功能對等理論在廣告翻譯中的應(yīng)用

沈其亮

[摘要]本文在對功能對等理論相關(guān)知識進(jìn)行了介紹的基礎(chǔ)上，以商務(wù)英語中的廣告翻譯為研究對象，研究了功能對等理論在英語廣告翻譯中的應(yīng)用，并指出了功能對等理論對商務(wù)英語廣告翻譯所具備的指導(dǎo)性意義。

[關(guān)鍵詞]功能對等理論；廣告翻譯；應(yīng)用；意義

商務(wù)英語廣告作為各國進(jìn)行商務(wù)貿(mào)易非常關(guān)鍵的媒介手段，成為企業(yè)增強(qiáng)自身市場競爭力、提高自身知名度與自身信譽(yù)的有力武器，利用廣告對自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳并將其推銷給國外的消費(fèi)者是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳途徑。商務(wù)英語廣告作為一種具有明確商業(yè)目的的文體，在翻譯的過程中，必須將其獨(dú)特的目的性與翻譯理論進(jìn)行有效的結(jié)合，功能對等理論在眾多的翻譯理論中為廣告翻譯提供了一個新的視角，在介紹了功能對等翻譯理論相關(guān)知識的基礎(chǔ)上，研究了功能對等理論在廣告翻譯中的應(yīng)用，并提出了功能對等理論對商務(wù)英語廣告翻譯所具備的指導(dǎo)性意義。

一、功能對等理論相關(guān)知識

奈達(dá)首次在《翻譯科學(xué)初探》中提出了形式對等與動態(tài)對等兩種類型的翻譯理論，形式對等主要是指翻譯后的語句應(yīng)與原語在語句的成分上盡可能保持一致，形式對等要求譯文文本能夠在一定程度上反映原文文本在詞匯、語法及句法結(jié)構(gòu)所具有的特點(diǎn)，這在很大程度上對翻譯的準(zhǔn)確性及正確性具有較大的影響。采用動態(tài)對等翻譯理論進(jìn)行翻譯，翻譯者必須以原文本的意義與精神為出發(fā)點(diǎn)，不僅僅拘泥于對原文本形式的對應(yīng)。動態(tài)對等翻譯理論的目標(biāo)是譯文信息與譯文讀者之間的關(guān)系應(yīng)該與原文信息與原文讀者之間的關(guān)系基本相同，它的重點(diǎn)是兩種語言效果之間的對等。在《語言文化與翻譯》中，奈達(dá)就功能對等將翻譯對等劃分為最高與最低兩個層次。其中最高層次的對等是指譯文讀者在應(yīng)用目的語對譯文進(jìn)行理解與欣賞時所作出的反應(yīng)與原文讀者使用源語言對原文本進(jìn)行欣賞和理解時所做出的反應(yīng)基本上是一致的。

二、商務(wù)英語廣告翻譯的特點(diǎn)

商務(wù)廣告是對企業(yè)商品進(jìn)行傳播與推廣的重要手段，一個成功的廣告在于它準(zhǔn)確向人們傳達(dá)了商品的信息并引起消費(fèi)者購買的欲望。在對商務(wù)英語廣告進(jìn)行翻譯的過程中，必須注意廣告的語言特點(diǎn)及文化的差異性。廣告在語言上通常用詞比較簡單、通俗易懂、朗朗上口，較具針對性，通常會用到形容詞的比較級和最高級，且為了吸引消費(fèi)者的注意也常常會創(chuàng)造出一些新穎的詞匯。如：start ahead.成功之路，從頭開始（飄柔洗發(fā)水）。Ezyrub！（“易擦”鞋油）。在句法上，常常使用的是祈使句、簡單句等，如Take time to indulge.盡情享受吧！（雀巢）。除此之外，商務(wù)廣告中還常常會用到多種修辭方法，也給廣告的翻譯帶來了一定的難度。如：Ask for more.渴望無限（百事）。由于語言習(xí)慣、思維方式、生活環(huán)境、文化傳統(tǒng)等存在較大的不同，在對英語商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯的過程中常常會丟失一些文化信息，給譯入者的廣告理解帶來了困難。因此相關(guān)翻譯工作者在進(jìn)行廣告翻譯的過程中常常會遇到帶有濃厚的異國風(fēng)情的文化詞匯，但在目的語語言中又找不到相應(yīng)的詞匯，這就給廣告翻譯帶來了很大的難度。比如：Power comes out ofGun while History is made up with Pen（Mao-Brush）槍桿子里面出政權(quán)，筆桿子上面寫春秋。——毛筆（中國特產(chǎn)）；最后，為吸引廣大消費(fèi)者的眼球及購買欲望，廣告語言常常會采用一些修辭手法來增強(qiáng)其感染力，以提高企業(yè)商品的宣傳力度.

三、功能對等理論在商務(wù)廣告翻譯中的應(yīng)用

對商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯與一般性的翻譯存在較大的不同之處，進(jìn)行商務(wù)廣告翻譯不僅僅要達(dá)到原、譯文形式上的對等，更重要的是突出廣告功能的再創(chuàng)造過程，側(cè)重點(diǎn)在于譯文是否有感染力以及能否增強(qiáng)廣告功效。由于中西方的文化差異，想使譯文與原文具備絕對的功能對等是非常困難的，一條優(yōu)秀的廣告放在其他的國家則不一定就是成功的，所以，在對商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯時，必須要在保障譯文與原文內(nèi)容一致的基礎(chǔ)上，不拘泥于原廣告的形式，能達(dá)到功能上的對等才是最好的。

（一）詞匯對等在廣告翻譯中的體現(xiàn)

商務(wù)廣告往往在語言上比較簡明扼要、通俗易懂，極具針對性，除此以外，創(chuàng)造一些新穎的詞匯用來吸引顧客的眼球也是商務(wù)廣告通常所采用的宣傳手段，在對商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯時采用功能對等理論可以更好地表達(dá)出源語言的內(nèi)涵。比如（1）The orangemosteast drink in the woad.在對商務(wù)廣告進(jìn)行翻譯的過程中，人們常常在比較熟悉的詞前或后加上前綴或者后綴組成一個新的詞匯，在保證詞語原意的基礎(chǔ)上，更加突出了產(chǎn)品的優(yōu)越性能，更加生動地描繪了商品的性能。Orangemosteast就是臆造的新詞語，是由orange+most+east衍生出來的，向讀者傳達(dá)了高質(zhì)量、高純度的信息，如果僅僅是照搬直譯，則很難突出橙汁飲料的特點(diǎn)。（2）Tides in，dirts out.若果僅僅采用直譯的方法，可以將其翻譯為，汰漬進(jìn)來，污漬出去。盡管這樣的翻譯也能向觀眾傳達(dá)其想要表達(dá)的意義，但卻呆板、缺乏活力，難以吸引消費(fèi)者的眼球，達(dá)不到商務(wù)廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。如過采用功能對等理論，將其翻譯為：“汰漬到，污垢逃”，則更加簡單明了、郎朗上口，同時也更加的生動、形象，具備較強(qiáng)的針對性。（3）Mosquito Bye Bye Bye.（RADAR）蚊子殺殺殺（雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑）。采用直譯的方法將其翻譯為：“蚊子，再見，再見，再見”。但是功能對等理論要求的不僅僅是形式上的對等，還有內(nèi)容上的對等，是目的語讀者與源語讀者產(chǎn)生相同的反應(yīng)與感受，而“蚊子殺殺殺”更能充分體現(xiàn)雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑的威力與效果，進(jìn)而引起相關(guān)的消費(fèi)者的購買欲望。

（二）思維文化對等在廣告翻譯中的體現(xiàn)

語言作為文化的重要表現(xiàn)形式，翻譯工作在某種角度來講，更是一種跨文化的交集活動，廣告翻譯亦是如此，從根本上講，廣告翻譯其實(shí)是對文化信息的翻譯與傳遞。廣告翻譯的難點(diǎn)也在于對源語言所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵的理解并將其翻譯到目的語文本中。而這也對翻譯者提出了更高的要求。比如：（1）我國建設(shè)銀行龍卡的廣告語：衣食住行，有龍則靈，在對其進(jìn)行翻譯時，可以翻譯為Your everyday life is very busy，our LongCard can make it easy。在該廣告語翻譯的過程中，翻譯者則必須要考慮中西方文化的差異性，在中國，“龍”一直是吉祥物的代表，但在西方人的眼中，“龍”確實(shí)邪惡的東西，通常給人以畏懼，所以在翻譯的過程中，不能將“龍”直譯為dragon。（2）Timeis what you make of it.這是斯沃奇手表的一支廣告語，如果直接翻譯為漢語則為“時間在于你如何應(yīng)用它”，但是這樣的翻譯卻沒有廣告語所具有的效果，如果將其翻譯為“天長地久”，則完全符合中國的文化習(xí)俗，符合中國人希望“天長地久”的心理，符合中國的文化風(fēng)俗，這樣的廣告也成功地調(diào)動起了消費(fèi)者的購買欲望，可謂是一項(xiàng)成功的廣告翻譯。因此，翻譯者可以應(yīng)用靈活的方式、方法將兩國不同的文化盡可能的接近或者將與源語言文化相近的目的語文化展現(xiàn)在譯文中以使讀者更好地理解廣告譯文。

四、功能對等理論對商務(wù)英語廣告翻譯的指導(dǎo)作用

功能對等理論所講述的功效對等能夠使譯者在翻譯的過程中，不要求譯文與原廣告語在語義、社會文化和文體上的完全對等，而翻譯的成功與否主要是取決于讀者的接受反應(yīng)對等或近似對等。在翻譯的過程中，只要保障譯文與原文保持相應(yīng)的對等效果就是一項(xiàng)成功的譯文，原文中有些信息時可以被丟棄或者被取代的。這種翻譯方式并不要求目的語讀者對源語言文化進(jìn)行接收與理解，只要求譯文在表達(dá)上自然流暢，目標(biāo)語讀者能后在接收了譯文信息后的行為符合自己的風(fēng)俗文化。衡量功能理論在廣告翻譯過程中應(yīng)用的成功與否主要是看廣告譯文能否對目的語讀者產(chǎn)生相等的反應(yīng)效果，最終做到目標(biāo)廣告群眾和源語廣告群眾有相同甚至更好地接受反應(yīng)。

總而言之，功能對等理論在商務(wù)英語廣告翻譯過程中的應(yīng)用強(qiáng)調(diào)的是譯文文本與原文文本在功能上所達(dá)到的無限的對等，而不是在形式上的絕對地對等，更不是將原廣告語進(jìn)行簡單的翻譯，而是在掌握功能對等理論精髓的基礎(chǔ)上，在將原文中所蘊(yùn)含的意思翻譯出來的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵是使目的語的讀者能產(chǎn)生和原文讀者一樣的感受。從而使人們可以更好地感受、體會廣告語向消費(fèi)者所傳達(dá)的信息，以使其達(dá)到其預(yù)期的效果，激起消費(fèi)者的購買欲望，達(dá)到商品推銷的目的。