消費者對奶制品食品安全支付意愿的實證研究

楊旭

摘要：本文通過在杭州市進行問卷調查的方式收集數據，對消費者的個人特征數據進行統計性分析。使用CVM研究方法計算出消費者對安全乳品的支付意愿，并進行支付意愿的影響因素分析。最后，針對計量結果進行結果分析，并提出政策建議。

關鍵詞：食品安全；支付意愿；CVM研究方法

一、引言

近年來，各種食品安全事件層出不窮。從06年的蘇丹紅鴨蛋事件到2008年的三聚氰胺奶粉事件，再從10年的地溝油事件到14年的福喜過期肉事件，食品安全事件不斷發生，并且逐漸成為社會輿論關注的焦點。從三聚氰胺事件到恒天然事件，奶制品行業一次次被推向了輿論的漩渦，不斷面臨著嚴峻的考驗。隨著生活水平的提升，奶制品的消費逐漸增加，相關食品安全事件折射出的奶制品行業的食品安全問題需要人們去研究。奶制品食品安全事件頻出有多方面原因，包括奶源、生產、供應鏈、政府監管等等環節。但是，更大一部分原因在于企業的安全生產缺乏有效管理與政府食品安全監管漏洞巨大。本文對食品安全問題進行研究，并選擇奶制品行業作為研究切入點。本文研究消費者對奶制品市場的食品安全認證的支付意愿。本文選擇安全乳品作為研究載體，定量分析消費者對安全乳品的支付意愿。安全乳品主要指的是至少經過無公害、綠色、有機認證三種質量認證其中一種質量認證的乳品。

二、問卷設計和數據分析

（一）問卷設計

本次問卷調查主要分為三個部分：消費者個人特征、調查的主體內容、支付意愿與支付價格。消費者的個人特征主要包含消費者性別、年齡、學歷水平、家庭月收入、是否家中乳品主要購買者的信息。調查主體內容主要包括消費者的行為態度、消費者主觀規范、消費行為意向的知覺行為控制三部分內容。支付意愿與水平的調查包括消費者是否具有支付意愿與支付價格的調查內容。調查主體內容的部分主要從支付意愿的決定因素：消費者的行為態度、主觀規范、知覺行為控制三個方面來設置，并且在對主體研究部分的調查問題設置時，采用二元選擇與分類選擇題項的設置方式，這樣不僅有助于數據的處理，也有助于本文對統計性分析內容進行整理。問卷調查多個選項的問題時，總體采用Likert五量表的方式進行設問方式，調查是否問題時選擇是否選項設置。鑒于負向指標會導致被調查者理解或回答上的偏誤，我們對所有選項都采用正向指標。

本次調查是筆者的實踐團隊于2016年3月在杭州市進行的社會調查，主要調查對象是在杭州市消費購買（包括本地人口和居住在杭州的外來人口）奶制品的人群。本次調查最終發放實地調查問卷120份，網絡調查問卷120份，除去數據確實嚴重與邏輯嚴重缺失的問卷，最終獲得有效問卷213份，有效回收率為88.75%。

（二）數據分析

1.統計性分析

根據數據的統計性分析顯示，對于安全乳品的營養價值，73.7%的消費者認為三種安全乳品對人體的健康水平有促進作用，但仍有26.3%的消費者認為安全乳品的營養價值難以判斷。這說明國內對于乳品的推廣消費力度還不夠。調查結果顯示，41.8%的消費者曾經購買過安全乳品，而另外超過50%的消費者并未購買過安全乳品。調查結果顯示超過50%的消費者并未購買過安全乳品，這說明消費者對安全認證以及應用于奶制品市場的安全乳品仍不夠了解與信任。對于購買奶制品的場所選擇，超過八成的消費者選擇在大型超市購買。大型超市由于環境較好、管理規范、貨源充足、種類繁多且具有良好的質量保證而深受廣大消費者的信賴。

大約有一半的消費者購買奶制品時，并未關注安全認證的標志。經過安全認證的奶制品通過安全標識傳達其質量安全水平的信息，這一點部分消費者并未意識到。還有一部分消費者可能并不信任安全認證，因此并未關注。同樣產品的包裝會傳達更多的食品信息，數據分析結果顯示，超過六成的消費者并不關注食品包裝上傳達的質量安全信息。相比質量安全認證標志，更少人通過食品包裝了解食品安全信息。

數據分析的結果顯示將近一半的消費者對權威認證機構持有懷疑態度。這說明了國內的質量認證制度還需進一步發展。對于消費者評價現有的奶制品質量安全水平，37.6%認為現有的乳制品質量安全問題比較嚴重。另外，10.8%認為問題非常嚴重。只有5.6%左右的人認為現有乳制品質量問題不嚴重或很不嚴重。這個問題的數據分析結果顯示大部分消費者都對現有乳制品質量安全持有懷疑態度。對于現有的食品安全監管政策效果的評價，近60%人認為政府對于乳品安全監管的政策效果一般，有接近20%人認為政府的乳品監管政策效果不太好。總結起來，大概有80%左右的被調查者認為政府對乳制品行業的監管存在問題。這個結果顯示出絕大部分消費者認為政府的乳品監管政策還需進一步優化。

2.計量分析

根據論文的研究框架以及借鑒已有的支付意愿研究文獻0，本文把調查的主體部分、個人特征、支付價格作為自變量部分進行研究，消費者是否具有支付意愿作為因變量進行研究。消費者的個人特征作為控制變量引入模型中進行分析。調查的主體部分主要是影響支付意愿行為意向的因素，分為消費者態度、消費者的主觀規范、消費者的知覺行為控制三方面。本文主要使用假想價值評估（CVM）的研究方法對消費者的食品安全支付意愿進行研究。

計量分析的結果顯示消費者愿意為安全乳品支付的價格越高，相應地，消費者對食品安全的支付意愿也就越高。從自變量邊際影響的偏效應來看，控制其他條件不變的情況下，消費者愿意為安全乳品支付的價格每增加1元，那么消費者購買安全乳品的概率將會提高15.8%。

性別變量對支付意愿有顯著的影響作用，控制其他條件不變的情況下，女性消費者愿意支付更好價格以購買安全乳品的概率比男性消費者愿意支付更好的價格購買的可能性要高出14%。

家庭結構即家中未成年與老年人數目對消費者的食品安全支付意愿起到顯著作用。從邊際變化的偏效應來看，如果一個家庭里面增加1個未成年與老年人（大于60歲），消費者愿意為安全乳品支付更高價格的可能性增加6%。質量安全認證變量在5%的置信區間上對消費者的食品安全支付意愿具有顯著影響的作用。按照計量分析結果，信任質量安全認證的消費者比不信任質量安全認證的消費者愿意為安全乳品支付高價的可能性高出14%。

三、結論

本文通過統計性分析與計量分析消費者對安全乳品的支付意愿，使用CVM研究方法，得出杭州市消費者對安全乳品的平均愿意支付的價格為3.87元/袋，消費者愿意為安全乳品的進行的額外支付為0.87元，即杭州市消費者愿意為經過（有機、綠色及無公害認證之一即可）認證的安全乳品比一般乳品多支付29%的價格。總體來看，本文得到的支付意愿水平并不高。

通過對支付意愿的影響因素進行分析，本文得到安全乳品的價格、消費者性別為代表的個人信息特征因素、家中未成年與老年人數為代表的消費者主觀規范因素、對安全認證的信任為代表的直覺行為控制因素，顯著影響消費者對奶制品食品安全的支付意愿；本文得到消費者的年齡層次會負向地影響支付意愿，年齡較大的消費者更可能是食品安全風險的厭惡者，若是他們本身沒有接觸過安全乳品的相關信息，他們可能選擇放棄消費安全乳品。當然這個負向作用并不顯著，所以應該也存有一部分年齡較大的消費者，選擇相信安全乳品的營養價值、安全水平等，從而具有對安全乳品的購買意向。

同時，本文也得到消費者對安全乳品的營養價值認同對消費者的支付意愿起到負向作用。根據文本構建的研究支付意愿的框架，消費者對營養價值的認同以個人相對利益的因素影響著消費者的消費態度，從而影響到消費者購買安全乳品的行為意向。消費者的消費態度不僅受個人相對利益影響，還受社會相對立利益與食品安全的信息影響。換句話說，雖然消費者根據自己的個人認知，安全乳品的營養價值一般會較高，可以在一定程度上提升消費者的健康水平。但同時消費者對于政府監管的信任、從食品安全事件獲取到的一些食品安全的消極信息會影響著消費者最終的消費態度，從而可能造成消費者對安全乳品不具有支付意愿。同樣地，這個負向作用也并不顯著，，所以上述的分析也只是一部分人的認識。綜上所述，本文認為現有的杭州市奶制品食品安全虛擬交易的市場需要進一步協同消費者、生產者、政府三者努力建設。

四、政策建議

第一，針對異質消費者進行不同的定位。按照本文的實證分析，女性消費者更具有對安全乳品的支付意愿。因此，對于奶制品企業來說，可以更多地針對女性消費者的需求進行產品設計、營銷推廣等，以提高她們對奶制品食品安全的支付意愿；第二，提升政府監管部門的公信力，加強食品企業的安全管理。實證結果表明，消費者對安全乳品營養價值的判斷不一定正向影響消費者對奶制品食品安全支付意愿。一方面，政府監管機構有必要提升其公信力。比如說政府對食品安全的監管往往處于滯后地位，尤其是自媒體與互聯網的發展，食品安全監管部門對于信息的披露有時會滯后于社會輿論的傳播。另一方面，奶制品安全事件的消極影響對奶制品的行業聲譽，消費者對行業安全水平的信心都具有負向的影響作用。對于食品企業來說，有必要加強對自身生產流通體系的安全管理，從企業自身建設著手，加強對供應鏈的安全自查，保證銷售食品的安全性，并建立針對問題食品的處理機制，更有責任感地處理安全事故。為公眾對食品安全具有支付意愿提供信心。第三，食品監管部門應該進一步加強對老人與孩子食用的奶產品的監管。實證結果表明，消費者的家庭結構會顯著影響支付意愿，家中的未成年與老年人數目正向地影響消費者的主觀規范，從而影響到消費者的行為意向。家庭里面更關注老人與孩子對奶制品的食用情況，若是這兩類人的食品安全需求能夠得到滿足，家庭的支付意愿也會相對提升，因此，政府監管部門應該加強對老人和孩子所食用奶制品的監管。第四，政府監管部門應該進一步全方位地推廣食品安全認證制度。現有的食品安全認證主要是采用由政府組織制定標準，認證機構進行認證的方式。監管部門制定安全標準后，放權給相關的認證機構，由他們進行認證流程。第五，推廣奶制品的消費。奶制品是一種相對健康營養的食品，它對于提高民眾的整體健康水平具有一定作用。政府有必要進一步引導民眾積極消費乳制品，這不僅能在一定程度上提升民眾的生活質量，而且對乳制品行業重塑行業聲譽，推動乳品安全生產具有積極作用。同時，在具體實施時，考慮推廣對象與保障購買地安全水平。針對不同年齡，不同收入水平，不同學歷水平以及不同家庭結構的消費者采取不一樣的推廣措施，并且這需要企業不斷進行產品豐富，增強產品多樣性，產品針對性。保障購買地安全水平，針對不同的場所，比如超市，小型連鎖店采取不同的安全評定手段。尤其是社區超市及社區乳品購買點，政府更應采取相應措施保障安全水平。