社交商務對消費者購買意愿的影響機理
——一項基于中國和東盟的跨文化研究

孔慶民，梁修慶

（廣西大學商學院，廣西南寧530004）

社交商務對消費者購買意愿的影響機理
——一項基于中國和東盟的跨文化研究

孔慶民，梁修慶

（廣西大學商學院，廣西南寧530004）

隨著社交商務市場井噴，社交化成為電子商務發展新趨勢，社交商務模式將成為未來電子商務主流模式。探究社交商務對消費者購買意愿的影響發現，親密度和熟悉度對消費者購買意愿有顯著正向影響，消費者對社交商務親密度、熟悉度越高，越容易產生購買意愿；信任是影響消費者購買意愿的重要因素，在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中起中介效用，而親密度和熟悉度有助于消費者對社交商務產生信任；文化差異可以調節信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用，在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中起調節效用。基于此，為更好地運營社交商務平臺，社交商務管理者必須正確認識社交商務在促進社交互動、增進親密度和熟悉度方面的重要作用，把注意力轉移到“社交”上來，著力提高消費者或社區成員間親密度和熟悉度，鼓勵消費者分享信息和購物經驗，并根據不同的國家和文化背景，制定差異化營銷策略。

社交商務；親密度；熟悉度；信任；消費者購買意愿

一、引言

隨著社交媒體的飛速發展，“社交化”成為當下最流行的詞匯之一。[1]社交商務平臺如雨后春筍般涌現。繼國外的臉書（Facebook）、拼趣（Pintrest）、歡喜（Fancy）等社交商務網站取得巨大成功之后，國內企業也紛紛效仿，如美麗說、蘑菇街、愛逛街等網站已經嶄露頭角。2014年，蘑菇街的交易總額接近36億元，同一時間，美麗說的業績達到56億元。此外，這些網站的活躍度也很高，蘑菇街的日獨立訪問用戶達到220萬，日瀏覽量超1億，每日分享商品數量達75 000個，日均引導淘寶成交數達6萬單。目前，蘑菇街和美麗說注冊用戶數均已超過1億人。社交商務市場呈現井噴態勢，[2]商業咨詢公司[3]也表示社交商務市場前景光明。基于社交化媒體的網絡購物牽動著整個商業市場的神經，甚至引來互聯網巨頭爭奪這片市場，如阿里巴巴建立淘寶論壇，京東商城建立產品評論平臺，騰訊推出微店以社交平臺為入口發展微商。從消費者行為角度看，《2016上半年白領女性時尚消費報告》顯示，女性消費者逛街購物的趨勢下降，而社交網絡購物的趨勢上升[4]。以上信息表明，社交化是電子商務發展的新趨勢。這一切似乎可以預言，未來社交商務模式必將成為電子商務的一種主流模式。

然而，幾家社交商務網站的迅速成長難以掩飾更多社交商務網站的失敗，如早期影響力較大的貝殼網早已銷聲匿跡。并且，根據博斯（Booz）咨詢公司的市場報告，73%的在線購物者不會購買臉書或其他社交網絡社區上的商品，這表明社交商務未能影響消費者購買意愿。[5]現實數據給激動興奮的社交商務行業潑了一盆冷水。

當前，社交商務的市場前景與一些市場調研數據不一致，有關社交商務是否對消費者購買意愿產生顯著影響的爭議聲此起彼伏。基于此，本文主要研究社交商務對消費者購買意愿的影響機理，并考察信任在社交商務對消費者購買意愿影響中的中介效用，以及文化差異在社交商務對消費者購買意愿影響中的調節效用。

二、文獻回顧與研究假設

（一）文獻回顧

1.社交商務研究

社交商務通常被認為是電子商務的一個子集。[6-8]之前的研究普遍將社交商務的特點歸納為兩個基本要素，即社交媒體和商業活動。[9-10]然而，仔細分析其在文獻中的定義可以發現，當前學者們對社交商務的理解存在許多不一致的地方。例如，史蒂芬和圖比亞（Stephen A T&Toubia O）[11]將社交商務定義為基于互聯網的社交媒體的一種形式，使個人可以在網絡社區和市場銷售、營銷產品和服務。這樣的定義僅將賣家局限于個人，并不包括公司。丹尼森（Dennison G）等[12]采用了國際商業機器公司（IBM）提供的定義，并將之解釋為電子商務和口碑營銷的“聯姻”。馬斯登和查尼（Marsden P&Chaney P）[13]認為，社交商務是銷售與社交媒體網站（如支持用戶生成內容（UGC）與社交互動的臉書、推特（Twitter）、領英（LinkedIn）、拼趣）的結合。亞德夫（Yadav M S）等[10]的一項研究認為，社交商務是發生在互聯網社交環境中的個人社交網絡的交換活動，這些活動對應發生在需求識別、預購、購買、售后等購買決策的各個階段。對社交商務的認知，有些學者建議從技術特征、價值特征、體驗特征來理解。[14-15]

關于社交商務定義的不同意見，在某種程度上導致了對“社交商務網站是什么”的不同理解。有學者認為，社交商務平臺主要包括兩種類型：一是整合了商業特征、允許交易和投放商業廣告的社交網絡；二是傳統電子商務網站添加社交功能以促進社交互動與分享。[7，16]第一種社交商務類型是之前大多數研究的焦點。[17-19]相比之下，安布利和布（Amblee N&Bui T）[20]將亞馬遜這樣一個傳統電子商務網站視為實踐社交商務的一種形式，因為其包含大量在線消費者的評論。此外，組織人們以優勢價格購買產品的團購網站也被認為是一種社交商務形式。[21]英迪克（Indvik L）[22]總結了七個類別的社交商務網站，具體包括：社交網絡驅動下的銷售平臺，如臉書；同行推薦網站，如亞馬遜（Amazon）；團購網站，如高朋（Groupon）；點對點銷售平臺，如易貝（eBay）；用戶管理購物網站，如萊斯特（Lyst）；社交購物網站，如魔地蘿（Motilo）；參與性商業網站，如敲門磚（Kickstarter）。然而，亞德夫等[10]的研究認為，社交商務是互聯網社交環境下網絡成員之間有意義的人際關系網絡和持續的社交互動，很顯然又排除了亞馬遜、高朋等沒有明確用戶間互動的社交網站。

2.社交商務對消費者購買意愿的影響研究

關于社交商務對消費者購買意愿的影響，學者們的觀點可以分為兩個流派。第一種觀點認為，社交商務能夠顯著促進消費者購買意愿的產生。陳（Chen H）等[23]基于技術接受模型（TAM）發現，臉書上品牌頁面的感知有用性和感知易用性可以吸引消費者傳播電子商務口碑（EWOM），從而對其他消費者的購買決策造成影響。[24]有學者基于社會資本理論發現，消費者可以投資和利用社會資本來促進他們的社交購物行為。[25]有學者根據社會認知理論認為，消費者的口碑營銷行為在社交網站上可能會產生一種強化認知判斷和達成社會結果期望的功能。[26]有學者根據社會交換理論發現，消費者會通過評估收益和成本來決定是否參與品牌主頁。[27]還有學者從社會影響理論出發，強調對社會其他人的影響，并發現消費者與網友互動的頻率以及網友的產品評論是對消費者產品購買決策社會影響的一個反映。[28]與此同時，有學者根據社會反應理論認為，社交網站是一個獨立的社會角色，消費者在社交網站上可以建立社會關系和社會規則。[29]有學者從社會支持理論出發，從與網絡朋友的多個維度（如情感支持和信息支持）出發來描述社會支持，并進一步發現社會支持是影響消費者加入社交商務意愿的一個重要決定因素。[9]

第二種觀點比較保守，認為社交商務并沒有對消費者購買意愿產生明顯效應，甚至有學者認為幾乎不產生影響。如劉易斯、岡薩雷斯和考夫曼（Lewis K，Gonzalez M&Kaufman J）[30]對使用臉書的大學生進行調查，其研究結果表明，社交商務未能影響消費者的購買意愿。左文明等、[24]帕克（Park D H）等[31]研究了網絡口碑的方向（正面和負面）以及網站信譽對口碑效應的影響，發現負面口碑產生的口碑效應大于正面口碑產生的口碑效應，即社交商務對消費者購買意愿的正向影響并不顯著。在社交商務環境下，社會參與并不能顯著提高消費者信任和購買意愿，其原因可能在于，使用社交網絡的用戶會對過多的商業性廣告感到不滿，不愿意因評論商品而暴露過多的個人消費等隱私信息，自然也就不會產生購買行為。[32]

綜上所述，首先，從學者們的研究可以發現，對社交商務的概念尚未達成一致意見，這進一步導致對社交商務網站是什么的理解產生了多種解釋，具體到社交商務網站與電子商務網站的劃分，界限很不明晰，甚至有些學者的觀點大相徑庭；其次，社交商務的影響力尚未得到普遍認可，學者們對社交商務能否打動消費者尚存爭議；其三，更為缺乏的是，在社交商務對消費者購買意愿的影響機理中是否仍然存在起作用的中介變量或調節變量尚未得知。因此，本研究認為，必須尋找新的切入點來探究社交商務對消費者購買意愿的影響機理。

對于社會交往的研究，有一個重要的理論，即社交互動理論。[33]該理論認為，社交互動（親密度、熟悉度）是行為產生的動機。因此，本文認為，促使社交商務市場井噴的關鍵驅動因素之一就是網絡用戶之間的互動。本研究基于社交互動理論，把社交互動作為社交商務的核心內涵，考察親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響機理。

（二）相關假設的提出

1.親密度、熟悉度對消費者購買意愿的影響

社交網絡提供各種類型的社會交往和網絡特性，如消息發布、信息交換、聯系人管理等基本社交互動功能，以及其他形式的社交互動，如消費者產品數值評級與在線評論數量，這些已經被發現與銷售[34]和社會影響[28]有關聯。通過社交網絡實現的社交互動，能夠培養和維護用戶之間的網絡關系，是行為意愿的一個重要預測。[35]根據社會影響理論，任何信息源的影響都可以歸結為三個因素的函數，即組成信息源的人數、信息源與接收者的親密度以及信息源與接收者的關系強度。[36]親密度是一種親密的感覺與情感融合，包括強烈的喜歡、精神上的支持和容忍服務缺陷的能力。[37]關系強度是指一個人對另一個人的熟悉度，即對某人的了解基于以往的互動以及某人身上所發生的事情。[37]用戶之間的社交互動可以培養親密度和熟悉度。一項基于網絡服務持續意愿的研究顯示，親密度和熟悉度能夠影響用戶的持續意愿。[37]在社交商務背景下，認知和情感參與這兩項社交互動，可能會增加社交網絡用戶對在線社交網絡朋友推薦商品的購買意愿。[38]同樣，信息接收者與發送者之間的熟悉度越高，意味著越愿意購買信息發送者推薦的產品或服務。[39]根據這些研究，我們推測，消費者購買意愿受用戶與社交網絡社區互動直接影響，用戶在社交網絡社區中與他人的社交互動越多，越容易對他人產生較強的親密和熟悉的感覺。因此，我們提出假設：

H1：親密度正向影響消費者購買意愿。

H2：熟悉度正向影響消費者購買意愿。

2.親密度、熟悉度、信任與消費者購買意愿的關系

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）調查發現，網絡用戶中對互聯網信息持半信半疑或完全否定態度的人大約占43%左右。[40-41]從本質上看，消費者尚且不能足夠信任大多數的Web信息提供者，很難與之建立起交易關系。[41]網絡購物缺乏信任是制約互聯網用戶選擇網絡購物消費模式的主要原因。[41]李彬彬、[41]李和特班（Lee M K O&Turban E）[42]的研究表明，影響消費者購物的關鍵因素是對商品提供者的信任程度。較低的網絡交易信任成為阻礙網絡購物發展的障礙之一，消費者對賣家缺乏持續的信任是其不進行重復、大量網絡購物的重要原因。[41]信任是社會資本的一個關鍵元素，[43]是根植于社會關系的一筆資產。[44]有學者發現，信任可以降低決策風險，在電子商務中，尤其需要通過信任來連接素未謀面的消費者和商家。[45-46]信任是促成在線購買意愿的一個關鍵因素，[47]因為在線購物時消費者無法在購買之前接觸并評估真實的產品。信任被視為影響交易成敗的關鍵因素，是交易關系進一步發展的催化劑。交易雙方的關系隨著時間的推移而發展，他們之間的信任和相互依賴關系也隨之發展。[48]一項有關虛擬社區的研究發現，人際信任水平顯著影響成員給予和接收信息的意愿。[49]致力于人際信任可能產生對他人的依賴、保護和關心。信任也代表了一個人很容易受到他人行為影響的意愿強弱。[50]本研究認為，對親密社交網絡社區（即朋友）的信任會導致對整個社交網絡社區（包括網站所有的成員，也包括賣家）的信任。換句話說，如果用戶信任某個社交網絡社區，那么他更有可能從這個社區推薦的社交商務網站購物；如果用戶認為某個社交網絡社區不值得信任，那么他就不太可能從這個社區推薦的社交商務網站購物。基于這一推測，提出假設：

H3：信任正向影響消費者購買意愿。

信任可以在網絡上[51]和社交網站上培養起來。之前關于電子商務環境的研究揭示了社交互動與信任之間的聯系。[52]在另一個在線環境中，即消費者對消費者（C2C）環境中，類似的現象也有發生。陳（Chen）等[53]發現，C2C環境中社交成員之間的互動會增加其成員之間的信任水平。該研究進一步表明，對社交網絡社區的信任會導致對C2C平臺的信任，其中也包括平臺上的賣家。本研究認為，社交網絡上的社交互動會導致對親密群體（即朋友）的信任，對親密群體的信任會導致對整個社交網絡社區的信任。因此，與社交網絡社區成員有更多的社交互動，會導致更大的信任。同樣，社交網絡社區的社交互動將影響一個人對社區本身的信任，因為成員互動會培養歸屬感、參與感和承諾。用戶傾向于相信其他社區成員不會故意傷害同伴，因為信任已經建立。因此，我們推測，親密度和熟悉度將增加用戶對社交網絡社區的信任。因此，提出假設：

H4：親密度正向影響信任。

H5：熟悉度正向影響信任。

有研究表明，信任在熟悉與接收他人有用知識的感知關系中起中介效用，[54]即信任影響從社交網絡社區所接收信息的感知有用性。同樣，對社交網絡社區的信任程度越高，對用戶從社交商務網站購物意愿的形成影響越大。本研究推測，如果對社交網絡社區存在信任，信息接收者將具有更強的意愿到自己親密、熟悉的社區成員推薦的社交商務網站購物。基于此，提出假設：

H6：信任在親密度對消費者購買意愿影響中起中介效用。

H7：信任在熟悉度對消費者購買意愿影響中起中介效用。

3.文化差異的調節效用

文化差異或國家環境的不同可能會導致用戶行為的不同。[55-56]不同的國家具有不同的內在價值和符號，不同國家社交網絡用戶的行為以及他們在社交商務網站上購買的意愿可能也不相同。例如，社交商務網站（如我國的淘寶網站）為顧客提供的進行等級評定、評論、產品建議的論壇，被發現能夠影響其他顧客對零售商的信任。[57]然而，在使用臉書的西方消費者中并未發現社交商務對消費者購買意愿的影響。[30]這些不一致有可能是文化差異和國家環境的不同所造成的。[55]這表明，文化因素對電子商務采納決策的影響至關重要。[58]

在研究文化問題時，占主流的是霍夫斯坦德（Hofstede）提出的國家文化維度。霍夫斯坦德（Hofstede）等[59]提出，國家文化的五個維度是權力距離、不確定性規避、個人主義、男性氣質和長期導向。霍夫斯坦德（Hofstede）等[59-60]強調，國家文化維度顯著不同，其得分從1到120不等。在這里，本文主要從不確定性規避、長期導向兩個方面入手比較分析中國與東盟的不同之處。中國文化對未知事物的回避（不確定性規避得分較高，得分為50分）比東盟國家（不確定性規避得分較低，平均分為38分）明顯。之前有研究顯示，不確定性規避得分高的國家使用網絡媒體的活動可能會有所限制，[61]除非他們發現網上活動是安全的，才會產生信任。這種差異意味著，與不確定性規避程度低的國家相比，信任對不確定性規避程度高的國家而言是一個相對更加重要的需求。基于上述原因，在考慮是否要到一個不信任的社交商務網站購物時，中國人可能會更加謹慎。因此，中國消費者到社交商務網站購買的意愿更有可能源自于對一個社交網絡社區的信任。此外，與東盟國家的消費者相比，由于中國消費者更傾向于避免不確定性，他們的購買意愿更有可能受到社交網絡社區內長期強化的信任的驅動。中國的長期導向維度得分（118分）屬于高分，而東盟國家長期導向維度的得分（平均分48分）處于中等水平。中國長期導向得分高，更加關注長期的人際關系，愿意為之進行長期投資，中國消費者非常重視維持現有的社交網絡關系。我們推測，文化差異不僅可能調節親密度、熟悉度對消費者購買意愿的影響，而且可能調節信任在親密度、熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用。由此，提出假設：

H8：文化差異在親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響中起調節效用。

H9：文化差異將調節信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用。

根據本文提出的9個假設，提出圖1所示的研究模型。

三、研究方法

（一）研究樣本

我們共發放問卷323份，其中有效問卷307份，有效率達到95.05%。共計96.3%的被調查者擁有社交商務購物的經歷；61.6%的被調查者來自中國，來自東盟國家的被調查者占比為37.2%；60.7%的被調查者為女性；大部分被調查者年齡在23～27歲之間；45.5%的被調查者擁有本科學歷，38.7%的被調查者擁有碩士學位；41.2%的被調查者是有工作的。被調查者信息具體參見表1。

（二）變量測量

為確保本研究變量的信度和效度，本文盡量采用現有文獻已經使用過的測量量表，只是根據研究目的不同對部分量表進行了修改和設計，針對親密度和熟悉度分別提出了三個問題，針對信任提出了五個問題，針對消費者購買意愿提出了三個問題。各構念如表2所示。

（三）信度與效度檢驗

本文使用SPSS20.0軟件對所有變量進行信度檢驗，其檢驗指標克隆巴哈α系數（Cronbach's α）均高于0.7（見表3），說明樣本具有較高的信度。

本文采用AMOS21.0軟件對所有變量進行效度分析。親密度和熟悉度、信任的驗證性因子分析均表現出了較高的擬合度（見表4）。消費者購買意愿由三個題項測度，自由度為0，使得消費者購買意愿驗證性因子模型成為飽和模型，各項指標達到最優狀態，因此消費者購買意愿不需要進行驗證性因子分析。本研究的聚合效度為每個構念所支持，大多數因子負荷均高于0.7（見表5）。所有構念的AVE值均高于0.5，具備較好的判別效度（見表5）。

（四）假設檢驗與結果分析

1.親密度、熟悉度對消費者購買意愿的直接影響分析

本文運用AMOS21.0軟件對提出的假設進行檢驗。首先，對H1、H2進行檢驗，驗證親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響。模型結果（圖2）表明，社交商務的親密度對消費者購買意愿具有顯著的正向影響（β=0.518***），H1成立；社交商務的熟悉度對消費者購買意愿也具有顯著的正向影響（β=0.143*），H2成立。

圖1 研究模型

表1 調查樣本基本信息

表2 構念的操作性定義

表4 驗證性因子分析擬合指標

2.信任的中介效用分析

繼續對H3、H4、H5、H6、H7進行檢驗，驗證信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用。本文采用拔靴法（Bootstrap），將抽取次數設置為1 000次，置信區間設置為95%。驗證結果如圖3所示。信任對消費者購買意愿影響顯著（β=0.618***），H3成立；親密度和熟悉度對信任的影響也均顯著（β分別為0.275***、0.482***），H4、H5成立。這些研究結果表明，信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用存在。接下來，進一步驗證信任的中介效用是完全中介的還是部分中介的。對比圖3和圖2，加入中介變量（信任）后，親密度對消費者購買意愿的直接影響仍然顯著（β=0.351），而熟悉度對消費者購買意愿的直接影響不再顯著（β=-0.142）。因此，信任在親密度對消費者購買意愿的影響中所起的是部分中介效用，而在熟悉度對消費者購買意愿的影響中所起的是完全中介效用，H6、H7成立。

3.文化差異的調節效用分析

繼續對H8、H9進行檢驗，驗證文化差異在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的調節效用以及文化差異對信任這一中介變量的調節效用。根據被調查對象的原始國籍，將被調查者分為中國、東盟兩個具有文化差異的群體，進行多群組分析。在這里檢驗分為三部分：一是檢驗文化差異在兩個群組間是否存在跨群組效應；二是檢驗文化差異在親密度、熟悉度對消費者購買意愿直接影響中的調節效用；三是加入中介變量（信任），檢驗信任的中介效用是否受到文化差異的調節。

（1）文化差異的跨群組效應分析

具體步驟為設置四個模型，第一個模型為默認模型，即模型中未設定限制參數，允許兩個群體有不同的回歸系數、不同的截距；[62]第二個模型為平行模型，限制兩個群體的回歸系數為相同或相等的數值；[62]第三個模型為相同截距模型，限制兩個群體回歸方程式中的截距項為相同或相等的數值；第四個模型為重合模型，限制兩個群體的回歸方程式相同，即檢驗兩個群組的回歸方程式是否相等，其中限制參數條件為兩個群體的回歸方程式截距項相等，回歸方程式系數也相等。若上述四個模型適配度均很好，則說明本研究模型具有文化差異的跨群組效應，即存在文化差異的調節效用。表6顯示，四個模型均被接受，表明該模型具有跨群組效度，即群組變量（文化差異）具有調節理論模型的功能，也就是說檢驗結果認可文化差異調節效用的存在。

（2）文化差異在親密度、熟悉度對消費者購買意愿直接影響中的調節效用

接下來，為驗證文化差異在親密度和熟悉度對消費者購買意愿直接影響中的調節效用，采用多群組分析法比較中國群組與東盟群組模型的差異，這里要比較圖4（a）和圖4（b）。在中國群組內，如圖4（a）所示，親密度對消費者購買意愿的直接影響顯著（β=0.517***），熟悉度對消費者購買意愿的直接影響也顯著（β=0.180*）；在東盟群組內，如圖4（b）所示，親密度對消費者購買意愿的直接影響顯著（β=0.561***），而熟悉度對消費者購買意愿的影響不顯著（β=-0.038）。對比上述兩組模型，發現親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響在中國群組中均顯著，而在東盟群組中，親密度對消費者購買意愿的影響顯著，熟悉度對消費者購買意愿的影響不顯著。兩個群組差異明顯，說明直接影響受到文化差異的調節，H8成立。

表5 描述性統計、因子負荷量和AVE值

圖2 親密度和熟悉度對消費者購買意愿的直接影響模型

圖3 信任的中介效用模型

（3）文化差異調節信任的中介效用分析

繼續驗證文化差異對信任這一中介變量的調節效用。檢驗可分為兩步：一是檢驗群組內信任是否具有中介效用；二是比較群組間中介效用是否不同。

第一步，群組內中介效用檢驗。在中國群組中，如圖5（a）所示，親密度和熟悉度對信任的影響均顯著（β分別為0.203*和0.528***），信任對消費者購買意愿的影響也顯著（β=0.335*），說明在中國群組內，信任在親密度、熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用仍然存在。進一步比較圖4（a）和圖5（a），即使加入中介變量（信任），親密度對消費者購買意愿的直接影響仍然顯著（β=0.445***），說明信任在親密度對消費者購買意愿的影響中起部分中介效用。而對熟悉度來講，比較圖4（a）和圖5（a），由于中介變量（信任）的加入，熟悉度對消費者購買意愿的直接影響變得不再顯著（β=0.008），說明信任在熟悉度對消費者購買意愿的影響中起到了完全中介效用。在東盟群組中，如圖5（b）所示，親密度和熟悉度對信任的影響均顯著（β分別為0.399***和0.353*），信任對消費者購買意愿的影響也顯著（β=1.418***），表明在東盟群組內，信任在親密度、熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用仍然存在。進一步比較圖4（b）和圖5（b），由于中介變量（信任）的加入，親密度和熟悉度對消費者購買意愿的直接影響均不再顯著（β分別為0.054和-0.556），說明信任在親密度、熟悉度對消費者購買意愿的影響中起完全中介效用。

表6 檢驗文化差異跨群組適配度的多群組分析

圖4 兩個群組的結構模型比較

圖5 兩個群組的中介效用模型比較

第二步，比較中介效用的組間差異。組間比較的結果可以參見表7，說明由于文化差異的存在，信任分別在中國群組、東盟群組中表現出了不同的中介效用，文化差異調節了信任的中介效用，H9成立。

綜上所述，可將假設檢驗結果描述為表8。

四、結論

（一）研究結論與理論貢獻

本研究考察了社交商務中親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響機理。研究結果表明，親密度和熟悉度能夠顯著影響消費者購買意愿。具體來講，消費者對社交商務的親密度和熟悉度越高，越容易產生購買意愿。此外，研究還表明，信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響中起中介效用。具體來講，信任在親密度對消費者購買意愿的影響中起部分中介效用，信任在熟悉度對消費者購買意愿的影響中起完全中介效用。親密度和熟悉度有助于消費者對社交商務產生信任，而對社交商務的信任是影響消費者購買意愿的一項重要因素。最后，本研究證明，文化差異在親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響中起調節效用，文化差異可以調節信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用。具體來講，在中國群組中，親密度和熟悉度對消費者購買意愿的直接影響均是正向顯著的；而在東盟群組中，只有親密度能夠顯著影響消費者購買意愿，熟悉度并沒有產生直接顯著影響。在中國群組中，信任在親密度對消費者購買意愿的影響中起部分中介效用，信任在熟悉度對消費者購買意愿的影響中起完全中介效用；而在東盟群組中，信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響中均起完全中介效用。

表7 信任中介效用的組間差異

與之前的研究不同，本文以社交互動作為理論視角，專門考察社交商務的親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響機理，發現可以通過提高消費者對社交商務的親密度和熟悉度，有效提升消費者購買意愿。這有助于解釋當前仍然存在爭論的一個問題，即社交商務是否可以影響消費者購買意愿，完善了社交商務理論。本文進一步發現了信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用。這表明，社交商務除了可以通過親密度和熟悉度直接影響消費者購買意愿外，還可以通過信任這一中介手段，影響消費者購買意愿。這有助于解決社交商務如何影響消費者購買意愿的問題，豐富了社交商務理論。此外，本文還發現，文化差異在親密度和熟悉度對消費者購買意愿的影響中具有調節效用，文化差異可以調節信任在親密度和熟悉度對消費者購買意愿影響中的中介效用。這有效解釋了當前仍然存在爭議的一個問題，即社交商務為何能夠在某些國家影響消費者購買意愿，而換到另外一個國家就不能對消費者購買意愿起作用了。這不僅完善了社交商務理論，而且豐富了跨文化營銷理論。

表8 假設檢驗結果

（二）研究的實踐價值

首先，本研究能夠幫助社交商務管理者更加清晰地理解社交商務對消費者購買意愿的影響機理，使之認識到社交商務在促進社交互動、增進親密度和熟悉度方面的重要意義。過去的電子商務及社交商務均將經營方式的注意力集中在“商務”上，認為只要產品質量好、商品種類齊全、商家信譽高、網站特性優、支付技術安全，就是一個優秀的站點。需要特別指出的是，在信息技術與社交網絡迅速發展的當下，移動電子設備已經普及，社交APP已經成熟，消費者習慣日漸養成，這些現實條件一直在警示傳統電子商務運營者將注意力轉移到“社交”上來。我們的研究也為之提供了扎實的證據，表明提高消費者之間的親密度和熟悉度，可以加深消費者之間的互相影響，進而促成購買行為。在提升消費者親密度和熟悉度方面，社交商務的管理者可以鼓勵消費者進行更加頻繁的社交互動以增強彼此間的了解，如組建更多相似群體的社交圈，幫助消費者更加方便地找到彼此相似的群體或購物達人。此外，社交商務還可為消費者創造一個通過信息發送和圖片分享來增進友誼的場所，或者通過發紅包、制造話題、鼓勵用戶申請免費福利等來提升消費者的參與熱情。

其次，本研究能夠幫助社交商務運營者認清建立消費者信任的各方面因素，減少消費者購買疑慮，從而促進購買行為的轉化，提高成交率。網絡購物缺乏信任是制約消費者選擇網絡購物的重要原因。網絡購物條件下，消費者不能直接接觸產品實體，增加消費者對社交商務平臺上產品的信任，是社交商務吸引消費者，進而銷售產品的關鍵。以往消費者對電子商務平臺上商家的信任，往往是在多次購買、重復試驗的試錯過程中建立起來的，盡管也有一部分消費者的購買行為源自親朋好友的推薦，但這種推薦仍然建立在其親朋好友試錯的基礎之上。對社交商務而言，可以尋求更加廣泛、覆蓋面更廣的信任建立方式。本文的研究表明，信任在親密度、熟悉度對消費者購買意愿的影響中起中介效用。也就是說，用戶之間的互相推薦能夠增強用戶對商家的信任，從而產生購買意愿。因此，社交商務的管理者可著力增進消費者或社區成員間的親密度和熟悉度，鼓勵消費者分享信息和購物經驗，因為消費者相互推薦產品比商家自己推薦要來得更加有效。在建立用戶信任、提高用戶信任水平上，一方面社交商務的管理者可以著重培養意見領袖，即所謂的“購物達人”，他們購買經驗豐富，善于分享購物經驗，對普通消費者的影響作用很大，且基于第三方推薦的角度，他們的推薦意見更容易被人接受；另一方面，社交商務的管理者可以在平臺上建立細分客戶群體的網絡社區，使消費者通過加入社區增加安全感和歸屬感，促使消費者做出購物決策。

其三，本研究能夠幫助社交商務的運營者認識到不同國家和文化背景下社交商務對消費者購買意愿影響機理的不同，促使管理者意識到制定差異化營銷策略的重要性。本研究表明，文化差異在社交商務對消費者購買意愿的影響機理中起調節效用。與東盟國家的消費者相比，中國的消費者其購買意愿更容易受到朋友圈親密度和熟悉度的影響，因此在中國運營社交商務網站需要特別注重培養用戶的參與熱情。此外，中國的消費者其購買行為更有可能源自于對社交網絡社區的信任，社交商務網站的管理者應當注重組建興趣社區，盡可能地把用戶包含到網絡社區中來。而對于東盟國家的消費者，通過建立親密關系來影響消費者購買意愿要比依靠熟人推薦商品有效得多。在東盟地區運營社交商務，只有增進用戶間的親密關系，培育用戶間的相互信任，才能有效達成購買。

（三）研究局限及未來研究方向

研究跨地域文化問題可能會面臨一些批評，因為某種特定的文化會隨著時間的推移而變革發展，會受到政治、社會、經濟的影響而發生改變，消費者行為也會因此而發生改變。當前的研究結論可能在多年以后不再成立，模型的穩健性會受到外界因素的挑戰。不過，盡管如此，本文仍然具有研究價值。本文可以作為未來進行比較研究的基礎素材，用來討論文化差異的相關性和穩健性。此外，考慮到橫向研究的意義，未來的研究可在不同文化背景下重復本文的研究模型，如對西方國家和中東國家進行檢驗，或者在不同國家的經濟環境下進行研究，如發達國家和發展中國家。

關于未來研究方向，與社交商務有關的其他因素，如系統質量、信息質量和用戶友好界面、售后服務和操作環境（一個國家電信系統服務的可靠性和可用性等），可以成為社交商務研究的重要方面。此外，未來研究還可檢驗世界不同區域之間宏觀經濟的差異，如網絡基礎設施和法律制度等等。

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責任編輯：陳詩靜

Influence Mechanism of Social Commerce on Consumer Purchase Intention——A Cross-regional Study of China and ASEAN

KONG Qing-min and LIANG Xiu-qing
（Guangxi University，Nanning，Guangxi530004，China）

With the rapid development of social commerce market，social networking has become a new trend in the development of e-commerce，and the pattern of social commerce has become the future mainstream pattern of e-commerce.The authors explore the influence mechanism of social commerce on consumer purchase intention.It is found that:intimacy and familiarity have a significant positive impact on consumer purchase intention；trust plays an intermediating effect in the influence of intimacy and familiarity on consumer purchase intention；cultural differences play a moderating effect in the influence of intimacy and familiarity on consumer purchase intention.To better operate social commerce platform，the related managers should fully understand the important role of social commerce in promoting social interaction and enhancing intimacy and familiarity，pay more attention to“social contact”，enhance the intimacy and familiarity among consumers and community members，encourage consumers to share information and the experience of shopping，and formulate the differentiated marketing strategies according to the different cultural background of different countries.

social commerce；intimacy；familiarity；trust；consumer purchase intention

F713.365

A

1007-8266（2017）08-0084-13

2017-06-06

國家自然科學基金項目“知識異質性與地方特色產業演化機理研究”（41361028）

孔慶民（1980—），男，廣西壯族自治區柳州市人，博士，廣西大學商學院副教授，主要研究方向為電子商務、市場營銷與企業診斷；梁修慶（1964—），男，廣西壯族自治區玉林市人，廣西大學商學院教授，主要研究方向為市場營銷與企業診斷。

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.08.010

孔慶民，梁修慶.社交商務對消費者購買意愿的影響機理[J].中國流通經濟，2017（8）：84-96.