電商沖擊下實(shí)體零售商營(yíng)銷策略研究

杜軍燕，劉天媛

(1.山東理工大學(xué) 管理學(xué)院，山東 淄博 255000；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264670)

電商沖擊下實(shí)體零售商營(yíng)銷策略研究

杜軍燕1，劉天媛2

(1.山東理工大學(xué) 管理學(xué)院，山東 淄博 255000；2.中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264670)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)購物的迅速興起，越來越多的消費(fèi)者選擇通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物，網(wǎng)絡(luò)購物具有跨時(shí)空、跨地域、低成本、銷售渠道扁平化等優(yōu)勢(shì)。與之形成鮮明對(duì)比的是近年來實(shí)體零售商正遭受劇烈的沖擊，經(jīng)營(yíng)成本攀高、交易量與利潤(rùn)額大幅下降，實(shí)體商店在不斷倒閉。從實(shí)體零售商的經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀及存在的弊端分析網(wǎng)絡(luò)商店對(duì)實(shí)體零售商帶來的不利影響，為實(shí)體零售商的良性發(fā)展從營(yíng)銷策略的角度找出相應(yīng)對(duì)策。

互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)購物；實(shí)體零售商；營(yíng)銷策略

從2012年始，以百貨商店、專賣店為主的實(shí)體零售店出現(xiàn)銷售額和利潤(rùn)雙雙下滑的境況。從2012年至2015年四年間，實(shí)體零售店為了減少損失，紛紛撤店關(guān)門。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在這次關(guān)店大潮中，全國(guó)有138家百貨店，262家超市，6209家體育品店相繼關(guān)門。至于服裝專賣店，同期有9464家關(guān)閉[1]。而與此形成鮮明對(duì)比的是，網(wǎng)店的銷售額連年攀升，2009年阿里巴巴公司創(chuàng)立了首屆“雙十一”購物節(jié)，在當(dāng)時(shí)網(wǎng)購環(huán)境還不夠成熟的條件下，一天內(nèi)帶來了5000萬元的銷售額。此后每年的銷售額均以幾何級(jí)數(shù)激增，到2016年的“雙十一”當(dāng)天，銷售額更是高達(dá)1207億元[2]。面對(duì)如此的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，實(shí)體零售商應(yīng)從自身的特點(diǎn)進(jìn)行分析，找出經(jīng)營(yíng)過程中存在的弊端，從多方面采取措施進(jìn)行改進(jìn)，積極應(yīng)對(duì)來自互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所帶來的市場(chǎng)沖擊。

一、實(shí)體零售商經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

從2012年到2016年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長(zhǎng)，具體增長(zhǎng)數(shù)據(jù)見表1。

表1 2012-2016年社會(huì)消費(fèi)品零售總額及同比增長(zhǎng)率

數(shù)據(jù)來源：中華人民共和國(guó)政府網(wǎng)。

2016年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為33萬億，居世界第二，其中網(wǎng)購占比12%。“十二五”期間我國(guó)國(guó)際貿(mào)易貨物出口年平均增長(zhǎng)6.5%，占全球的比例從2010年的10.4%增長(zhǎng)到2015年的13.2%，明顯要比全球經(jīng)濟(jì)體要快[3]。近十年來，我國(guó)零售業(yè)快速發(fā)展，創(chuàng)造了驚人的社會(huì)財(cái)富和眾多的服務(wù)業(yè)就業(yè)崗位，眾多零售實(shí)體店虧損嚴(yán)重以致倒閉的原因，可以歸納為以下幾個(gè)方面。

(一)網(wǎng)絡(luò)購物的飛速發(fā)展，對(duì)實(shí)體零售商產(chǎn)生巨大沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域中常見的交易方式，所帶來的零售總額越來越多，同比增長(zhǎng)飛速。它在我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額中所占的比例也越來越高。具體見表2。

表2 2011-2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模[4] 37-47

在與網(wǎng)絡(luò)購物的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)實(shí)體零售商由于處于劣勢(shì)，出現(xiàn)了空前的倒閉潮。中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院助理研究員王雪峰認(rèn)為，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種不可或缺的購物渠道，以阿里巴巴、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、蘇寧易購、國(guó)美在線等為代表的網(wǎng)絡(luò)零售巨頭已經(jīng)形成。這些對(duì)實(shí)體零售市場(chǎng)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的、超乎想象的沖擊。另一方面日益增加的低層次的供給與相對(duì)有限的需求之間的矛盾更加突出，各種形式的實(shí)體店鋪的過量建設(shè)，零售業(yè)出現(xiàn)了惡性競(jìng)爭(zhēng)，商品出現(xiàn)過剩[5] 67-75。這些都導(dǎo)致了實(shí)體店關(guān)店潮的產(chǎn)生。

從網(wǎng)絡(luò)銷售的商品來看，中低價(jià)商品所占數(shù)量大且銷售額較高，說明在中國(guó)電商平臺(tái)的購物者數(shù)量眾多，這是網(wǎng)絡(luò)購物為什么能夠在中國(guó)得到快速發(fā)展壯大的主要原因。而在美國(guó)、日本、英國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家則沒有形成這樣的消費(fèi)群體。

(二)“新”消費(fèi)者的興起對(duì)實(shí)體零售商的經(jīng)營(yíng)帶來挑戰(zhàn)

年輕一代，尤其是“80后”消費(fèi)者已成為市場(chǎng)消費(fèi)群體中的主力軍。目前工作與生活的快節(jié)奏，使他們用于逛街到實(shí)體店購物的時(shí)間變少，他們更多地是經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)商店選擇其需要的各種產(chǎn)品，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購物可以大大節(jié)省其購物的體力成本、時(shí)間成本。在消費(fèi)者所獲得的收益不變的情況下，網(wǎng)絡(luò)購物與實(shí)體店相比顧客滿意度則處于優(yōu)勢(shì)。

(三)國(guó)內(nèi)高端消費(fèi)品供應(yīng)不足，致消費(fèi)者通過代購或旅游涌向海外市場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，海淘市場(chǎng)的銷售額由2014年的1500億元攀升至2015年的2400億元。其中，海外奢侈品代購的市場(chǎng)規(guī)模則達(dá)到了340-500億元。2015年中國(guó)公民出境旅游人數(shù)達(dá)到了1.17億人次，旅游花費(fèi)1045億美元，分別比上年增長(zhǎng)9.0%和16.6%，其中至少有7千億至8千億元的支出是購物產(chǎn)生的。如，我國(guó)游客在國(guó)外購買奢侈品、電動(dòng)馬桶蓋、高端電飯煲、化妝品、藥品等商品。2017年春節(jié)出境游總量615萬人，同比增幅接近7%，加上游客目的地購物消費(fèi)，中國(guó)游客境外消費(fèi)“刷出”10000億元的新紀(jì)錄。中國(guó)20%的高凈值人群帶來了80%的高端消費(fèi)[6] 66-67。

對(duì)此，我國(guó)商務(wù)部制定了刺激國(guó)內(nèi)購物和消費(fèi)的政策，如擴(kuò)大進(jìn)口、促進(jìn)跨境貿(mào)易、進(jìn)一步降低關(guān)稅等，本土購物消費(fèi)額也有所回升，但國(guó)人在境外購物消費(fèi)仍呈增長(zhǎng)。其原因是多方面的，國(guó)人熱于境外的購物消費(fèi)并非是由國(guó)內(nèi)外同商品的價(jià)格差造成的(調(diào)查中該因素處于第3位)，更重要的商品品質(zhì)和款式等因素[7]29-37。

二、電商對(duì)實(shí)體零售商的沖擊

就我國(guó)來看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的消費(fèi)者選擇通過互聯(lián)網(wǎng)購物。作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，傳統(tǒng)的實(shí)體零售商已經(jīng)身有體會(huì)地感受到來自網(wǎng)絡(luò)購物的強(qiáng)烈的影響與沖擊。近幾年，商品專賣店、超市、購物廣場(chǎng)、便利店等傳統(tǒng)實(shí)體零售商的利潤(rùn)不斷下滑，利潤(rùn)額由10%甚至更高，降到3%，甚至出現(xiàn)虧損[7]29-37。包括著名的跨國(guó)連鎖銷售商沃爾瑪、家樂福、永旺等也未能幸免。

(一)消費(fèi)者購物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變

越來越多的消費(fèi)者之所以選擇網(wǎng)絡(luò)購物，是因?yàn)榕c實(shí)體店購物相比，網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)選擇商品更便捷，流通環(huán)節(jié)更少，商品的流通效率更高，購物成本大幅度降低，從而能夠更方便的買到比實(shí)體店更便宜的商品。同時(shí)消費(fèi)者還可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行預(yù)約定制購物，滿足個(gè)性化的需求，這是通過實(shí)體零售店這一購物渠道較難實(shí)現(xiàn)的。

(二)顧客的大量流失

網(wǎng)店的主要顧客是較年輕的消費(fèi)者，這些客源的流失對(duì)實(shí)體零售商的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)造成嚴(yán)重的影響。由于電商擴(kuò)展迅速，目前一二線城市實(shí)體零售商顧客流失嚴(yán)重，而三四線城市也面臨電商擴(kuò)張的沖擊。如果實(shí)體零售商不能盡快找出適合自身特色的發(fā)展渠道，未來發(fā)展將會(huì)愈發(fā)艱難。消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購已成習(xí)慣，盡管很多實(shí)體零售商作出降價(jià)促銷、買贈(zèng)、滿減等的促銷，甚至形成了促銷常態(tài)化的趨勢(shì)，依然阻止不了顧客流失的趨勢(shì)。

(三)大數(shù)據(jù)的沖擊不可忽視

利用大數(shù)據(jù)技術(shù)是為了在繁雜的數(shù)據(jù)中找到對(duì)自身有用的信息，而其在網(wǎng)店中的表現(xiàn)就是廣告的精準(zhǔn)投放。例如，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站是通過顧客賬號(hào)與QQ號(hào)或者微信號(hào)的綁定，網(wǎng)店不僅可以得到顧客的基本信息和交友信息， 而且可以通過定位系統(tǒng)確定顧客的位置及附近的商家，通過顧客搜索信息為顧客推送商家特惠信息。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)迅猛前進(jìn)，網(wǎng)上新的促銷方式層見疊出。眾多購物APP會(huì)推出周年慶、雙十一、雙十二、會(huì)員日、電子禮券、評(píng)價(jià)送券、明星代言人限時(shí)發(fā)紅包或是限時(shí)優(yōu)惠搶購、開團(tuán)優(yōu)惠等等促銷手段，全面壓制傳統(tǒng)實(shí)體零售商單一的促銷方式。

三、實(shí)體零售商經(jīng)營(yíng)中存在的問題

同網(wǎng)絡(luò)購物相比，實(shí)體零售商由于其銷售方式的原因，在其經(jīng)營(yíng)過程中存在一定的弊端和缺憾，使其同網(wǎng)絡(luò)購物的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。

(一)實(shí)體零售商經(jīng)營(yíng)受品種和地域限制

對(duì)于大多數(shù)實(shí)體零售商來說，其所滿足的目標(biāo)顧客群體絕大部分是來自店鋪周圍有限范圍內(nèi)的居民。受實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)面積的限制，實(shí)體零售商經(jīng)營(yíng)商品的品種是有限的。而網(wǎng)絡(luò)購物在虛擬空間進(jìn)行，產(chǎn)品和種類容量繁多，不受空間限制。另外消費(fèi)者無論處于何地，只要可以上網(wǎng)就可以查看商品信息，還可以將不同網(wǎng)店所銷售的商品進(jìn)行比較，只要物流配送足夠發(fā)達(dá)，就可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購物。如，京東商城原來以家電銷售為主，現(xiàn)在其經(jīng)營(yíng)范圍已經(jīng)擴(kuò)展到日用品、生鮮、服裝、廚衛(wèi)、圖書、珠寶、藥品、家裝、汽車用品、海外購，甚至還有司法拍賣、服務(wù)等。

(二)實(shí)體零售商經(jīng)營(yíng)規(guī)模和發(fā)展速度相對(duì)滯后

實(shí)體零售商單店的規(guī)模是有限的，要想擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模，最有效的方式是采取連鎖經(jīng)營(yíng)或者是多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)的模式。在商業(yè)布局之前，都要花費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力進(jìn)行周密的市場(chǎng)調(diào)研、合理選址、商圈分析，費(fèi)時(shí)長(zhǎng)且進(jìn)程較慢。而網(wǎng)絡(luò)商店只需要建好網(wǎng)站，就可以不受地域和商品品種的限制，在短期內(nèi)可以迅速擴(kuò)張，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)。

(三)實(shí)體零售商經(jīng)營(yíng)成本高和經(jīng)營(yíng)欠靈活性

同網(wǎng)絡(luò)購物相比，實(shí)體的商品銷售屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營(yíng)成本主要包括房租、水電暖費(fèi)、人員工資、店鋪裝修、所經(jīng)營(yíng)商品的積壓成本及損耗等。特別是近幾年房租、人員工資上漲等因素，使實(shí)體零售企業(yè)利潤(rùn)下降以至難以為繼。

另外，從實(shí)體零售店裝修完畢開始營(yíng)業(yè)，其店內(nèi)所經(jīng)營(yíng)的商品的陳列方式已經(jīng)固定，短期內(nèi)不能隨意更改。同一種商品既要保證擁有足夠的貨架面積，又不能因?yàn)檎加刑嗟呢浖苊娣e而影響其他種類商品的銷售。另外實(shí)體零售店的經(jīng)營(yíng)時(shí)間受人力成本等因素的影響，除了少數(shù)的便利店、快餐店、藥店能確保24小時(shí)全天營(yíng)業(yè)外，絕大部分店鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)間都在8至14小時(shí)期間。這些與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)購物相比欠缺靈活性。

四、實(shí)體零售商營(yíng)銷策略

我國(guó)實(shí)體零售商在經(jīng)營(yíng)環(huán)境不利的情況下，應(yīng)從多方面查找原因，采用合適的營(yíng)銷策略全面提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)整合現(xiàn)有銷售渠道，做到線上線下有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)多渠道銷售

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售的挑戰(zhàn)，實(shí)體零售企業(yè)必須行動(dòng)起來，積極轉(zhuǎn)型，充分整合自己現(xiàn)有的銷售渠道，利用各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，建立自己的網(wǎng)店或者網(wǎng)站，充分實(shí)現(xiàn)實(shí)體銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售的融合， 把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，在線支付購買線上的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)的 “線上到線下”(O2O)的銷售模式。用人員定位系統(tǒng)等技術(shù)手段對(duì)進(jìn)店顧客進(jìn)行地理位置定位，收集顧客瀏覽網(wǎng)上商品的大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)的分析來判斷客戶的購物喜好、購物意向，再據(jù)此在實(shí)體店中為同類消費(fèi)者提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

來自臺(tái)灣的大潤(rùn)發(fā)大型連鎖量販超市的營(yíng)銷就是一個(gè)典型范例。大潤(rùn)發(fā)采用線上線下相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)模式，使其在大陸的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展規(guī)模甚至超越了擁有50多年經(jīng)營(yíng)歷史的國(guó)際商業(yè)巨頭沃爾瑪。大潤(rùn)發(fā)管理者經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者愿意接受在網(wǎng)上購買包裝食品、個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品、母嬰產(chǎn)品等。掌握這些市場(chǎng)信息后，他們及時(shí)開發(fā)了“飛牛網(wǎng)”的購物網(wǎng)。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的時(shí)間選擇是到實(shí)體店購物，還是上飛牛網(wǎng)購物。大潤(rùn)發(fā)通過飛牛網(wǎng)線上線下相結(jié)合，電商平臺(tái)與實(shí)體店相互補(bǔ)充，滿足不同顧客的購物需要，銷售額增長(zhǎng)迅速。2016年大潤(rùn)發(fā)利用飛牛網(wǎng)2周年慶，舉辦“10·11周年慶暨狂歡購物節(jié)健康齊奔跑”活動(dòng)， 并正式宣布“10·11大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)周年慶”與大潤(rùn)發(fā)實(shí)體店進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)。活動(dòng)的效果帶來了巨大的效益，10月11日當(dāng)天，飛牛網(wǎng)單日訂單突破15萬元。通過此次活動(dòng)，大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)充分發(fā)揮了自己的優(yōu)勢(shì)。飛牛網(wǎng)一方面滿足了年輕用戶追求的“便利性”需求，另一方面其低廉的發(fā)貨成本，快速的物流配送，大大提升了飛牛網(wǎng)用戶的體驗(yàn)[8]。

(二)全面提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)，服務(wù)更注重細(xì)節(jié)和人性化

互聯(lián)網(wǎng)起源于美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)在發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展及應(yīng)用先于中國(guó)，但是其電商的發(fā)展與普及卻落后于中國(guó)，其原因是多方面的。發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)體店擁有更加優(yōu)質(zhì)的、人性化的服務(wù)，能夠充分吸引消費(fèi)者到實(shí)體店享受購物的樂趣。服務(wù)講究細(xì)節(jié)，實(shí)體店的工作人員與消費(fèi)者直接接觸，能否從每個(gè)細(xì)節(jié)提升顧客的滿意度尤為關(guān)鍵。有別于傳統(tǒng)購物的是現(xiàn)在的實(shí)體店購物過程不僅僅是購物本身，而是集購物、休閑、娛樂于一體的過程，消費(fèi)者更加注重購物體驗(yàn)。消費(fèi)者經(jīng)常是多人同行，有時(shí)不在乎購物的多少，更多的是在意購物過程中的溝通與交流。適宜輕松的良好購物環(huán)境，琳瑯滿目新奇商品帶來的視覺享受，使他們的身心得到放松，給他們帶來了休閑與娛樂的享受。同時(shí)他們也更在乎通過與營(yíng)銷服務(wù)人員進(jìn)行的面對(duì)面的溝通交流，體驗(yàn)商家提供的熱心周到細(xì)致的服務(wù)。

在服務(wù)細(xì)節(jié)方面，日本購物實(shí)體店的周到服務(wù)值得我們借鑒。如，東京的購物商場(chǎng)為顧客提供免費(fèi)的行李寄存服務(wù)，并不需要客人親自動(dòng)手操作，服務(wù)員會(huì)幫忙完成，對(duì)于攜帶大件行李的顧客，會(huì)有專門的寄存柜供使用。購物結(jié)算后，如顧客不方便攜帶商品，商場(chǎng)還會(huì)提供免費(fèi)打包送貨上門的服務(wù)，即使是服飾、鞋子、日用品等小件商品也在此服務(wù)之列。代客泊車、取車、為購物有障礙的顧客提供免費(fèi)輪椅、為帶孩子的顧客代推嬰兒車、為特殊客人提供專門電梯等服務(wù)都是日本各大賣場(chǎng)的必備服務(wù)項(xiàng)目。另外，消費(fèi)者絕不用擔(dān)心會(huì)在賣場(chǎng)中買到次品、假貨[9]18-20。

(三)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供更貼心的購物環(huán)境

要想吸引顧客進(jìn)店購物，干凈整潔、寬敞明亮的購物環(huán)境是必不可少的基本條件。此外，實(shí)體零售商還要從多方面加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提供更加貼心的購物環(huán)境，吸引顧客走出家門，走進(jìn)實(shí)體賣場(chǎng)。如商場(chǎng)門口等候的座椅更加個(gè)性化，可以設(shè)計(jì)成卡通形象；進(jìn)門處的自動(dòng)傘套要更方便顧客取用；商場(chǎng)內(nèi)設(shè)置急救藥箱、手機(jī)充電站、寵物看管處等；兒童區(qū)設(shè)置兒童使用的專用桌椅、洗手池；為照顧嬰幼兒的媽媽設(shè)置嬰兒室，其內(nèi)部應(yīng)設(shè)有哺乳室、尿不濕更換臺(tái)、嬰兒用品自動(dòng)售賣機(jī)、應(yīng)急按鈕等，嬰兒室可以允許男士進(jìn)入幫助媽媽更換尿不濕、沖調(diào)奶粉等；本著保護(hù)隱私的考慮，哺乳室應(yīng)與嬰兒室隔開且男士止步[7]29-37。

(四)建立健全消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，構(gòu)建完善的現(xiàn)代化物流配送體系

在全球已經(jīng)進(jìn)入信息化時(shí)代的環(huán)境下，對(duì)于實(shí)體零售商來說，信息技術(shù)有助于建立完善的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)，為更迅速地了解消費(fèi)者的需求、完善各種銷售服務(wù)提供技術(shù)上的支持。數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)應(yīng)包含來自市場(chǎng)的消費(fèi)者的各種信息、有關(guān)供應(yīng)商的信息、整個(gè)物流環(huán)節(jié)方面的信息等。信息技術(shù)在流通企業(yè)的應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)的物流方式帶來了跨時(shí)代的變革，流通領(lǐng)域的各環(huán)節(jié)通過信息技術(shù)緊密的聯(lián)系在一起，大大提升了物流速度和流通效率，降低了物流成本。并且，物流企業(yè)可以最快地將獲知的消費(fèi)者需求方面的變化及數(shù)據(jù)信息通過信息系統(tǒng)及時(shí)反饋給產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，使生產(chǎn)企業(yè)能夠及時(shí)掌握消費(fèi)者需求的變化，據(jù)此來研發(fā)和生產(chǎn)更能夠滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，二者形成緊密的合作伙伴關(guān)系。在這一方面，沃爾瑪?shù)娜蛭锪髋渌拖到y(tǒng)創(chuàng)造出低成本、高效率的營(yíng)利模式，完善的數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)發(fā)揮了重要作用，值得我們的實(shí)體經(jīng)銷商學(xué)習(xí)和借鑒。

(五)發(fā)揮實(shí)體零售商安全性強(qiáng)，售后服務(wù)及時(shí)的優(yōu)勢(shì)，做好物流配送員和售后服務(wù)員

由于實(shí)體零售商可以為消費(fèi)者提供體驗(yàn)商品和服務(wù)的場(chǎng)所，消費(fèi)者通過觀、摸、試、問等方式可以親身感受到商品及服務(wù)，增加了消費(fèi)者購物的信任感和安全感。另外實(shí)體店還可以給消費(fèi)者提供方便的退換貨和維修保養(yǎng)等方面的服務(wù)。可以通過線上線下的結(jié)合，充分發(fā)揮實(shí)體經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上完成訂購再到實(shí)體店取貨。當(dāng)商品不中意需要調(diào)劑更換、或維修保養(yǎng)，可以通過當(dāng)?shù)氐膶?shí)體經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)。一方面解決了網(wǎng)絡(luò)銷售中的物流問題，另一方面也提升了網(wǎng)絡(luò)銷售的服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了二者充分的融合。

總之，在新形勢(shì)下，實(shí)體零售商應(yīng)充分認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用在商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的重要性，從多方面借鑒、吸取國(guó)外先進(jìn)的銷售與服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，找出自己的短板，力促改進(jìn)，全面提升銷售的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。只有這樣，才能夠應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物等新商業(yè)模式的強(qiáng)烈沖擊，在殘酷的商戰(zhàn)中傲視群雄立于不敗之地。

[1] 2009-2015年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易規(guī)模結(jié)構(gòu)[EB/OL].(2016-11-01)[2016-12-26]. http://www.askci.com/news/201206/27/2716334362540.shtml.

[2]2016雙十一淘寶銷售額揭曉：1207億！再創(chuàng)新記錄[EB/OL].(2016-11-12)[2016-12-27]. http://www.zhicheng.com/n/20161112/105809.html

[3]郭歆曄.2015年中國(guó)消費(fèi)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)盤點(diǎn)[EB/OL].(2016-03-15)[2016-12-20]. http://www.soupu.com/news/667696.

[4]汪旭輝，張其林.多渠道零售商線上線下營(yíng)銷協(xié)同研究——以蘇寧為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2013，(9) .

[5]曲創(chuàng)，楊超，臧旭恒.雙邊市場(chǎng)下大型零售商的競(jìng)爭(zhēng)策略研究[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009，(7).

[6]林梨奎.網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展概括及對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的影響[J].商業(yè)時(shí)代，2014，(5).

[7]徐欣欣.修煉內(nèi)功是我國(guó)實(shí)體店的希望所在[J].商業(yè)文化，2016，(4).

[8]大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)周年慶突破15萬 線上線下聯(lián)動(dòng)促成革新[EB/OL]. (2016-10-17)[ 2016-12-20]. http://news.163.com/16/1017/15/C3JCKU7U000146BE.html.

[9]陳瀅.沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理信息系統(tǒng)對(duì)我國(guó)零售業(yè)的啟示[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2009，(4).

(責(zé)任編輯 石學(xué)軍)

On the Marketing Strategy of Physical Retailers under the Impact of E-Commerce

Du Junyan1, Liu Tianyuan2

(1.BusinessSchool,ShandongUniversityofTechnology,Zibo255000,China;2.YantaiResearchInstitute,ChinaAgriculturalUniversity,Yantai264670,China)

With the rapid development of the Internet and the rise of online shopping, more and more consumers choose to shop online. Online shopping has the advantage of not being limited by time and space, low cost, flat sales channels and etc. In contrast, in recent years, physical retailers have been suffering severe impact: mounting operating costs, slumping trade volume and profit margin, closing bricks-and-mortar stores. Based on the status quo of management and development as well as the drawbacks of physical retailers, this paper analyzes the adverse effects of online stores on physical retailers in order to find out the corresponding countermeasures for the healthy development of the physical retailers from the perspective of the marketing strategy.

Internet; online shopping; physical retailers; marketing strategy

2017-01-10

杜軍燕，女，山東榮成人，山東理工大學(xué)管理學(xué)院講師，管理學(xué)碩士；劉天媛，女，山東沂源人，中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺(tái)研究院商學(xué)院。

F724.6；F713.55

A

1672-0040(2017)04-0020-05