新媒體下的汽車銷售模式探討

黃銳

[摘要]近年來，我國汽車市場正逐步從資源型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，市場競爭進(jìn)一步深化。隨著新媒體的涌現(xiàn)，新媒體汽車銷售模式已成為一個新的契機(jī)。文章針對新媒體環(huán)境下的汽車銷售模式作了相關(guān)的論述，以供廣大同仁交流探討。

[關(guān)鍵詞]新媒體；汽車營銷；營銷模式

引言

隨著汽車市場的不斷更新發(fā)展，傳統(tǒng)的汽車營銷模式已不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要。在日益激烈的市場競爭的環(huán)境下，將汽車營銷模式和新媒體結(jié)合這無疑是汽車營銷的明智之舉。

1.新媒體概述

新媒體是指以數(shù)字信息技術(shù)為支撐的互動傳播型創(chuàng)新媒體。新媒體汽車營銷則是指基于網(wǎng)絡(luò)新媒體、數(shù)字新媒體、移動新媒體等新媒體的汽車營銷。近年來，在汽車營銷中，微博微信營銷、視頻營銷、社交媒體互動營銷等模式，已廣泛地被汽車企業(yè)所運(yùn)用，已成為傳統(tǒng)營銷模式的重要補(bǔ)充。據(jù)相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明有多達(dá)82%的人士看好這類營銷媒介，16%認(rèn)為效果有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。在如此巨大的市場需求背景下，作為汽車銷售企業(yè)可以利用更多的新媒體技術(shù)，比如微信平臺也被廣大車企視為營銷法寶，成為了一種新興的產(chǎn)品營銷、品牌推廣的平臺。

2.現(xiàn)今汽車銷售模式的主要特點(diǎn)

現(xiàn)今國內(nèi)的品牌專營模式幾乎普遍按照國際通用的汽車分銷標(biāo)準(zhǔn)模式建設(shè)，采用“三位一體”（3S）式或“四位一體”（4S）式：以汽車制造企業(yè)的營銷部門為中心，以區(qū)域管理中心為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)，集新車銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)、信息反饋與處理為一體，受控于制造商的分銷渠道模式。“四位一體”的經(jīng)營模式，通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù)，純正的零部件，使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務(wù)。這種售前、售中、售后全程式服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為本的經(jīng)營理念。

3.汽車營銷渠道模式現(xiàn)狀分析

目前，我國汽車行業(yè)的營銷渠道模式主要有特許經(jīng)營專賣店、普通經(jīng)銷商等銷售渠道。

特許經(jīng)營專賣店模式是廠家極力推行的一種營銷模式，因?yàn)閷Ｙu店一般是實(shí)行單一品牌營銷的4S店，即：整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)和信息反饋。這種特許專賣店的營銷隊(duì)伍一般都是素質(zhì)良好、文化水平較高、接待禮儀非常規(guī)范、身份表示醒目、講究營銷人員的外在形象等。對于這種特許經(jīng)營的4S店來說，生產(chǎn)廠家除了考慮銷量外，還希望樹立品牌的形象，以牟取更加長遠(yuǎn)的利益。

普通經(jīng)銷商一般都是多種品牌汽車的銷售，價格就便宜，價格便宜銷售量就大，然而銷售量大，就會迫使廠家為其提供價格更加優(yōu)惠的貨源。而其他營銷模式的經(jīng)銷商會因?yàn)槠胀ń?jīng)銷商的價格優(yōu)勢，在銷量上受到很大打擊。由于銷售業(yè)績不斷下滑，就會導(dǎo)致其他模式的經(jīng)銷商退出當(dāng)?shù)厥袌觯欢@種情況更會促使普通經(jīng)銷商在制造商處得到更加物美價廉的汽車。

4.新媒體下汽車銷售模式探討

4.1切實(shí)樹立顧客導(dǎo)向觀

從營銷法則上說，任何營銷模式的建立，都應(yīng)以適合特定消費(fèi)者的特征，以滿足特定消費(fèi)者的需求為最終目的。采用新媒體營銷，有價值的傳播內(nèi)容恰恰來自于對顧客需求的研究，只有樹立顧客導(dǎo)向觀，強(qiáng)調(diào)顧客滿意為重點(diǎn)，才能獲得成功。

4.2汽車銷售策略中雙微平臺的實(shí)施

4.2.1微博營銷。

在眾多社交平臺中，微博無論在品牌信息發(fā)布或大眾反饋收集層面，均具備不可取代的“官網(wǎng)”特質(zhì)和功能性。

微博信息發(fā)布具備時間上和形式上的靈活性，可以通過文字、圖片、視頻、調(diào)研等多樣化媒介對于品牌熱點(diǎn)、社會熱點(diǎn)等進(jìn)行發(fā)文討論，借勢熱點(diǎn)信息或創(chuàng)造熱點(diǎn)信息，維持品牌的曝光聲量；對微博應(yīng)用配件的使用則可集中多樣化互動模式和信息媒介，形成便于轉(zhuǎn)發(fā)傳播的專題頁，可豐富大眾對于品牌階段重點(diǎn)項(xiàng)目的認(rèn)知和體驗(yàn)，更可直接進(jìn)行潛客注冊引導(dǎo)，通過獎品激勵等使項(xiàng)目信息通過用戶關(guān)系鏈擴(kuò)散傳播。

4.2.2微信運(yùn)營。

微信公眾號是品牌距離受眾朋友圈最近的官方信息發(fā)布及互動渠道。每天一次的信息推送限制使得微信推廣的應(yīng)激反應(yīng)不如微博，信息也需進(jìn)行精選和精編；同時粉絲對于貼身媒體的抗干擾性弱，無意義的信息推送造成微信粉絲叛離的情況會更加突出，這就要求微信的品牌信息推送要更加言簡意賅、言之有物并迎合受眾喜聞樂見的形式。在不多的微信營銷形式選擇中，與H5網(wǎng)站配合的互動專題營銷是最熱門的模式：而對分類受眾影響最大的則是不同領(lǐng)域的當(dāng)紅公眾號軟文。

微信是一個快速發(fā)展中的媒體平臺，對其的應(yīng)用模式也需保持動態(tài)跟進(jìn)，當(dāng)前汽車在微信平臺的營銷策略可以概括為：通過日常“品牌雜志”形式的信息推送，集合實(shí)用品牌及服務(wù)資訊，提升品牌形象、展現(xiàn)品牌魅力：通過豐富互動進(jìn)行潛客積累與粘性提升，并持續(xù)探索更新服務(wù)形式，使品牌保持領(lǐng)先的服務(wù)模式。

4.3汽車銷售策略中其他社交平臺的實(shí)施

除微博、微信兩大主流平臺外，還存在以汽車興趣用戶聚集的汽車垂直媒體論壇，以年輕時尚人群聚集為主的豆瓣等，針對不同媒體屬性的社交平臺，汽車的營銷策略為.借勢媒體平臺特色，階段性塑造品牌或某一產(chǎn)品的特殊調(diào)性，針對分類人群，進(jìn)行重點(diǎn)擊破。論壇是汽車品牌最重要的營銷陣地之一，37%的用戶認(rèn)為論壇口碑會影響其購車決策，66%的購車用戶將論壇作為購車信息主要來源，93%的經(jīng)銷商認(rèn)為論壇對其銷售有貢獻(xiàn)。目前汽車車主在汽車論壇中整體活躍度低，需要品牌在營銷上著重調(diào)動網(wǎng)友積極性促進(jìn)主動傳播。

4.4新媒體傳播工具在汽車營銷中的嘗試

隨著各種直播平臺的普及，汽車銷售開始嘗試視頻直播，網(wǎng)紅銷售，尤其是針對年輕人的對于新興媒介的熱衷，一些適合年輕人的車型在一些車展上開始利用直播平臺來吸引潛在客戶。還有二手車銷售，隨著客戶的細(xì)分，也會有些客戶不滿足于網(wǎng)頁展示的內(nèi)容，更希望有銷售人員通過直播展示來選購心儀的二手車。

更有一些汽車品牌希望通過AR、VR的新技術(shù)手段達(dá)到遠(yuǎn)程看車試車的效果，為客戶帶來前所未有的購車體驗(yàn)，這也是一種大膽的突破。

4.5大數(shù)據(jù)分析在汽車社交媒體營銷中的應(yīng)用

汽車在長期的互聯(lián)網(wǎng)營銷實(shí)踐中積累了大量的用戶行為數(shù)據(jù)，在未來，這些數(shù)據(jù)將被儲存在一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中，通過運(yùn)算和清洗來發(fā)現(xiàn)用戶的人口學(xué)屬性、社會屬性、消費(fèi)偏好、線上行為等不同緯度的相關(guān)性關(guān)系。大數(shù)據(jù)分析將作為一種內(nèi)部咨詢體系，對內(nèi)提供決策優(yōu)化服務(wù)。在社交媒體營銷中，大數(shù)據(jù)技術(shù)主要通過對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比對來輸出價值，如對微博中的用戶發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行大規(guī)模的分析比對，尋找購車用戶和潛在用戶的行為和內(nèi)容偏好共性，并以此作為參考指導(dǎo)品牌社交媒體營銷的內(nèi)容設(shè)計(jì)，提升營銷有效性。

5.結(jié)語

總之，我國汽車市場潛力巨大，只要能夠緊扣時代趨勢，充分考量新媒體環(huán)境的影響，革新營銷觀念并創(chuàng)新營銷模式，從而進(jìn)一步促進(jìn)我國汽車銷售企業(yè)的競爭力將不斷提升。