淺談中國(guó)傳媒市場(chǎng)的發(fā)展思路

馬建華

[關(guān)鍵詞]傳媒市場(chǎng)；發(fā)展；思路

中國(guó)作為一個(gè)自然資源稟賦不高、文化底蘊(yùn)深厚的國(guó)家，發(fā)展傳媒業(yè)優(yōu)勢(shì)巨大。然而中國(guó)傳媒市場(chǎng)的現(xiàn)狀卻是：傳媒數(shù)量眾多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、利潤(rùn)已漸顯微薄，雖然信息產(chǎn)業(yè)的革新使得這些年中國(guó)的傳媒市場(chǎng)日新月異、花樣繁多，然而究其產(chǎn)業(yè)屬性，作為一個(gè)擁有著14億人口的發(fā)展中大國(guó)而言，中國(guó)傳媒市場(chǎng)的發(fā)展仍顯得動(dòng)力不足，其傳媒組織內(nèi)部的管理體制如同一臺(tái)老牌的發(fā)動(dòng)機(jī)，亟待創(chuàng)新和變革。

一、宏觀著眼、微觀入手

中國(guó)的傳媒業(yè)按其所有制來(lái)區(qū)分可分為三大板塊：一塊是純國(guó)有制的報(bào)社、期刊社、電臺(tái)、電視臺(tái)和通訊社。比如伴隨著新中國(guó)的建立而相繼發(fā)展壯大的人民日?qǐng)?bào)社、中央人民廣播電臺(tái)、中央電視臺(tái)等老牌優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)媒體的前身；第二塊是國(guó)有資本控股51%及以上前提下，非國(guó)有資本可以參股的一些出版社、電影集團(tuán)、傳媒組織所屬企業(yè)等傳媒產(chǎn)業(yè)，比如說像湖南廣電局的下屬企業(yè)湖南電廣傳媒股份有限公司；第三塊是非傳媒組織所屬的組織。比如像是新浪、搜狐等在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律下生長(zhǎng)起來(lái)的一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、廣播影視節(jié)目制作企業(yè)、廣告及發(fā)行企業(yè)等。 隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，需要新的生產(chǎn)關(guān)系與之相適應(yīng)，過去那種傳統(tǒng)的純國(guó)有制的傳媒產(chǎn)業(yè)也逐漸在市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)法則中走上了集團(tuán)化的發(fā)展道路，形成了國(guó)有制與私有制我中有你、你中有我的以？“國(guó)有為主、多種并存”的發(fā)展格局。20世紀(jì)90年代中期的傳媒業(yè)集團(tuán)化行為以及現(xiàn)在正在進(jìn)行的新聞出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)企改制行為，這些都屬于中國(guó)傳媒市場(chǎng)在自身的發(fā)展過程中對(duì)組織制度的優(yōu)化和變革。

二、刨根究底、對(duì)癥施治

據(jù)以上分析可以看出：中國(guó)的傳媒業(yè)市場(chǎng)還將有很大的發(fā)展空間。然而，現(xiàn)實(shí)的發(fā)展?fàn)顩r是在新媒體市場(chǎng)的沖擊下，除了一些優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體因其自身身處信息技術(shù)的前沿，能夠很快地調(diào)整風(fēng)向、融合發(fā)展之處，有一大部分的傳媒個(gè)體組織都被甩在了信息技術(shù)快速發(fā)展的高速路上。許多以新媒體為媒介的傳媒組織單位因?yàn)槭窃诤笃谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下催生出來(lái)的產(chǎn)物，起步雖晚，但因高科技的產(chǎn)業(yè)屬性和與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)化的緊密結(jié)合，目前在發(fā)展的過程中呈現(xiàn)負(fù)擔(dān)小，勢(shì)頭強(qiáng)勁的良好勢(shì)頭，而發(fā)展滯后的往往是那些束縛在體制框架下在中國(guó)媒體業(yè)“跑馬圈地”時(shí)代發(fā)展建立起來(lái)的邊遠(yuǎn)省市縣的媒體組織，因?yàn)榈乩砑坝^念等各種因素，改革的步伐跟不上信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，只要財(cái)政撥款減少或停拔時(shí)，無(wú)法很好地與市場(chǎng)結(jié)合。出現(xiàn)的問題一般表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上難以做到獨(dú)立自主，自負(fù)盈虧；在觀念上不能夠與時(shí)俱進(jìn)、積極配合，一旦因改革觸及個(gè)人利益時(shí)便怨聲載道、消極抵觸；在視野上又意識(shí)不到新媒體的無(wú)處不在，不能夠用正確的新聞理念引領(lǐng)媒體業(yè)的互融共通，抱殘守缺、故步自封，這些現(xiàn)象或多或少的在一部分傳媒市場(chǎng)中普遍存在，而往往這部分傳媒組織擁有著優(yōu)勢(shì)的品牌資源、尚待挖掘的潛力市場(chǎng)。人是生產(chǎn)力的根源，組織又是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人組合的有機(jī)整體，挖潛增效和創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)從根本上來(lái)說是個(gè)體作為單個(gè)細(xì)胞對(duì)傳媒組織的動(dòng)態(tài)性適應(yīng)。作為傳媒組織的管理者在發(fā)展生產(chǎn)、拓寬市場(chǎng)的過程中首先要能夠正視和厘清內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)權(quán)界定，找準(zhǔn)滯約發(fā)展的癥結(jié)，找對(duì)開拓創(chuàng)新的路子，全民動(dòng)員，以人為本，全方位著手，就一定能夠重新注入生機(jī)和活力，以全新的姿態(tài)重啟征程。

三、開拓思路、尋找出路

對(duì)中國(guó)的傳媒市場(chǎng)而言，基本的盈利模式長(zhǎng)期以來(lái)都圍繞著內(nèi)容產(chǎn)品和廣告資源而展開，不同的媒體組織，二者的側(cè)重各不相同，而且很長(zhǎng)一段時(shí)間，這二者的占比在中國(guó)的傳媒業(yè)市場(chǎng)中占據(jù)很大的份額。機(jī)制的轉(zhuǎn)換最終落實(shí)在媒體組織的創(chuàng)新和以人為本的管理理念上，資金的積累除了依靠自身基本的兩種盈利模式之外，活動(dòng)營(yíng)銷也是當(dāng)前中國(guó)傳統(tǒng)的傳媒市場(chǎng)解決困境，生存求發(fā)展的一種理念。《超級(jí)女生》成功的營(yíng)銷策劃充分體現(xiàn)了活動(dòng)營(yíng)銷在中國(guó)這個(gè)人口大國(guó)所創(chuàng)造出的輝煌業(yè)績(jī)：整場(chǎng)活動(dòng)全國(guó)前后有15萬(wàn)人報(bào)名參賽；活動(dòng)期間的收視率占當(dāng)時(shí)全國(guó)總開機(jī)率的49%；活動(dòng)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益除了活動(dòng)主題之外還延伸到相關(guān)的其他行業(yè)，只要是與“超女”有關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品都能夠吸引眼球帶來(lái)賣點(diǎn)，達(dá)到了活動(dòng)策劃帶動(dòng)品牌效益的良好互動(dòng)。思路決定出路，好的創(chuàng)意能夠帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益，因此可推斷出活動(dòng)營(yíng)銷必將會(huì)成為中國(guó)傳媒市場(chǎng)上益利模式的一大支柱。

對(duì)于一些高投入、高產(chǎn)出的傳媒市場(chǎng)而言，融資也是解決傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)中資金困難的一大方式，中國(guó)的傳媒市場(chǎng)融資模式可分為內(nèi)源性融資和外源性融資兩部分。目前我國(guó)傳媒市場(chǎng)中的電影產(chǎn)業(yè)在融資模式的掌握上更為靈活和成熟，許多以時(shí)代華納、迪士尼、道·瓊斯等為代表的國(guó)際傳媒巨頭頻繁與國(guó)內(nèi)接觸、紛紛以合資、合作等形式試探性的進(jìn)入中國(guó)傳媒市場(chǎng)。2002年12月，湖南電廣傳媒與默多克的新聞集團(tuán)在長(zhǎng)沙簽署協(xié)議，雙方自此在節(jié)目制作、世界性發(fā)行及節(jié)目交流三方面進(jìn)行廣泛的合作；2003年4月，維亞康姆旗下的MTV全球音樂電視網(wǎng)獲準(zhǔn)正式落地廣東省。

科學(xué)技術(shù)日新月異，國(guó)際形勢(shì)風(fēng)云變幻，傳媒業(yè)作為其特有的產(chǎn)業(yè)屬性，掌握的是我們這個(gè)時(shí)代的脈搏和節(jié)奏，而中國(guó)傳媒市場(chǎng)的做強(qiáng)做大就必須緊跟時(shí)代的主題，掌握其自身的發(fā)展規(guī)律，順應(yīng)巿場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流，轉(zhuǎn)換機(jī)制、挖潛增效，發(fā)揮好中國(guó)傳媒業(yè)“國(guó)有為主、多種并存”的產(chǎn)業(yè)屬性，在個(gè)體傳媒組織內(nèi)部積極自我調(diào)整、結(jié)合中國(guó)傳媒市場(chǎng)的互融共通，化被動(dòng)為主動(dòng)，立足當(dāng)下、著眼未來(lái)，在商機(jī)中尋找契機(jī)，在思路中尋找出路，如同重新組裝的新引擎一般，在各種媒介開發(fā)、拓展的華麗包裝下，加足海外市場(chǎng)開發(fā)的油品，提高科研技術(shù)的配置標(biāo)準(zhǔn)，在市場(chǎng)營(yíng)銷的推廣中提升品牌效益，在版權(quán)保護(hù)的保駕護(hù)航下引領(lǐng)著全國(guó)人民的福祉駛向世界傳媒業(yè)發(fā)展的前列。

（編輯/李舶）