環(huán)境影響訴求對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究
——消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的中介作用和自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

余偉萍,毛振福,2 ,趙占恒

(1.四川大學(xué)商學(xué)院，四川 成都 610064； 2.河南城建學(xué)院管理學(xué)院，河南 平頂山 467036)

?

環(huán)境影響訴求對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制研究
——消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的中介作用和自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

余偉萍1,毛振福1,2,趙占恒1

(1.四川大學(xué)商學(xué)院，四川 成都 610064； 2.河南城建學(xué)院管理學(xué)院，河南 平頂山 467036)

本文運(yùn)用實(shí)驗(yàn)的方法研究不同環(huán)境影響訴求對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制。實(shí)證結(jié)果表明，相對(duì)于企業(yè)影響訴求，面對(duì)個(gè)人影響訴求時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿更高。消費(fèi)者自我建構(gòu)調(diào)節(jié)了環(huán)境影響訴求對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。面對(duì)個(gè)人影響訴求時(shí)，與依存型消費(fèi)者相比，獨(dú)立型消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)；面對(duì)企業(yè)影響訴求時(shí)，與獨(dú)立型消費(fèi)者相比，依存型消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知在環(huán)境影響訴求和自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起到部分中介作用。

環(huán)境影響訴求；自我建構(gòu)；綠色購(gòu)買(mǎi)意愿；CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知

一、引 言

環(huán)境問(wèn)題的日漸凸顯，使綠色消費(fèi)成為企業(yè)、學(xué)者和消費(fèi)者共同關(guān)注的熱點(diǎn)。越來(lái)越多的消費(fèi)者稱(chēng)他們對(duì)能減少環(huán)境污染、使用較少的自然資源、從整體上減少環(huán)境傷害的產(chǎn)品感興趣。尼爾森公司對(duì) 60個(gè)國(guó)家 30000名受訪(fǎng)者進(jìn)行的全球環(huán)境和可持續(xù)性研究在線(xiàn)調(diào)查結(jié)果顯示，約有一半以上的被訪(fǎng)者表示他們對(duì)綠色產(chǎn)品感興趣，支持企業(yè)進(jìn)行綠色探索，支持企業(yè)研發(fā)在社會(huì)和環(huán)境影響方面表現(xiàn)優(yōu)異的產(chǎn)品[1]。但是許多研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的態(tài)度和他們實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為存在差距。因此，如何激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)綠色、可持續(xù)產(chǎn)品就成了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者共同面對(duì)的難題[2]。

目前對(duì)于綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的研究主要集中在兩個(gè)方面：一方面是研究綠色廣告、綠色信息框架、訴求等對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。例如Tu等(2013)認(rèn)為當(dāng)綠色產(chǎn)品的屬性與他人利益相關(guān)聯(lián)時(shí)，與具體廣告訴求相比，抽象廣告訴求能更有效地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿[2]。另一個(gè)方面，許多學(xué)者從消費(fèi)者自身特征出發(fā)研究綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的形成機(jī)制。 Choi等(2015)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的后果意識(shí)對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任歸因有著正向影響，而責(zé)任歸因?qū)οM(fèi)者的個(gè)人規(guī)范有著正向影響，個(gè)人規(guī)范最終正向影響消費(fèi)者綠色賓館的入住意愿[3]。這些研究均從不同的側(cè)面說(shuō)明了消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響因素。但是即使面對(duì)同樣的信息，不同個(gè)人特征的消費(fèi)者的反應(yīng)也存在著明顯差異，因此，我們?cè)谘芯肯M(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿時(shí)必須將信息本身和信息接受者的特征結(jié)合起來(lái)。在消費(fèi)者個(gè)人特征中，自我建構(gòu)是一個(gè)重要變量，它影響著消費(fèi)者對(duì)信息的感知、處理和使用的方式。因此，本文將環(huán)境影響訴求和消費(fèi)者的自我建構(gòu)結(jié)合起來(lái)，研究他們對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿共同的影響。具體來(lái)講，本文研究以下三個(gè)問(wèn)題：一是對(duì)個(gè)人環(huán)境影響訴求和企業(yè)環(huán)境影響訴求的效果進(jìn)行比較；二是研究消費(fèi)者的自我建構(gòu)如何調(diào)節(jié)環(huán)境影響訴求對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響；三是引入 CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知，探究其是否在環(huán)境影響訴求和消費(fèi)者自我建構(gòu)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的共同影響中起到中介作用。

二、理論綜述與研究假設(shè)

(一)環(huán)境影響訴求

廣告訴求是指提供產(chǎn)品、服務(wù)的組織和個(gè)人為刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，通過(guò)各種方式向消費(fèi)者傳遞使用產(chǎn)品所獲的利益、身份象征、原因等方面的信息[4]。廣告者試圖通過(guò)這樣的訴求信息吸引消費(fèi)者，引起他們的興趣，目的在于影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿和行為。在綠色廣告中，常用的訴求策略有三類(lèi)：一是理性(或功能)訴求(rational appeal)策略和感性訴求(emotional appeal)策略。理性訴求是對(duì)真實(shí)信息的呈現(xiàn)，其特點(diǎn)是客觀(guān)性，一般注重產(chǎn)品的實(shí)際利益[5]，比如產(chǎn)品的質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、價(jià)值、表現(xiàn)和可靠程度。而感性訴求主要與情感和感覺(jué)聯(lián)系在一起，例如碧海藍(lán)天、青青草地、綠色身份區(qū)隔等，感性訴求通過(guò)激發(fā)人們正面或者負(fù)面的情感來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的[6]。二是利己訴求(self-benefit appeal)策略和利他訴求(other-benefit appeal)策略。利己訴求主要描述綠色產(chǎn)品的使用能給自身帶來(lái)的利益和價(jià)值；利他訴求主要描述綠色產(chǎn)品的使用對(duì)社會(huì)和他人的影響[7]。三是抽象訴求(abstract appeal)策略和具體訴求(concrete appeal)策略。前者是指在信息中運(yùn)用不具體的或模棱兩可的詞語(yǔ)，以模糊的或主觀(guān)的方式對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境特征進(jìn)行描述；后者則相反，運(yùn)用具體和客觀(guān)的方式及豐富的語(yǔ)言刻畫(huà)出產(chǎn)品具體的環(huán)境屬性[8]。

可以看出，學(xué)者們對(duì)綠色廣告的訴求方式進(jìn)行了大量研究，但是卻忽視了對(duì)綠色廣告主要特征的研究。綠色消費(fèi)是指既能滿(mǎn)足人類(lèi)需要又可將對(duì)自然環(huán)境的影響降到最低的行為[9]，在進(jìn)行綠色消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者更關(guān)注于消費(fèi)所帶來(lái)的環(huán)境后果，即環(huán)境影響。Engels等(2010)通過(guò)對(duì)食品可持續(xù)標(biāo)簽的研究發(fā)現(xiàn)，如果能全面說(shuō)明產(chǎn)品可持續(xù)的維度，例如環(huán)境影響等信息的話(huà)，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)更高。另外消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品整個(gè)生命周期內(nèi)的環(huán)境影響，而不是某個(gè)階段的環(huán)境影響信息[10]。因此，綠色信息及廣告中的環(huán)境影響訴求是決定消費(fèi)者綠色行為的一個(gè)重要因素。Cho(2015)將環(huán)境影響劃分為個(gè)人影響(personal impact)和企業(yè)影響(company impact)。個(gè)人影響主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者在使用產(chǎn)品過(guò)程中能從哪些方面減少對(duì)環(huán)境的危害；企業(yè)影響主要強(qiáng)調(diào)企業(yè)如何降低對(duì)環(huán)境的影響[11]。本研究延續(xù)這一環(huán)境影響分類(lèi)，所不同的是在具體訴求策略上，本文的個(gè)人影響更側(cè)重于利己訴求，而企業(yè)影響更側(cè)重于利他訴求，在具體描述過(guò)程中個(gè)人影響運(yùn)用具體訴求策略，企業(yè)影響應(yīng)用抽象訴求策略。

已有研究發(fā)現(xiàn)在綠色信息中缺乏具體、詳細(xì)的環(huán)境影響描述容易讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)綠色化產(chǎn)生懷疑，從而影響消費(fèi)者對(duì)綠色信息的評(píng)判與回應(yīng)[12]。如果環(huán)境影響訴求更為具體，詳細(xì)描述在消費(fèi)過(guò)程中為消費(fèi)者帶來(lái)的利益時(shí)，其效果會(huì)更好，因此，提出如下假設(shè)：

H1：相對(duì)于企業(yè)環(huán)境影響訴求，面對(duì)個(gè)人影響訴求時(shí)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿更高。

(二)自我建構(gòu)、環(huán)境影響訴求與綠色購(gòu)買(mǎi)意愿

自我建構(gòu)是一個(gè)人如何看待自我和他人以及社會(huì)之間的關(guān)系[13]，即其思想、情感和行動(dòng)是關(guān)注于自身與他人的關(guān)系還是關(guān)注于自身與他人的區(qū)別[14]。由此，可將自我建構(gòu)分為獨(dú)立型自我和依存型自我兩個(gè)類(lèi)型。獨(dú)立型自我的人關(guān)注于自己思想、情感、行動(dòng)的獨(dú)立性和獨(dú)特性，注重自身情感和思想的表達(dá)；而依存型自我關(guān)注于自身與他人及社會(huì)環(huán)境的聯(lián)系，注重人與人之間的整體關(guān)系，不太在意表達(dá)自身的想法[13]。

不同自我建構(gòu)的個(gè)體對(duì)信息的偏好和反應(yīng)存在差異。對(duì)獨(dú)立型自我建構(gòu)者來(lái)說(shuō)，做任何決策都是自己的事情，在決策過(guò)程中更關(guān)注于個(gè)人的感受。相反，對(duì)依存型自我建構(gòu)者來(lái)說(shuō)，即使是為自己做決策也是和其他人相關(guān)的，因此在決策中，他們會(huì)把其他人考慮進(jìn)來(lái)[15]。過(guò)去的研究表明，當(dāng)人們?cè)跊Q策時(shí)所采取的策略和信息符合他們的目標(biāo)取向時(shí)，他們對(duì)結(jié)果的估值會(huì)更高[16]。因此，對(duì)于個(gè)體來(lái)講，與自我觀(guān)念相符的信息訴求的效果會(huì)更好[17]。

綜上所述，信息訴求與自我觀(guān)念匹配程度的高低關(guān)系著信息的說(shuō)服效果。獨(dú)立型消費(fèi)者更關(guān)注于和自身相關(guān)的信息，而依存型消費(fèi)者更關(guān)注于和社會(huì)、他人關(guān)系相關(guān)的信息。環(huán)境影響訴求中的企業(yè)影響訴求更傾向于關(guān)系方面，而個(gè)人影響訴求更傾向于個(gè)體方面，因此面對(duì)這兩種訴求，不同自我建構(gòu)個(gè)體的反應(yīng)和對(duì)信息的加工過(guò)程是不一樣的。由此，本文形成如下假設(shè)：

H2：消費(fèi)者的自我建構(gòu)在環(huán)境影響訴求對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的作用中存在調(diào)節(jié)效應(yīng)。

H2a：在面對(duì)個(gè)人環(huán)境訴求時(shí)，與依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者相比，獨(dú)立型自我建構(gòu)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)；

H2b：在面對(duì)企業(yè)環(huán)境訴求時(shí)，與獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者相比，依存型自我建構(gòu)消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)。

(三)CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(corporate social responsibility，CSR)是超越法律或經(jīng)濟(jì)責(zé)任的一種責(zé)任，這種責(zé)任的目標(biāo)主要追求企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)能對(duì)社會(huì)發(fā)展產(chǎn)生正向影響[18]。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，企業(yè)的環(huán)境社會(huì)責(zé)任逐漸成為消費(fèi)者和企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。企業(yè)的環(huán)境 CSR是企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境更好發(fā)展的一個(gè)承諾[19]，是企業(yè)決策者在符合自身利益的基礎(chǔ)上，對(duì)保護(hù)和改善環(huán)境所采取的行動(dòng)。

在環(huán)保時(shí)代，綠色營(yíng)銷(xiāo)(如生態(tài)、環(huán)境友好、綠色、地球友好和可持續(xù))成為企業(yè)廣告信息的一個(gè)共同特點(diǎn)[20]。但是隨著消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注和對(duì)綠色產(chǎn)品需求的增多，企業(yè)“漂綠”的現(xiàn)象也逐漸顯現(xiàn)[21]，并呈上升態(tài)勢(shì)?！捌G”會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的綠色信息和宣言產(chǎn)生懷疑和批判的態(tài)度，會(huì)對(duì)企業(yè)的環(huán)境努力和 CSR動(dòng)機(jī)進(jìn)行推斷，從而對(duì)企業(yè) CSR的動(dòng)機(jī)產(chǎn)生不同的感知[22]。

Romani等(2014)在研究中提出了消費(fèi)者 CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的概念。 CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知是指消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)制造綠色產(chǎn)品、關(guān)注綠色發(fā)展、進(jìn)行綠色 CSR活動(dòng)的動(dòng)機(jī)來(lái)源于企業(yè)自身的道德準(zhǔn)則和社會(huì)使命，企業(yè)真正對(duì)環(huán)境的改善、社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展感興趣，綠色和環(huán)保不是企業(yè)為謀求自身利益而使用的工具[23]。 CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的高低會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè) CSR活動(dòng)的評(píng)判，進(jìn)而影響消費(fèi)者的回應(yīng)[24]。內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知高的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的 CSR活動(dòng)形成正面評(píng)價(jià)，產(chǎn)生較高的購(gòu)買(mǎi)意愿;內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知低的消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)的 CSR活動(dòng)形成負(fù)面評(píng)價(jià)，并有較低的購(gòu)買(mǎi)意愿[25]。

從前面的分析中，我們可以看出，不同自我建構(gòu)的消費(fèi)者基于自身特征具有不同的思考方式，對(duì)信息的處理過(guò)程是不一樣的。在面對(duì)環(huán)境影響訴求時(shí)，獨(dú)立型自我的消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得個(gè)人影響訴求跟自身觀(guān)念更匹配，而依存型自我的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)影響訴求跟自身觀(guān)念更匹配。根據(jù)調(diào)節(jié)匹配理論，如果消費(fèi)者感覺(jué)信息跟自身更匹配，會(huì)產(chǎn)生正確感，信息的說(shuō)服效果會(huì)更強(qiáng)[26]。因此，當(dāng)獨(dú)立型自我的消費(fèi)者面對(duì)個(gè)人影響訴求時(shí)，會(huì)覺(jué)得此類(lèi)信息的可信度更高，企業(yè)是真正在為環(huán)境改變做出努力，其 CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知和購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)更高。同樣，當(dāng)依存型自我的消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)影響訴求時(shí)，其 CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知會(huì)更高，購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)更強(qiáng)。相反，當(dāng)獨(dú)立型自我的消費(fèi)者面對(duì)企業(yè)影響訴求和依存型自我面對(duì)個(gè)人影響訴求時(shí)，他們的 CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知和購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)較低。至此，本文提出如下假設(shè)：

H3：消費(fèi)者 CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知中介了環(huán)境影響訴求與自我建構(gòu)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的共同作用。

具體研究模型見(jiàn)圖 1所示：

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計(jì)

(一)前測(cè)

前測(cè)主要是為了設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)材料。由于實(shí)驗(yàn)樣本為大學(xué)生，所以本文選擇了大學(xué)生日常生活中所熟悉的洗衣液、筆記本、手機(jī)、衣服、臺(tái)燈等產(chǎn)品，采用 7點(diǎn)測(cè)量量表(1=完全對(duì)環(huán)境沒(méi)有影響,7=極度影響環(huán)境)對(duì)這些產(chǎn)品的環(huán)境影響程度進(jìn)行打分，同時(shí)根據(jù) ISO14001中環(huán)境影響的分類(lèi)，讓參與者對(duì)各個(gè)產(chǎn)品對(duì)空氣、水、能源、噪聲、土壤、自然資源、對(duì)家人和社區(qū)的影響、廢物的產(chǎn)生量、資源循環(huán)等方面的環(huán)境影響進(jìn)行打分，仍采用 7點(diǎn)測(cè)量量表(1=完全沒(méi)有影響,7=極大影響)。

共有 36名成都某高校的本科生參與了測(cè)試，最終參與者選出對(duì)環(huán)境影響最大的產(chǎn)品為洗衣液(M洗衣液= 6.12)，選出的前五位本產(chǎn)品對(duì)環(huán)境的危害依次為水、能源、廢物產(chǎn)生量、自然資源以及社區(qū)(M水= 6.01， M能源= 5.90， M廢物= 5.82， M自然資源= 5.76， M社區(qū)= 5.35)。

根據(jù)以上結(jié)果，選擇洗衣液作為實(shí)驗(yàn)的刺激物，這一刺激物在綠色信息研究中被廣泛應(yīng)用。為消除消費(fèi)者現(xiàn)有品牌印象對(duì)研究結(jié)果的影響，本文采用虛擬品牌“綠佳”作為洗衣液的品牌。同時(shí)根據(jù)產(chǎn)品對(duì)環(huán)境影響的具體內(nèi)容，參照 Cho(2015)[11]的實(shí)驗(yàn)，設(shè)計(jì)出個(gè)人影響訴求如下：“考慮購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。 使用綠佳洗衣液，你可以顯著減少個(gè)人對(duì)水、能源、自然資源的消耗量，減少?gòu)U水產(chǎn)生量，保護(hù)家人及社區(qū)的生活環(huán)境。 你減少了對(duì)環(huán)境的危害，在保護(hù)環(huán)境上邁出了有力的一步?！逼髽I(yè)影響訴求如下：“考慮購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。 我們使綠佳洗衣液顯著減少對(duì)環(huán)境的影響程度，保護(hù)家人及社區(qū)的生活環(huán)境。我們減少了對(duì)環(huán)境的危害，在保護(hù)環(huán)境上邁出了有力的一步。”

(二)實(shí)驗(yàn)流程

實(shí)驗(yàn)采用2(自我建構(gòu)：獨(dú)立型vs.依存型)×2(環(huán)境影響訴求：個(gè)人影響訴求vs.企業(yè)影響訴求)的組間設(shè)計(jì)，共有156名河南某高校的本科生參與到試驗(yàn)中(男=82，女=74)。實(shí)驗(yàn)流程為：首先由研究人員說(shuō)明研究的目的、意義和程序，然后將每一位實(shí)驗(yàn)參與者隨機(jī)分配到企業(yè)影響組或個(gè)人影響組，告知參與者要完成一個(gè)洗衣液的購(gòu)買(mǎi)任務(wù)，發(fā)放紙質(zhì)版的測(cè)量問(wèn)卷。參與者閱讀相應(yīng)的環(huán)境影響訴求材料，閱讀完成以后依次回答CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知、環(huán)境影響訴求的操控檢驗(yàn)、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿、自我建構(gòu)測(cè)量及個(gè)人的人口特征等題項(xiàng)。最終回收156份問(wèn)卷，剔除回答不完整、前后矛盾的問(wèn)卷，得到有效問(wèn)卷153份，其中，企業(yè)影響組77份，個(gè)人影響組76份。

(三)變量測(cè)量

為了保證測(cè)量的效度和信度，研究所用測(cè)量量表均來(lái)自前面文獻(xiàn)的成熟量表。首先，對(duì)消費(fèi)者長(zhǎng)期自我建構(gòu)的測(cè)量使用潘黎等(2013)[27]對(duì)Singelis(1994)[14]使用的量表進(jìn)行改造加工后的自我建構(gòu)測(cè)量量表。這一量表包含10個(gè)題項(xiàng)對(duì)依存型自我進(jìn)行測(cè)量，如“對(duì)我來(lái)說(shuō)尊重集體的決定是重要的”、“為了集體的利益，我會(huì)犧牲自己的利益”等，對(duì)獨(dú)立自我的測(cè)量包含“我樂(lè)意在許多方面與眾不同”“在課堂上發(fā)言對(duì)我來(lái)說(shuō)不成問(wèn)題”等6個(gè)題項(xiàng)，采用7點(diǎn)計(jì)分形式(1=完全不同意，7=完全同意)。在本研究中獨(dú)立自我測(cè)量維度的Cronbach’s α=0.765，依存自我測(cè)量維度的Cronbach’s α=0.675，符合研究的信度指標(biāo)要求。在對(duì)自我建構(gòu)的處理過(guò)程中，采用Holland等(2004)[28]對(duì)自我建構(gòu)的計(jì)算方法，首先計(jì)算獨(dú)立自我型和依存型自我兩個(gè)維度的平均得分，然后分別將其標(biāo)準(zhǔn)化，最后用獨(dú)立型自我標(biāo)準(zhǔn)化的數(shù)值減去依存型自我標(biāo)準(zhǔn)化后的數(shù)值，作為個(gè)體的自我建構(gòu)指數(shù)，這個(gè)指數(shù)越大，表明個(gè)體的獨(dú)立自我傾向越強(qiáng)，反之表明依存型自我的傾向越強(qiáng)。

對(duì)消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的測(cè)量來(lái)源于Du等(2007)[19]和Romani等(2014)[23]的研究，并根據(jù)實(shí)驗(yàn)材料對(duì)測(cè)量量表進(jìn)行了微調(diào)和重新設(shè)計(jì)，包含兩個(gè)題項(xiàng)(α=0.917)：“我認(rèn)為綠佳公司覺(jué)得自己有義務(wù)保護(hù)環(huán)境和社會(huì)”、“我認(rèn)為綠佳公司真實(shí)地對(duì)環(huán)境改善存在長(zhǎng)期興趣”。得分越高，表明消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知越強(qiáng)。使用“該環(huán)境影響訴求是和個(gè)人直接相關(guān)的”、“該環(huán)境影響訴求是具體的”作為環(huán)境影響訴求操縱檢驗(yàn)題項(xiàng)(r=0.681)。以上變量的測(cè)量，均使用7點(diǎn)計(jì)分形式(1=完全不同意，7=完全同意)。產(chǎn)品綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量主要基于Kozup等(2003)[29]設(shè)計(jì)的量表，包含兩個(gè)題項(xiàng)(α=0.928)：“如果你要去買(mǎi)洗衣液，你會(huì)有多大可能考慮購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品”、“如果你要去買(mǎi)洗衣液，你會(huì)有多大可能購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品”，使用7點(diǎn)計(jì)分形式(1=非常不可能，7=非常可能)，得分高者說(shuō)明綠色購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)。

四、實(shí)證結(jié)果分析

(一)操縱檢驗(yàn)

操縱檢驗(yàn)主要是對(duì)環(huán)境影響訴求的操縱效果進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，個(gè)人影響組對(duì)訴求與個(gè)人直接相關(guān)的評(píng)分高于企業(yè)影響組(M個(gè)人影響=5.28,M企業(yè)影響=3.70，p<0.001)，同樣個(gè)人影響組訴求具體性的評(píng)分也高于企業(yè)影響組(M個(gè)人影響=5.25,M企業(yè)影響=3.57，p<0.001)，這說(shuō)明實(shí)驗(yàn)操縱是成功的。

(二)環(huán)境影響訴求對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

以環(huán)境影響訴求做自變量，綠色購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，進(jìn)行單因素方差分析，結(jié)果表明環(huán)境影響訴求對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響顯著，個(gè)人影響訴求對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更大〔M個(gè)人影響=3.97，M企業(yè)影響=3.25，F(xiàn)(1,152)=15.783，p<0.001〕，因此，H1得到驗(yàn)證。

(三)消費(fèi)者自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

圖2 消費(fèi)者自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用

由于研究所計(jì)算出的自我建構(gòu)指數(shù)為連續(xù)變量，不合適使用二分法進(jìn)行分析。因此，參考Holland等(2004)[28]的方法，用回歸的方法對(duì)自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行分析。首先，將環(huán)境影響訴求轉(zhuǎn)化為虛擬變量、自我建構(gòu)指數(shù)中心化，以綠色購(gòu)買(mǎi)意愿為因變量，環(huán)境影響訴求、自我建構(gòu)指數(shù)和兩者的交互項(xiàng)作為自變量進(jìn)行回歸，結(jié)果表明，環(huán)境影響訴求和自我建構(gòu)指數(shù)的交互項(xiàng)作用顯著(β=0.873，t=7.955，p<0.001)，這說(shuō)明環(huán)境影響訴求和自我建構(gòu)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的共同作用顯著，消費(fèi)者的自我建構(gòu)調(diào)節(jié)了環(huán)境影響訴求對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。接著，借鑒Spiller等(2013)[30]的方法分析不同組內(nèi)自我建構(gòu)指數(shù)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。結(jié)果顯示，在個(gè)人影響組，自我構(gòu)建指數(shù)與購(gòu)買(mǎi)意愿成正相關(guān)關(guān)系(β=0.720，t=8.917，p<0.001)，表明獨(dú)立自我傾向越強(qiáng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越高；依存自我傾向越強(qiáng)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越低，結(jié)果支持H2a。在企業(yè)影響組，自我構(gòu)建指數(shù)與購(gòu)買(mǎi)意愿成負(fù)相關(guān)關(guān)系(β=-0.423，t=-4.043，p<0.001)，這說(shuō)明獨(dú)立自我傾向越強(qiáng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越低；依存自我傾向越強(qiáng)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿越高，因此H2b得到證實(shí)。因此，消費(fèi)者自我建構(gòu)調(diào)節(jié)了環(huán)境影響訴求對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，兩者存在交互作用，H2得到支持。畫(huà)出消費(fèi)者自我建構(gòu)調(diào)節(jié)作用的示意圖，如圖2所示。

(四)消費(fèi)者CSR內(nèi)部感知的中介作用

采用張莉等(2011)[31]有中介的調(diào)節(jié)模型的檢驗(yàn)方法，對(duì)消費(fèi)者 CSR內(nèi)部感知的中介作用進(jìn)行分析。這一方法需要通過(guò)以下三個(gè)回歸模型對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)：

Y=c0+c1X+c2Mo+c3XMo+ε1

(1)

Me=a0+a1X+a2Mo+a3XMo+ε2

(2)

(3)

表1 消費(fèi)者CSR內(nèi)部感知的中介作用

注：* 、** 和*** 分別表示在0.05、0.01和0.001水平上顯著。

圖3 模型路徑圖注：* 、** 和*** 分別表示在0.05、0.01和0.001水平上顯著。

為了進(jìn)一步驗(yàn)證消費(fèi)者 CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的中介作用，按照 Zhao等(2010)[32]提出的中介檢驗(yàn)程序，采用 Preacher和 Hayes(2008)[33]提出的 Bootstrap方法，樣本量選擇 5000，在 95%的置信度下，消費(fèi)者 CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的中介效應(yīng)區(qū)間(LLCI=0.2810， ULCI=0.6941)不包含 0，說(shuō)明有中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)存在， H3得到進(jìn)一步驗(yàn)證。為更清晰地說(shuō)明這一點(diǎn)，利用表 1中各個(gè)路徑的系數(shù)數(shù)據(jù)繪制出有中介的調(diào)節(jié)模型見(jiàn)圖 3所示。

五、結(jié)論、啟示與展望

本文主要對(duì)不同環(huán)境影響訴求作用于綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響效果，消費(fèi)者 CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的中介作用和自我建構(gòu)的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行研究與探討，主要結(jié)論如下：(1)不同的綠色信息訴求對(duì)消費(fèi)者的說(shuō)服力存在差異。如果綠色信息比較直接、詳細(xì)、跟消費(fèi)者自身相關(guān)，其說(shuō)服效果會(huì)更好，因此在本研究中，面對(duì)個(gè)人環(huán)境影響訴求，消費(fèi)者表現(xiàn)出的購(gòu)買(mǎi)意愿比面對(duì)企業(yè)影響訴求時(shí)更高。 Grankvist和 Biel(2007)[34]的研究也表明隨著人們對(duì)使用產(chǎn)品所造成的個(gè)人環(huán)境影響的了解逐漸地深入，消費(fèi)者的環(huán)境態(tài)度會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，會(huì)更傾向于購(gòu)買(mǎi)具有生態(tài)標(biāo)簽的產(chǎn)品。(2)綠色信息訴求的說(shuō)服力與信息的接受者密切相關(guān)，不同自我建構(gòu)的消費(fèi)者對(duì)信息的期望和處理存在差異。獨(dú)立型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更關(guān)注與自身相關(guān)的綠色信息，所以個(gè)人環(huán)境影響訴求對(duì)這一類(lèi)消費(fèi)者的說(shuō)服效果最好，可以有效提升消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿；而依存型自我建構(gòu)的消費(fèi)者更關(guān)注于自己和他人之間的關(guān)系，在信息處理時(shí)會(huì)將他人直接考慮進(jìn)來(lái)，因此，這類(lèi)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)環(huán)境影響訴求的說(shuō)服力更強(qiáng)。(3) 消費(fèi)者CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知在環(huán)境影響訴求與自我建構(gòu)共同對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響中起到了中介作用。雖然 CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知部分中介了這一效果，但是重視消費(fèi)者對(duì) CSR活動(dòng)的評(píng)價(jià)，真實(shí)地為社會(huì)及環(huán)境發(fā)展做出努力，可以提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè) CSR活動(dòng)內(nèi)部動(dòng)機(jī)的感知，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿， Romani等(2014)[23]的研究表明，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行 CSR活動(dòng)不以盈利為目的，而是源于企業(yè)的道德驅(qū)動(dòng)，可以有效降低消費(fèi)者對(duì)企業(yè)CSR的懷疑，提升對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，使消費(fèi)者產(chǎn)生正向的回應(yīng)，會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品有更高的支持力度，這與本文的研究結(jié)果相一致。

本文關(guān)于環(huán)境影響訴求和自我建構(gòu)對(duì)綠色購(gòu)買(mǎi)意愿影響的研究，可以為企業(yè)在做綠色廣告和發(fā)布綠色信息時(shí)提供相應(yīng)的依據(jù)：(1)內(nèi)容豐富、與消費(fèi)利益直接相關(guān)的綠色信息更受消費(fèi)者的歡迎。因此，企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者個(gè)人特征分析不足的情況，可以采用個(gè)人環(huán)境影響訴求對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行影響與引導(dǎo)。(2)企業(yè)在進(jìn)行綠色宣言、廣告的傳播時(shí)，應(yīng)注意目標(biāo)群體的建構(gòu)特征。對(duì)獨(dú)立型自我的消費(fèi)者應(yīng)使用個(gè)人影響環(huán)境訴求，而對(duì)依存型自我的消費(fèi)者應(yīng)運(yùn)用企業(yè)影響環(huán)境訴求，這樣信息的說(shuō)服效果會(huì)更好。(3)在進(jìn)行環(huán)境影響內(nèi)容設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)注意訴求對(duì)消費(fèi)者 CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知的影響，避免消費(fèi)者感知企業(yè)是為自己的利益而去進(jìn)行 CSR活動(dòng)，產(chǎn)生較低的內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知，這種情形會(huì)降低消費(fèi)者的綠色購(gòu)買(mǎi)意愿。

本研究也存在著不足之處：首先，由于實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策大多受消費(fèi)者長(zhǎng)期自我建構(gòu)的影響，本文未對(duì)情境自我建構(gòu)對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的影響進(jìn)行研究，如果將情景型和長(zhǎng)期型自我建構(gòu)做對(duì)比驗(yàn)證，效果可能會(huì)更好。其次，本文的中介變量 CSR內(nèi)部動(dòng)機(jī)感知只起到了部分中介的作用，因此，對(duì)環(huán)境影響訴求和自我建構(gòu)共同對(duì)消費(fèi)者綠色購(gòu)買(mǎi)意愿的作用機(jī)理和機(jī)制還要做進(jìn)一步的研究和解釋。

[1] Nielsen. Global Consumers are Willing to Put Their Money Where Their Heart is When It Comes to Goods and Services from Companies Committed to Social Responsibility[EB/OL]. http://www.nielsen.com/us/en/press-room/2014/global-consumers-are-willing-to-put-their-money-where-their-heart-is.html,2014-06-17.

[2] Tu J. C., Kao T. F., Tu Y. C. Influences of Framing Effect and Green Message on Advertising Effect[J]. Social Behavior & Personality An International Journal,2013,41(7):1083-1098.

[3] Choi H., Jang J., Kandampully J. Application of the Extended VBN Theory to Understand Consumers’ Decisions about Green Hotels[J]. International Journal of Hospitality Management,2015,51:87-95.

[4] [美]科特勒, [美]阿姆斯特朗.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理與實(shí)踐(第16版)[M]. 北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社.2015.442-444.

[5] Johar J. S., Sirgy M. J. Value-Expressive versus Utilitarian Advertising Appeals: When and Why to Use Which Appeal[J]. Journal of Advertising,1991,20(3):23-33.

[6] Cutler B. D., Javalgi R. G. Analysis of Print Ad Features: Services versus Products[J]. Journal of Advertising Research,1993,33(2):62-69.

[7] Peloza J., White K., Shang J. Good and Guilt-Free: The Role of Self-Accountability in Influencing Preferences for Products with Ethical Attributes[J]. Journal of Marketing,2013,77(1):104-119.

[8] Leonidou L. C., Leonidou C. N., Palihawadana D., et al. Evaluating the Green Advertising Practices of International Firms: A Trend Analysis [J]. International Marketing Review,2011,28(1):6-33.

[9] Pieters R. G. M. Changing Garbage Disposal Patterns of Consumers: Motivation, Ability, and Performance[J]. Journal of Public Policy & Marketing,1991:59-76.

[10] Engels S. V., Hansmann R., Scholz R. W. Toward a Sustainability Label for Food Products: An Analysis of Experts’ and Consumers’ Acceptance[J]. Ecology of Food and Nutrition,2010,49(1):30-60.

[11] Cho Y. N. Different Shades of Green Consciousness: The Interplay of Sustainability Labeling and Environmental Impact on Product Evaluations[J]. Journal of Business Ethics,2015,128(1):73-82.

[12] Laufer W. S. Social Accountability and Corporate Greenwashing[J]. Journal of Business Ethics,2003,43(3):253-261.

[13] Markus H R, Kitayama S. Culture and the Self : Implications for Cognition, Emotion, and Motivation[J]. Psychological Review,1991,98(2):224-253.

[14] Singelis T. M. The Measurement of Independent and Interdependent Self-Construals[J]. Personality & Social Psychology Bulletin,1994,20(5):580-591.

[15] Hong J., Chang H. H. “I” Follow My Heart and “We” Rely on Reasons: The Impact of Self-Construal on Reliance on Feelings versus Reasons in Decision Making[J]. Journal of Consumer Research,2015,41(6):1392-1411.

[16] Higgins E. T., Idson L. C., Freitas A. L., et al. Transfer of Value from Fit[J]. Journal of Personality & Social Psychology,2003,84(6):1140-53.

[17] Agrawal N., Maheswaran D. The Effects of Self-Construal and Commitment on Persuasion[J]. Journal of Consumer Research,2005,31(4):841-849.

[18] McWilliams A., Siegel D. Corporate Social Responsibility: A Theory of the Firm Perspective[J]. Academy of Management Review,2001,26(1):117-127.

[19] Du S., Bhattacharya C. B., Sen S. Reaping Relational Rewards from Corporate Social Responsibility: The Role of Competitive Positioning[J]. International Journal of Research in Marketing,2007,24(3):224-241.

[20] Chen Y. S., Chang C. H. Greenwash and Green Trust: The Mediation Effects of Green Consumer Confusion and Green Perceived Risk[J]. Journal of Business Ethics,2013,114(3):489-500.

[21] Parguel B., Benot-Moreau F., Larceneux F. How Sustainability Ratings Might Deter ‘Greenwashing’: A Closer Look at Ethical Corporate Communication[J]. Journal of Business Ethics,2011,102(1):15-28.

[22] Gao Y. L., Mattila A. S. Improving Consumer Satisfaction in Green Hotels: The Roles of Perceived Warmth, Perceived Competence, and CSR Motive[J]. International Journal of Hospitality Management,2014,42:20-31.

[23] Romani S., Grappi S., Bagozzi R. P. Corporate Socially Responsible Initiatives and Their Effects on Consumption of Green Products[J]. Journal of Business Ethics,2016,135(2):253-264.

[24] Becker-Olsen K. L., Cudmore B. A., Hill R. P. The Impact of Perceived Corporate Social Responsibility on Consumer Behavior[J]. Journal of Business Research,2006,59(1):46-53.

[25] Kang K. H., Stein L., Heo C. Y., et al. Consumers’ Willingness to Pay for Green Initiatives of the Hotel Industry[J]. International Journal of Hospitality Management,2012,31(2):564-572.

[26] Higgins E. T. Making a Good Decision: Value from Fit[J]. American Psychologist,2000,55(11):1217-30.

[27] 潘黎,呂巍,王良燕.儲(chǔ)蓄和消費(fèi)的選擇:自我建構(gòu)對(duì)應(yīng)對(duì)目標(biāo)沖突的影響[J]. 管理評(píng)論,2013,(3):27-37.

[28] Holland R. W., Roeder U. R., Rick B. van B, et al. Don’t Stand so Close to Me: The Effects of Self-Construal on Interpersonal Closeness[J]. Psychological Science,2004,15(4):237-242.

[29] Kozup J. C., Creyer E. H., Burton S. Making Healthful Food Choices: The Influence of Health Claims and Nutrition Information on Consumers’ Evaluations of Packaged Food Products and Restaurant Menu Items[J]. Journal of Marketing A Quarterly Publication of the American Marketing Association,2003,67(2):19-34.

[30] Spiller S. A., Fitzsimons G. J., Lynch Jr J. G., et al. Spotlights, Floodlights, and the Magic Number Zero: Simple Effects Tests in Moderated Regression[J]. Journal of Marketing Research,2013,50(2):277-288.

[31] 張莉,Wan Fang,林與川，等.實(shí)驗(yàn)研究中的調(diào)節(jié)變量和中介變量[J]. 管理科學(xué),2011,(1):108-116.

[32] Zhao X., Lynch J. G., Chen Q. Reconsidering Baron and Kenny: Myths and Truths about Mediation Analysis[J]. Journal of Consumer Research,2010,37(2):197-206.

[33] Preacher K. J., Hayes A. F. Asymptotic and Resampling Strategies for Assessing and Comparing Indirect Effects in Multiple Mediator Models[J]. Behavior Research Methods,2008,40(3):879-891.

[34] Grankvist G., Biel A. Predictors of Purchase of Eco-Labelled Food Products: A Panel Study[J]. Food Quality & Preference,2007,18(4):701-708.

(責(zé)任編輯:聞 毓)

Research on the Mechanism of Environment Impact Appeals towards Green Purchase Intention——The Mediating Role of Perceived CSR Intrinsic Motives and the Moderating Role ofSelf-construal

YU Weiping1, MAO Zhenfu1,2, ZHAO Zhanheng1

(1.Business School, Sichuan University, Chengdu 610064, China；2.School of Management, Henan University Of Urban Construction, Pingdingshan 467036, China)

This paper adopts the method of experiment to study the preferences of consumers with different self-construction towards different environment impact appeals, and effects of such preferences on their green purchase intention. Results indicate that compared with company environment appeals, consumers show higher purchase intention in the face of personal environment appeals. Besides, consumers’ self-construction would moderate the effects of environment impact appeals towards green purchase intention. When faced with personal environment appeals, compared with interdependent consumers, independent consumers would show stronger green purchase intention. On the contrary, when faced with company environment appeals, interdependent consumers would have stronger green purchase intention than independent consumers. Last but not the least, consumers’ perception of CSR internal motivation has partial mediating effects on the impact of environment impact appeals and self-construction towards consumers’ green purchase intention.

Environment Impact Appeals; Self-Construction; Green Purchase Intention; perceived CSR intrinsic motives

2016-06-03

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目 (71372189)

余偉萍(1969-)，女，四川成都人，四川大學(xué)商學(xué)院教授，博士；毛振福(1980-)，男，河南平頂山人，四川大學(xué)商學(xué)院博士生，河南城建學(xué)院管理學(xué)院講師；趙占恒(1982-)，男，河南汝州人，四川大學(xué)商學(xué)院博士生。

F713.50

A

1004-4892(2017)07-0086-09