至2016年6月底，中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)交易規(guī)模在零售網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易規(guī)模中占比已達(dá)69.4%，相比2011年1.4%的占比，上升約48.5倍。《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)報(bào)告》指出，年輕消費(fèi)群體更加偏愛于移動(dòng)端購(gòu)物，90后70%的成交商品在移動(dòng)端產(chǎn)生。移動(dòng)端的快速發(fā)展將全面激發(fā)年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)潛力。在2016年茶葉“雙11”中，移動(dòng)端訪客占到全部訪客數(shù)量的83.14%，較2015年同比增長(zhǎng)12%。同時(shí)伴隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的發(fā)展，不斷推進(jìn)電商O2O模式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)線上與線下的融合及優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

圖7 2016“雙11”茶葉受關(guān)注程度

圖8 影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的因素

圖9 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模PC端與移動(dòng)端占比情況

3.3.4 茶葉消費(fèi)朝便利化方向發(fā)展

據(jù)艾媒統(tǒng)計(jì)模型計(jì)算，我國(guó)目前的袋泡茶的消費(fèi)量為茶葉消費(fèi)總量的4%，遠(yuǎn)低于23.5%的世界平均水平。據(jù)凱度消費(fèi)指數(shù)顯示(圖10)，相對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)人群，作為線上消費(fèi)主力的年輕人更加偏向茶包的消費(fèi)，對(duì)于袋泡茶的消費(fèi)需求較高。隨著袋泡茶產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，線上人群茶葉消費(fèi)基礎(chǔ)將進(jìn)一步提高，將成為茶葉電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)新一輪發(fā)展的助推器。

輕度茶葉消費(fèi)者年均家庭茶葉消費(fèi)為43元；中度茶葉消費(fèi)年均家庭茶葉消費(fèi)為177元；重度茶葉消費(fèi)者年均家庭茶葉消費(fèi)為667元。重度消費(fèi)者收入較高、中老年家庭居多，中輕度消費(fèi)者則收入中等、年輕家庭偏多圖10 不同消費(fèi)群體對(duì)于茶葉和茶包的喜好程度

3.4 外部挑戰(zhàn)

3.4.1 消費(fèi)偏好與消費(fèi)渠道的錯(cuò)位

目前，線上主流消費(fèi)群體是80、90后，該群體對(duì)茶葉的消費(fèi)需求遠(yuǎn)低于中老年人。調(diào)研顯示，重度消費(fèi)人群(收入較高，中老年家庭)以19.9%占比消費(fèi)63.7%的茶葉，是拉動(dòng)茶葉消費(fèi)的關(guān)鍵力量，但這部分人群更青睞于傳統(tǒng)渠道購(gòu)茶，選擇線上購(gòu)茶的僅占3.3%。能否成功引導(dǎo)更多的年輕消費(fèi)群體飲茶，是對(duì)茶葉電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的新挑戰(zhàn)。

3.4.2 中西部地區(qū)茶葉競(jìng)爭(zhēng)力不斷增強(qiáng)

根據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)顯示(圖11)，甘肅、貴州、河南、四川等中西部產(chǎn)茶省份，2015年茶葉線上銷售量以年均146.1%、43.9%、43.5%、41.2%的速度高速增長(zhǎng)。這些省份同樣以生產(chǎn)綠茶為主，且產(chǎn)品具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。如果浙江不改變過(guò)度依賴名優(yōu)茶的現(xiàn)狀，浙江茶葉電商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步削弱。

圖11 2015年茶葉線上銷量增速度

4 浙江省茶葉電商發(fā)展存在的主要問題

盡管茶葉電子商務(wù)發(fā)展迅速，但目前茶葉電商企業(yè)整體盈利水平低。從茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室的調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，92%的茶企反映電商運(yùn)營(yíng)成本高，盈利水平低。《2014—2015中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)近4 000家交易類農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)僅有1%盈利，95%虧損，4%持平。研究發(fā)現(xiàn)，目前茶葉電商發(fā)展主要存在以下幾方面問題。

4.1 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重

一是茶產(chǎn)品的同質(zhì)化。盡管茶葉品質(zhì)會(huì)因?yàn)閰^(qū)域、品種、制作工藝等因素表現(xiàn)出差異性，但對(duì)于相同區(qū)域同品類的茶葉來(lái)說(shuō)，在物理性質(zhì)上有很強(qiáng)的相似性。同時(shí)也因?yàn)榫€上信息的高度透明，一旦出現(xiàn)茶葉明星產(chǎn)品，所有同類型的商家就會(huì)競(jìng)相模仿，短時(shí)間內(nèi)大量同質(zhì)化產(chǎn)品就會(huì)在線上參與競(jìng)爭(zhēng)。二是營(yíng)銷策略的同質(zhì)化。當(dāng)前茶葉企業(yè)在線上采取的營(yíng)銷策略主要有低價(jià)優(yōu)惠和包郵政策。根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)顯示，90%的農(nóng)產(chǎn)品商家使用了打折促銷的營(yíng)銷策略，95.6%的運(yùn)用包郵政策，可以看出茶葉企業(yè)之間的促銷策略差異化極低，從某一層面上看，“降價(jià)促銷”成了茶葉企業(yè)主要甚至是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段，茶葉電商陷入了“一促就銷、不促不銷”的發(fā)展怪圈。

4.2 茶企線上運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高

調(diào)研結(jié)果顯示，64%的茶企認(rèn)為電商經(jīng)營(yíng)效益低的原因是營(yíng)銷推廣成本過(guò)高，原因主要有三方面。一是電子商務(wù)平臺(tái)集中度高。據(jù)中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)茶葉電商賣家數(shù)量每年的增幅在60%以上，但電商的主要平臺(tái)卻依然集中于阿里及京東等少數(shù)平臺(tái)。賣家數(shù)量的不斷增加和平臺(tái)數(shù)量的有限之間的矛盾，使得平臺(tái)內(nèi)獲取流量的難度不斷增大。二是茶企引流模式趨同，營(yíng)銷推廣方式落后。直通車、鉆石展位等付費(fèi)推廣成為主要的流量獲取方式，缺乏從站外進(jìn)行引流。三是茶企通過(guò)不正當(dāng)手段打造爆款獲得靠前排名。由于農(nóng)產(chǎn)品的搜索排序受產(chǎn)品銷量、用戶評(píng)分等因素的影響較大，因此茶企會(huì)采用刷單、虛假交易、惡意低價(jià)等方式提高銷量，形成爆款，使排名靠前，進(jìn)而獲取免費(fèi)流量。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，商家在平臺(tái)投放廣告獲取一個(gè)訂單的成本大約為15～20元，但刷單不到10元，甚至低至3～5元，刷單等不正當(dāng)行為嚴(yán)重?cái)_亂了正常的網(wǎng)上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

4.3 電商誠(chéng)信基礎(chǔ)較為薄弱

根國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2015年網(wǎng)購(gòu)用戶調(diào)查報(bào)告顯示，有75.9%的網(wǎng)購(gòu)商品質(zhì)量參差不齊，還有38.5%的網(wǎng)購(gòu)用戶認(rèn)為網(wǎng)售商品和網(wǎng)站宣傳不一致。在此信用背景下，“劣幣”驅(qū)逐“良幣”問題較為突出。

4.4 監(jiān)管力度沒有完全到位

造成線上茶葉產(chǎn)品監(jiān)管難的主要原因有3方面。一是茶產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)繁雜。當(dāng)前茶葉不是沒有標(biāo)準(zhǔn)，而是多標(biāo)準(zhǔn)、多等級(jí)，消費(fèi)者難以通過(guò)網(wǎng)站的圖片和文字描述去判斷茶葉產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，為以次充好提供了可乘之機(jī)。二是電子商務(wù)平臺(tái)監(jiān)管不到位。電商平臺(tái)對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品、惡性競(jìng)爭(zhēng)(職業(yè)差評(píng)、職業(yè)打假、黑手買家、惡意退貨、專業(yè)“炒信”)的審查監(jiān)管不到位。平臺(tái)對(duì)于網(wǎng)店的搜索關(guān)鍵詞沒有進(jìn)行嚴(yán)格的準(zhǔn)入審查。同時(shí)政府部門間的相關(guān)信息尚未實(shí)現(xiàn)共享共通，整個(gè)電商市場(chǎng)監(jiān)管體系未能實(shí)現(xiàn)全覆蓋。三是監(jiān)管部門多元且職責(zé)不清。由于電子商務(wù)是新興業(yè)態(tài)，打破了傳統(tǒng)的政府監(jiān)管體制架構(gòu)，各地根據(jù)地方工作實(shí)際情況放到了不同部門管理，形成了多元化、多部門管理的格局。

4.5 茶葉企業(yè)品牌建設(shè)滯后

大多數(shù)茶葉企業(yè)都是依托茶葉公共品牌進(jìn)行發(fā)展，據(jù)茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，僅16%的城市居民能明確列舉出茶葉企業(yè)品牌，84%的能列出公共品牌。這反映了我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)對(duì)區(qū)域品牌的過(guò)度依賴和企業(yè)品牌建設(shè)的相對(duì)滯后。在這樣的背景下，價(jià)格成為消費(fèi)者購(gòu)買選擇時(shí)考慮的主要因素，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、低客戶黏性、低質(zhì)低價(jià)等問題也就凸顯。

4.6 線上和線下融合程度低、沖突大

茶葉企業(yè)涉足茶葉電子商務(wù)，大都在第三方平臺(tái)進(jìn)行，將線上和線下業(yè)務(wù)完全獨(dú)立，造成線上和線下渠道及價(jià)格的沖突。特別是浙江作為傳統(tǒng)的茶葉大省，已構(gòu)成完整的茶葉實(shí)體銷售渠道體系，無(wú)論從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是價(jià)格體系都是依托傳統(tǒng)渠道進(jìn)行配置的，面對(duì)快速發(fā)展的電子商務(wù)，浙江茶企業(yè)短期內(nèi)難以快速進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，即使嘗試開展電商的傳統(tǒng)茶葉企業(yè)也難以協(xié)調(diào)傳統(tǒng)渠道與電商渠道的固有沖突。

4.7 茶葉電商人才缺口大

《浙江省電子商務(wù)人才發(fā)展報(bào)告》顯示，30.7%的電子商務(wù)應(yīng)用型企業(yè)最缺乏的是運(yùn)營(yíng)型人才。茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究室調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，64%的茶企認(rèn)為其未實(shí)現(xiàn)盈利的原因在于電子商務(wù)人才稀缺。即使是已經(jīng)組建電商團(tuán)隊(duì)的茶葉企業(yè)，專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)與維護(hù)成本也較高。盡管浙江作為電商發(fā)達(dá)的省份，已經(jīng)集聚了眾多的電商人才，但高端電商人才的行業(yè)布局極不平衡，茶葉作為一種特殊的農(nóng)產(chǎn)品，具有自己的行業(yè)發(fā)展規(guī)律，短期內(nèi)難于借鑒其他行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，因此既熟悉茶產(chǎn)業(yè)又懂電商的人才難以得到滿足。

5 從政府層面促進(jìn)浙江茶葉電商可持續(xù)發(fā)展的建議

針對(duì)當(dāng)前浙江茶葉電子商務(wù)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)認(rèn)為，除了企業(yè)自身應(yīng)當(dāng)積極努力外，政府相關(guān)部門也應(yīng)當(dāng)有所作為，重點(diǎn)做好以下工作。

5.1 聯(lián)合打造浙江茶葉電子商務(wù)平臺(tái)，著力降低茶企運(yùn)營(yíng)成本

在平臺(tái)建設(shè)和前期推廣上，政府有關(guān)部門要給予足夠的資金支持和政策傾斜，協(xié)同監(jiān)管平臺(tái)入駐商家，同時(shí)加大茶葉移動(dòng)電商平臺(tái)、微商城、公眾號(hào)等建設(shè)的扶持力度，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行線上多渠道的協(xié)同發(fā)展，適當(dāng)降低電商平臺(tái)的集中度；鼓勵(lì)部分傳統(tǒng)茶葉企業(yè)與電商企業(yè)深度合作，聯(lián)合打造專業(yè)的電商運(yùn)營(yíng)主體和運(yùn)營(yíng)品牌。

5.2 引導(dǎo)與培育相結(jié)合，規(guī)范市場(chǎng)秩序

一是實(shí)施“以網(wǎng)治網(wǎng)”策略，借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，建立包括茶葉在內(nèi)的電商信用體系，整合各部門擁有的商家信息資源，構(gòu)建數(shù)據(jù)共享機(jī)制。二是建立嚴(yán)格的電子商務(wù)平臺(tái)準(zhǔn)入、褒獎(jiǎng)、懲處制度，落實(shí)好電商平臺(tái)茶葉產(chǎn)品關(guān)鍵字審核制度，加大對(duì)于誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)茶葉電商企業(yè)的扶持力度，同時(shí)對(duì)失信電商企業(yè)進(jìn)行懲戒，進(jìn)一步優(yōu)化競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。三是加強(qiáng)省內(nèi)茶葉企業(yè)品牌的培育力度，打造茶葉區(qū)域品牌和企業(yè)品牌協(xié)同發(fā)展的品牌體系，全面破除同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)困局。鼓勵(lì)支持能代表浙江茶業(yè)品牌形象的企業(yè)做大做強(qiáng)，同時(shí)利用各種媒體大力宣傳推廣浙江茶葉企業(yè)品牌。四是強(qiáng)化科技支撐。積極利用信息化技術(shù)，引導(dǎo)企業(yè)信息化運(yùn)營(yíng)，加快對(duì)于物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的培育，實(shí)現(xiàn)真正有效的“二維碼”溯源。

5.3 鼓勵(lì)跨界合作，整合資源實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展

一是鼓勵(lì)茶葉電商進(jìn)行跨界合作，實(shí)現(xiàn)橫向擊穿。將茶葉電子商務(wù)與娛樂、金融、教育、旅游等行業(yè)跨界融合，開拓更多消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)資源共享。二是鼓勵(lì)和支持傳統(tǒng)茶葉批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造茶葉在線產(chǎn)業(yè)帶。將傳統(tǒng)批發(fā)市場(chǎng)和電商平臺(tái)進(jìn)行融合，重點(diǎn)加大對(duì)于O2O，F(xiàn)2C(茶農(nóng)對(duì)接消費(fèi)者)等線上和線下互聯(lián)互通模式的培育，實(shí)現(xiàn)線上和線下的融合發(fā)展。三是要大力培育農(nóng)產(chǎn)品電商配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)，著眼于農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展，依托眾創(chuàng)空間，培育一批平臺(tái)建設(shè)與維護(hù)、數(shù)據(jù)分析、網(wǎng)店裝修與營(yíng)銷推廣、網(wǎng)店代理運(yùn)營(yíng)等第三方農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)企業(yè)和團(tuán)隊(duì)。

5.4 加強(qiáng)技能培訓(xùn)，培養(yǎng)浙江茶葉電商人才隊(duì)伍

利用浙江電商人才與科研機(jī)構(gòu)集中的資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)茶葉電商人才培訓(xùn)力度。一是加強(qiáng)對(duì)基層政府管理人員、茶企負(fù)責(zé)人、茶農(nóng)等的電子商務(wù)專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)；二是進(jìn)一步強(qiáng)化農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)就業(yè)政策，對(duì)于農(nóng)村電商企業(yè)吸納的就業(yè)人員進(jìn)行相關(guān)政策優(yōu)惠；三是加大復(fù)合型電商運(yùn)營(yíng)人才的培養(yǎng)，引導(dǎo)電商人才向茶葉等涉農(nóng)類電商領(lǐng)域流動(dòng)。

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(責(zé)任編輯：張瑞麟)

2017-02-13

浙江省農(nóng)村發(fā)展研究中心項(xiàng)目

林夢(mèng)星(1991—)，女，福建周寧人，碩士研究生，從事茶葉電子商務(wù)研究工作，E-mail：592175816@qq.com。

姜仁華，E-mail：jiangrenhua@tricaas.com。

10.16178/j.issn.0528-9017.20170621

S571

A

0528-9017(2017)06-0968-06

文獻(xiàn)著錄格式：林夢(mèng)星，陳富橋，姜愛芹，等. 促進(jìn)浙江茶葉電子商務(wù)可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策及建議[J].浙江農(nóng)業(yè)科學(xué)，2017，58(6)：968-973，980.