廣告語(yǔ)言中的中西方文化比較

【摘 要】每個(gè)民族的世界中都有自己的社會(huì)意識(shí)，思維定勢(shì)和認(rèn)知理解系統(tǒng)，而語(yǔ)言與文化則為其承載形式，兩者互相依存，互相影響。而廣告作為商業(yè)用途語(yǔ)言，是企業(yè)“形象戰(zhàn)略”的主要組成部分，是商品進(jìn)入市場(chǎng)的橋梁。廣告語(yǔ)言作為一種應(yīng)用語(yǔ)言，與一個(gè)民族的哲學(xué)觀，價(jià)值取向，思維方式以及倫理道德等諸多文化因素有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。本文將通過(guò)廣告實(shí)例，對(duì)比分析中西廣告所反映出來(lái)的文化共性與差異，借此了解文化因素如何作用于廣告。

【關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言；文化差異

廣告首先源于拉丁文Advertere，其意為注意，誘導(dǎo)，傳播。中古英語(yǔ)時(shí)代演變?yōu)锳dvertise，其含義衍化為“使某人注意到某件事”。直到17世紀(jì)末，英國(guó)開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。這時(shí)，廣告一詞便廣泛地流行并被使用。此時(shí)的“廣告”，已不單指一則廣告，而指一系列的廣告活動(dòng)。廣告活動(dòng)作為一種創(chuàng)作活動(dòng)，實(shí)際上是文化的結(jié)晶。任何民族文化均對(duì)廣告創(chuàng)作有著重要影響，而廣告語(yǔ)言是廣告的核心內(nèi)容，因而，民族文化也必然影響和制約著廣告語(yǔ)言及其表達(dá)。典型的內(nèi)部融合型的中國(guó)與外向而又開放的西方國(guó)家在廣告語(yǔ)言文化方面又有怎樣的異同呢？

一、宗教信仰

自古以來(lái)，中國(guó)就受到儒家，佛教，道教的深遠(yuǎn)影響，這在我們的漢語(yǔ)言詞匯中有著顯著的體現(xiàn)，比如：“鳳凰涅盤”，“龍鳳呈祥”，“孔孟之道”等等。隨著社會(huì)的發(fā)展，語(yǔ)言的融合，這些影響中國(guó)國(guó)民的宗教思想在眾多廣告語(yǔ)言和廣告商標(biāo)中出現(xiàn)，如“鐵觀音”中的“觀音”，“鳳凰衛(wèi)視”電視臺(tái)，以及“金龍魚”花生油中的“龍”等等，都來(lái)源于我國(guó)的宗教傳統(tǒng)。

而西方文化由于受到希臘羅馬文化的影響，圍繞著基督教和希臘神話逐漸發(fā)展。在眾多文學(xué)著作和歷史事件中都可以找到這兩者的影子，在廣告語(yǔ)言中也是頻繁出現(xiàn)。例如，“Enjoy Quaker Oats.”這是一則美國(guó)貴格麥片廣告。Quaker是基督教中的“貴格教派”，教義是純潔，忠誠(chéng)，果斷，堅(jiān)強(qiáng)等，用在這里來(lái)強(qiáng)調(diào)該麥片的純凈，公司注重信譽(yù)。某香水廣告的廣告語(yǔ)是“You dont have to be an angel to wear it.”這其中，“Angel”原來(lái)是指基督教信仰中上帝的使者或者侍者，這里指該香水適用于美麗，純潔，善良的人。

二、價(jià)值觀差異

中西文化在價(jià)值取向上有著巨大差異。由于長(zhǎng)期受到儒家思想的影響，中國(guó)人的價(jià)值觀整體呈現(xiàn)集體取向，集體主義精神受到社會(huì)崇尚。這體現(xiàn)在商業(yè)廣告語(yǔ)中的“民族情結(jié)”和“家鄉(xiāng)情結(jié)”。例如，某文化傳播公司的廣告語(yǔ)：“繁榮民族文化，傳播藝術(shù)經(jīng)典”；海爾集團(tuán)的宣傳標(biāo)語(yǔ)：“海爾，中國(guó)造。”正是受傳統(tǒng)集體價(jià)值觀念的影響，所以中國(guó)人歷來(lái)重視人際關(guān)系的維持和對(duì)國(guó)家的忠誠(chéng)，這一類廣告巧妙地將集體價(jià)值升華為愛國(guó)熱情，迎合了廣大國(guó)民的潛在價(jià)值觀念—中國(guó)情，從而刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望。

而西方的思想價(jià)值觀念中一向強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，個(gè)人的利益高于集體的利益，[1]認(rèn)為個(gè)人利益應(yīng)是決定行為的最主要因素，同時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)人的自由和個(gè)人的重要性。

所以在西方的廣告也反映了這種價(jià)值觀，即以“我”為中心，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立，注重個(gè)性的張揚(yáng)。例如 To me， the past is black and white， but the future is always color.（軒尼詩(shī)酒）這則廣告就充分體現(xiàn)了西方廣告語(yǔ)言的個(gè)性化特點(diǎn)，著眼于喚起人們的自我意識(shí)和自主的精神，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的選擇才是最重要的。同時(shí)，這也迎合了廣大西方消費(fèi)者的心理需求，進(jìn)而達(dá)到推銷商品的目的。類似的廣告語(yǔ)還有很多，例如：Just do it. （耐克） Apple thinks different.（蘋果公司） Ask for more.（百事流行鞋）

三、語(yǔ)言形式差異

語(yǔ)言的發(fā)音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反應(yīng)，英語(yǔ)主要以表音為主，漢語(yǔ)則以表意為主。英漢是兩種截然不同的語(yǔ)言。因此，漢語(yǔ)和英語(yǔ)在發(fā)音，字句構(gòu)造和文學(xué)特點(diǎn)等方面都有很大差異。這就造成漢英廣告中詞語(yǔ)和句式使用的差異。例如中國(guó)的廣告語(yǔ)：煮酒論英雄，才子贏天下。（才子男裝）萬(wàn)水千山，近在咫尺，網(wǎng)絡(luò)天空，任你翱翔，輕松面對(duì)，應(yīng)付自如。（中國(guó)電信）和一些外國(guó)的廣告語(yǔ)：Good to the last drop（麥?zhǔn)峡Х龋籘hings go better with Coco-Cola；The taste is great.（雀巢咖啡）對(duì)比中西廣告的語(yǔ)言形式，不難發(fā)現(xiàn)，很多中國(guó)廣告語(yǔ)在表達(dá)形式上遣詞大多都嚴(yán)謹(jǐn)，工整，且喜歡用古詩(shī)句或四字成語(yǔ)，使人讀來(lái)朗朗上口，也方便記憶。而西方廣告用語(yǔ)多趨向不拘一格的自由體，有時(shí)采用比喻，夸張，擬人等修辭手法，但大多十分直白簡(jiǎn)單，符合西方人的語(yǔ)言表達(dá)習(xí)慣。

綜上所述，在跨文化的視角下，選取一定的中西廣告語(yǔ)言的例子進(jìn)行的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)漢英民族的文化在漫長(zhǎng)的歷史文化積淀中，形成了自己獨(dú)特的文化價(jià)值觀念，這在漢英的廣告語(yǔ)言中都有鮮明的體現(xiàn)，在不同的民族心理習(xí)慣下，語(yǔ)言背后蘊(yùn)含了的民族文化也不同。

作者簡(jiǎn)介：陳果（1995-），女，籍貫：四川省遂寧市，學(xué)歷：本科，研究方向：跨文化商務(wù)交際，單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)。

參考文獻(xiàn)：

[1]Fred E. Jandt， An Introduction to Intercultural Communication [M].California State University， San Bernardino，2007