網店創新展望瞬息萬變的電子商務市場

網店創新展望瞬息萬變的電子商務市場

編者按

本文發表于2017年3月的《質量進展》雜志。作者彼特?梅瑞爾是美國質量協會創新智庫主席，還是一家創新咨詢公司的總裁。梅瑞爾著有一系列質量與創新管理方面的書籍，包括《Innovation Never Stops》（2015）、《Do It Right the Second Time》（第2版，2009）和《Innovation Generation》（2008）等。

過去10年里出現的最大創新應該就是電子商務了。其實電子商務早在20年前就已經存在了，但是過去5年里電商行業出現了井噴式的發展。正確的品牌和URL對于電商至關重要，但是獨特的價值定位和為顧客提供方便同樣是關鍵。以上都是好的創新的根本。

下面是一些比較好的創新實踐：

?ThredUP——網上捐款捐物的創新解決思路；

?Instacart——在網上選購附近雜貨店的商品，并由專人采購并在當天送達；

?Food52——各地廚師分享食譜和想法的平臺。

上面的這些例子如今聽起來好像也沒有那么新奇了，這本身也反映了創新的快速步伐。

為客戶提供順暢的用戶體驗是電商成功的關鍵，這包括簡便的付款操作和快捷的物流。許多新的工具也正在被用于提高顧客參與度，顧客也越來越青睞多渠道購物。

電商交易每年有400億人次之多，有超過10億人在一年中曾在網上購買商品或貨品。2015年的B2C電商總銷售額達到1700萬美元，預計2018年前將達到2350萬美元。

在電子商務創新的大環境下，我想跟大家介紹一些近期的創新例子，但由于網站更新的速度太快，可能隨著更好的商業想法出現，或者當時表面上不錯的主意并沒有奏效，有一些例子和數據已經成為歷史了。

訪客

搜索引擎優化（SEO）是提高訪問量的關鍵。如果你的鏈接沒有出現在谷歌搜索的第一頁上，就相當于一只腳踏進了墳墓。

S EO的金科玉律包括關鍵詞的使用、用戶友好的URL以及避免重復內容的出現。Google Analytics是不錯的優化搜索引擎的工具。

最出名的一個SEO的例子是Zappos公司。它謹慎地使用產品關鍵詞并確保產品標題中出現這些詞。Zappos公司一開始是一家單純賣鞋的網店，鞋子是最難保證尺碼合適的產品，但是Zappos在SEO中加入了讓人難以拒絕的退貨政策。

博客也是電商一個比較流行的趨勢，好的博客也可以提高50%的訪問量，但是消費者只能讀到好的內容。而博客做的好的機構會獲取更多的友情鏈接。

其他的SEO技巧還有很多，同時消費者也越來越受社交媒體，比如Facebook、Pinterest和Instagram的影響。在社交媒體上購買商品是一大趨勢。全世界有60%的社交媒體銷售發生在Facebook上，有超過90%的Pinterest用戶有過在網上購物。J.Crew、Gap、Nordstrom這些牌子都成功地使用了社交媒體。

結交生意伙伴也是SEO的一種方式。舉個例子，一個保健品網店可以跟一家健身機構合作，為健身館的會員提供保健品折扣優惠。

進入移動端

現在大多數手機都能接收郵件，而且一個快速發展的趨勢是更多的網頁瀏覽量來自移動客戶端。人們已經沒有耐心滑動鼠標了，他們更需要一個在三秒內完成加載的網頁。

消費者們現在都是坐在地鐵上或者坐在餐館里網購。通過手機網購的消費者都希望盡量少地點擊就能完成購物，并且都很自然地希望能有在線的客服支持，因此未來手機購物網站都會把更多的精力放在優化用戶體驗（UX）上。

移動端的信標（Beacon）技術可以根據移動設備的位置對銷售進行地理定位。這對于實體店來說很有意義。當顧客經過一家店，并且他的移動設備在尋找信標的時候，地理定位就會開啟。實體店可以在店內安裝實體信標，這樣如果有行人在信標范圍內停留三秒以上，營銷信息就會被激活發送，商店可以向移動設備發送定制的推廣信息。

登陸頁

登陸頁面必須立即提供一個鮮明的價值定位，并且能夠回答例如“有哪些商品可提供？”和“這些商品為什么值得嘗試和購買？”的問題。當一個潛在顧客登陸了網店頁面，網頁上需要有好看的圖片和視頻來留住顧客。

視頻營銷的可信度很高，而且顧客能記住80%他們看到的畫面，卻只能記住20%他們讀到的文字。他們想要看到商品的多個角度和放大圖像。

定制的視頻也能提高零售商的SEO并建立客戶信任，因為視頻能在更短的時間內提供更多信息。如果在登陸頁面播放視頻，網購者的停留時間會延長兩分鐘，并且更有可能進行消費。Dollar Shave Club公司就在網頁中使用了搞笑的Youtube視頻。還有一些好的例子，比如Fiorly的網頁視頻展示了珠寶大師的工作場景，還有Barbour服裝零售商的圣誕節網站，Dannijo珠寶聰明地選擇在Instagram上展示產品。

登陸頁面會隨著零售商進一步根據顧客的需要進行定制而變得更加個性化。通過從以往交易中識別顧客的IP地址，零售商可以發掘顧客的需要，不過我也必須承認，這樣做有點侵犯隱私。

UX （用戶體驗）

2017年在線零售額將達到3700億美元，然而實體店仍然占據主戰場。人們仍然享受在實體店中的購物體驗，這也是為什么Burberry把自己網店的樣子照搬到了實體店中。人們享受逛街的感覺，享受親手觸碰的樂趣，享受自由自在地試用產品和試穿衣服。逛街的過程很好玩，也是跟朋友見面的主要活動。跟真實世界的接觸給人以享受，相反坐在電腦前購物就遠沒有這么有趣和具有人情味了。

電商們也在數字化他們的實體店，通過“最新到店”和“最近瀏覽”之類的導覽進行網站導航從而協助顧客尋找商品，能讓顧客在線試裝或者瀏覽裝飾房間的產品目錄，還有商店里的WiFi熱點都能幫助網站導航。

服裝零售商Jack Jones使用聚類為顧客提供搭配建議，Bonarium使用一個叫“try me”的混搭工具，House of Fraser有一個很棒的工具叫做“true fit”，可以確保購買的尺碼準確。Warby Parker開展了一個在家試戴的活動，將五副眼鏡送到顧客家中試戴，Body Shop在結賬頁面顯示它的最佳報價。

想讓顧客更便捷地瀏覽網頁，還可以使用一些措施，包括在錯過一條重要信息的時候進行提醒、將所有產品展示在同一個頁面，以及“懸停狀態”，也就是在產品上方顯示說明文字。家具品牌Structube的客戶通常會需要結構細節，于是Structube便提供一系列視頻展示產品制作過程。視頻的再下一步就是虛擬現實了。

虛擬現實

增強現實技術通過使用微軟的H o l o L e n s、索尼的SmartEyeglass、還有Oculus的Rift等裝置，為顧客提供3D的購物體驗。虛擬試衣鏡技術可以讓顧客進行虛擬換裝，試衣間放置iPad可以方便顧客尋求幫助、閱讀評論和查看有貨的尺寸。

智能試衣間能通過顧客的手機感知輪廓并識別已經試穿過、購買過或放回的衣服。家具公司也可以使用這種技術在顧客家中展示產品，MACK家具展示間就是這樣使用懸停來展示產品信息的。TryItOn可以讓人們虛擬地試戴手表和太陽鏡。

顧客參與

消費者享受發揮自己的創意，尤其是在服裝和首飾方面。共同創造在T恤設計上最為常見，許多公司都加入了這一行列。

使用語音同樣也能起到事半功倍的作用，通過少用文字搜索，多用在線聊天的方式幫助顧客更快地做決定。Chatbot就引發了一場數字革命，顧客使用它就像和好友聊天一樣。英國零售商Currys的搜索框內有一個話筒的圖標，點擊就可以進行語音搜索。微信應用每月都有7億個活躍用戶，用戶使用微信還可以叫出租車、叫外賣或者買電影票。在中國有超過1千萬家公司擁有微信公眾號。

當網購者完成一次購買之后，他們很可能再次購買。許多人都喜歡看到推薦產品，所以亞馬遜公司會展示給顧客他們的瀏覽歷史。

隨著購物渠道之間的自由流動越來越普遍，消費者的購物習慣也越來越復雜。電子商務的行話也在實踐中豐富，比如說：線上調研線上購買（ROPO）、線上購買線下退貨（BORIS）、店內瀏覽線上購買（BIMBO）。對于某些領域這也意味著新的挑戰，比如說存貨管理。

產品的存儲地點越來越多樣，優化存貨和訂單管理將帶來更加巨大的挑戰。公司都必須考慮一個問題：“在資源不被耗盡的前提下，最佳的存貨范圍是什么？”

購物車

有70%的網上購物車都因為運費、網頁過期或者支付方式等問題被消費者放棄。誰都不喜歡注冊賬號，所以Ipsy將注冊方式改為美妝小測試增加樂趣。在Toobydoo網站上，顧客可以作為訪客購買商品，省去了顧客創建用戶名和密碼的麻煩。蘋果公司只要求提供郵政編碼就可以了。

購物車內的商品被客戶放棄有40%都是運費的原理，因此通常會通過郵件跟進未支付的購物車來促進銷售。顧客希望知道支付需要步驟、更便捷的商品移除、在同一頁面上支付以及能打印購買發票。

無人機和機器人送貨

對于網店來說，包郵是最關鍵的要素，所有人都會選擇運費最低的選擇。購物滿一定金額可以包郵是除了免郵費之外最好的選擇。在英國有一半的網上零售商將提供包郵作為標準。亞馬遜提供兩天內到貨的物流服務，但是這個承諾有時候在交易期間會發生變化。

目前的物流標桿是當日送達或次日送達。人們也喜歡根據他們的位置有“到店提貨”的選擇。幾乎所有的消費者都認為跟蹤物流是必要條件。使用無人機和機器人送貨將使常規送貨時間壓縮到一到二個小時。

無人機快遞使物流效率提高，但是政府必須出臺規則管制。無人機的運送距離一般在10到15英里，運送重量不超過5磅。

藥品快遞公司Flirtey擁有第一個美國聯邦航空局批準的送貨上門無人機。澳大利亞郵政正在測試無人機送貨效果。美國和歐洲已經建好了無人機專用機場。這些發展將使當日送達甚至一小時內送達成為可能。

人們對機器人送貨的關注度要小于對無人機送貨的關注度。送貨機器人有六個輪子，在人行道上行駛，速度位每小時4英里。它的重量在20磅到30磅之間，可以在30分鐘內運送大約20磅貨物。

機器人還有很厲害的能力：它們可以上樓梯、拍攝實時視頻，還帶有麥克風和顧客進行交流。機器人送貨的誘惑在于運輸成本里30%都是最后一英里的成本，它還不受交通擁堵和停車的限制。

數據和安全

顧客的數據正在被大量地收集，電商公司根據用戶過去的購買記錄，對顧客進行增銷、推廣和交叉銷售。但是很多人都認為定位過度精準的“完美”產品反而抹殺了購物的樂趣。

使用數據，在消費者周圍創建價值矩陣來建立用戶的個人檔案，個體消費者的價值將成為中心。舉個例子，加拿大零售商Aldo集團通過SAP的電商解決方案Hybris個性化消費者的需求，融合線上和線下購物體驗。Aldo使用這一系統整合100多個應用、服務和數據庫，每天可以處理上百萬的事件。

未來大數據會被更好地應用，電商公司將會需要做許多微觀決定，例如“把誰升級為次日送達？”和“今天給誰發送推廣信息？”同時，公司也必須避免把顧客惹惱，防止消費者瀏覽過一次的產品連續幾周被推薦給他們。

傳統的分析、趨勢和問題觀測是一個緩慢、長期的過程。現在有了新的分析工具，可以發現銷售漏斗中的問題，并且在消費者放棄購物車之前就和他們進行互動。

網站安全越來越成為問題，零售商每年都由于網絡詐騙損失大約35億美元。這也產生了跟蹤每個訂單、更強的安全套接層（SSL）鑒定、密碼設置和支付卡行業測試的需求。

放眼未來的電商產業我們可以看到以下趨勢：價格戰已經打響，多維度社交網絡已經建立，人們開始在海外網站上海淘，移動革命是電商必須擁抱的趨勢，以視頻為主的營銷將大放異彩，同時大數據將主導市場營銷。