煙臺大櫻桃 點亮中國紅

莊慶超+周葉潤

編者按：中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心隸屬于浙江大學中國農(nóng)村發(fā)展研究院，是國內(nèi)高等院校中首家專注于農(nóng)業(yè)品牌的研究機構(gòu)。近年來，中心以浙江大學強大的綜合學術(shù)資源為后盾，依托浙江大學農(nóng)林經(jīng)濟管理、品牌傳播等學科優(yōu)勢，承擔了許多農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建工作，推動了地方農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌快速發(fā)展。

本期關(guān)注欄目，編輯部刊登了兩篇中心參與創(chuàng)建的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌案例，以饗讀者。

與煙臺的第三次親密接觸

浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心與煙臺的緣分十分深厚，早在2012年，中心專家團隊便作為“智庫”，參與了煙臺農(nóng)業(yè)品牌建設的相關(guān)工作。

2015年1月，中心與煙臺市農(nóng)業(yè)局簽訂協(xié)議，正式為“煙臺蘋果”品牌編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，叫響了“中國第一個蘋果”，煙臺蘋果在激烈的市場競爭環(huán)境中占領(lǐng)了行業(yè)高地。

2016年6月，中心再度與煙臺開展合作，為“煙臺海參”編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，將追求自我生活方式的消費需求與煙臺作為“中國魯菜之都”的飲食文化結(jié)合，確立了“魯菜精華”的核心價值。

今年年初，我們又一次來到煙臺，走訪棲霞、福山、牟平、海陽，深入林里田間，與煙臺進行了第三次親密接觸。這一次，我們的研究對象換成了煙臺另一個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)——大櫻桃。

進口車厘子的沖擊

中國的大櫻桃產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代蘋果產(chǎn)業(yè)一樣，都發(fā)源于1871年的煙臺。經(jīng)過一個多世紀的研究與發(fā)展，中國大櫻桃產(chǎn)業(yè)在種植技術(shù)與果品品質(zhì)上都已呈現(xiàn)世界級水準。然而，隨著經(jīng)濟全球化進程的加速，進口產(chǎn)品對國內(nèi)產(chǎn)業(yè)造成了巨大沖擊。如大櫻桃產(chǎn)業(yè)，雖然國產(chǎn)大櫻桃品質(zhì)并不輸人，卻始終未享受到進口車厘子的市場待遇。

進口車厘子對于我國大櫻桃市場的沖擊之勢，可謂“勢如猛虎，與日俱增”，具體表現(xiàn)為三個“上升”與兩個“下降”。

三個上升：一是消費者消費興趣上升，車厘子在搜索平臺上的搜索熱度和電商平臺上的消費熱度逐年上升，且大幅高于大櫻桃；二是商家追捧熱度上升，進口車厘子在入關(guān)后數(shù)小時內(nèi)便會被商家搶購一空，甚至有不少商家在其銷售平臺，將中國大櫻桃標注為車厘子；三是進口勢力不斷上升，受巨大市場吸引，越來越多的車厘子主產(chǎn)國加入到中國市場的競爭中，以往與智利、澳洲進行錯季競爭的中國大櫻桃，現(xiàn)在面臨與美國、土耳其等同季產(chǎn)區(qū)的激烈競爭。

兩個下降：一是物流成本下降，近年來，多個國內(nèi)生鮮電商平臺與車厘子主產(chǎn)國簽訂協(xié)議，開通車厘子物流專線，降低物流運輸成本；二是時間成本下降，物流專線的開通，使得進口車厘子抵達國內(nèi)消費者手中的時間越來越短，有些甚至比國產(chǎn)大櫻桃的物流時間更迅捷。

由此可見，雖是同屬同種同品質(zhì)的水果，中國大櫻桃與進口車厘子卻面臨不公平的市場待遇，而且這種不公平在消費者與市場的追捧中愈演愈烈。中國大櫻桃亟須發(fā)聲，亟須將中國大櫻桃不輸進口車厘子的事實向消費市場宣告，亟須通過品牌的力量提高產(chǎn)品價值、提升品牌格局、提振中國大櫻桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

而誰又能承擔發(fā)聲的任務呢？

為中國大櫻桃發(fā)聲

煙臺是中國大櫻桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)源地。自1871年以來，煙臺在品種研發(fā)、技術(shù)栽培、品質(zhì)管控、物流集散等方面，對大櫻桃產(chǎn)業(yè)進行了系統(tǒng)建設。如今，不論在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品品質(zhì)還是技術(shù)研發(fā)上，煙臺都是中國大櫻桃產(chǎn)業(yè)的執(zhí)牛耳者，一路領(lǐng)航中國大櫻桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，在今天的市場格局中，煙臺大櫻桃必須扛起國家品牌的大旗，為中國大櫻桃發(fā)聲。

中國大櫻桃與進口車厘子遭遇的不公平市場待遇，根源在于二者的“國籍”不同，似乎“國產(chǎn)”就是遜色于“進口”。然而，換個角度，從當今世界的發(fā)展格局來看，擁有一顆中國心卻正是煙臺大櫻桃最大的優(yōu)勢所在，也是其品牌格局的改變之道。因為，中國人自古以來心底里就有強烈家國情懷。消費者對國貨的消費信心日益增高，對國貨的消費意愿亦日益強烈。

在這一背景下，課題組希望構(gòu)建煙臺大櫻桃與消費者之間的情感鏈接，以此呼喚消費者在消費這類產(chǎn)品時對中國產(chǎn)品與中國品牌的認同，并結(jié)合煙臺大櫻桃自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，確立其品牌核心價值，即品牌口號為：煙臺大櫻桃，點亮中國紅。

中國大櫻桃產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是從1871年煙臺這“一點紅”開始，經(jīng)過一個多世紀的傳播，點亮了今天繁盛的中國大櫻桃版圖；如今的煙臺大櫻桃，通過便捷的物流體系，將一顆顆紅色櫻桃，送到了中國天南海北的消費者手中。

煙臺大櫻桃，不僅點亮了中國的大櫻桃產(chǎn)業(yè)與市場，更是以其優(yōu)異的品質(zhì)點亮了消費者的生活與生命，點亮了消費者的家國情懷。

“點亮中國紅”是煙臺大櫻桃功績卓越的過去，是它推動中國大櫻桃產(chǎn)業(yè)“從無到有、從弱到強、從暗到明”的紅火歷史；“點亮中國紅”是煙臺大櫻桃自信奮發(fā)的現(xiàn)在，是它繼續(xù)向中國其他大櫻桃產(chǎn)區(qū)發(fā)出的領(lǐng)航光芒；“點亮中國紅”更是煙臺大櫻桃充滿擔當?shù)奈磥恚撬碇袊髾烟蚁蚴澜缥枧_發(fā)出的民族之聲！

“點亮中國紅”的燈塔

在確立了“點亮中國紅”的品牌核心價值后，課題組接著便要尋找能夠與之相匹配而又與煙臺大櫻桃相吻合的符號意象。

“點亮”的傳播訴求是在于“用光芒照亮”，煙臺大櫻桃正是用自身光芒照亮了中國大櫻桃產(chǎn)業(yè)，這是“點亮中國紅”的創(chuàng)意原點。在這個原點上，課題組找到了與煙臺十分吻合的符號意象——燈塔。矗立于煙臺山上的燈塔，是煙臺的城市標志，一百多年來，這座燈塔用自己的光芒指引了無數(shù)船只駛向正確的航路。光芒與領(lǐng)航，煙臺大櫻桃與煙臺燈塔在價值上實現(xiàn)了統(tǒng)一。“燈塔”成了煙臺大櫻桃“點亮中國紅”最佳的表現(xiàn)載體。

在最終成稿的煙臺大櫻桃品牌標識中，課題組聯(lián)合火石品牌設計團隊，將煙臺山燈塔作為形象創(chuàng)意的基礎(chǔ)，以中國書法標出，融入煙臺拼音的縮寫“YT”；最重要的是以中國水墨畫中的暈染手法，將煙臺大櫻桃作為燈塔頂端的光芒；整體形象既凸顯煙臺的地域文化特色，又切合“點亮中國紅”這一核心價值。

在品牌標識的基礎(chǔ)上，進一步構(gòu)建品牌輔助圖形，呈以新中國風，畫面主體凸顯煙臺大櫻桃，并融合煙臺地區(qū)海洋、燈塔、帆船和海鷗等地域元素，共同傳遞品牌價值。

特色化的產(chǎn)品體系構(gòu)建

基于符號體系和價值體系，課題組從“點亮中國紅”的價值內(nèi)涵出發(fā)，針對不同消費人群，設計相應特色形象，結(jié)合中國櫻桃詩詞文化，進一步構(gòu)建了煙臺大櫻桃特色產(chǎn)品架構(gòu)。

產(chǎn)品系列為基于“點亮中國紅”的品牌核心價值，結(jié)合市場需求與電商發(fā)展趨勢創(chuàng)意而成，進一步豐滿品牌形象，推動櫻桃文化的傳承與創(chuàng)新，傳達煙臺大櫻桃作為中國大櫻桃的代表地位。

全新的驚艷亮相

4月27日，煙臺大櫻桃迎來了主場燈光秀，在被譽為中國大櫻桃產(chǎn)業(yè)的“達沃斯論壇”——第一屆中國大櫻桃產(chǎn)銷研大會上，驚艷亮相。

此次大會，作為中國大櫻桃行業(yè)內(nèi)影響力最高的產(chǎn)銷研大會，國內(nèi)主要果樹研究所專家悉數(shù)到會，櫻桃生產(chǎn)、流通、裝備界大咖云集，遼寧、陜西、甘肅、河北等省和山東省內(nèi)泰安、威海、濰坊等全國大櫻桃主產(chǎn)區(qū)政府部門及行業(yè)協(xié)會有關(guān)人員，100余家全國各地的大櫻桃生產(chǎn)經(jīng)營、倉儲物流、深加工企業(yè)（合作社）和大型果品批發(fā)市場、連鎖超市、電商平臺等500位行業(yè)決策者參與，200家行業(yè)及大眾媒體全程播報。

煙臺大櫻桃抓住契機，在這個影響力巨大的行業(yè)大會上發(fā)布新形象，再一次強調(diào)了煙臺大櫻桃的行業(yè)領(lǐng)先地位，也是讓悉數(shù)業(yè)界專家共同見證、監(jiān)督其品牌發(fā)展，促進產(chǎn)業(yè)提質(zhì)升級，深化與全國各地大櫻桃產(chǎn)銷企業(yè)、科研單位的交流合作。

我們祝愿煙臺大櫻桃，以品牌為引領(lǐng)，砥礪前行，點亮中國紅。我們也祝愿中國大櫻桃，早日揚帆世界！