視覺呈現與移動端用戶滿意度
——基于SOR模型的實證研究

許慧珍

（汕頭職業技術學院經濟管理系，廣東汕頭515078）

視覺呈現與移動端用戶滿意度
——基于SOR模型的實證研究

許慧珍

（汕頭職業技術學院經濟管理系，廣東汕頭515078）

網頁的視覺呈現帶給消費者的第一印象，決定著消費者去留及后續滿意度，是關鍵的購物軟環境因素。基于認知心理學SOR模型，研究移動購物中視覺呈現對用戶滿意度的影響及作用機制發現，對視覺呈現復雜度的感知負面影響移動用戶滿意度，視覺呈現越復雜，用戶滿意度越低，并進而影響其忠誠度；視覺呈現復雜度顯著正向影響心理成本感知，心理成本感知在視覺呈現復雜度與用戶滿意度間起部分中介作用。為更好地推動企業移動營銷實踐，應精減移動端頁面內容，突出重要信息，在不影響功能的前提下盡量簡單呈現；重視消費者心理感受，從頁面布局、界面設計、導航制作等入手改善用戶體驗；適應新時期網絡整合營銷需要，選擇使用適合的移動端網頁技術。

移動購物；視覺呈現復雜度；心理成本；滿意度；忠誠度

一、引言

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的統計，截至2016年底，我國網民數量達到7.31億，手機網民占比超過95%，63.4%的網民使用手機購物。越來越多的人通過手機、平板電腦等移動端上網，將網店由個人計算機（PC）延伸到移動端已經成為企業的不二選擇。與PC端相比，移動端在操作方式、屏幕尺寸、上網速度、使用場景、交互模式等諸多方面存在顯著差異，從而形成了獨特的購物環境。其中，網頁的視覺呈現帶給用戶第一印象，決定其去留和后續滿意度，[1]是關鍵的軟環境因素。那么，對移動端用戶而言，是簡單的還是復雜的視覺呈現能夠帶來更好的體驗和滿意度呢？視覺呈現復雜度與用戶滿意度之間的關系及作用機制如何？本文嘗試基于認知心理學的SOR模型、認知負荷等相關理論，對上述問題進行實證研究，以期對現有理論研究進行有益補充，為企業移動營銷實踐提供指導。

二、研究回顧及理論假設

（一）認知心理學相關理論

1.SOR模型

SOR模型又稱刺激（Stimulus）—機體（Organism）—反應（Response）模型。該模型認為，個體接受刺激后，會激發內在的情感，進而產生外在的行為反應。從刺激到反應不是機械連接，個體的情感感知起著中介作用。[2]SOR模型自20世紀80年代起被應用到零售行業的消費者研究中，其中S主要指內外部環境，O指消費者情感感知，R包括消費者內在心理反應（如滿意度）、外在行為反應（如趨避行為）。[3]SOR模型可以很好地解釋環境刺激對用戶滿意度和忠誠度的作用過程和原理，因此視覺呈現復雜度帶來的環境刺激與用戶滿意度之間存在著重要的中介連接。

2.認知負荷理論

該理論認為，人的工作記憶是有限的，它在信息加工系統中起支配作用。認知活動中消耗的認知資源產生認知負荷，如果超過了工作記憶，就會導致認知過載，影響工作或學習效率。[4]認知負荷可以通過心理努力測量，心理努力會帶來心理成本，即感知到的為瀏覽和購物而犧牲的時間、精力、精神等成本的總稱。

（二）視覺呈現與滿意度

1.在線購物環境

在線購物的軟硬性環境能夠顯著影響用戶的反應和行為。軟性環境通常以網站復雜度衡量，其中的一個子維度就是視覺呈現復雜度。[3]與利用PC上網相比，移動端受顯示屏較小、頁面交互復雜等因素影響，購物需要更高程度的認知努力和體力消耗，而視覺呈現復雜的網店會強化這一點。訪問視覺呈現復雜的網頁會占用更多的認知資源，產生更高的認知負荷。認知負荷的增加將導致滿意度的下降，如果認知負荷超出人的認知能力，就會出現認知過載，大大降低認知效率。實證結果也表明，亮度高、呈現清晰的網頁等能對消費者產生積極影響，而復雜度高的視覺呈現則會產生負面影響。[1]

2.移動端視覺呈現與滿意度

滿意度是消費者對購后經驗的總體評估，是對自己期望實現程度的判斷。在零售領域，服務、網店裝修、產品包裝等環境刺激物能夠對用戶認知、情感、行為反應產生影響，從而影響用戶滿意度。網絡購物的滿意度同時也是信息系統和網站體驗的基本結果，[5]可作為視覺呈現復雜度感知的產出。

由此，提出假設：

H1：移動購物中，視覺呈現越復雜，用戶滿意度越低。

（三）視覺呈現與心理成本

消費者購物成本既包括貨幣成本，也包括因花費時間、努力、精神等而產生的非貨幣成本，[6]非貨幣成本是消費者心理活動導致的，也可稱為心理成本。本文將需要花費的時間和精力稱為努力成本，將瀏覽視覺呈現復雜的網頁時所感知到的精神壓力稱為擁擠成本，努力成本和擁擠成本構成本文的心理成本。在通過移動端訪問網店的時候，復雜度不同的視覺呈現會帶來不同的心理成本感知。

知覺流暢是個體對外部信息難易程度的主觀感受，視覺呈現越復雜，知覺越不流暢，用戶所感知到的時間和精力上的消耗越多，[7]由此帶來的心理成本也就越高。比如，用戶在看上去雜亂無序的網頁上搜索商品信息，會預期花費更多的時間和精力。

除時間和精力消耗外，瀏覽視覺呈現復雜的網頁還可能會產生精神成本，如視覺擁擠感帶來的心理壓力。視覺擁擠來自視覺線索的種類和數量。當視覺線索非常多、大量非目標線索阻礙目標視覺識別時，就會產生視覺擁擠感。[8]視覺分析法發現，視覺擁擠感越強，用戶獲取信息越困難，產生的認知負荷越高。[9]因此，在一個給定的視覺空間中，視覺線索越多，視覺復雜度越高，因視覺擁擠而感知到的心理成本越高。

視覺擁擠感還會帶來時間和精力成本的感知，也即視覺線索越多，視覺感知越擁擠，用戶獲取信息越困難，[10]越可能預期付出更多的時間和努力。

據此，提出以下假設：

H2：移動購物中，網店視覺呈現越復雜，用戶感知到的努力成本越高；

H3：移動購物中，網店視覺呈現越復雜，用戶感知到的擁擠成本越高；

H4：感知到的擁擠成本越高，感知到的努力成本越高。

（四）心理成本與滿意度

心理成本主要指，顧客購買產品時在心理方面的耗費與支出。根據顧客價值感知模型，感知收益與成本之間的比率是滿意度的重要指標。這里的成本既包括經濟成本，也包括心理成本。在移動購物過程中，用戶搜索信息會花費時間和精力，視覺擁擠會感知到精神壓力，這些心理成本降低了用戶的正面評價。[11]與之相反，感知便捷與視覺呈現簡潔可理解為不需要花費過多的心理成本，能夠提升消費者的滿意度。因此，提出以下假設：

H5：移動購物中，用戶感知到的努力成本越高，滿意度越低；

H6：移動購物中，用戶感知到的擁擠成本越高，滿意度越低。

（五）心理成本的中介作用

根據SOR理論，視覺呈現與用戶滿意度和忠誠度之間存在著重要的中介過程。這個中介過程就是受復雜的視覺環境刺激而產生的心理反應，即心理成本感知。

認知負荷理論提出，任務特征（環境）是認知負荷的重要來源。在移動購物中，任務特征（環境）可以視為網站的視覺呈現環境。網頁視覺呈現越復雜，消費者為獲取商品和交易信息所要消耗的認知資源越多。視覺呈現復雜所造成的環境刺激會帶來較高的認知負荷與額外的認知努力，從而使消費者感知到時間、精力、精神方面的犧牲，[10]屬于心理成本的范疇。[6]心理成本的感知降低了用戶的價值感知，因而降低了用戶的滿意度與行為意向。[12]由此，提出以下假設：

H7：感知到的努力成本在視覺呈現與滿意度的關系中起中介作用；

H8：感知到的擁擠成本在視覺呈現與滿意度的關系中起中介作用。

（六）滿意度與忠誠度

長期以來，用戶滿意度與忠誠度的關系一直是學界和業界關注的焦點，人們普遍認為滿意度可以影響用戶后續的態度和行為。近年來，隨著移動電子商務的發展，有學者實證發現，較高的滿意度可以促使用戶再次光臨網店，提升重購意愿，帶來較高的忠誠度。[13]在本文中，用戶忠誠度主要指，到網店購物以及再次光臨網店的可能性。因此，基于上述分析，提出以下假設：

H9：用戶滿意度越高，忠誠度越高。

基于以上分析，得出本文研究模型，參見圖1。

三、研究設計

（一）變量測量

本研究采用問卷調查的形式進行實證研究，各變量測量均依據國際上已有的成熟量表，并結合我國實際情況調整而成。其中，視覺呈現復雜度參考郭（Guo Y M）等、[14]塔奇（Tuch）等開發的量表，包含5個題項，高（低）分值對應高（低）視覺呈現復雜性；視覺擁擠感知參考邁克雷特（Machleit K）等[15]的研究，包括3個題項；努力成本感知參考貝克（Baker J）等[16]的研究，包括3個題項；滿意度參考弗蘭克（Frank B）等[17]的量表，包括3個題項；忠誠度參考克羅寧（Cronin J J）等[12]的研究，包括2個題項。所有變量均采用李克特（Likert）五級量表，由低到高測量同意程度。

問卷主要包括兩大部分：第一部分，移動用戶被要求任選一個通過手機或PAD訪問過的網店，對網頁視覺呈現復雜度、視覺擁擠感知、努力成本感知、滿意度和忠誠度進行評價；第二部分，收集用戶性別、年齡、職業、學歷以及網店名稱等基本信息。

（二）數據采集

調查問卷以網絡形式發放。2017年1月到3月，電子問卷通過問卷星生成，并以電子郵件、QQ、微信分享等形式發送。共收回問卷301份，剔除數據明顯不合理或缺失的問卷32份，得到有效問卷269份。樣本中女性居多，年齡40歲以下者占絕大多數，學生占比最高，參與調查的網購用戶訪問最多的是手機淘寶、手機京東、唯品會APP。根據用戶習慣，手機淘寶和手機天貓用戶有重復部分，本文中的手機淘寶用戶為兩者之和。移動端訪問的消費者統計學結構與中國互聯網絡信息中心的網民消費者統計結果相當，顯示結構良好，有利于分析結果的普適性。根據獵豹全球智庫2016年的統計數據，APP滲透活躍率排名前四位的分別是淘寶（18.55%）、京東（2.42%）、唯品會（1.84%）、天貓（1.23%）。本文的調查也驗證了這一結果，樣本統計特征具體可參見表1。

四、數據分析和假設檢驗

（一）信效度檢驗

1.信度檢驗。本文首先利用SPSS22.0軟件進行探索性因子分析，具體結果為，KMO=0.874，巴特利特（Bartlett）球度檢驗結果顯著（sig.=0.000），各變量的標準因子載荷均大于或等于0.7，五個結構變量的克隆巴哈α系數（Cronbach's α）與組合信度絕大部分大于0.8，顯示量表具有較高的可靠性。詳細數據可參見表2。

2.效度檢驗。本量表均依據已有成熟量表，根據中文語意進行中英文反復互譯，并征求營銷領域專家和企業界人士意見修改而成，具有良好的內容效度。本文使用AMOS21.0軟件對變量進行驗證性因子分析，結果參見表2、表3。各觀察變量的標準因子載荷均超過0.7，p＜0.001，模型各擬合指數滿足要求，顯示出良好的收斂效度。同時，各構念的AVE值在0.57～0.77之間，均大于0.5，說明各變量具有較好的區別效度。

（二）描述性統計

表1 樣本統計特征

表4反映了本研究所涉及變量的均值、標準差及相關系數。可以看到，視覺呈現復雜度與用戶滿意度表現出很強的負相關性（-0.559***），與努力成本感知及擁擠成本感知表現出正相關性（0.325***、0.414***），努力成本感知與擁擠成本感知、滿意度與忠誠度之間也表現出顯著的正相關性，總體來看初步支持本文研究假設。

表2 變量的信效度檢驗

表3 驗證性因子分析

（三）假設檢驗

1.結構模型分析

根據最初設定的模型發現，從擁擠成本感知到滿意度的路徑不顯著，且整體擬合效果不顯著。刪除該路徑后再次進行擬合，得到表5所示的結果。由表5可以看出，模型整體適配度卡方值的顯著性概率值p為0.068，大于0.05，接受虛無假設，即理論模型與實際數據可以契合，模型的RMR＝0.037＜0.05，RMSEA=0.029＜0.08（小于0.05為優良），GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、TLI、CFI均大于0.90，PGFI、PNFI、PCFI均大于0.50，卡方自由度比為1.223，小于2.00，從整體擬合效果看，模型較好地反映了各變量之間的關系。

2.路徑分析及假設檢驗

潛在變量視覺呈現復雜度對移動用戶滿意度具有顯著的負向影響。這一影響既包括直接效應，也包括間接效應，無論是直接效應還是間接效應均達到顯著水平，總效應達到（-0.654***），因此H1成立。

視覺呈現復雜度也顯著正向影響努力成本感知（β=0.331***）及擁擠成本感知（β=0.348***），故H2、H3成立。其中，視覺呈現復雜度不僅直接影響努力成本感知，而且通過擁擠成本感知間接產生影響，這種直接和間接影響均達到顯著水平。

擁擠成本感知正向影響努力成本感知，且達到統計上的顯著水平（β=0.414***），H4成立。

努力成本感知負向顯著影響用戶滿意度（β=-0.181*），H5成立。

表4 各變量的平均值、標準差及相關系數

表5 整體擬合優度情況

擁擠成本感知對滿意度沒有顯著直接影響，只是間接產生負向影響（β=-0.075*），故H6不成立。

滿意度正向顯著影響忠誠度（β=0.744***），H9成立。

路徑分析及假設檢驗情況具體可參見表6。

3.中介效應的進一步檢驗

基于本文研究意圖，僅討論H7、H8所涉及的中介效應。

受制于AMOS軟件本身的局限性，對于視覺呈現復雜度與滿意度之間的間接效應，盡管可以得出總的間接效應顯著存在，然而對于兩條間接效應路徑并沒有進行更加具體的分析。本文在上述分析基礎上，將H8分為H8a、H8b兩條間接路徑，采用海斯（Hayes A F）等[18]以及陳瑞等[19]的方法，使用SPSS的宏程序Process，采用拔靴法（Bootstrap）進行中介效應分析，結果可參見表7。Bootstrap=500 0的95%置信區間為：第一條路徑和第三條路徑的置信區間（CI）不包括0，表示路徑效應顯著成立，H7、H8b成立；而第二條路徑的置信區間包括0，路徑效應不顯著，H8a不成立。

由結果分析可知，視覺呈現復雜度可通過兩條路徑間接影響滿意度。其中，視覺呈現復雜度—擁擠成本感知—努力成本感知—滿意度的路徑顯著成立，其標準化間接效應為-0.022 8，故H8b成立；而視覺呈現復雜度—擁擠成本感知—滿意度的路徑不顯著，故H8a不成立。

視覺呈現復雜度通過努力成本感知負向影響用戶滿意度，其標準化間接效應為-0.062 8，效果顯著，故H7成立。

綜上可以看出，視覺呈現復雜度對滿意度影響的總間接效應是-0.085 6（-0.062 8與-0.022 8之和），與AMOS軟件分析結果一致。

表6 路徑模型分析結果

4.總結

除H6、H8a外，其他假設均得到檢驗。

此外，由表8可見，忠誠度被滿意度解釋的變異量百分比（R2）為55.4%，而滿意度被視覺呈現復雜度、擁擠成本、努力成本聯合解釋的變異量百分比為45.2%，說明模型對移動用戶滿意度具有較好的解釋。

五、結論與討論

（一）研究結論

1.視覺呈現復雜度與用戶滿意度

本文基于SOR理論框架，研究移動購物中網店視覺呈現復雜度對用戶滿意度、忠誠度的影響及作用機制。研究發現，對視覺呈現復雜度的感知是移動端消費者對網店滿意度的前因，更準確地說，對視覺呈現復雜度的感知將負面影響移動用戶的滿意度，進而影響其忠誠度。視覺呈現越復雜，用戶滿意度越低。這其中既有直接影響效應（-0.568***），也有間接影響效應（-0.086*），且直接影響占比更高（86.85%）。在間接效應中，視覺呈現復雜度以心理成本感知為中介間接影響用戶滿意度，具體而言，主要通過兩條路徑實現：一是視覺呈現復雜度影響用戶努力成本感知，進而影響滿意度；二是視覺呈現復雜度影響用戶擁擠成本感知，進而影響努力成本感知，最后影響滿意度。

表7 中介效應分析結果

表8 各潛變量的R2

2.心理成本

視覺呈現復雜度還顯著正向影響心理成本感知，如擁擠成本感知帶來的心理壓力（0.348***）、花費時間和精力帶來的努力成本感知（0.331***）等。努力成本感知顯著負面影響滿意度（-0.181*），而擁擠成本感知通過努力成本感知影響滿意度，其直接效應不顯著。

3.滿意度與忠誠度

移動購物中用戶對網店的滿意度正向影響其忠誠度（0.744***），即如果用戶對移動網店感到滿意，則愿意到網店購物以及再次訪問網店。滿意度與忠誠度的密切關系在之前研究中曾多次被證實，在移動購物環境下依然成立。

4.整體效果

在整個模型中，滿意度被所有自變量解釋的總變異量百分比（R2）為45.2%，忠誠度被解釋的總變異量百分比為55.4%，除H6、H8a外，其余假設均得到了檢驗，總體研究效果良好。

（二）營銷啟示

1.簡單還是復雜

隨著移動設備性能的提高、4G網絡的普及、展示技術的進步以及品牌宣傳和信息發布需求的增加，營銷人員具有強烈的意愿和能力去建設一個視覺呈現復雜的移動端網店，實踐中我們也發現了非常多的這類網店。然而，本研究結果顯示，視覺呈現越復雜，移動端用戶滿意度越低，即網頁簡單比網頁復雜好。因此，在不影響功能的前提下做到簡單呈現，可盡量簡化頁面色彩和內容，頁面布局和規劃做到少而精。其中最重要的是精減網頁內容，盡量使用簡練的文字，少用或者不用圖片、音頻以及視頻。頁面內容要直奔主題，最重要的信息要放在視覺最顯眼的位置，不重要的信息滑到下一頁，或者通過超鏈接鏈接到新的頁面上。要精心設計導航，頁面布局中盡量不要出現橫向滾動條，色彩種類不要超過三種，頁面元素之間要有留白等。

2.重視消費者心理感受

本研究發現，視覺呈現可以通過心理成本感知間接影響用戶滿意度，特別是對花費時間和精力的感知。因此，移動端網頁應當能夠快速加載，方便消費者瀏覽信息，快速搜索到所需要的商品，對選定的商品能夠簡單和安全支付，需要時能夠與客服人員快速溝通等。為實現上述功能，可從頁面布局、界面設計、導航制作等方面入手。比如，盡管智能手機有縮放功能，但使用起來并不是很方便，因此頁面布局最好采用上下滑動網頁；手機界面設計（UI）既要考慮移動設備物理特征與操作系統特點，又要考慮用戶體驗，如采用適合單手點擊的按鈕、巧妙安排導航和地圖、設計軟鍵盤等；導航應根據移動端特點和網店需要，保留主要欄目和重要信息，盡量簡單明了，加載速度控制在三秒以內，減少用戶等待時間。

3.消費者通過PC、手機、平板電腦、智能電視等多種渠道上網購物，新時期網絡營銷已經進入整合營銷時代

企業可通過創建手機端網站、開發APP應用、使用第三方APP平臺等方式布局移動端，這些方法各有優劣。有些企業針對不同的上網設備分別設計不同的網站系統，如淘寶、京東等分別開發了PC版和手機版，不過這需要消耗大量的人力和財力來設計和維護。很多企業采用網頁自適應技術，使同一個網站能夠適應各種上網設備和瀏覽器。然而，相同的內容和風格顯示于不同的終端，特別是屏幕較小的手機上，會導致網頁復雜度大大增加，而目前主流的網站優化方法并不能降低復雜性，還很少有企業專門針對移動端網站進行優化。因此，如何探索合適的網站自適應技術，如何優化移動端網站，成為值得我們深入思考和討論的問題。

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責任編輯：陳詩靜

Visual Presentation and Mobile Commerce Consumer Satisfaction——An Empirical Study Based on SOR model

XU Hui-zhen
（Shantou Polytech，Shantou，Guangdong515078，China）

The visual presentation of the website gives consumers the first impression，and decides their stay and satisfaction；and it is a critical shopping soft environment.Based on the SOR model of cognitive psychology，the author studies the effects of visual presentation on customer satisfaction in mobile shopping and its mechanism.The empirical analysis shows that the complexity of visual presentation has a significant negative impact on the satisfaction of mobile users，that is，the more complex the visual presentation，the lower the user satisfaction.The user's psychological cost perception plays a partial mediating role between visual presentation and satisfaction.To better promote the enterprises’mobile market experience，we should，first，simplify the content of mobile pages，highlight the important information，and try to demonstrate the information as simple and we can with the precondition that there is no negative impact on the functions；second，we should pay more attention to consumers’psychological feeling，and improve customers’experience from page arrangement，interface design，and navigation building；and third，we shouldadaptto therequirementofonlinemarketintegrationintheneweraandchoosethesuitablemobilepagetechnology.

mobile shopping；the complexity of visual presentation；psychological cost；satisfaction；loyalty

F713.365

A

1007-8266（2017）08-0097-08

2017-06-14

許慧珍（1970—），女，湖北省荊門市人，汕頭職業技術學院經濟管理系教師，主要研究方向為電子商務和商貿流通。

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.08.011

許慧珍.視覺呈現與移動端用戶滿意度[J].中國流通經濟，2017（8）：97-104.