中國奢侈品品牌忠誠建設

林云鵬

摘要：據2014貝恩報告顯示，中國內地消費者的奢侈品消費達到3800億元，約占全球奢侈品市場30%的份額，去海外購買和代購越來越成為中國內地消費者的奢侈品消費新選擇，基于以上背景培育中國奢侈品品牌忠誠顯得尤為重要。本文針對不同類型的消費群體，將他們的購買動機進行分類，針對性地提出一些品牌忠誠建設的建議。

關鍵詞：奢侈品 品牌建設 品牌忠誠

伴隨著人們生活水平的提高，中國的奢侈品消費快速發展，“未來中國將是全球奢華消費增長最快的市場”已是整個奢侈品行業內各路專家和權威們的共識，然而中國企業在奢侈品品牌忠誠建設方面還任重道遠。

一、中國主要奢侈品顧客分析

根據《2011中國奢侈品報告》，中國奢侈品市場的消費人群主要分為三類，即普通資產類消費人群、高資產類消費人群以及超高資產類消費人群。

（一）超高資產類消費人群。這類消費人群注重奢侈品的個性化（24%），對奢侈品牌的知名度（14%）和身份標識作用（16%）沒有非常重視。限量品和定制品對其中部分人群對產品的選擇有決定性影響（限量品16%，定制品14%）（二）高資產類消費人群。這類消費人群注重奢侈品的品牌知名度（23%），重視奢侈品牌的身份標識作用，希望購買的奢侈品牌符合自身所處的社交群體的集體偏好（21%）。（三）普通資產類消費人群。這類消費人群注重奢侈品的財富彰顯作用，強調所消費的奢侈品牌必須擁有超高的品牌知名度（24%）。定制類奢侈品僅對很少數普通資產類消費者的購買決策有影響。

二、主要消費人群心理分析

依據以上研究，大致可歸納得到消費者進行奢侈品消費的動機大致包含：1.炫耀性2.獨特性3.社會認同性4.實用性

同時，盧曉在中國展開的項研究發現，中國奢侈品消費者在以崇尚個性或注重集體為代表的消費者價值觀維度：以感情>中動型或邏輯分析型為代表的消費者思維方式維度這二個維度上存在著明顯差異。本文借用借用這兩維度對中國奢侈品消費者進行區分。

由圖可知，炫耀性的消費者往往注重集體和環境的看法而忽視自己的個性化需求以此來達到炫耀的目的，他們在購買時往往會仔細分析什么樣的色彩更加吸引眼球，什么樣的款式更加流行。這類消費者往往擁有較高資產，但教育程度相對不高，私營企業主或者拆遷戶是其中的典型代表。

獨特性的消費者注重個性的張揚，他們在分析色彩、款式的同時，還會注重奢侈品品牌的文化內涵、個性化設計等，他們往往對定制品和限量品表現出極大的興趣。這類消費者往往擁有超高資產，成功的企業家、知名人士是其中的典型代表。

認同性的消費者希望購買的奢侈品牌符合自身所處的社交群體的集體偏好，他們渴望憑借產品的穿戴得到他人的認同，因此他們往往在沖動的狀態下進行購買行為，流行的品牌和款式是他們的最愛，對定制品和限量品不予考慮。這類消費者資產狀況普通，追求社會地位的年輕人和白領是其中的典型代表。實用性的消費者注重自己的感覺，追求奢侈品帶來的愉悅、滿足等情感效益，但不愿為實用性以外的產品或服務支付過多金錢。這類消費者資產狀況良好，注重生活的品質，有著自己的生活理念，接受過良好的教育或是擁有海外背景的金領是其中的代表。

三、奢侈品品牌忠誠培育

依據以上奢侈品消費人群的分類、研究以及他們購買動機的差異，筆者給出如下建議：

（一）產品至上。無論是面對實用性、獨特性亦或是認同性、炫耀性的消費者，奢侈品意在給消費者帶來一種獨一無二的感覺，而這一切須立足產品本身。因此奢侈品企業要想吸引顧客、留住顧客必須得從產品自身下功夫。首先要注重原材料的選擇，好的原料是產品價值和品質的基礎，因此企業在原料選擇時一定要精挑細選，要舍得使用名貴材料。其次，必須以顧客需求為導向，在產品品質上嚴格要求。最后要注重產品的創新，在產品設計中不斷融入新的元素，引領時尚潮流，不斷給顧客制定新的感受和刺激。

（二）服務取勝。奢侈品企業要致力于完善相關配套服務，使顧客在滿意產品質量的同時，也能感受到健全的配套服務所彰顯的企業特有的人文關懷與經營氛圍，提升顧客消費的愉悅感。如果說產品質量是“硬本事”，配套服務就代表著一種“軟實力”。做好配套服務工作，在保障消費者購物體驗的同時，也延長了產業的價值鏈，對產品有極大的增值效應。配套服務為奢侈品注入了更多內涵，提升了產品的飽滿度和柔韌性。奢侈品容易給人以“高門檻、高姿態”的形象，而完善的配套服務則能以“高品質、低姿態”的經營態度實現對舊有形象的對沖，表達企業積極與顧客溝通的意愿，展現企業真誠為顧客辦事的理念。奢侈品企業的配套服務應貫穿售前、售中、售后各個階段：售前要致力于有效信息的傳達，以一種平等交流的心態拉近與顧客的距離，吸引顧客前來購買；售中要注重企業內涵的展示，積極引導顧客對產品品質的推敲，讓顧客對產品“有話可說”，挖掘對自身需求的認知，同時增強對企業的認同；售后要重視對顧客反饋的及時處理，尊重顧客的意愿表達，通過顧客實現對產品品質的砥礪自新。在配套服務的完善建設中，始終要將人的關懷放在首位，一以貫之，用配套服務的“禮”來宣傳推廣企業經營的“理”。

（三）定位明確。基于上文的四大分類，奢侈品企業有必要找準自己的市場定位。如果以炫耀性為品牌特色，產品設計就應該符合大眾審美，同時追求流行時尚。如果注重實用性，就應該提高產品品質，豐富產品文化內涵。面向追求獨特性的一些成功人士，企業則可以實行產品定制的高端服務或推出限量款。

四、結論

品牌忠誠的建設任重而道遠，需要品牌工作者的長期努力，但我相信只要企業找準市場定位，立足于產品，保證原料、品質的

流以及產品的創新。做好服務，細心經營與顧客的關系與情感，做好自己的品牌文化，消費者忠誠度的提高指日可待。