淺談汽車體驗式營銷策略

王雪鋼+++宋利芬

摘要：在經濟快速發展的大環境下，汽車銷售企業快速擴張的同時，也面臨著越來越大的挑戰，如何在新的形勢下獲得更好的汽車銷售業績，已經成為廣大汽車廠家的難題。

關鍵詞： 汽車；營銷；利潤；最大化

一、營銷策略的意義。

伴隨著經濟的不斷發展，中國的汽車市場也逐漸成熟，各個企業之間的競爭也越來越激烈，汽車廠家和他們的經銷商必須尋找新的營銷方式來促進銷售。企業界和理論界現在最關注的問題就是如何讓企業為消費者提供差異化的高價值服務，在競爭中取得勝利。新的體驗式營銷方式恰恰能滿足企業價值競爭的需求，正在逐漸被汽車企業所關注和接受，成為中國汽車銷售市場一種新型的營銷方式。

二、體驗營銷策略的制定步驟

（一）識別目標客戶并找到目標客戶。目標客戶就是體驗營銷要服務的對象，目標客戶的確定是體驗營銷工作開始的前提，只有確定了目標客戶所存在的群體，我們才能制定更為精準的營銷方案。確定目標顧客的方法主要有通過客戶信息分析、市場調查、和使用競品數據庫從而精確找到可能的購買者。

（二）認識目標客戶。認識目標顧客是需要提前對目標客戶進行分析，充分了解目標客戶的心理需求和產品用途，跟客戶深入溝通后，了解客戶對產品的疑惑和顧慮，發覺客戶的隱性需求。企業需要通過客戶信息的積累、問卷調查、第三方數據等方式獲取目標客戶的詳細資料。然后進行研究分析，根據不同的客戶制定有針對性的體驗營銷方式，滿足不同目標客戶的需求，提升客戶的滿意度。在營銷策略制定的過程中，識別目標顧客是基礎，只有充分的認識目標客戶，全面掌握的目標客戶的信息，才能為下一步提供精確的體驗形式打下基礎。

（三）以目標客戶視角為其提供體驗。在認識目標客戶之后，我們就清楚目標客戶真正關心的是什么。體驗營銷的策略制定要依據客戶的需求，重點體驗客戶的真正感興趣的方面，對客戶的顧慮在體驗策略中也要提前解決，同時按照不同階段客戶的不同需求制定了相應的體驗內容，特別是向目標客戶傳遞一種車與人的伙伴感情，并且組建車主俱樂部，讓廣大汽車愛好者加入這個大家庭。

（四）確定體驗的內容并進行體驗

1.確定體驗的內容。在確定體驗開始之前，要清楚的知道將要體驗產品的特點、性能和定位，在體驗結束后讓消費者有針對性的參與對體驗的評價。

2.進行體驗。在進行體驗之前，企業需要做提前好充分的準備，針對不同類型的客戶，通過不同渠道進行體驗。對體驗的情況要及時統計和分析，為今后體驗營銷策略的制定提供依據，針對體驗活動中不足的地方，在下次活動中要及時改進。在進行體驗的過程有幾個方面是需要管理好的：首先，要利用媒體，包括電視、廣播、網絡等對潛在客戶進行提前的溝通，讓客戶先了解企業和產品，對體驗的內容有一個大致的了解；其次，要對客戶體驗的產品提前進行包裝準備，在客戶面前要呈現最優秀的狀態，并且易于識別，讓客戶前階段

（1）增強互動體驗。在展廳的日常接待工作中，加強顧客的互動體驗內容。讓客戶參與進來，提高客戶的興趣，讓顧客提前擁有車主的感覺，增強購買意愿。例如，顧客在展廳看過自己的意向車型后，銷售顧問帶領客戶進入選裝區。首先客戶看到不同的車漆顏色模板，還有不同樣式的座椅，以及不同顏色真皮的內飾。顧客對車輛的裝飾會有一定的認識，然后顧客可以根據自己喜好，在選車系統上面對車進行更換顏色、內飾搭配、更換輪轂，讓客戶設計出自己喜愛的車。

（2）加強情感的體驗。情感體驗是需要以產品和配套服務為依托的。一方面廠家的產品外觀設計要滿足車主的情感訴求。另外，企業銷售顧問的日常言行也會對消費者的情感體驗產生影響。銷售顧問必須以真誠優質的服務，解決客戶的疑慮，運用良好的溝通技巧，增加客戶的信任感，與客戶成為朋友，才能與消費者保持長期愉快的合作。

（3）營造體驗的情景。客戶在進行產品或服務的體驗時，周圍的環境對體驗效果的好壞有著非常大的影響。周圍環境舒適，客戶心情舒暢，體驗的效果會更好。

三、 汽車體驗營銷策略制定與實施

（一）體驗營銷策略的指導思想。體驗營銷策略的制定是以吸引消費者積極參與體驗活動為目標，通過體驗活動讓消費者認可產品或服務，從而促進消費過程的完成。普拉多汽車銷售公司體驗營銷策略的制定主要考慮以下三個方面：

1.產品的品牌與體驗活動的融合。所有產品的品牌都是該企業的標簽，他不僅是產品和服務的標志，也是企業產品理念的體現。體驗活動的設計需要依據產品牌所傳遞的品牌理念和品牌價值來進行，在體驗活動中能讓客戶充分感受到品牌的內涵和魅力。所以在汽車的駕乘過程中，企業要讓消費者充分體驗到品牌的內涵，感受到品牌想要傳遞給消費者的一種生活理念，讓客戶與企業產生良性互動，從而影響客戶、感染客戶。

2.產品與體驗的相互融合。現在很多汽車企業都越來越注重產品外觀和內飾的設計，但由于受到設計成本、生產成本等因素的限制，大多數汽車生產企業的汽車看起越來越相似，特征越來越不明顯。獨特的產品設計，帶給客戶獨特的產品體驗，創造難忘的體驗過程，從而促進銷售。

3.在服務中傳遞體驗。產品的多樣化，要求服務的種類也必須多樣化，服務的內容也必須更加豐富。為了突出自身品牌的差異化和個性化，在服務中融入產品綜合體驗的內容是必不可少的。除了提供豪華、優雅的購物環境，體驗進行的環境要做好準備，提前對展示環境按照體驗的產品風格進行布置；最后，安排好人員接待，讓客戶享受到高品質的服務。

（二）體驗的評價與控制。銷售流程結束后，CRM 部要匯總客戶信息，通過 CRM 部的問卷調查，了解客戶對整個購車流程是否滿意，在展廳接待、試駕體驗、售后關懷等方面進行詢問。調車完畢后填寫客戶信息反饋表，對客戶提出的意見進行匯總、分析，對客戶不滿意的地方及時改進。

汽車銷售公司營銷策略的實施模式在體驗策略制定后，體驗策略的實施需要通過不同模式來實現：

1.感情模式。感情模式是企業要關注目標消費群的感情變化，及時了解他們所關注的事情，找到他們感情變化的原因，進而發現讓消費者感情變化的各種因素，然后利用那些因素來促進消費者美好情感的產生。讓消費者產生美好情感是企業進行體驗營銷的重要目的。汽車銷售公司可以通過經常參加社會公益活動等，讓消費者對企業產生良好的印象和感情。

2.文化模式。文化是經過長期歷史過程形成的一種價值觀的體現，利用優秀文化進行的體驗可以引起消費者的共鳴，加強對品牌的認同感，拉近產品與消費者之間的距離；另外，品牌自身在長期的發展過程中，也形成自身獨特的品牌文化通過組織客戶參觀工廠、參觀汽車博物館、參加 F1 大獎賽等，讓客戶充分體驗汽車生產廠商獨特的品牌文化魅力。

3.環境模式。在體驗營銷過程中，結合產品或服務的定位，營造合適的購物環境是非常重要的。客戶在舒適的環境中可以提升其滿意度。環境的準備要將產品或服務的特性和客戶的需求完美結合。例如，汽車銷售公司提供的封閉道路試駕、賽道試駕和上門試駕專屬試駕，這是體驗環境更接近客戶使用的真實環境，可以極大地增強客戶的購買欲望。

參考文獻

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