公關刷屏 產品轉化

徐茂利

5月份來，公關廣告圈出現了兩個現象級作品。一是百雀羚一鏡到底殺死時間的神廣告；一是借反腐大劇《人民的名義》中大熱的趙瑞龍IP，化身賭神狂推神州租車卡的H5視頻。它們，都在手機上實現了一次凜厲的刷屏。

這兩個作品都極具移動端思維，從制作到傳播，都基于手機豎屏開發(fā)。不光形式新穎，內容上更是一片好評。瞬間10萬+的流量，以及圍繞此而產生的各種評論，都里程碑似地宣告，要制造營銷熱點，必須從手機閱讀的場景出發(fā)，去進行內容構建和傳播策劃，認識不到這一點的從業(yè)者，基本可以OUT了。

這兩個作品渠道方面的投放都不高，靠創(chuàng)意自帶流量實現了刷屏。百雀羚的廣告尤其明顯，發(fā)布這篇神作的4A廣告門提供的數據顯示，一天時間，不僅這篇爆文的閱讀數飆升至410萬，還為這個公眾號帶來了約5萬新增粉絲。而投放的位置，只是4A廣告門二條位置的合作轉載。費用方面估算一下，不到咪蒙報價的1%。神州優(yōu)車方面則稱，趙瑞龍視頻H5落地頁一天內的點擊量就過了百萬，沒有什么大號推手，都是自然轉發(fā)的流量。

但即便是這樣的情況，圈子里還是有爭議，說這樣的刷屏轉化率差——有公號統(tǒng)計說，百雀羚3000萬+的閱讀轉化不到0.00008，廣告主該哭暈在廁所?！皣槨钡蒙裰輧?yōu)車趕緊出來報數，100萬的點擊量已經帶來了超過3萬張的辦卡申請，轉化率3%，很不錯了。

對百雀羚廣告轉化率的批評很搶眼，但有為賦強愁的意味。作為一個品牌廣告，它本身沒有承擔銷售產品的任務，在整個文案中，也沒有任何型號產品的露出，怎么算轉化率？而神州優(yōu)車，是真奔著銷售神州某卡某信用卡而去的，在做H5落地頁的時候，圍繞轉化率專門就做了優(yōu)化，如卡的核心信息要明確，文案和設計要有讓人點擊的沖動，申請的步驟要精簡等等，與百雀羚在出發(fā)點上就不同，況且3%的轉化率，比一般廣告高很多了。

這幾年我們一直在說公關和廣告的邊界在消融，進而與營銷結合在一起，這確實是一個趨勢。但工具，渠道和思維方式的交融，不能讓三者混為一談，甚至取代各自承擔的核心功能。公關要幫助客戶與公眾實現溝通，廣告的目標則在于勸說或告知大眾并引發(fā)購買，它們都只是整個營銷行為中的一環(huán)。一些公關人弄不明白這一點，夸夸其談包打天下，沒有金剛鉆攬下瓷器活，結果是只能做一錘子買賣。而一些客戶弄不明白這點，拿著營銷的需求，卻只在公關一個環(huán)節(jié)上使力，結果也是緣木求魚。不管是理不清楚自己能力的服務商，還是搞不清楚自己需求的客戶，都在給這個行業(yè)的浮躁添柴。

事實上，無論公關也好，廣告也罷，甚至連整合營銷的全案也一塊包下來，都做到百雀羚一樣去刷屏，企業(yè)就一定能成功嗎？恐怕未必。我們倒是能看到一些相反的例子，比如說行銷全球的老干媽，好像就沒做過什么廣告，也沒有太多公關業(yè)務，它最好的代言人，就是產品自身。

一個公關人鼓吹公關“無用論”，聽上去是不打算在這圈混了。但如前所言，這幾年來傳統(tǒng)公關快速向數字營銷轉型的過程中，在新思維、新技術層出不窮，新玩法活力四射的同時，也有泥沙俱下，浮躁浮夸的作風。業(yè)界對此要有一些針砭，厘清風氣，踏實做事，這樣才會有更多刷屏的好創(chuàng)意出來。