論新媒體環(huán)境下軍事節(jié)目的傳播策略

余文

如今，互聯(lián)網(wǎng)滲透了生活的每一個環(huán)節(jié)，大眾的碎片化時間大多都消耗在互聯(lián)網(wǎng)端上，電視節(jié)目在大眾的影響力被互聯(lián)網(wǎng)消解，且有越來越小的趨勢。面對這樣的事實，軍事節(jié)目應(yīng)做出對于互聯(lián)網(wǎng)傳播的策劃。互聯(lián)網(wǎng)改變了人們生活中方方面面的環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)模式由于互聯(lián)網(wǎng)的介入而發(fā)生巨變，這也給軍事節(jié)目帶來了新的生機。本文筆者試圖通過互聯(lián)網(wǎng)思維來研究軍事節(jié)目在新媒體環(huán)境下發(fā)展的出路。

第一節(jié) 節(jié)目內(nèi)容垂直化發(fā)展

2004年10月，美國《連線》雜志主編克里斯·安德森出版了《長尾理論》一書，在書中他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無限長的尾巴，一些潛在的龐大的客戶需求會在無意間被忽視，被稱為“長尾效應(yīng)”。

在當前的電視節(jié)目中，主流的收視率高可以創(chuàng)造高收益的節(jié)目仍被娛樂真人秀節(jié)目占據(jù)，而軍事節(jié)目在眾多題材節(jié)目中并不算熱門，受眾面也不廣泛，多為軍迷和對軍事、國際政治感興趣的群體，可以說是在需求曲線那條尾巴上。按克里斯·安德森的長尾理論而言，軍事節(jié)目如果可以精準滿足有需求的觀眾，將會有更大的空間。

近兩年互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目蓬勃發(fā)展，軍事節(jié)目或許可以從互聯(lián)網(wǎng)成功的“小眾”節(jié)目中吸取一些經(jīng)驗，謀求新思路。2015年6月15日，“看理想”系列三檔文化類節(jié)目陸續(xù)上線，獲得了熱烈的反響。“看理想”系列是由優(yōu)酷土豆集團與理想國出版社聯(lián)合制作的節(jié)目，被稱為全民娛樂時代的“精神食糧”。第一天上線的是作家梁文道的深夜讀書節(jié)目《一千零一夜》，它的首日播放量達63.3萬，而第一次做互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目的當代藝術(shù)大師陳丹青主講的節(jié)目《局部》，上線第一天就突破了200萬的點擊量。緊接著6月18日，由馬世芳主講的臺灣音樂與文化節(jié)目《聽說》上線，再創(chuàng)佳績，直沖150萬。可以說這是互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目做垂直內(nèi)容的一個成功案例。由于對特定受眾進行了精準投放，所以該節(jié)目也獲得了高端廣告客戶的青睞。

在《長尾理論》中，克里斯·安德森強調(diào)要從傳統(tǒng)意識中認為不能盈利或者難以盈利的長尾巴中找到新的盈利點。而“看理想”系列三檔文化類節(jié)目的案例表明，只要有興趣明確的受眾群，就有垂直化服務(wù)的需求，目標受眾明確對于廣告投放來說就是一件簡單的事情。未來電視也將向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，制播分離是必然的趨勢，把電視節(jié)目作為產(chǎn)品來經(jīng)營的思路必定可以在市場的大潮中生存下來，而軍事節(jié)目作為相對小眾化的節(jié)目，如果重視“小眾”內(nèi)容產(chǎn)品的制作和傳播，進行滿足垂直化服務(wù)的精準投放，運用“長尾效應(yīng)”軍事節(jié)目或許可以闖出自己的一片新天地。

第二節(jié) 受眾多元化互動方式的培養(yǎng)與生成

電視本質(zhì)是里面的人與外面的人說話，在移動互聯(lián)網(wǎng)之前，電視節(jié)目基本上進行的是單向傳播，即我說你聽的模式，而今移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用給觀眾帶來了參與和被傳播的可能。

互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容由用戶自己創(chuàng)造，改變了以前只能看、下載的模式。在這種模式下互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容得到了非常迅速的增長，形成一個信息量多、覆蓋面廣、專業(yè)化強的局面，對人類知識的積累和傳播起到了非常重要的作用。

用戶自己創(chuàng)造的模式在網(wǎng)絡(luò)平臺上的發(fā)展，讓互聯(lián)網(wǎng)迅速進入了自媒體時代，《軍武次位面》就是在這樣的環(huán)境下應(yīng)運而生的知名網(wǎng)絡(luò)軍事類視頻節(jié)目。據(jù)主創(chuàng)人員介紹軍武次位面的“次”是“次時代”的意思，有意區(qū)別于傳統(tǒng)的軍事節(jié)目。該節(jié)目的特點是每期一個主題每集約10分鐘，運用大量的游戲、電影和電視劇中的畫面，深入淺出的使本來比較專業(yè)的軍事話題更接地氣。在傳播效果上由于創(chuàng)作團隊有專業(yè)的虛擬特效支持，所以在視覺上也有著很強的沖擊力。此外，在解說風格上，節(jié)目較注重調(diào)侃和娛樂性，由一個代號“262”的人進行點評，“262”調(diào)侃、戲虐的解說風格，深得軍迷們喜愛。值得注意的是雖然風格相對娛樂化，但其在專業(yè)深度上也毫不遜色。《軍武次位面》可以說是互聯(lián)網(wǎng)中比較成功的自媒體，該節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)傳播不僅聚攏了大批軍迷，并且在這個細分領(lǐng)域中站穩(wěn)了腳跟，是電視軍事節(jié)目值得研究的對象。

在蘋果、小米、錘子手機、樂視TV一波又一波的粉絲狂潮中，粉絲經(jīng)濟應(yīng)該算是近幾年最炙手可熱的一個詞匯了，那么，到底什么是粉絲經(jīng)濟？《粉絲經(jīng)濟》一書給出如下定義：“粉絲經(jīng)濟，是基于粉絲參與的品牌社群，在其信任關(guān)系之上的社會資本平臺和商業(yè)經(jīng)營行為。”[1]

網(wǎng)絡(luò)軍事節(jié)目《軍武次位面》正是靠著粉絲的力量將其推到了大眾的面前。節(jié)目的創(chuàng)作人員在接受采訪時曾表示：“觀眾今天看你這個節(jié)目，明天就看別的去了。而粉絲是很忠誠地追隨你的品牌的。”該節(jié)目的整個團隊都非常認同粉絲經(jīng)濟的運營思路。目前，《軍武次位面》建立了幾十個粉絲群，把早期的一些節(jié)目的忠實觀眾都聚集了起來，經(jīng)常與他們進行溝通，并通過做活動的方式增加這些觀眾的粘性，漸漸把觀眾培養(yǎng)為自己節(jié)目的粉絲。而將受眾培養(yǎng)成粉絲正是網(wǎng)絡(luò)軍事節(jié)目改變傳統(tǒng)受眾培養(yǎng)方式的突破點。

此外更值得關(guān)注的是，《軍武次位面》的主創(chuàng)人員把節(jié)目的一些環(huán)節(jié)開放出來讓粉絲們參與，比如讓受眾們進行主題制定話題的選擇，了解觀眾們想看什么再著手開始做。除此之外，節(jié)目組還會讓受眾參與視頻的制作，這大大增加了受眾的熱情。例如在第二季第一期節(jié)目中，有一個畫面需要一群坦克沖鋒陷陣，于是節(jié)目組就找到一批受眾，然后用語音工具統(tǒng)一指揮在某個模擬游戲中將一群坦克沖鋒的畫面“演”了出來。讓受眾親身參與節(jié)目的制作也成為互聯(lián)網(wǎng)軍事節(jié)目對于傳統(tǒng)受眾互動方式的改良，這種方式極大增加了受眾粘性，對于傳統(tǒng)電視軍事節(jié)目來說有一定的借鑒意義。

改變受眾參與節(jié)目的方式，讓受眾不斷的參與進來，創(chuàng)造更多的可能性也給節(jié)目帶來了源源不斷的新鮮力量。而相較于傳統(tǒng)的電視軍事節(jié)目來說，這樣的模式可以解決目前節(jié)目同質(zhì)化嚴重，沒有自己的個性和趣味等問題。

第三節(jié) 多屏傳播 互利共生

在2015年5月出版的中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）中發(fā)布了一份2014年受眾媒介接觸習慣調(diào)查報告。報告顯示2014年，電視的日到達率為78.8%，較2013年下降3.4%。在電視日到達率不斷下降的同時，網(wǎng)絡(luò)視頻的到達率則在繼續(xù)上升，從2012年18.7%上升到2014年的53.8%。同時，電視與網(wǎng)絡(luò)視頻的融合趨勢也在加強。2013年，電視的獨占受眾為73.3%，網(wǎng)絡(luò)視頻的獨占受眾為6.5%，兩者的重疊受眾為20.2%。2014年，電視的獨占受眾減少至35.5%，降幅達52%；網(wǎng)絡(luò)視頻獨占受眾上升至10.6%，增幅達63%；兩者的重疊受眾增加到43.3%，增幅高達114%。電視與網(wǎng)絡(luò)視頻相生相伴是未來發(fā)展格局。以多屏為平臺，大力開發(fā)吸引觀眾的新節(jié)目內(nèi)容及形式，尤其是要加大原創(chuàng)力度，這才是電視生存之道。[2]

對于軍事節(jié)目如何與新媒體融合，筆者認為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的軍事節(jié)目主要來源于傳統(tǒng)電視節(jié)目中的軍事內(nèi)容，雖然各大門戶網(wǎng)站也都有自己原創(chuàng)的軍事節(jié)目，如新浪軍事頻道制作的《新浪軍情室》、鳳凰視頻制作的《天下兵鋒》、《馬鼎盛軍事觀察》等，但網(wǎng)站自創(chuàng)的軍事節(jié)目形式相對單一，沒有實現(xiàn)有效共享，傳播效果大打折扣，有些網(wǎng)絡(luò)軍事節(jié)目很快便停播。而電視軍事節(jié)目為互聯(lián)網(wǎng)平臺提供了穩(wěn)定的內(nèi)容，節(jié)目變成了連接電視與新媒體的橋梁。

在新媒體環(huán)境下，以多屏傳播為方式，把新媒體變成傳播工具，可以是未來軍事節(jié)目的發(fā)展方向。多屏傳播不應(yīng)被理解為同一內(nèi)容在不同平臺上的重現(xiàn)，而是對有效內(nèi)容的重新開發(fā)利用。因為網(wǎng)絡(luò)和電視的播放環(huán)境和受眾觀看時的心理不盡相同，所以針對新媒體傳播“碎片化”的特點，可以將現(xiàn)有的節(jié)目進行二次編輯，使其成為符合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點的視頻。除此之外，新媒體還可以成為傳統(tǒng)媒體的互動工具。目前，很多電視節(jié)目都在嘗試邊用手機邊看電視的傳播模式，未來新媒體端的受眾一定會更多的參與到節(jié)目的互動中，成為組成節(jié)目內(nèi)容的一部分。

媒介融合的時代已經(jīng)到來，媒介生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生革命性的變化。在未來，移動互聯(lián)網(wǎng)越來越多的介入人們的生活，電視節(jié)目應(yīng)該不斷去適應(yīng)環(huán)境所帶來的變化。在傳統(tǒng)媒體與新媒體交織互融，多屏化接收、信息獲取方式多樣的今天，受眾對節(jié)目的要求越來越高，對節(jié)目的新鮮感和忠誠度越來越低，任何節(jié)目模式都不能做到一勞永逸。中國電視已經(jīng)走向市場化，競爭一年比一年激烈。“物競天擇，適者生存”是達爾文進化論的核心，意思是生物間相互競爭，能夠適應(yīng)生活的物種才會被選擇留存下來，軍事節(jié)目應(yīng)通過各種途徑，運用更多方式找到自己的個性化生存之路。在新媒體環(huán)境中只有發(fā)揮自己平臺的優(yōu)勢，運用正確的傳播策略才能在競爭中不被淘汰。

參考文獻：

[1]葉開：《粉絲經(jīng)濟》，中國華僑出版社2014年版，第8頁。

[2]崔保國：《傳媒藍皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》，社會科學文獻出版社2015版，第356頁。endprint