中國O2O市場價值主張影響顧客價值的機制

鄧之宏，李亮宇

（深圳信息職業技術學院商務管理學院，廣東深圳518172）

中國O2O市場價值主張影響顧客價值的機制

鄧之宏，李亮宇

（深圳信息職業技術學院商務管理學院，廣東深圳518172）

近年來，O2O商業模式發展迅猛，成為促進消費的新途徑。然而學術界對O2O領域的研究處于起步階段，尚未明確O2O商業模式的顧客價值創造機制。基于中國O2O消費者的問卷調查，采用多元回歸分析方法進行實證檢驗，可揭示O2O價值主張對顧客價值的影響路徑和機理。實證結果表明，O2O價值主張是顧客價值的源泉，便利性、個性化和位置性這三大O2O價值主張對社會價值、情感價值、功能價值、新奇價值和情境價值這五大顧客價值產生了不同程度的影響。便利性對五大顧客價值全部產生顯著的正向影響；個性化除了對功能價值的影響不顯著外，對其他四個顧客價值具有顯著的正向影響；位置性除了對新奇價值的影響不顯著外，對其他四個顧客價值也具有顯著的正向影響。

電子商務；O2O；商業模式；價值主張；顧客價值；價值創造

一、引言

隨著移動互聯網和移動終端技術的廣泛運用，移動商務得到了快速發展，智能手機等移動端已經成為電子商務主要交易渠道。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2016年12月，我國手機網民規模達6.95億人，占網民比例由2015年的90.1%提升至95.1%，遠遠超越個人電腦網民規模；我國手機網絡購物用戶規模達到4.41億人，占網民比例為63.4%，年增長率為29.8%。移動電商市場交易規模在網購總交易額中的比例已明顯超越傳統個人電腦終端用戶。

移動設備特別是智能手機的廣泛運用，使消費者能夠隨時隨地通過移動互聯網獲取信息、購買商品或服務，造就了線上虛擬世界（Online）和線下現實世界（Offline）雙向互動的O2O商業模式，成為促進消費的新途徑和商貿流通發展的新亮點。在國家積極推進“互聯網+”行動計劃宏觀背景下，國內無論是傳統企業轉型還是互聯網企業落地，都在積極探索O2O模式，大力開發和推廣O2O移動應用服務。近幾年，中國企業推出了大量的O2O交易平臺，O2O市場發展迅速。據艾瑞數據預測，2018年中國O2O市場規模將達到1.5萬億元，近5年的平均增長率超過兩成。

然而，O2O市場競爭激烈，BAT、萬達、京東、蘇寧等行業巨頭都還處在探索階段。如何通過O2O移動應用平臺吸引顧客、創造商機已成為學界和企業界最重要的研究課題。O2O的概念在2010年8月首次由蘭貝爾（Alex Rampell）[1]提出，至今僅歷經7年，學者們對O2O領域的研究仍處于起步階段，尤其是尚未明確O2O商業模式顧客價值的創造機制，不能滿足O2O市場快速發展的需要。本文在前人理論研究基礎上，構建O2O顧客價值主張對顧客價值的影響機制模型，并針對中國O2O消費者開展實證研究，揭示價值主張對顧客價值的影響路徑和機理。

二、理論基礎

企業盈利主要通過兩種方式：產品創新和物美價廉[2]。前者通過產品內容對比增強產品對消費者的價值，后者則通過產品成本對比提升產品對消費者的價值。這里的價值指的是顧客價值。企業只有提供更多的顧客價值，才能實現更多的企業價值[3]。顧客價值是顧客通過某種產品或服務獲得某種結果的感覺[4]，也可以看作是顧客感知的效用減去所付的成本[5]。在本文中，顧客價值是顧客對企業相關產品或服務的效用的主觀評價。

本文的模型構建主要基于三大理論基礎。一是基于熊彼特（Schumpeter）[6]以及基姆和莫博涅（Kim&Mauborgne）[7]提出的技術創新與價值創新理論；二是基于阿米特和佐特（Amit&Zott）[8]以及鮑肯（Bocken）等[9]提出的商業模式與價值創造理論；三是基于奧斯特瓦德和皮格紐（Osterwalder& Pigneur）[10]、勒帕（Lepak）等[11]提出的商業模式的價值主張建構理論。

（一）創新與價值創造理論

價值創造可以通過設計合理的商業模式，在靜態層面實現范圍經濟或規模經濟，也可以通過創新在動態層面實現上述目的。從動態能力視角看，創新是創造價值的主要驅動因子[12]。熊彼特[6]認為，創新是通過生產要素的重新組合，打破現有市場的均衡狀態，并帶動經濟成長和價值創造。熊彼特還在創新理論的基礎上，最早提出了技術創新理論。由于企業必須面對市場中隨時推出新商品的潛在挑戰，因此需要不斷自我檢驗、審視組織內部的資源稟賦與冗余資源或閑置資源，重新組合既有資源，開發創新產品，以便回應競爭者的行動[13]。因此，新產品開發是影響企業持續成長、價值創造與永續經營的重要因素之一。基于創新理論，企業的邊界必定隨著產品創新及技術創新而變化，基姆和莫博涅[7]早在1997年就認為，市場邊界和產業結構并非既定，任何一個參與者的觀念和行為都可以重構產業邊界與改變結構性條件。在互聯網和電子商務時代，創新帶來的價值創造擴展了企業和產業的邊界，產生了全新的交換機制和交易方法。

（二）商業模式與價值創造

商業模式（Business Models）是企業賺錢的途徑或方式。蒂爾莫（Timmer）[14]將商業模式定義為參與者角色、各種參與者潛在利益和收入來源的描述。綜合有關商業模式現有研究成果，可將商業模式的內涵歸納為三類[15]。第一類是盈利模式論，認為商業模式是一個企業賴以生存、能為企業帶來收益的模式[16-17]；第二類是體系模式論，認為商業模式是企業的體系結構，是對商業活動參與者及其角色、各自潛在收益及其來源的描述，由企業、合作伙伴及顧客三者共同決定[14，18]；第三類是價值創造模式論，認為商業模式是企業創造價值的框架、邏輯或系統，由價值主張、價值創造和傳遞、價值獲取三部分組成[8-9]。奧斯特瓦德等[19]把商業模式看作是價值創造邏輯和商業資源之間的有效協調。互聯網顛覆了以往的商業模式，可以讓消費者參與生產和價值創造，使廠商與消費者共創價值和分享價值，從而衍生了互聯網模式下特有的連接紅利[20]。

（三）商業模式的價值主張建構理論

奧斯特瓦德和皮格紐[10]提出了商業模式的價值主張構建理論，認為信息技術降低了成本、加強了利益相關者的連接，從而使創造新的產品或服務成為可能。價值主張是指能夠為客戶、業務伙伴和企業自身創造價值的要素形態及其組合，揭示了企業產品或服務的本質核心，證明了企業存在的價值[21]。商業模式被定義為一個描述顧客價值主張、價值創造和價值獲取等活動連接的架構，該架構涵蓋了企業為滿足顧客價值主張而創造價值，最終獲取價值的概念化模式[22]。企業可以通過改進和重構顧客價值主張、價值創造過程、價值獲取過程等實現創新追趕[23]。商業模式通過價值主張為顧客創造價值[10]，價值創造以顧客價值主張為基礎[11]。因此，可以認為在商業模式中價值主張是顧客價值的源泉。

綜上所述，顧客價值的提升主要來自于價值主張的滿足，在網絡經濟中企業通過商業模式變革和技術革新來迎合消費者的價值主張，從而實現價值創造。

三、研究模型

基于上述理論，本文就O2O價值主張影響顧客價值的機制提出如下假設：O2O商業模式擁有新穎的信息互動機制和高效的交易方法，通過價值主張，可顯著提高和創造顧客價值，即O2O價值主張對顧客價值產生顯著的正向影響。

在前期研究中，我們在全國范圍內進行了O2O消費者問卷調查和實證分析，分別開發并檢驗了O2O顧客價值主張量表和顧客價值量表，指出O2O顧客價值主張主要由便利性、個性化和位置性三個維度構成[24]，而O2O顧客價值主要由社會價值、情感價值、功能價值、新奇價值和情境價值五大維度構成[25]。基于上述成果，本文構建了如圖1所示整合性的研究模型。

由于移動互聯網具有泛在性，同時手機等移動終端具有便利性，消費者可隨時隨地接入無線網絡，信息的獲取和傳遞更為及時、準確，從而產生移動價值和時間價值[26-27]。由此可以推斷，在O2O商業模式中，消費者通過移動終端可隨時隨地接入并使用移動應用。手機界面簡單易用，消費者可以參考移動應用中其他客戶交易評價信息，處理事務和交易的效率得以提升，由此產生顧客價值。因此，本文提出如下假設：

H1：O2O商業模式的便利性與顧客價值顯著正相關；

H1a：O2O商業模式的便利性與消費者的社會價值顯著正相關；

H1b：O2O商業模式的便利性與消費者的情感價值顯著正相關；

H1c：O2O商業模式的便利性與消費者的功能價值顯著正相關；

H1d：O2O商業模式的便利性與消費者的新奇價值顯著正相關；

H1e：O2O商業模式的便利性與消費者的情境價值顯著正相關。

由于移動終端具有個體性，服務提供方可主動識別服務對象，通過交易大數據識別不同消費者的偏好，為消費者提供個性化的服務，由此可提升顧客的消費體驗，提高顧客感知收益[26，28]。消費者通過多種渠道能夠與商家保持互動溝通，使顧客體驗得到改善，產生了相應的顧客價值。因此，本文提出如下假設：

H2：O2O商業模式的個性化與顧客價值顯著正相關；

H2a：O2O商業模式的個性化與消費者的社會價值顯著正相關；

H2b：O2O商業模式的個性化與消費者的情感價值顯著正相關；

H2c：O2O商業模式的個性化與消費者的功能價值顯著正相關；

H2d：O2O商業模式的個性化與消費者的新奇價值顯著正相關；

H2e：O2O商業模式的個性化與消費者的情境價值顯著正相關。

由于移動終端的位置性，企業可以自動獲取消費者的地理位置信息，并提供所需的信息和服務，這種基于地理位置的移動營銷服務提高了消費者的效用[29-30]。由此推斷，在O2O商業模式中，移動應用可以自動獲取消費者當前的地理位置信息，并可基于位置提供本地優惠促銷信息，提供附近商家的具體位置和路線導航，從而提升顧客價值。因此，本文提出如下假設：

H3：O2O商業模式的位置性與顧客價值顯著正相關；

H3a：O2O商業模式的位置性與消費者的社會價值顯著正相關；

H3b：O2O商業模式的位置性與消費者的情感價值顯著正相關；

H3c：O2O商業模式的位置性與消費者的功能價值顯著正相關；

H3d：O2O商業模式的位置性與消費者的新奇價值顯著正相關；

H3e：O2O商業模式的位置性與消費者的情境價值顯著正相關。

四、研究設計

（一）問卷設計

在前期研究基礎上，本文設計了O2O顧客價值創造機制調查問卷。整個問卷由五大部分構成：第一部分是調查受訪者有無O2O使用經歷以及性別、年齡、教育程度、月收入等人口統計信息；第二部分是調查受訪者曾經使用過的O2O移動應用服務行業類別，為多選題，將O2O應用服務行業類別分為15大類，涵蓋掃碼、餐飲、旅游、出行、票務、零售、社區、短租、家居、汽車、母嬰、教育、婚慶、醫療、美容等行業；第三部分是調查受訪者使用頻率最多的O2O移動應用服務行業類別，為單選題，在15大類的O2O移動應用中進行選擇，并要求注明最常使用的移動應用（手機APP）名稱；第四部分是測量受訪者的O2O顧客價值主張，使用的是我們先前提出并經過實證檢驗的O2O顧客價值主張量表，價值主張分為三大因子維度：便利性、個性化和位置性，共計12個測量項目，其中便利性維度有5個測量項目，個性化維度有4個測量項目，位置性維度有3個測量項目；第五部分是測量受訪者通過O2O服務獲得的顧客價值，使用的是我們先前提出并經過實證檢驗的O2O顧客價值量表，顧客價值分為五大因子維度：社會價值、情感價值、功能價值、新奇價值和情境價值，共計18個測量項目，其中社會價值維度有5個測量項目，情感價值維度有4個測量項目，功能價值維度有3個測量項目，新奇價值維度有3個測量項目，情境價值維度有3個測量項目。上述O2O顧客價值主張量表和顧客價值量表都已經過前期研究實證檢驗，證明具有良好的信度和效度。量表采用李克特（Likert）5分量表，1分表示“很不同意”，5分表示“很同意”。問卷初稿完成后，邀請所在學校具有O2O使用經歷的教師進行預測，根據反饋意見不斷修改、完善問卷。

（二）數據收集

為了獲取全國性O2O用戶隨機樣本，本文使用專業在線問卷調查平臺“問卷星”提供的付費樣本服務，制作和發布在線問卷，針對具有O2O使用經歷的樣本庫成員開展問卷調查，調查時間為2017年3月至4月。通過只向符合要求人群發放問卷、在填寫過程中加強控制、系統篩選以及人工篩選等手段確保調研數據的質量。共回收問卷470份，通過系統篩選和人工篩選剔除160份無效問卷，最終保留了310份有效問卷。根據樣本IP來源分析，受訪者遍布全國大部分地區，尤其以廣東、上海、北京、山東等互聯網和電子商務發達的地區最多。

（三）研究方法

本文采用多元回歸方法研究O2O顧客價值主張對顧客價值的影響，從而揭示O2O顧客價值創造機制。

1.因變量。本文的因變量為O2O顧客價值的五大維度：社會價值、情感價值、功能價值、新奇價值和情境價值。這五個因變量的分值來源于O2O顧客價值測量量表。在操作過程中，對每個潛變量的測量項目分值進行加總，并取均值，作為社會價值、情感價值、功能價值、新奇價值和情境價值五個因變量的數值。

2.核心自變量。本文的核心自變量為O2O價值主張的三大維度：便利性、個性化和位置性。這三個因變量的分值來源于O2O顧客價值主張測量量表。在操作過程中，對每個潛變量的測量項目分值進行加總，并取均值，作為便利性、個性化和位置性三個自變量的數值。

3.控制變量。本文將受訪者的性別、年齡、收入、教育程度以及O2O類型作為控制變量，以剔除這些因素對顧客價值的影響。由于這些控制變量均為類別變量，在回歸分析時需要轉化為虛擬變量。其中，對于性別變量，將女性作為對照組，取值為0，男性取值為1；對于年齡變量，把年齡分為四組，將25歲及以下組作為對照組，26～30歲組、31～40歲組以及40歲以上組分別設置虛擬變量；對于收入變量，把收入分為四組，將4000元及以下組作為對照組，4 001～6 000元組、6 001～10 000元組以及10 000元以上組分別設置為虛擬變量；對于教育程度變量，把教育程度分為三組，將大專及以下組作為對照組，本科組以及研究生組分別設置虛擬變量；對于O2O類型變量，將線下—線上組作為對照組，取值為0，線上—線下組取值為1。

五、數據處理

（一）變量的描述性統計分析

1.自變量和因變量的描述性統計分析

本文采用SPSS19.0軟件對O2O顧客價值五大自變量和顧客價值主張三大因變量進行樣本總體的描述性統計分析，結果如表1所示。

2.控制變量的頻數統計分析

采用SPSS19.0軟件對受訪者的性別、年齡、收入、教育程度以及O2O類型進行樣本總體頻數統計分析，結果如表2所示。

（二）自變量和因變量間的相關關系

在進行回歸分析時，變量間最佳關系是自變量間呈現中低度相關，而因變量和自變量間呈現高度相關[31]。本文采用SPSS19.0軟件對自變量和因變量進行相關分析，相關矩陣如表3所示。表3顯示，三個自變量間都呈顯著正相關（p＜0.001），相關系數介于0.386至0.482之間，都小于0.8，表示三個自變量之間呈現中低度的相關。三個自變量和五個因變量之間也呈顯著正相關（p＜0.001），相關系數介于0.373至0.668之間，表示自變量和因變量之間均呈現中度的相關。

（三）多元回歸分析

1.多元回歸模型構建

本文根據研究需要構建五個多元回歸模型，以檢驗O2O顧客價值主張對顧客價值的影響。其中，因變量分別為O2O五大顧客價值：社會價值、情感價值、功能價值、新奇價值和情境價值；自變量為O2O三大價值主張：便利性、個性化和位置性；控制變量為性別、年齡、收入、教育程度以及O2O類型。上述因變量和自變量取值分別為各自的測量項目分值加總取均值，控制變量轉化為虛擬變量。五個多元回歸模型分別命名為模型1至模型5。

2.多重共線性診斷

為確保多元回歸分析獲得可靠的結果，需要檢驗模型中是否存在多重共線性問題。多重共線性的常用評判指標為容忍度（Tolerance）和方差膨脹因子（VIF）[31]。在回歸模型中，如果容忍度大于0.1，方差膨脹因子小于10，表示自變量間不存在多重共線性問題。通過觀察回歸模型中各自變量的容忍度和方差膨脹因子，可知容忍度位于區間[0.334，0.937]，方差膨脹因子位于區間[1.067，2.992]，自變量間的多重共線性問題并不明顯。

表1 自變量和因變量樣本總體描述性統計分析

表2 控制變量的頻數統計分析

表3 自變量和因變量間的相關關系

3.多元回歸分析結果

本文采用SPSS19.0軟件分別對五大模型進行多元回歸分析，回歸分析結果如表4所示，其中的回歸系數為標準化系數。

首先分析五個模型中O2O顧客價值主張對顧客價值的影響。在模型1、模型2和模型5中，便利性、個性化和位置性的回歸系數皆為正數，且均達到顯著水平（p＜0.05或p＜0.001）。這說明便利性、個性化和位置性這三大O2O顧客價值主張分別顯著的正向影響社會價值、情感價值和情境價值這三個O2O顧客價值。R2分別0.457、0.449和0.383，表示便利性、個性化和位置性等自變量分別可解釋社會價值45.7%、情感價值44.9%以及情境價值38.3%的變異量。而對于回歸模型3和模型4而言，盡管便利性、個性化和位置性的標準化回歸系數全部為正，但并非全部顯著。在模型3中，便利性和位置性對于功能價值的標準化回歸系數為正且達到顯著水平（p＜0.001和p＜0.01），而個性化的回歸系數并不顯著，同時，R2為0.474，表示便利性和位置性等自變量可以解釋功能價值的47.4%的變異量。在模型4中，便利性和個性化對于新奇價值的標準化回歸系數為正且達到顯著水平（p＜0.001），而位置性的回歸系數并不顯著，同時，R2為0.451，表示便利性和個性化等自變量可以解釋新奇價值45.1%的變異量。由此可見，便利性、個性化和位置性這三大O2O顧客價值主張對顧客價值的影響機制并不完全相同，便利性對五大顧客價值全部產生顯著的正向影響，而個性化對于功能價值的影響不顯著，位置性對新奇價值的影響不顯著，除此之外，個性化和位置性對其他四個顧客價值也都具有顯著的正向影響。

進一步觀察三大價值主張對每類顧客價值的回歸系數，可以發現每種價值主張對每類顧客價值的影響程度是有差異的。其中個性化對社會價值、情感價值和新奇價值的影響最大，便利性對功能價值的影響最大，而便利性、個性化和位置性對情境價值的影響相當。

綜上所述，本文提出的研究假設以及驗證結果如表5所示。在本文提出的15個假設中，其中13個假設得到了數據的有效支持，2個假設不成立。個性化對功能價值的影響不顯著，原因可能是在O2O商業模式中，消費者通常希望商家能提供個性化的信息推薦服務，追求個性化的消費體驗以及與商家良好的溝通互動過程，更多地涉及服務過程，與商品具備的功能關系不大。同時位置性對新奇價值的影響不顯著，原因可能是消費者認為在O2O商業模式中，通過智能手機提供當前地理位置信息、本地優惠促銷信息以及附近商家的具體位置和路線導航等服務已經司空見慣，不能引發消費者的好奇心，不再為消費者帶來新鮮感，從而大大降低了新奇價值。

表4 五大模型的多元回歸分析結果

在控制變量對顧客價值的影響方面，模型1到模型5中的性別、年齡、收入、教育程度等虛擬變量的標準化回歸系數均不顯著，即對O2O五大顧客價值的影響并不顯著。而O2O類型除了對情境價值的標準化回歸系數達到顯著水平（p＜0.05）外，對其他四個顧客價值的標準化回歸系數都不顯著。進一步觀察發現，O2O類型對情境價值的標準化回歸系數為負，表明相對于參照組線下—線上O2O類型而言，在線上—線下O2O類型中，消費者獲得的情境價值略低。反過來說，在線下—線上O2O類型中，通過微信掃碼、線下O2O體驗店虛實互動以及線下商家優惠促銷活動，消費者獲得了較高的情境價值。

表5 O2O顧客價值主張對顧客價值的影響機制研究假設驗證匯總

六、結論與管理意義

（一）結論

總體而言，便利性、個性化和位置性這三大O2O顧客價值主張確實對社會價值、情感價值、功能價值、新奇價值和情境價值等五大顧客價值產生了不同程度的影響。其中，便利性對顧客價值五個維度全部產生顯著的正向影響，個性化除了對功能價值的影響不顯著外，對其他四個顧客價值具有顯著的正向影響，位置性除了對新奇價值的影響不顯著外，對其他四個顧客價值也具有顯著的正向影響。同時，每種價值主張對每個顧客價值的影響程度是有差異的。個性化對社會價值、情感價值和新奇價值的影響最大，便利性對功能價值的影響最大，而便利性、個性化和位置性對情境價值的影響相當。

本文還研究了性別、年齡、收入、教育程度以及O2O類型等控制變量對顧客價值的影響。結果表明，性別、年齡、收入、教育程度等變量對O2O五大顧客價值的影響并不顯著，而O2O類型除了對情境價值的影響顯著外，對其他四個顧客價值的影響都不顯著。研究發現，在線下—線上O2O類型中，消費者獲得了較高的情境價值。

（二）管理意義

隨著國家“互聯網+”戰略的推動，O2O商業模式備受企業和消費者青睞，線上、線下融合互動已成為大勢所趨。本文從價值主張的角度深入研究O2O創造顧客價值的機理，說明了O2O顧客價值主張是顧客價值的源泉，可以幫助企業O2O運營管理人員全面掌握O2O顧客價值創造機理，沿著顧客價值主張創造顧客價值的路徑，尋找O2O運營管理策略，有效提升顧客價值，進而增強企業的持久競爭優勢。

企業在引入O2O戰略時，需要理清顧客價值主張在產品服務和商業模式中的作用，最大限度地提高價值主張對顧客價值的正向影響和提升效應。企業管理者應認真思考以下問題：企業準備提供或已經提供的O2O服務的價值主張是什么？這些價值主張在哪些細分市場上最能賺錢？是否已經存在與這些價值主張相匹配的O2O服務？本文研究表明，O2O商業模式通過便利性、個性化和位置性這三個要素提升顧客績效和價值。O2O運營管理人員可以基于這三個價值主張去設計和推廣O2O移動應用，制定O2O運營戰略和策略，以便開拓更廣闊的市場空間。

在互聯網時代，企業不僅要關注利潤最大化，更要注重提升顧客價值，建立合適的企業和顧客價值共創的方式[32]。本文研究表明，在O2O商業模式中，企業可以基于O2O顧客價值五大構面，制定更精準的營銷戰略和策略，以便有效提升顧客價值并為企業創造價值[25]。在移動互聯網環境下，消費者被賦予了更多權力和更高地位，在企業價值創造過程中扮演著越來越重要的角色，已從企業的外部要素演變為聯合生產者[21]。因此，O2O企業應盡可能吸引顧客參與價值創造過程，建立合適的價值共創機制，通過共同配送、合作開發或合作外包等形式，將傳統的客戶資源整合到企業的各流程中，提升企業的價值創造能力。

（三）研究局限

本文存在一定的研究局限。首先，由于本文通過在線問卷這種單一途徑獲取全國性的O2O消費者樣本，而且問卷由被試者自行填寫，可能存在方法偏差和自我選擇偏差。后續研究可以通過多種途徑獲取調研數據，進一步驗證本文研究結論；其次，本文將O2O應用服務行業類別分為15大類，力求涵蓋各行業典型的O2O移動應用，但這15個類別中，只有掃碼這一類屬于線下—線上這種O2O類型，而其他14類都屬于線上—線下O2O類型，使線下—線上O2O類型樣本偏少。產生這一問題的原因在于目前國內線下—線上O2O類型只有手機掃碼較為成熟，而O2O體驗店等模式尚未發展起來。在線下—線上O2O模式發展成熟基礎上，未來研究應收集更多的線下—線上O2O類型樣本進行論證。

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責任編輯：方程

Research on the Influence Mechanism of Customer Value Propositions on Customer Value in Chinese O2O Markets

DENG Zhi-hong and LI Liang-yu
（Shenzhen Institute of Information Technology，Shenzhen，Guangdong518172，China）

In recent years，the O2O business model has been developed rapidly.It has been a new way for us to promote consumption.However，the O2O related research is still at the initial stage，and the customer value creation mechanism of the O2O model is not yet clear.Based on the questionnaire survey of Chinese O2O consumers，with the help of multiple regression analysis method，the author carries out an empirical test to reveal the influence path and mechanism of O2O value propositions on customer values.The empirical results show that:the O2O value propositions are the source of customer value；the three O2O value propositions，such as convenience，personalization and location，have different degrees of influence on the five customer values，such as social value，emotional value，functional value，epistemic value，and conditional value；convenience has a significant positive impact on all the five customer values；except the functional value，personalization has a significant positive impact on the other four customer values；and except the epistemic value，location has a significant positive impact on the other four customer values.

E-commerce；O2O；business model；value proposition；customer value；value creation

F272.3

A

1007-8266（2017）08-0003-09

2017-06-15

廣東省自然科學基金項目“O2O顧客價值創造及影響顧客忠誠的機制研究”（2015A030313588）；深圳信息職業技術學院科研培育項目“基于顧客視角的移動電商平臺品牌資產構成及影響因素研究”

鄧之宏（1977-），男，安徽省壽縣人，深圳信息職業技術學院教授，主要研究方向為電子商務和網絡營銷；李亮宇（1984—），男，山東省棗莊市人，深圳信息職業技術學院教師，管理學博士，主要研究方向為組織理論和電子商務。

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.08.001

鄧之宏，李亮宇.中國O2O市場價值主張影響顧客價值的機制[J].中國流通經濟，2017（8）：3-11.