文化順應背景下的品牌名稱翻譯

伍敏

摘 要：全球化背景下，越來越多的大型集團公司不再滿足本土市場，紛紛將其品牌推向國際市場，這些公司將其品牌推向國際市場之前，為了本公司產品為目標市場所在國消費者所接受，首先其品牌名稱、圖案、產品說明等都需要使用目標市場所在國語言，尤其是品牌名稱的翻譯顯得尤為重要。本文旨在闡明在遵循文化順應背景下的英語品牌名稱的翻譯方法。

關鍵詞：品牌名稱；翻譯方法；文化順應

一、前言

品牌即商標，主要包括品牌名稱和品牌標志，用于區別競爭對手同類產品的名稱，圖案、符號或其組合。在全球化經濟背景下，品牌命名和品牌名稱翻譯對于公司和企業在國外市場的成功運作至關重要。西方商界常流行的一句話“Name is the game”就是證明。想要使本國品牌為外國消費者接受，除了保證產品質量和搞好銷售服務外，成功的品牌譯名也是非常關鍵的。因此，在對某品牌名稱進行翻譯時，譯者首先要進行同類產品譯名市場調研，再結合翻譯理論和本土文化進行翻譯。

二、品牌名稱翻譯

（一）品牌翻譯前需要市場調研

俗話說：“知己知彼，百戰不殆”。譯者在對品牌名稱進行翻譯之前，應該首先了解市場上其它同類品牌的譯名情況，收集大量的資料對比研究，然后再結合本土文化進行翻譯。

美國加州梅果產業協會為了向中國消費者推廣其產品，聘請高級翻譯人員首先對中國市場銷售的同類含梅名稱的數十種產品進行調查。如奶油話梅Creamy Plum；情人梅Lovers Plum；九制話梅Long-preserved Plum等。這些高級翻譯人員根據市場調查，并結合中國傳統文化特色，經過反復的篩選擬出十二個最佳方案提供給公司選擇，最后公司在和高級翻譯人員的反復推敲下選出了兩個名稱：美國普樂梅和美國加州梅。這個案例可以說是品牌名稱翻譯的典范。

（二）品牌翻譯理論

品牌名稱翻譯除了要有市場調查，還應結合一定的翻譯理論作為指導。品牌名稱方法翻譯總結起來，主要有直譯、音譯、意譯和音譯結合等翻譯方法。

直譯指在語言條件許可下，在譯文中不僅傳達原文的內容，還應盡可能完整地保留原文的修辭風格及組句形式，遵循字句對等原則。如Cherry櫻桃；Pioneer先鋒等。

音譯保留原品牌名稱的音符和功能。如：Motorola摩托羅拉；Benz奔馳；Audi奧迪；Nokia諾基亞；Ford福特；Sony索尼；Haier海爾；Addis阿迪達斯等。

意譯是根據原品牌的意思，譯為意義相同或相近的詞。意譯可以使產品的功效，性能體現得準確，同時給人以想象，賦予深刻寓意。如Head&Shoulders海飛絲，即絲絲柔滑，飄逸絲滑之意，是品牌名稱意譯之佳作，除此之外又比如Playboy花花公子，Seagull海鷗等。

音譯結合既保留原品牌的音，也考慮到中國文化。“國際知名品牌在中國本土推廣更多的是音譯結合的方式”。（呂和發，2011：32）采用這種方法的品牌如：Reebok銳步；Nike耐克；Canon佳能；Robust樂百氏；Pantene潘婷；Goldlion金利來；Safeguard舒膚佳；Coca Cola可口可樂。其中Coca Cola完整地保留了原品牌的語音，又能結合本土文化特色。“可口”體現感官享受，“可樂”體現內在需求和情感體驗。因此，翻譯的成功與否在一定程度上對產品的推廣和銷售有著直接的影響。

（三）品牌名稱翻譯應注意文化順應

比利時國際語用學學會秘書長Verschueren于1999年在其新著Understanding Pragmatics中提出自己早已醞釀已久的“順應理論”。Verschueren認為語言具有變異性、商討性和順應性三個特征。順應理論應用于品牌名稱翻譯上主要是順應民族文化心理特征和價值，順應目標消費群體的年齡，性別等。“可口可樂”等品牌的成功翻譯與推廣就是順應理論的成功運用。

由于文化意識欠缺會產生語言文化沖突，造成信息誤導。因此，品牌翻譯不僅僅是簡單的語言置換，而要從跨文化來考慮兩種截然不同的文化，并且要分析消費者心理、年齡、文化層次等。同時譯者還應有相當高的文化素養及扎實的翻譯理論基礎。

參考文獻：

[1]呂和發.全球化商務翻譯[M].外文出版社，2011.

[2]趙耀.品牌名稱翻譯中的文化順應[D].湘潭大學，2006.