基于O2O模式的餐飲業發展問題與對策

郭五飛　林紅飛　肖雅

摘要：隨著電子商務的蓬勃發展，居民的生活方式和消費方式發生了翻天覆地的變化。O2O作為電子商務新興的發展模式，在國內外掀起了一陣熱潮，它將線下和線上很好的結合在一起，大大的豐富了人們的生活，改善了人們的休閑娛樂方式，更加高效便捷的滿足了人們的生活需求。基于O2O模式的餐飲企業通過網絡前臺進行餐飲產品的展示和推薦，從而將更多的消費者吸引到線下的實體店內。同時消費者也可以通過這個網絡前臺來篩選自己喜愛的服務。消費者通過網絡前臺完成交易結算，獲得交易憑證。餐飲企業根據顧客的交易預訂情況和資料，為顧客提供合理周到的實體店服務，顧客憑借交易憑證到實體店消費，來完成線上支付，線下消費這個過程。

關鍵詞：O2O 餐飲業 線上支付 線下消費

一、緒論

（一）研究背景

隨著電子商務的發展，大眾的生活方式和消費方式發生了翻天覆地的變化，人們已經逐漸喜歡了網絡消費這一方式。根據相關數據顯示，截止2015年12月，中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的11.7%，而這個比例數據在2011年僅為4.4%。

O2O作為電子商務新興的發展模式，在中國掀起了熱潮，它將線下和線上很好的結合在一起。據統計，餐飲市場經營者的營銷觀念比較陳舊，依然簡單依靠自己的主觀來判斷消費者的需求，無法適應消費者口味和消費習慣的快速變化，而消費者也無法根據自己的喜好去選擇。

（二）研究意義

通過O2O模式，餐飲企業可以通過網絡前臺進行餐飲產品展示和推介，從而將更多的消費者吸引到實體店內；同時消費者也可以通過這個網絡前臺來篩選自己喜愛的服務。消費者通過網絡前臺完成交易結算，獲得交易憑證。餐飲企業根據顧客的交易預訂情況和資料，為顧客提供合理周到的實體店服務，顧客憑借交易憑證到實體店消費。從而完成了線上支付，線下消費這個更過程。O2O模式促進了餐飲業線上和線下業務的結合，加速了行業創新。

二、基于O2O模式的餐飲業的發展現狀

雖然很多中國餐飲企業開通了相關的社交媒體網絡賬號，但是和國外餐飲企業相比較，中國本土餐飲企業利用社交媒體的能力還非常弱。隨著互聯網的發展，中國餐飲企業應該盡快做出調整，以O2O思維積極利用互聯網為自己服務；加大在互聯網領域的投入，為企業未來進一步發展奠定基礎。在互聯網對傳統行業滲透繼續加大的背景下，O2O將助力中國餐飲行業轉型升級；對于中國餐飲企業來說，積極擁抱變化，盡快用先進的互聯網武裝自我將是企業未來的核心競爭力。

三、基于O2O模式的餐飲業發展中存在的問題

（一）行業規范和標準體系不完善

行業規范和標準體系不完善是國內各行業進軍O2O遇到的最大障礙。O2O模式首先就要強調技術和標準化建設。中餐因菜品的多樣化和特色化服務很難實現標準化管理，而類似肯德基、必勝客等西餐則很容易實現O2O。

定制類實體商品與消費者預定不符，質量低于預期，甚至極為低劣，服務態度惡劣等，一旦這種現象發生，會使消費者身處非常被動的境地。

（二）誠信機制不健全

首先，網上購物與線下購買商品是不同的，消費者預先為服務買單，一旦質量低于預期時，消費者就會因為無法“退貨”而只能承受。O2O是不能解決這一矛盾的。這是由于傳統的網購還有支付寶等中間商來進行約束銷售者。而對O2O模式來說，只能是先付錢而后才能進行消費，從某種程度上來說就是加大了維權的難度。其次，與傳統電子商務最大不同的是，O2O本身沒有物流配送與商品質量的保證，最大的挑戰來自消費者對線下實體店服務的認可程度。對于O2O模式而言，線下的主體多半是服務類型的行業，而服務類型行業存在很多不確定因素，因此如何保障線上描述與線下服務的一致性將是影響其快速發展的最致命的因素。

（三）商戶審核機制不嚴格

O2O上的很多商戶都是渠道專員通過打電話引進過來的，很多商戶起初都不知道O2O模式的運營過程，不了解“線上支付，線下消費”是怎么回事。O2O模式前景廣闊，就開始入駐線上平臺，根本沒有長期服務的打算。這種方式使商家進入O2O的門檻極低，用戶的切身利益不能得到保證。而且商戶之間缺乏競爭機制，不能促進行業發展。

（四）創新能力缺乏

縱觀目前國內O2O的運營狀況，普遍凸顯創新能力不足。O2O盈利模式相對不清晰，營銷模式大同小異，僅僅鎖定低價路線，競爭力不太強。團購模式只是O2O模式的一種，但很多O2O網站依舊按照團購模式的機制運營，缺乏本質上的認知和改革。平臺訂購方式單一，服務大同小異，經營過程中注重規模，沒有提供多元化服務，線下商戶的服務與線上不對等，造成消費者對網站的黏度低。

（五）線下服務商的信息化水平不高

O2O的本質是把線下的本地生活服務商戶互聯網化，因此線下商戶的信息化水平至關重要。從實際情況來看，中國大多數線下商戶還沒實現真正基本的信息化，很多商戶甚至連基本的銀聯POS機都不支持。從成本角度考慮，許多線下商戶并沒有安裝上和線上相連接的終端設備。就算有部分的商戶安裝了終端設備，但是由于缺乏統一標準，線上網站在整合時難度非常大。

（六）缺乏既懂得餐飲又懂得O2O的人才

國內餐飲企業進軍O2O最主要的問題還是缺乏高素質的復合型人才。餐飲行業的競爭，還是在資金投入、菜品風味、經營理念、服務水準、營銷策略和價格定位等幾個方面進行，而這又集中體現在人才的數量和質量上。互聯網技術的應用需要配備更高一層次的人才，而這一塊的缺乏也是餐飲行業進軍O2O的障礙。

四、基于O2O模式的餐飲業的發展對策

（一）建立完善的標準體系和誠信機制

O2O平臺需要一個類似支付寶的對商家的服務質量、售后質量的第三方保證體系。根據消費者的反饋情況和其他的調研數據，對其進行誠信評級，并且將評級結果及時展現給消費者，消除他們的不安全感，并促使其注重自身信譽的維護。工商部門在接到消費者投訴之后，應當在第一時間做出反應，對涉嫌違法違規經營的O2O餐飲企業進行懲罰，并將懲罰結果公之于眾。從消費者本身來說，應當注意多方了解O2O餐飲企業網站，查看他們的信用情況，并謹慎消費。對于O2O平臺經營者來說，需要大量的商家資源，才能吸引消費者。解決問題的辦法，一是O2O經營者可以實地考察，確定商家承諾非虛；二是可以與本地消費者協會聯手，對出現的問題可以妥善處理；三是可以與消費者直接聯系，了解服務過程與服務滿意程度。

（二）嚴格審核商家資質

為了O2O模式的餐飲業的發展，可以從以下幾個方面入手，建立商家相互的誠信經營機制。一是O2O平臺的經營者建立服務評價體系，不僅讓消費者評價商家參與進來，也讓商家評論消費者參與，還可以讓其它人看到這些評論：二是工商部門的管理，制出服務的參考指標價格，及時處理消費者的投訴；三是消費者可以從O2O平臺及相關網絡查看商家的誠信經營狀況，從而減少有些不良商家對消費者的傷害。

（三）提高創新意識，增強創新能力

（1）經營模式上多元化，考慮挖掘更具潛力、更具競爭力的業務模式。（2）下訂單方式要多樣性。平臺需要結合參考線下服務模型、需求實現多種訂購方式，而不能像產品供求那么單一，有時候還需要創造新的訂購模式。讓手機下單成為一種模式。同時需要提高客戶對O2O網站的黏度。（3）利用移動互聯網等新技術手段拓展業務、重視移動互聯網終端渠道也越來越變得必不可少，和擁有巨大用戶群體的手機應用提供商進行合作也非常有效。

（四）提升線下服務商的信息化水平

對于擁有大量注冊用戶的商家來說，建立、完善信息化管理系統是O2O模式成功的運用、有效管理線上與線下商務活動的基石。采用基于客戶管理的CRM客戶關系管理軟件是整個信息系統的核心，采用定制的客戶關系管理軟件CRM，一方面可以在線上掌握和管理龐大的顧客信息，另一方面也可管理線下產品的全流通信息，全面提高企業的物流倉儲服務效力。

（五）完善服務，提升競爭力

通過互聯網，傳統企業在尋找新的增長點的同時，也可以與消費者建立了更為廣泛的互動平臺。無論是直接與顧客的交流，還是瀏覽顧客留言評價，企業都獲得了真實而豐富的信息，不僅有利于改進產品，推動產品的創新，還有助于形成穩固的顧客群，提升顧客的忠誠度，甚至成為他們下一步制定戰略的重要依據。為了更準確地把握消費需求，企業在O2O模式時還可以推出定期客服回訪活動，網站客服人員在間隔固定時間內，對有消費記錄的消費者進行產品滿意度回訪調研，同時對這些數據進行專業的深度分析，這樣既可以提高客戶滿意度，增強企業競爭力，也可以進行企業財務管理分析，從而指導企業的各項經營管理活動。

（六）營造良好線上體驗

O2O線上如果要吸引流量，就要培育消費者網上購物習慣，可以通過信息方式，給消費者提供良好的用戶體驗。埃沃寰球定制有限公司之前推出了男裝定制客戶端，用戶可以在只需拿出手機拍照的情況下即可完成尺寸測量，然后通過手機下單上傳給公司定制系統；并且會員還可以獲得上門面對面的服務，設計師可以只拿著平板電腦上門提供咨詢服務，通過個性化需求生成的效果圖可適時讓用戶看到，直至用戶在滿意情況下下單，最后到店里取貨。