消費者購買非欺騙性假貨的影響因素分析

Ritah+Keihangwe　蔡麗玲　沈海娜

摘要：以理性行為理論為基礎(chǔ)，分析了非欺騙性假貨消費的現(xiàn)狀，從經(jīng)濟、社會及消費者態(tài)度三個方面剖析了消費者購買非欺騙性假貨的動因。

關(guān)鍵詞：假貨 消費者行為 消費者態(tài)度

一、問題的提出

假貨是任何未經(jīng)授權(quán)被制造出來的商品，其某些特殊屬性，如名稱、內(nèi)容、或標識被非法使用在權(quán)利方之外。假貨主要包括2種不同的形式：欺騙性假貨和非欺騙性假貨。對于欺詐性假貨而言，消費者實際上并不知情，即消費者不知道自己所購買的產(chǎn)品是不是該品牌真品，在這種情況下，真品價格和假冒偽劣產(chǎn)品的價格差距通常也很小。非欺騙性假貨是指消費者知道其所購買的產(chǎn)品是假冒品、復(fù)制品，本文主要探討的是非欺騙性假貨的購買問題及其影響因素。本研究旨在探討非欺騙性假貨買意向的影響因素，通過對此的分析非欺騙性假貨消費的動機，為商家打擊假貨、維護知識產(chǎn)權(quán)提供對策及建議。

二、非欺騙性假貨的消費現(xiàn)狀

在以品牌核心競爭力為發(fā)展優(yōu)勢的今天，日益嚴重的非欺騙性假貨問題對全球經(jīng)濟造成了重大威脅和挑戰(zhàn)。世界海關(guān)組織曾透露，非欺騙性假冒商品的國際銷售相當于一個6千億美元的產(chǎn)業(yè)，占世界貿(mào)易總額的5-7%之間。早在2007年，美國海關(guān)就曾查獲了超過2億美元的假冒奢侈品牌，但這只是冰山一角。2013年的一項報道顯示，歐盟海關(guān)查獲的非欺騙性假冒商品的金額在11億歐元以上，涉及將近8萬種商品，這其中有約2億歐元的服裝及服飾品，1.7億歐元的鞋，約1億歐元的袋、錢包和皮包，9400萬歐元的手表和7600萬歐元的手機及配件。

不僅在歐美發(fā)達國家存在嚴重的假貨問題，在亞洲和非洲國家也隨處可見各種類型的仿冒品，非欺騙性假貨的生產(chǎn)和銷售甚至已經(jīng)形成了完整的全球產(chǎn)業(yè)鏈。在過去的幾年里，許多國家試圖通過法律和道德雙重手段去打擊治理這一頑疾，盡管執(zhí)法機構(gòu)和非正式組織進行了不懈的努力，但是假貨依舊泛濫，假冒奢侈品牌的現(xiàn)象一直在持續(xù)增長。到底是什么原因造成非欺騙性假冒商品的消費如此瘋狂？

三、非欺騙性假貨消費的影響因素分析

已有研究探討了消費者購買非欺騙性仿冒品的原因，如唯物主義、社會影響、消費態(tài)度、價值意識、社會地位、價格低廉、過去的經(jīng)驗、炫耀性消費、誠信及個人需求等等。在此，我們將這些因素歸納為經(jīng)濟能力、社會影響和消費者態(tài)度。

（一）經(jīng)濟能力

經(jīng)濟能力是指一個人支付產(chǎn)品和服務(wù)的能力。已有研究發(fā)現(xiàn)財務(wù)限制、經(jīng)濟狀況可以有效預(yù)測消費者是否會購買昂貴的商品。有研究表明，多數(shù)消費者都希望購買真正的品牌，但只有其中的一部分人可以支付得起昂貴的真品。高質(zhì)量、高價位的原創(chuàng)品牌導(dǎo)致了消費者變相選擇低質(zhì)低價的假冒商品來滿足其對原創(chuàng)品牌的消費需求，為仿冒品的生產(chǎn)和銷售提供了可能。從感知價值角度考慮，由于低價格的假冒商品讓消費者省錢，在仿冒品的質(zhì)量不算太差的情況下，消費者從中所獲得的感知價值并不低。因此，當質(zhì)量和價格獲得較好的匹配時，消費者對仿冒品的購買意向會進一步加大。

（二）社會因素

社會因素是指消費者受周圍有影響力的群體影響，如所屬群體、意見領(lǐng)袖及家庭成員等，消費者通過與上述群體及周圍環(huán)境的互動做出最終購買決策。此外，一般意義上的社會因素主要指消費者所追求的社會地位、以往的經(jīng)驗、形象塑造的需要、社會包容和個體自尊等。有研究發(fā)現(xiàn)，對于預(yù)算有限的消費者而言，選擇購買價位更低的仿冒奢侈品可以向他們展示自己屬于一個特定的社會階層，消費者試圖通過擁有奢侈品來向他人炫耀自己的社會價值和地位。當然，社會因素并不一定都能刺激仿冒品的消費，如果家庭成員或朋友當中有可以鑒別是否是真品的專家，通常會削弱消費者購買仿冒品的意愿。

（三）消費者態(tài)度

消費者態(tài)度是指向個體對某個對象或事件所知覺到的積極或消極的反應(yīng)。消費者態(tài)度包括唯物主義、炫耀性消費、誠信和個人滿足。唯物主義是指個體在實現(xiàn)主要生活目標或理想狀態(tài)時，物質(zhì)產(chǎn)品的所有權(quán)和獲得作為重要考量指標，而仿冒品，尤其是仿冒奢侈品可以滿足消費者對高檔產(chǎn)品的獲取需求。對于炫耀性消費而言，擁有仿冒的奢侈品可以讓消費者自覺身份、社會地位及自尊都得到提升。因此，唯物主義和炫耀性消費都會刺激消費者購買更多的非欺騙性假貨。此外，在倫理道德中，誠信被視為個體行為的誠實性、真實性和準確性。已有研究發(fā)現(xiàn)，誠信對消費者購買假冒品的意向有顯著的負面影響，消費者購買假冒產(chǎn)品的意愿與消費誠信態(tài)度負相關(guān)。在購買非法仿冒品時，消費者的道德意識越高，其心理的內(nèi)疚感就越強。

四、對治理非欺騙性假貨消費的幾點思路

（一）倡導(dǎo)多價位的副線品牌

提倡奢侈品基于原品牌的受歡迎度，延伸出款式較年輕、易接受和價錢較低的附屬系列。最早啟用副線品牌的是Armani，在1981年它嘗試創(chuàng)立副線品牌EmportoArmani，以主線為基調(diào)，為年輕而消費不起主線的消費者設(shè)計，而且還是會以品牌LOGO作為象征。這樣即可以讓消費者滿足擁有奢侈品來體現(xiàn)社會價值和炫耀等心理訴求，也能夠讓消費者負擔的起該商品的價格。

（二）培養(yǎng)誠信意識，完善信用制度

從消費者角度出發(fā)，逐步建立消費者的誠信意識，讓消費者意識到購買假貨涉及到的倫理問題，達到減少購買假貨的需求。另一方面，構(gòu)建公開透明的信用網(wǎng)絡(luò)平臺，支持消費者對銷售假貨的經(jīng)營者進行舉報、投訴及建立經(jīng)營者的信譽檔案，便于廣大消費者查閱商戶信息及信用程度。

（三）加強法律法規(guī)，增進法律意識

嚴格的、嚴密的法律法規(guī)是提高假貨經(jīng)銷商的處罰成本最根本的最有效的辦法。嚴密的執(zhí)法可增加假貨被揭露的概率，增加銷售假貨的經(jīng)銷商的處罰總成本。當經(jīng)銷商銷售假貨的處罰成本遠遠大于售假帶來的收益時，可以從源頭上抑制假貨的銷售。