當O2O遭遇融資難

楊天楠

O2O就是一場資本的德州撲克，低成本的門檻、瘋狂的零和博弈、最后桌面上籌碼最多的人贏得一切。

“現在如果還和投資人提O2O這個概念，很有可能會被當成是從2014年穿越過來的怪咖。”當聽到筆者說要做O2O這個選題時，一個投資人和我開玩笑說。

的確，相比較3年前巨頭紛紛登場，幾百億的資金投入和鋪天蓋地的宣傳，現在的O2O當然算不上當紅炸子雞，但和3年前不一樣的是，如今的O2O已經從一個概念徹底變成了一門非常值錢和清晰的生意。

比爾·蓋茨說我們總是會高估1年內產生的變化，而低估5-10年的變化，如果你是一個旅居海外的華人，突然回到國內，發現無論是吃飯、打車、逛街、騎行，每天的生活場景中，居然都不再需要現金了。如果你是一個宅男，待在家里，動動手機，快遞、外賣、生鮮、超市用品，甚至各種家政服務都能送貨上門，即便是在3年前，也是一件很難實現的事情。

值得投資的三個標準

我們把這類通過互聯網鏈接線下服務，打通線上和線下屏障的商業模式，稱之為O2O。這個概念是如此之簡單，為什么會在2014年突然之間爆發呢？首先2014年對于移動互聯網來說，是移動支付的元年，微信紅包正式打響了移動支付之戰，而隨后的打車軟件之爭成為了這場戰役的延伸。同時，快速發展的智能手機領域，在2014年依然帶來了極大的紅利，原本一些在PC時代很難實現的場景，例如打車、訂餐排位在移動端都便捷了很多倍。

從另外一點看，2014年崛起了很多垂直類的O2O公司，包括婚慶O2O、家政O2O、家居O2O、美容O2O，似乎并不是每個細分領域的線下場景都適合做垂直的O2O業務，在我看來，不是所有的行業都值得做O2O，也不是所有的O2O企業最后都能在資本的道路上闖關成功。那我們就需要問：到底什么樣的O2O企業有投資價值呢？

首先，必須介入一個高頻且剛需的場景。這個很好理解，你從現在三個最為成功的領域來看：團購類、外賣類、出行類，對應的三個獨角獸，滴滴出行、新美大和餓了么。這三個行業都是高頻剛需，高頻對于一個業務來說，保證了用戶和商戶之間存在多次博弈的機會，大量的用戶反饋和評分機制，讓用戶試錯的成本變得很低，而犯錯對于商戶來說風險反而變得很大（信用和口碑的風險），而如果是另外一些非常低頻的場景，比如家政和家居，甚至是單次博弈的場景，比如婚慶和酒宴，O2O能夠發揮的價值就很有限，因為數據很難有效積累，而用戶的復購率又太低，好不容易培養一個客戶，用完就跑了，完全無法養成用戶的消費習慣。

其次必須連接信息流、人流和資金流，將交易融于一個閉環。信息流的背后是數據，“大數據”的堆疊，會讓整個社會產生不可思議的變化。通過數據挖掘，實體店鋪將不再僅僅作為交易的場所，更是物流節點和數據節點，這將大大提高用戶的線下體驗。而用戶的個人數據也通過各類O2O軟件沉淀在平臺上，這些數據本身的商業價值尚未完全開發出來，但未來的潛力巨大。因為未來無法將交易融入閉環的O2O公司都沒有特別大的機會，比如說你做的是一個2B端的O2O，盡管毛利和貨單價都很高，但實際的交易關系依然是傳統的公對公，賬戶也是從A公司到B公司，你這個所謂的O2O也僅僅只是一個信息中介，沒有留存數據和用戶關系，很難產生實際的價值。

第三點是最難的，就是不依靠補貼也能維持流量和用戶體驗的優勢。這幾乎是大多數O2O企業的命門，2014年O2O正式將互聯網世界從技術戰場、產品戰場，挪到了兩個更廣闊的戰場：運營戰場和數據戰場。這個變化深刻影響了互聯網的投資邏輯。當競爭停留在技術和產品階段時，決定一個產品價值的往往是張小龍這樣的產品天才，而產品和技術再貴，邊際成本更多的時候也趨向于零，線性的成本比上指數級的價值增長根本就不值一提。而一旦這種競爭從技術轉向運營，就完全不一樣了，我的規模只要比你大一倍，那我的市場價值就會是你的4倍，這樣自然就催生了無休止的補貼和惡性競爭。而這種成本不是線性的，而是指數級的，也就是說，市場越大我賠的越多，創始人張旭豪曾透露，餓了么每單外賣補貼1—2元，根據餓了么超900萬的日單量估算，一年燒錢資金超40億元。美團外賣相對于餓了么，情況似乎更糟糕。根據美團外賣宣稱的日訂單量1000萬計算，每單補貼1.5元，一年補貼超54億元。無論市場多么熱鬧，不賺錢的O2O公司很難在資本市場退出，而一旦停止補貼，百度糯米和百度外賣的市場占有率就會斷崖式下跌。

從資本大逃殺到德州撲克

O2O大戰發展到現在這個階段，基本上屬于最后的收官，2017年每一個O2O公司都必須要證明有能力賺錢，并且可以一直賺錢，這才能在資本市場中實現退出。

說一個大家都熟悉的套路，從2011年的千團大戰到2014年的三大巨頭介入，再到2016年最后的兩強失去獨立上市的機會，美團和大眾點評最終組成了全新的新美大，占據了團購市場80%以上的市場，共同謀求獨立上市的機會。這個資本套路，不僅僅在新美大身上發生過，從58合并趕集、滴滴合并快的，以及一時甚囂塵上的外賣合并傳言（百度外賣和順豐快遞），其實都證明了O2O就是一場資本的德州撲克，低成本的門檻、瘋狂的零和博弈、最后桌面上籌碼最多的人贏得一切，而其他無法跟進的參與者將黯然退場。要么壟斷要么完蛋，這似乎已經成為了O2O留給我們的最大印象。

但壟斷之后的O2O，難道就一定能夠上市么？其實也未必，美團和大眾點評合并之后，內斗不斷，組織架構不斷調整，立下過汗馬功勞的高層接連出走。而由于美團內部的調整，對商家強制上漲傭金，對員工變相降薪導致員工大量流失。業界人士并不看好美團的上市計劃，美團多元化的業務，陷入分散作戰、沒有重點的窘境。若沒有持續的外界資本來輸血，美團恐怕會倒在上市的臺階上。而相對于情況較好的滴滴出行，也要面對政策監管和補貼取消兩大風險，未來之路還依然很不明朗。

（作者系第一財經內容運營經理）