從產業化到品牌化

莊慶超

中國農業發展的一次偉大探索

上個世紀90年代初，中國的經濟發展正從計劃經濟向市場經濟轉軌，市場取向的改革探索在各個領域展開，在這歷史轉型中，農業一馬當先，走在前面。作為農業大省的山東，積極探索農業和農村改革路徑，其中，濰坊表現得較為突出。濰坊下轄壽光市的市場帶動發展農村經濟；諸城市的商品經濟大合唱、貿工農一體化；寒亭區的一村一品、一鄉一業；昌邑市的鄉鎮龍型企業；安丘市的主導產業規模經營等，都是在當時的改革背景中出現的積極探索。

在這樣的良好基礎上，當時的濰坊市委、市政府希望探索新的更高層次的農業發展機制。1993年5月，《中共濰坊市委、濰坊市人民政府關于按照農業產業化要求進一步加強農村社會主義市場經濟領導的意見》正式出臺，以這個文件為標志，濰坊在全國率先提出并組織實施農業產業化戰略。

20余年以來，濰坊遵循產業化的發展思路，在農業發展上有了極大提升。“全國農業看山東，山東農業看濰坊”，正是對濰坊農業發展的最佳評價。不僅是濰坊，我國整體農業在產業化的指引下都取得了巨大成效，生產規模的擴大、生產技術的提升、生產效益的提高，都源于農業產業化這一偉大探索。產業化成為20余年以來我國農業現代化發展的基本戰略。

但是，在我國經濟已成功轉軌到市場經濟的當下，產業化是否仍能滿足我國現代農業的發展要求？

產業化到品牌化的轉變

2017年，中央一號文件提出要推進農產品區域公用品牌建設，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌。2017年被農業部確定為“農業品牌推進年”。近10年來，全國各地都在探索農業發展的新路徑，品牌化漸漸成為其中一種主流趨勢。品牌在促進各地農業發展過程中，或引導或倒逼，實現了各地農業的標準化、品質化、價值化，完成了農業的轉型升級。這也是2017年中央層面將品牌化確立為我國現代農業發展重要戰略的原因。

山東作為農業大省，作為我國現代農業發展的先行者，在農業品牌化的路徑探索上也一直領先。2015年5月，《山東省人民政府關于加快推進農產品品牌建設的意見》出臺，這是全國第一份省級層面的農產品品牌建設意見。2016年12月，山東農產品整體品牌形象發布，這也是全國第一個省級層面的農產品整體品牌形象。與此同時，煙臺、聊城、濟寧、臨沂、淄博等山東各地市，紛紛制訂了各自的農產品品牌發展戰略，在農業發展上取得了顯著成效。

當年，《農民日報》針對濰坊的農業產業化現象，刊登了我國農業報道史上著名的文章——《輕舟正過萬重山》，將濰坊的農業產業化之勢比作一葉輕舟，引領我國現代農業發展的巨大浪潮。如今，新呈現的農業品牌化之勢已是千帆過盡、百舸爭流，作為農業產業化發源地的濰坊，在積累了產業發展的豐厚資源后，如何實現農業品牌化的突圍？

歷史與現實的融合

農史學家們談起產業化起源于濰坊時，認為其中存在歷史的必然性。大約1500年前，被譽為“中國古代農業百科全書”、 世界農學史上最早專著之一的《齊民要術》，便誕生于濰坊，其作者——被譽為“農圣”的賈思勰，便是濰坊人。《齊民要術》涵蓋農、林、牧、漁、副多方面的生產技術知識，不僅構建了較為完整的農業科學體系，更富有重要的政治智慧與深刻的哲學思想。書中提倡的“食為政首、要在安民、富而教之、用之以節”等思想，除了對后世中國農業的發展產生深遠影響外，還影響了東亞、歐洲等世界其他地區的農學發展。這是濰坊農業發展的歷史財富。

濰坊正是在《齊民要術》等歷史經驗與傳統智慧的基礎上，開展現代農業發展的路徑探索。20多年前，濰坊探索出農業產業化路徑，實現了農業發展的一次飛躍。如今，濰坊農業已呈現主導產業優勢突出、各地農業區域特色明顯、農業標準化水平較高、農產品加工出口能力強、示范園區引領帶動作用明顯等強勁優勢。在產業化發展的良好基礎上，2012年，濰坊市委、市政府提出規劃建設“中國食品谷”，使之成為引領未來濰坊農業經濟發展的龍頭和重要平臺。這是濰坊農業發展的現實資源。

2016年初，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心受濰坊市農業局委托，開展“濰坊市農產品區域公用品牌戰略規劃”。這是新一屆濰坊市委、市政府，在新形勢下對濰坊農業發展做出的全新戰略布局。在規劃編制過程中，濰坊市委、市政府展現了戰略眼光，將濰坊農業發展的歷史財富與現實資源進行融合，提出了濰坊農產品區域公用品牌的核心價值，即品牌口號：齊民要術地，中國食品谷。

這一口號體現了濰坊農業的歷史傳承，也展現了濰坊農業的現代風貌，將濰坊農業的傳統智慧、農法哲學與新技術、新產業、新業態、新模式進行了有機結合。在這一核心價值的基礎上，濰坊市委、市政府提出了濰坊農產品區域公用品牌的品牌名稱：濰坊農品。

這一品牌名稱體現了濰坊農產品區域公用品牌的品牌性質，將區域名稱與產品特征進行結合，更為直白地向消費者傳遞品牌信息，避免了消費者對品牌的過度解讀，便于品牌傳播。

而品牌標識的設計，則源于濰坊作為世界風箏之都的典型象征——蝴蝶風箏。標識中融入了“濰坊農品”品牌名稱以及傳統的農耕形象和豐富的濰坊農產品。

慚愧的是，在以上品牌名稱、品牌口號與品牌標識的創意中，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心課題組的貢獻甚少，基本來自濰坊市委、市政府各位領導的集體智慧。課題組在此深表感謝。

品牌已呈雛形，接下去，怎樣創建與推廣呢？

回歸農耕文脈的傳承

農業產業化的發展路徑，使我國的農業規模在短期內迅速擴大，這一擴大伴隨著城鎮化的影響，使得農業與工業的區隔、農村與城市的區隔變得越來越模糊。這一方面使得農業深入城市，但在另一方面，也使農業褪去了原本富有魅力的田園色彩。“方宅十余畝，草屋八九間，榆柳蔭后檐，桃李羅堂前”的田園樂趣，距離大多數現代人已經非常遙遠。近年來，很多三農專家意識到這個問題，認為鄉村不可偏安地迎接當下的城鎮化浪潮，鄉村應該與城市互動，創造城市人的鄉村消費，在這樣的過程中去彌合鄉村與城市在物質、文化等方面的差距。

這是浙江大學CARD中國農業品牌研究中心課題組，構建濰坊農產品區域公用品牌創建路徑與推廣路徑的基本思想。濰坊農業的可貴之處在于，一方面勇于開拓創新，實現了產業化的高速發展，另一方面對傳統農耕文脈的傳承，保留東方農耕的諸多魅力。我們今天在濰坊，仍然可以看到濰縣蘿卜、桂河芹菜、寺頭山楂等富有地域特色的傳統農物。這些產業的規模都不大，而且都集聚在村落里的方圓幾里地，離開這幾里地，味道就大不相同。這正是一方水土成就一方農物的農業魅力，也是農產品區別于工業品的最大特征。

在這樣的基本思想與濰坊現狀基礎上，課題組構建了“百村百味造濰坊”的品牌創建路徑和“一村一味知濰坊”的品牌推廣路徑。“濰坊農品”的基礎是獨具特色的濰坊農產品，而產品背后便是鄉村，是鄉村呈現給世人這百種味道的“濰坊農品”。以鄉村為節點，發展產業、建設基地、扶持合作社、開設展覽館、舉辦農事節慶，支撐“濰坊農品”；以鄉村為節點，設計旅游線路、建設觀光園區、拍攝宣傳片、講述田園故事，傳播“濰坊農品”。這是以品牌為核心、以產品為載體、深度農旅融合、促進鄉村復興的一種現代農業發展新模式，是濰坊繼農業產業化后之于我國現代農業的又一大貢獻。

2017年，中央一號文件提出建設田園綜合體，這是集現代農業、休閑旅游、田園社區為一體的特色小鎮和鄉村綜合發展模式，是順應農村供給側結構改革、新型產業發展，實現中國鄉村現代化的一種可持續性模式。這與浙江大學CARD中國農業品牌研究中心課題組在濰坊構建的以鄉村為節點的發展模式十分吻合。

2017年6月29日，“濰坊農品”在北京正式發布亮相，衷心祝愿濰坊農業能在此引領下，實現新的飛躍！