跨國酒店的新戰場與老泥潭

陸涵之

布局中高端市場，一方面是市場需要，另一方面也是跨國酒店心有余力不足的表現。

老牌跨國酒店們找到了新的獵物。

近期，喜達屋資本宣布與世茂集團成立合資酒店公司——上海世茂喜達酒店管理有限公司，進軍國內中高端酒店市場。這一合作距離喜達屋資本的“親兒子”——喜達屋酒店集團“賣身”給萬豪國際集團，尚不足一年。

賣掉原生的跨國酒店，選擇扶持中國本土酒店品牌，喜達屋資本看似奇怪的投資策略，其實暗含玄機，也飽含無奈。

從大趨勢看，在喜達屋之前，洲際酒店、希爾頓酒店等一眾跨國高端酒店品牌，也都對中高端酒店這塊肥肉虎視眈眈，并有所行動。喜達屋的選擇，也是隨大流。

只是，在中國本土酒店品牌崛起的大背景下，這真的是一只唾手可得的新獵物？

另類選擇中的隱情

世茂喜達酒店管理有限公司總裁唐鳴向《財經國家周刊》記者表示，喜達屋資本基于中國的中產階級對于中高端酒店需求很大，選擇擁有自主中高端品牌的世茂合作，有助于提高在亞太地區的影響力。

除了喜達屋資本與世茂集團的合作外，此前已經有不少跨國酒店在國內對中高端酒店進行布局。

2016年5月，洲際酒店宣布啟動旗下品牌“智選假日”，以特許經營的方式在國內發展中高端酒店業。這是在進入中國32年后，洲際酒店首次對中國市場開放特許經營模式。

數據顯示，截至2017年一季度，洲際酒店在大中華區開業智選假日酒店的數量達到81家，另有97家在建。

無獨有偶，希爾頓酒店早在2014年10月，就找來中國幫手鉑濤集團簽署戰略合作協議。根據協議，鉑濤將全面負責歡朋酒店在中國的開發和管理工作，后者為希爾頓旗下最大的中端酒店連鎖品牌。

將資金和重心移至中高端酒店市場，是目前跨國酒店所能做出的最佳選擇。華美首席知識專家趙煥焱向《財經國家周刊》記者表示，在國內酒店市場，經濟型酒店已經供大于求，而高端酒店有不動產的進入門檻，這兩者對于擴張都十分不利。

此時，中高端酒店給了各方一個機會。隨著商務住宿和本土住客的發展，國內對于中高端酒店的需求在不斷上升。這片市場離飽和尚有一段距離，是各家公司眼中有待開發的沃土。

從三家公司發展中高端酒店的模式看，無一例外都找了中國本土的合作方，這一方面是市場需要，另一方面，也是跨國酒店心有余力不足的表現。

趙煥焱表示，把中高端以下品牌交給中國企業合作發展，是因為其人力和物力不足。

從人力方面看，多年前經過外資酒店公司培訓、成長起來一批優秀的國內管理人才，如今多數跳槽進入本土酒店企業中。這讓國際酒店管理公司這幾年在華越來越被動，而本土業主方和管理者越來越強勢。

以本次喜達屋合作方式為例，世茂喜達雖然有喜達屋資本注入，但管理團隊上基本都是中國員工，6個酒店品牌也都是世茂的本土自創品牌，因此其具備了靈活性和本土化特點。

在物力方面，跨國酒店也往往難以承擔擴張產業后的高成本。從管理角度看，除了硬件投入，國際酒店品牌在總經理、銷售主管，廚師主管等職位上以雇傭歐美員工為主，公司對這類員工還需支付其家人的生活費用、孩子的學費，配翻譯等，成本非常高。

與之相對應，本土品牌已經快速崛起。趙煥焱指出，這幾年高端酒店普遍入住率和房價下滑，成本高企，這導致利潤下降，國際酒店公司的員工流動率也變高，整體投資回報周期較長。相比之下，本土酒店企業在成本控制方面比較嚴格，管理費收取比例較低，基本都使用本土員工，對于物業選擇也有很大靈活性。

新戰場的老煩惱

不過，嗅到新獵物味道的不止跨國酒店們。國內幾家酒店巨頭，也正通過向中高端酒店發力來完成自己的轉型。

今年5月，如家將新開業的和頤至尊酒店打造成VR酒店，開啟智能“Conner”包括智能投影機、智能音箱、VR設備等，以期向中高端市場邁進。

而在3月，華住酒店集團宣布以36.5億元的價格，全資收購桔子水晶酒店集團100%股權，此前，錦江系并購了鉑濤和維也納酒店。正在壯大的本土對手們，不僅是合作伙伴，也在成為競爭對手。

跨國酒店想要在中高端市場搶占高地，難度可不小。畢竟，跨國酒店在排兵布陣時，留有不少陳舊的煩惱尚未解決。

在中高端市場的角逐中，客源是跨國酒店的“心頭病”之一。“十幾、二十年前，高端酒店80%客人來自海外。”趙煥焱認為，當時國際酒店的全球預訂系統和強大的海外品牌效應，對業績貢獻頗大。但現在高端酒店客源中多數是國內消費者，這時國際酒店集團的預訂系統無法體現出優勢。

歐洲酒店巨頭雅高酒店集團大中華區市場及銷售副總裁翁詩順向《財經國家周刊》記者表示，目前酒店的高端和長期客戶來源依然偏向傳統方式，主要來自公司協議預定，這與中國市場的消費者增長方向相背離。

在酒店自身預定系統之外，國內OTA（在線旅游平臺）發展迅速。不少本土經濟型酒店就趁著OTA發展的東風，攻城略地，這也讓OTA成為競爭中的關鍵勝負手之一。

而相比較本土酒店與OTA的愉快合作，跨國酒店顯得比較“傲嬌”。關于OTA抽成的問題，一直是雙方齟齬的焦點。

據摩根士丹利研究機構估計，2015年全球酒店業實現營收5700億美元，其中酒店品牌特許費收入占110億美元。而另一方面，OTA巨頭從中獲得160億美元傭金。

但從去年開始，酒店開始醞釀大動作，試圖搶回OTA收取的15-25%傭金。洲際酒店大中華區公關總監朱一鳴向《財經國家周刊》記者表示，要大力開發集團的直接預定平臺，而去年其在大中華區手機APP的預定量增長了50%。

不過，由于OTA可以進行比價，對于消費者的吸引力依然驚人。尤其在中國市場，跨國酒店們的反擊能否奏效很難預測。

除了與OTA的關系不和，在與內地企業合作開發中高端酒店業務上，洲際、希爾頓奉行的輕資產策略也會帶來一定的負面影響。

輕資產模式的可以讓酒店加快擴張步伐，同時擁有低成本的優勢。但問題也不少，選擇輕資產模式后，酒店與不動產收益無緣。同時，加盟、特許經營模式常常引發“跑票”和管理問題。

據此前公開報道顯示，洲際酒店2014年在華的220余家酒店中有近半數處于虧損狀態，且自2010年開始，洲際酒店頻頻出現業主解約的情況。趙煥焱也透露，“洲際酒店集團大中華區有30%的管理酒店不能正常收取管理費。”

一旦問題集中爆發，對于跨國酒店在國內的名譽，將會是致命打擊。