淺析大數(shù)據(jù)輿論導(dǎo)控的科學(xué)化

閻敏霞

摘 要 隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)輿論的興起，傳統(tǒng)的輿論導(dǎo)控模式已經(jīng)難以為繼。如何精準(zhǔn)把握輿論、引導(dǎo)輿論、導(dǎo)控輿論，就要尋找一個(gè)絕佳的支點(diǎn)，就顯得十分必要。在這方面，大數(shù)據(jù)的導(dǎo)入和應(yīng)用就不失為一種科學(xué)的途徑。

關(guān)鍵詞 大數(shù)據(jù)；輿論導(dǎo)控；科學(xué)化

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2017）190-0028-02

新興的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，為每個(gè)人都創(chuàng)造了發(fā)表言論和表達(dá)意見(jiàn)的條件。網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種新興的輿論形式，對(duì)民眾的影響越來(lái)越大。傳統(tǒng)的大眾傳播理論和模式在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正在逐步瓦解，面對(duì)空前自由的網(wǎng)絡(luò)輿論，政府的導(dǎo)控顯得無(wú)力和被動(dòng)，因此，我們必須適應(yīng)大數(shù)據(jù)浪潮的新態(tài)勢(shì)，不斷創(chuàng)新手段，應(yīng)用好大數(shù)據(jù)，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的威力，促使輿論導(dǎo)控邁入科學(xué)化軌道，為社會(huì)穩(wěn)定保駕護(hù)航。

1 大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵

隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和普及，一切事物都可以被量化，因此我們生活的世界是一個(gè)充斥著數(shù)據(jù)的世界。微傳播是社交化的傳播，微內(nèi)容絕大多數(shù)是社交性的內(nèi)容。隨著微傳播時(shí)代的到來(lái)，信息傳播朝著社交化的方向快速發(fā)展，人類的數(shù)據(jù)量出現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)，我們從此進(jìn)入了一個(gè)“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的新時(shí)代。因此，從某種意義上講，微傳播是大數(shù)據(jù)時(shí)代的“助產(chǎn)士”或“催生婆”，沒(méi)有微傳播就沒(méi)有大數(shù)據(jù)。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)對(duì)微傳播具有反哺作用，沒(méi)有大數(shù)據(jù)，微傳播將成為無(wú)源之水，無(wú)所依據(jù)，難以為繼。

一般認(rèn)為，大數(shù)據(jù)具有以下4個(gè)特征：容量、種類、速度和價(jià)值，其中最重要的是價(jià)值。湊巧的是，這四個(gè)特征所對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)恰巧都以大寫的“V”開(kāi)首，依次為：Volume、Variety、Velocity和Value。

容量（Volume）所指的數(shù)據(jù)量的巨大。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司出版的報(bào)告顯示，0.5ZB是2008年全球的數(shù)據(jù)量，2010年增長(zhǎng)到1.2ZB，到了2011年則擴(kuò)張至1.8ZB（10的21次方）。自此，人類社會(huì)正式跨入了令人向往的ZB時(shí)代。

種類（Variety）所闡釋的則是數(shù)據(jù)來(lái)源豐富性。與昔日宜于存儲(chǔ)的以文本為主的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)相比，當(dāng)今方興未艾的社交網(wǎng)絡(luò)所衍生的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)愈來(lái)愈多，比如說(shuō)我們常常見(jiàn)到的音頻、視頻、網(wǎng)絡(luò)日志，還有海量的圖片，地理位置信息等等。類型多樣化的數(shù)據(jù)反過(guò)來(lái)對(duì)數(shù)據(jù)處理能力提出了更多更高的要求。

速度（Velocity）所指的是數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)速度快。根據(jù)美國(guó)著名的信息專家馬丁·希爾伯特的調(diào)查，全球的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)儲(chǔ)量3年翻上一番，人類存儲(chǔ)數(shù)據(jù)的速度也快得驚人，竟然比世界經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)速度還要快上4倍。

價(jià)值（Value）所指的是大數(shù)據(jù)的最終意義，也就是獲得洞察力，獲得價(jià)值。人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)和數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)迅疾發(fā)展，此時(shí)也正值大數(shù)據(jù)的勃興之際，受此因素疊加影響，將海量的信號(hào)轉(zhuǎn)化為海量的數(shù)據(jù)，將海量的數(shù)據(jù)分析為定性的信息，將定性的信息提煉成系統(tǒng)的知識(shí)，以系統(tǒng)的知識(shí)助推科學(xué)的決策和實(shí)際的行動(dòng)，就成為一個(gè)自然的過(guò)程。

2 大數(shù)據(jù)與輿論導(dǎo)控科學(xué)化

人與人之間的關(guān)系構(gòu)成了社會(huì)系統(tǒng)，也就是社會(huì)的全部。社交網(wǎng)絡(luò)的閃亮登場(chǎng)也隨之為在線交流、信息傳播提供了一個(gè)平臺(tái)與渠道，進(jìn)而構(gòu)建了一張巨大的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)且不斷演化。借助于異軍突起的大數(shù)據(jù)技術(shù)，我們每個(gè)人的活動(dòng)都被真切的記錄著，不論在真實(shí)世界，或是在網(wǎng)絡(luò)世界，這種記錄都達(dá)到了空前規(guī)模。這就為進(jìn)行定量分析提供了海量的數(shù)據(jù)，輿論導(dǎo)控也能以此脫下“不科學(xué)”的外衣、擺脫“偽科學(xué)”的困境，全面實(shí)現(xiàn)科學(xué)化。

2.1 借用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高輿論導(dǎo)控的精確性

性發(fā)言權(quán)建立在科學(xué)的調(diào)查基礎(chǔ)上。只有開(kāi)展全面細(xì)致、縝密完整、科學(xué)有效的調(diào)查研究，是我們搞好輿論導(dǎo)控工作的前提。只有“望聞問(wèn)切”，號(hào)準(zhǔn)了輿論場(chǎng)域的“脈搏”，摸透了導(dǎo)控對(duì)象的“底細(xì)”，才能對(duì)癥下藥，才能在輿論導(dǎo)控上實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)。個(gè)性漸次張揚(yáng)、思維漸次活躍、眼界漸次開(kāi)闊、心態(tài)漸次開(kāi)放是微傳播時(shí)代人的心理的明顯特征，然而其價(jià)值選擇也趨于多元化，容易陷入迷茫。因此，在追求所謂多樣性的幌子下，再加上受個(gè)性、風(fēng)格意識(shí)等多重因素的驅(qū)使，每個(gè)人的價(jià)值選擇、價(jià)格導(dǎo)向呈現(xiàn)出紛繁蕪雜的特征，對(duì)主流文化不再“大一統(tǒng)”，而不自發(fā)地疏遠(yuǎn)、冷落，甚至敵視。實(shí)踐告訴我們，舊有的輿情調(diào)研方法極易讓人引起反感，或者縣域?qū)徝榔凇６髷?shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)，則可以讓這個(gè)問(wèn)題從根本上得到解決。我們說(shuō)，大數(shù)據(jù)聚焦于社交網(wǎng)絡(luò)，以社交網(wǎng)絡(luò)為“藍(lán)本”和參照對(duì)象，而社交網(wǎng)絡(luò)則是人們社會(huì)生活的不折不扣的記錄與反映，其中有每個(gè)人的屬性化數(shù)據(jù)信息，還包括每個(gè)人與周邊的人所發(fā)生的社會(huì)關(guān)系。這樣，我們所得到的大數(shù)據(jù)內(nèi)涵非常豐富，外延非常寬泛。由此，我們也可以得出一個(gè)結(jié)論，那就是以大數(shù)據(jù)技術(shù)為基礎(chǔ)的調(diào)研方法以多種多樣、來(lái)源豐富的數(shù)據(jù)源為“藍(lán)本”，看似無(wú)序卻精準(zhǔn)、看似繁雜卻縝密，一則能夠精確地掌握社會(huì)輿論的真實(shí)概貌，二則能夠?qū)崟r(shí)掌控社會(huì)輿論的變動(dòng)情況，從而在輿論形成時(shí)有針對(duì)性地實(shí)施正面干預(yù)，防患于未然，進(jìn)而將輿論導(dǎo)控水平提高到一個(gè)新的檔次。

2.2 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高輿論導(dǎo)控的敏銳性

傳播學(xué)研究表明，輿論傳播的態(tài)勢(shì)不是由輿論內(nèi)容本身決定的，而是由輿論傳播的場(chǎng)域、路徑和方式?jīng)Q定的。微傳播時(shí)代，信息傳播是裂變式的傳播，信息以指數(shù)級(jí)的速度快速擴(kuò)散，輿論呈現(xiàn)突發(fā)性和爆發(fā)性的特點(diǎn)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的全面滲透，不僅讓信息自身的增長(zhǎng)和傳播實(shí)現(xiàn)大提速，更讓人們的思維和思想變化實(shí)現(xiàn)大提速。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的隱蔽性和復(fù)雜性，輿論在形成之前通常是細(xì)小的零散的意見(jiàn)，當(dāng)這些看似不起眼的意見(jiàn)因矛盾的不斷尖銳、情緒的不斷積聚、沖突的不斷激化而達(dá)到爆發(fā)點(diǎn)時(shí)常常呈現(xiàn)迅雷不及掩耳之勢(shì)。在這種情況下，輿論導(dǎo)控的成效和成敗常常取決于相應(yīng)的速度。大數(shù)據(jù)的顯著特征來(lái)自網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒體的數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)，我們可以用最快的速度、在最短的時(shí)間內(nèi)掌控、捕捉和挖掘輿情轉(zhuǎn)播的過(guò)程與路徑，練就一雙“火眼金睛”，在浩瀚的社交網(wǎng)絡(luò)中以最快的速度、最便捷的渠道確定每個(gè)個(gè)體的具體位置、行為態(tài)度，一步定位，迅速做出準(zhǔn)確、得當(dāng)?shù)臎Q策，進(jìn)行輿論導(dǎo)控：是進(jìn)行傳播路徑控制，還是采用傳播行為控制，進(jìn)而才能提高輿論導(dǎo)控水平，實(shí)現(xiàn)輿論導(dǎo)控的預(yù)期目的。

2.3 利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提高輿論導(dǎo)控的實(shí)效性

新浪微博曾做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，在微博輿論場(chǎng)中，實(shí)際能操控輿論導(dǎo)向的只是300多個(gè)微博意見(jiàn)領(lǐng)袖大V。也就是說(shuō)，微博輿論場(chǎng)雖然是亂如“流星雨”，主導(dǎo)者、執(zhí)牛耳者卻是這些為數(shù)不多的們的意見(jiàn)領(lǐng)袖大V。他們針砭時(shí)弊、嬉笑怒罵、博人眼球，形成巨大的“輿論磁場(chǎng)”，動(dòng)輒就會(huì)掀起輿論的“狂風(fēng)驟雨”。由此可以看出，因?yàn)槲鞑ヌ厥獾膫鞑ヌ匦?，一方面，話語(yǔ)的絕對(duì)影響力或者絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越容易被少數(shù)關(guān)鍵人所掌握，在輿論走向上形成不對(duì)稱；另一方面，又可能促成盲從、跟風(fēng)現(xiàn)象大行其道，催生少許網(wǎng)絡(luò)輿情走向偏激和極端。要提高輿論導(dǎo)控的實(shí)效性，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)找出并掌握輿論傳播場(chǎng)域中的意見(jiàn)領(lǐng)袖和關(guān)鍵人可謂一條捷徑。

在網(wǎng)絡(luò)世界里，任何人的任何活動(dòng)和行為都會(huì)留下一切數(shù)據(jù)化的痕跡。因此，利用這些大數(shù)據(jù)技術(shù)，我們就可以輕而易舉地找到在輿論場(chǎng)上誰(shuí)是真正的意見(jiàn)領(lǐng)袖，誰(shuí)是發(fā)起并帶動(dòng)輿論傳播活動(dòng)的內(nèi)行人，誰(shuí)是將信息傳播到各處的聯(lián)系人，誰(shuí)是說(shuō)服人們接受該信息的推銷員。對(duì)于這些意見(jiàn)領(lǐng)袖和關(guān)鍵人物，我們只要采取有效措施和必要手段通過(guò)影響或者引導(dǎo)、控制，就可以不著痕跡、不露聲色地實(shí)現(xiàn)對(duì)輿論走向的調(diào)節(jié)和控制，進(jìn)而達(dá)到輿論導(dǎo)控的目的。

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