非物質文化遺產旅游開發模式及可持續發展策略研究
——以皖南地區為例

張榮天，管 晶

（1. 揚州大學蘇中發展研究院，江蘇 揚州 225009；2. 安徽師范大學國土資源與旅游學院，安徽 蕪湖 241003）

非物質文化遺產旅游開發模式及可持續發展策略研究
——以皖南地區為例

張榮天1，管 晶2

（1. 揚州大學蘇中發展研究院，江蘇 揚州 225009；2. 安徽師范大學國土資源與旅游學院，安徽 蕪湖 241003）

皖南地區是我國著名旅游區，非物質文化遺產資源豐富；以安徽皖南為例，探討非物質文化遺產旅游開發模式及其可持續策略。結果表明：①總體上，皖南地區非物質文化遺產資源具有較高的旅游開發價值，但非物質文化遺產旅游開發還不成熟；②根據皖南非物質文化遺產特征及開發現狀，總結出非遺博物館、非遺節慶活動、非遺舞臺化表演和非遺產體驗式展銷4種開發類型，并在此基礎上，從非遺資源整合、全域旅游開發和旅游紀念品等視角上，優化創新非物質文化遺產旅游開發模式；③最后從傳承人培養、適度開發及加強政府保護等方面，提出未來皖南地區非物質文化遺產可持續策略建議。

非物質文化遺產；旅游開發模式；可持續發展策略；皖南地區

非物質文化遺產是指“我國各族人民世代相承，與群眾生活密切相關的各種傳統文化形式”，其內容廣泛，包括民間音樂、舞蹈、傳統戲劇、手工技藝等多種方面[1]。近年來，非物質文化遺產得到越來越多關注，不少學者對其進行了深入研究，其中國外學者主要關注旅游產品性質和游客的體驗等內容上[2-3]，國內學者主要研究非遺的保護性開發[4-6]。目前，一些地區還將非物質文化遺產資源和旅游產業相結合，非物質文化遺產深厚的文化底蘊和獨特性為旅游地帶來了積極的經濟效應[7]；但也遇到了由于開發方式不得當，使非物質文化遺產失去原真性，遭到破壞等問題；如何選擇合適的非物質文化遺產旅游開發模式，實現非物質文化遺產的可持續發展還有待深入研究探討。

1 皖南地區非物質文化遺產旅游資源特征

1.1 皖南地區非物質文化遺產資源概況

皖南地區指安徽省長江以南地區，包括蕪湖、馬鞍山、銅陵、池州、黃山、宣城6市，國土總面積約3.65萬km2，總人口約997萬人，是安徽省重要的經濟、文化旅游中心。深厚的文化底蘊和獨特的地域特征，使皖南地區非物質文化遺產的品味較高，類型多樣，資源豐富（圖1）。目前，安徽省共公布了4批非物質文化遺產名錄（包括擴展項目在內）共334項目，其中皖南地區共139項，占安徽省全部項目的41.6%，涵蓋民間文學、民間音樂、傳統戲劇、傳統手工技藝等10個大類；其中，徽劇、儺戲、徽州三雕、蕪湖鐵畫鍛制技藝、萬安羅盤制作技藝等10多項項目入選國家級非物質文化遺產名錄。

圖1 皖南地區非物質文化遺產分布

從地域分布來看，這些項目遍布在皖南地區的6個地級市；黃山、宣城兩市分布數量最多，139個項目中，59個項目分布在黃山市，38個項目分布在宣城市，兩市總和占全部項目總數的69.8%；這歸結于這兩市是徽文化聚集區，文化底蘊深厚。從項目類別來看，其中傳統手工技藝類項目所占最多，達到47項，且多項全國知名，宣紙制作技藝等8項入選國家級世界文化遺產名錄；而曲藝類項目最少，僅池州的酉華唱經鑼鼓一項。從項目差異性來看，傳統手工技藝、傳統戲劇、民間美術等項目，在皖南各市的差異性較大，較多的項目有其特有性質，并帶有鮮明的個性和地域特色（表1）。

表1 皖南地區非物質文化遺產項目概況

1.2 皖南地區非物質文化遺產旅游資源價值

非物質文化遺產反映著一個地區文化傳統和發展變遷[8]，皖南地區非物質文化遺產歷經歲月滄桑沉淀，資源特征顯著，有其獨特性，故非物質文化遺產具有豐富的旅游開發價值。歸納起來，非物質文化遺產的旅游價值表現在5大方面。

1.2.1 審美藝術價值

非物質文化遺產是一個地區人民在歷史發展的長河中所留下來的精髓，展現了該地區人民的生活習慣及藝術創造力，傳神風趣的表演藝術、巧奪天工的手工藝品都讓人嘆為觀之，給人以精神上的審美感染力。其中，皖南地區的徽州三雕，歙硯制作等手工技藝，以及華山剪紙、旌德漆畫和皖南根雕等傳統美術的做工之精細，色彩、意境之獨特都能打動人的心靈給人以視覺享受，具有較高的審美藝術價值。

1.2.2 歷史傳承價值

歷史傳承價值是非物質文化遺產的核心價值，非物質文化遺產是一個民族在一定歷史條件下的特有創造，代表著這個民族的團體文化和社會個性，承載著豐富的歷史[9]。通過口頭、記載等表達形式，民族文學、方言、民俗等非物質文化遺產得以在社會變遷中保存下來。它們是歷史活化石，有助于人們更真實、更全面地去認識已逝的歷史文化。

1.2.3 科學認識價值

非物質文化遺產作為人類智慧的結晶，一方面它體現了歷史上不同時代生產力發展狀況、科學技術發展程度以及人類創造能力和認識水平；另一方面，非物質文化遺產本身就具有很高的科學含量、內容，有較多的科學成分、因素，為研究古代科學發展提供了重要的史料。

1.2.4 社會和諧價值

非物質文化遺產中的傳統文化內容，反映和表現了一個地區民族的思維方式、生活習慣、價值觀念以及共同心理，可起到巨大的凝聚作用，在共同保護非物質文化遺產的過程中，可以激發人民的民族意識和社會責任感[10]；因此，它具有重要的社會和諧價值。

1.2.5 經濟開發價值

非物質文化遺產內容豐富，有其獨特的文化特征，具有較大的經濟價值；在保護好非物質文化遺產資源的前提下，把其文化資源轉化為生產力資源，可以充分的發揮出其經濟價值，從而促進非物質文化遺產的可持續發展。非物質文化遺產和旅游業的結合，一方面非遺的獨特性和文化底蘊，使旅游地更具有吸引力；另一方面，根據非物質文化遺產的特性，把其做成旅游紀念品進行銷售，可直接帶來經濟效益。其中，皖南地區黃山玉雕、萬安羅盤、蕪湖鐵畫等都是市場較受歡迎的旅游產品。

2 皖南地區非遺旅游開發模式

2.1 現有旅游開發模式

非物質文化遺產旅游開發指根據各類非遺特點，對其進行整理、組合，并通過一定的載體進行呈現，最終形成由旅游6大要素（食、住、行、游、娛、購）組成的旅游產品[11]。不同類型的非物質文化遺產在轉化為旅游產品的時候會在性質和形式上有所不同，因此需要采取不同的旅游開發模式。對非遺旅游開發模式研究已成為近年來關注的熱點，專家根據不同類別“非遺”特點提出了不同旅游開發模式。目前，國內對非物質文化遺產的研究模式以具體的可操作性的為主[12-15]，比較成熟的歸結為7大類：非遺博物館模式、非遺節慶旅游模式、非遺主題公園模式、非遺體驗式展銷模式、非遺實景舞臺劇模式、非遺生態保護區開發模式（生態博物館模式）、非遺手工制作模式。這些模式都有自己的特點和局限性，有其適應的非遺類別和特定環境。當前，隨著皖南國際旅游文化示范區的建設，皖南地區非物質文化遺產旅游開發模式也趨于多樣化，結合皖南地區非遺資源特征及開發現狀，可將皖南地區非物質文化遺產旅游開發的模式歸結以下4種類型：非遺博物館模式、非遺節慶旅游模式、非遺舞臺化表演模式、非遺體驗式展銷模式。

2.1.1 非遺博物館模式

非遺博物館模式是通過建立博物館，以實物、圖片、文字記錄以及影像的形式展現非物質文化遺產，游客通過閱讀的形式進行參觀。這種模式呈現的內容齊全，對遺產的損害性較小，但它是一種靜態開發，表現形式較單一。在皖南較為知名的技藝類非遺產品如：硯雕，根雕，漆器、徽派版畫等都建有專門的博物館，但規模較小，且因博物館模式本身的局限性，以靜態的實物展示為主，形式不夠生動，對游客的吸引力較小，游客多為走馬觀花的游覽，對非物質文化遺產的文化底蘊、核心價值以及真正魅力了解甚少。長期以往，游客的吸引力會進一步減弱，不利于非物質文化遺產的保護與傳承。

2.1.2 非遺節慶旅游模式

非遺節慶旅游模式是指利用民俗節慶活動的舉辦直接開發旅游活動，或者以傳統的民俗節慶活動為主題，開展旅游文化節，以吸引游客進行游覽和親自參與體驗。目前，皖南地區民俗節慶活動較多，這種旅游模式發展相對較成熟，比如：借助九華山和黃山風景區的品牌形象，每年節慶活動舉辦的時候都會吸引大量外地參觀游客，直接帶動了旅游產業及相關配套產業的發展、壯大；但這種旅游開發模式時效性較強，不利于長期可持續發展。

2.1.3 非遺舞臺化表演模式

非遺舞臺化表演模式是指將適宜的非物質文化遺產搬上舞臺，通過藝術家們生動的表演把非遺的魅力展示現給游客。舞臺化是傳統戲劇、傳統音樂等非物質文化遺產旅游開發的一種較好模式，動態化表演、精致的妝容、地方特色的服飾都成為吸引游客的重要因素。皖南地區傳統戲劇類非物質文化遺產較少，較為知名的有：皖南花鼓戲、徽劇，南陵連目戲也都搬上了舞臺，其中皖南花鼓戲不僅進行定期展演，還建立了花鼓戲演藝中心傳習基地，同時為順應新形勢要求，積極創新曲目，新編的《三娘拜壽》得到了游客的喜愛與追捧；但這種模式以純表演為主，形式較單一，且非遺搬上舞臺易于出現過于商業化，并失去原真性的現象。

2.1.4 非遺體驗式展銷模式

非遺體驗式展銷模式是指將非物質文化遺產制作成旅游紀念品的形式進行展示，同時手工藝人用傳統的手工技藝進行現場制作。游客不僅可以欣賞傳統的手工技藝，購買旅游紀念品，還可以在非遺傳承人的指導下，親自感受制作過程。這種旅游開發模式集體驗、觀賞于一體，易于得到游客的歡迎，但是獨立發展較為困難，應與景區或幾個非遺產品進行聯合開發。皖南地區傳統手工技藝類非物質文化遺產較多，其中徽墨制作、徽州根雕、宣紙制作等已經采用這種模式進行旅游開發；但是目前整體開發處于初期，沒有形成規模，對游客的吸引力不夠。

2.2 旅游開發模式的優化

皖南地區非物質文化遺產旅游開發模式雖較多樣化，但是每種模式開發形式卻比較單一、規模較小，沒有形成品牌效應。通過網絡文本分析法，利用360、百度等搜索引擎，對已經參加過非物質文化遺產旅游的游客的游記、博客、攻略等進行搜索分析，得到相關結果63條，包括杭州宋城宋文化主題公園、橫店明清民居博覽城、合肥非物質文化遺產主題公園等地，但沒有涉及皖南地區非物質文化遺產旅游的相關內容，這也說明了皖南地區非物質文化遺產的知名度較小，開發深入不夠。進一步對搜索結果的內容進行分析，發現“表演、參與、民間、傳統、互動”等詞語頻率出現較高，表明游客比較關注非物質文化遺產旅游的體驗性、動態性，希望能通過親身參與獲得更深的旅游體驗；同時，游客較為喜歡文化底蘊深厚、傳統古樸的旅游產品。根據搜索結果和皖南地區非物質文化遺產資源特征，并結合當旅游業發展的新形勢、新要求，提出非物質文化遺產旅游開發的3種優化模式。

2.2.1 多種非遺資源整合發展模式

皖南地區非物質文化遺產豐富，但空間分布較分散，開發還不夠成熟，沒有形成知名的旅游品牌。而對于旅游業來說，打響旅游品牌是至關重要的，因此皖南地區要挖掘地域文化特色濃厚的非物質文化遺產資源，將特色資源進行整合，形成組團，打造成區域品牌旅游產業。如：將徽墨制作工藝、歙硯制作工藝、宣筆制作工藝、宣紙制作工藝4種非物質文化遺產組合起來，打造文房四寶旅游路線，同時增加特色體驗活動和加大宣傳，將繁昌民歌、銅陵牛歌、徽州民歌、貴池民歌等傳統民間音樂進行整合，打造皖南民歌知多少活動，活動中游客不僅可以一次聽到多種民歌，還可通過游戲深入了解各地民歌的特色、發展歷程等；另外，也可以將不同類別的非物質文化遺產資源整合發展，如：將傳統手工技藝、傳統美術、傳統戲劇整合起來，傳統戲劇的表演場所的布置可以融入地域性較強、文化底蘊豐富的民間美術及傳統手工技藝作品。

2.2.2 全域旅游體驗開發模式

國家旅游局局長李金早曾提出“我國旅游要由‘景區旅游’向‘全域旅游’轉變，大力發展全域旅游”，所謂全域旅游就是把區域整體作為一個功能完整的旅游景區。皖南地區正在積極推進“國際文化旅游示范區”“大黃山戰略”等，整合旅游資源，以實現空間的全景化。非物質文化遺產作為皖南地區重要的旅游資源，可以采用全域體驗的模式進行開發，成為皖南全域旅游的重要組成部分。所謂全域體驗旅游開發，并不是非物質文化遺產旅游產品遍地開花，而是對那些旅游開發潛力較大、地域性較強的非物質文化遺產進行有效整合，創新開發形式，讓游客有更為深刻的旅游體驗。對于非物質文化遺產資源，游客可以不僅僅是觀賞，也可以以一個當地人身份親自去參與、去制作，以生境體驗方式更為深刻地理解其文化內涵。對于民俗節慶活動類非遺資源，游客可以身臨其境，穿著特色服飾，參加特有活動，感受民俗的精髓之所在；對于手工技藝、傳統美術類非遺資源，游客不僅僅可以在路上、在城市里隨處見到相關裝飾品，還可以走進傳承人的家里，親自學習制作方法，深入體驗其發展歷程；對于戲劇類非遺資源，游客不僅僅可以作為觀眾去欣賞，也可以親自學習，親自登臺，感受它的博大精深。

2.2.3 旅游紀念品創意性開發模式

旅游紀念品是旅游產業鏈中重要的環節，其市場開闊，發展前景較好，但目前市場上的旅游紀念品發展還不夠成熟，大部分產品地域性特征不明顯，沒有形成品牌效應。皖南地區非物質遺產旅游紀念品的開發在于精而非多，旨在打造地域性特征明顯、個性十足的紀念品，塑造起優質品牌形象，增加其品牌效應。旅游紀念品的創意性開發，一方面紀念品本身要充分融入非遺的文化內涵、表現形式以及功能價值；另一方面要注意游客的聽覺、視覺、嗅覺等的體驗效果。因此，皖南地區非遺旅游紀念品不僅要蘊含歷史的厚重感，還要有當代的時代感，同時表現形式應多種多樣、特色鮮明[16]。如，對于徽州民謠、徽州聯匾額等民間文學類非遺，可印刷成為輕巧、可愛的“連環畫”“小人書”等作為旅游紀念品；書從外觀設計到紙質的選取都要具有皖南特色，在嗅覺、觸覺等方面注意個性化體驗，同時書的銷售可和其他非遺旅游產品進行捆綁，以增加知名度。對于徽州武術等傳統體育游藝與雜技類非遺，游客難以體驗，可以打造濃縮版、形象生動的表演器具和動作塑像等旅游產品。

3 皖南地區非物質文化遺產可持續發展策略

非物質文化遺產旅游開發是一個系統而復雜的過程，其最終目的是實現非物質文化遺產的可持續發展[17]，但是不管是現有的非遺開發模式還是論文提出的優化模式，都必須有一定的保障策略，才能實現其未來的可持續發展。因此，針對不同開發模式的特點，結合皖南地區實際情況，論文提出非物質文化遺產旅游開發的可持續發展策略。

3.1 重視非遺傳承人的培養

與有形文化遺產不同的是，大部分非物質文化遺產是要靠口述代代相傳的。因此，傳承人就成為非物質文化遺產發展的重要核心。但隨著人們生活方式的改變以及經濟利益的驅使，很多非物質文化遺產后繼無人，面臨失傳的危險。非物質文化遺產可持續發展首先要注意對遺產傳承人的培養，一方面建立健全的非遺傳承人培養機制，尊重非遺傳承的方式；另一方面要通過宣傳培養年輕人對非遺的興趣，在高校開設相關專業，鼓勵年輕人去研究學習；同時，要通過非物質文化遺產和旅游結合，政府補貼等形式，保證傳承人的經濟收入。

3.2 適度開發非遺旅游資源

對非物質文化遺產進行適度的旅游開發有利于對其進行保護，但在開發的過程中一定要把握好“度”。這個“度”體現在兩個方面：一方面指旅游開發的非遺資源，對那些瀕臨滅絕，易遭到破壞的非遺要首先進行保護，不開發或進行輕度開發；另一方面指對已進行旅游開發、可塑性較強的非遺資源開發的程度，在項目設計和開發深度上堅持“度”的標準。通過多種模式對非物質文化遺產進行商品化打造，比如對民俗類文化進行舞臺化包裝，對非遺紀念品根據現在人們的需求進行適度的改造，但要確保這種包裝一定是在真實性的基礎上，而不能是為了迎合游客杜撰出來的“偽傳統”。

3.3 發揮政府保護非遺力量

政府代表和執行著公共權利，有責任和義務對非物質文化遺產進行保護。第一，政府應該組織做好非物質文化遺產普查工作，深入、認真地調查非物質文化遺產，把隱藏在民間的、價值較高的非物質文化遺產挖掘出來；第二，要逐步健全相關法律法規，建立非遺保護投入機制，從根本上保證非物質文化遺產的保護和旅游開發能有序進行；第三，政府要加強宣傳力度，使人們充分認識到非物質文化遺產的重要性，增強保護意識，使非物質文化遺產得到有效的傳承、發揚；第四，加強對相關人才的培養，非遺的有效保護和高端旅游的開發都需要相關專業人才，加強對人才的引進和培養是非遺可持續發展的保障。

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The Tourism Development Model and Sustainable Development Strategy of Intangible Cultural Heritages——A Case Study of Southern Anhui

ZHANG Rongtian1, GUAN Jing2
（1. Research Institute of Central Jiangsu Development, Yangzhou University, Yangzhou Jiangsu 225009, China；2. The College of Territorial Resources and Tourism, Anhui Normal University, Wuhu Anhui 241003, China）

Southern Anhui is a famous tourist area in China, which is rich in intangible cultural heritage resources. Taking Southern Anhui as a study case, the paper discusses tourism development model and sustainable policy of intangible cultural heritages. The results show:①On the whole, there is a high value in tourism development of intangible cultural heritage resources in Southern Anhui, but the tourism development is not mature ②According to features and development status of the intangible cultural heritages in Southern Anhui, the paper sums up four basic types, which is non-heritage museum, non-heritage cultural festivals, non-heritage theatrical performances and non-heritage experiential exhibition. Then, optimizing and innovating the tourism development model of intangible cultural heritages from the perspectives of integration of resources, global tourism development and tourist souvenirs. ③Finally, the paper put forward sustainable development strategy of intangible cultural heritages from inheritors,appropriate development, strengthening of government protection and other aspects.

intangible cultural heritages; tourism development model; sustainable development strategy; Southern Anhui

G122

A

張榮天（1987-），男，博士，主要研究方向為城鄉發展與區域規劃。E- mail:nnuzrr@163.com.

四川省旅游局遺產旅游重點研究基地立項課題（YCA15-02）