企業走進公關教育的正確姿勢

李國威

最近我在高校上了一堂失敗的課，在我的課上，同學們睡著了。

應邀給一所大學的本科生講兩個半天的“新媒體時代的危機公關”，該校傳播和廣告專業二年級學生的必修課，我和一位公關公司老總分別來上。

給不少企業和公關界論壇講過這個話題，我為此收集了很多新鮮的案例，總結了新媒體時代危機公關方法論。我還記得在一家金融公司，公關團隊十多個人擠在一間小會議室聽我侃了一下午，大家興致勃勃，不斷提問題，下了課還在討論。

類似的材料稍加整理拿到學校課堂，第一次課我把危機的來源、成因、分類、性質、應對方法做了梳理，可是同學們并沒有什么反應，快到中午的時候，三十多人的教室里，有四五個同學趴在桌上人事不省。

一個自以為資深的公關講師，經歷過各種大場合，包括給一百多位最大國企的副總裁們授課，就這樣栽倒在大學二年級同學手上。

在一個公關群里聊天，華揚聯眾數字技術公司首席信息官，清華大學國家形象傳播研究中心秘書長、研究員，中國傳媒大學MBA學院學術導師、實踐導師潘建新老師說了一句：“企業的人根本不懂怎么在學校授課”，把大家都驚到了。

列出潘老師這么多頭銜，不僅表示他多厲害，而是說潘老師是極少的從實踐一線到學校教書的公關人，他探索了七年，終于找到了一點路數。他說：“像姐夫李這樣（有業界經驗）的，能講4課時精彩的演講，但是，32課時就可能不靈了。”

很多業界人士走進大學講堂，但是形成16課時以上的課程，大部分公關人就講不下去了。潘老師舉例說，他給浙江大學講《公共關系倫理學》這門課，光教案就寫了十幾萬字。

而公關業界人士講課，多是企業風格，拿了PPT上去就講。

并不是說企業人士就不能講課，而是當大家反復呼吁“企業走進公關教育”時，想想企業怎么發揮作用。

公關是一個高度實踐性的學科，甚至是不是學科我們也一直在爭論。很多業界人士認為，公關教育的出路在于教育與實踐的結合，需要更多的企業走進學校，不僅是分享實戰經驗，還包括吸納學生實習。

我認為企業進入高校要解決企業的傳播方式不適合學校的問題。

用我那堂失敗的“新媒體時代的危機公關”舉例，企業關注問題的角度不是學生的角度，你不能過早地把學生拉進企業經營的復雜環境中。

“危機公關中應該誰出來道歉？”“質監和工商部門有怎樣的權力封存你的產品？”“警察執法的社會環境是怎樣的？”你再怎么說理論與實踐結合，再怎么說公關是一個實踐學科，這些話題不是大學二年級學生應該討論的。

我在企業公關20年，團隊里總是有大學畢業生入職，實習生來上班，想想我除了讓他們干活，很少了解他們在學校受的教育與工作真實環境之間的反差是什么。

而消除這樣的反差，并不是讓教育結合更多的實際，而是教育讓學生掌握快速記憶的能力，知識梳理的能力，研究問題的方法，進而開始培養終身學習的能力。

實習生不可能解救焦頭爛額的公關總監，但是學校教育應該給學生一種方法，一種底氣，這是僅僅靠企業分享實際案例不能解決的，也許，這就是潘建新老師七年努力可以證實的價值。