農產品電商平臺建設及消費選擇

張 勇，董會停

(中國計量大學 質量經濟研究所，浙江 杭州 310018)

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農產品電商平臺建設及消費選擇

張 勇，董會停

(中國計量大學 質量經濟研究所，浙江 杭州 310018)

農產品的地域性、時效性決定了消費者在線購買行為有別于其他在線購買行為，消費者選擇更易受制于農產品電商平臺的建設水平。本文通過設計調查問卷，綜合考慮農產品電子商務交易過程中影響消費者選擇的相關因素，建立結構方程、使用Amos軟件對影響消費者選擇的17個因素進行分析研究發現，店家服務水平、產品質量、產品品牌、產品包裝程度、電商平臺的標準化與規范性以及電商平臺的安全性等6個因素對消費者的選擇產生顯著影響。分析綜合路徑系數和因子載荷系數發現，這6個因素中影響最大的是電商平臺的標準化與規范性管理問題，而產品的價格因素影響反而是最小的。文章最后提出加強農產品電商平臺建設管理、調整平臺結構等建議。

農產品； 電子商務平臺； 消費選擇

1 問題感知

農業供給側結構性改革明確指出，要加快農產品流通速度，降低農業生產成本，實現農產品的去庫存化，由此提出發展涉農電商平臺建設的政策。基于國家政策的驅動，以及當前農產品電子商務作為電子商務最后一片“藍海”的客觀事實，各大電商平臺密切關注農產品電子商務市場發展，并快速涌入農村市場，積極布局農產品電商市場，而消費者作為農產品電子商務的服務對象，其網上購物行為對農產品電子商務平臺的建設具有重要指導意義。

國內外學者對影響消費者網上購物行為的研究由來已久，且形成相關理論模型和大量參考文獻，而農產品電子商務起步雖早，但最近幾年才真正有所發展，相應的關于影響消費者在線購買農產品行為的因素以及電商平臺建設的研究并不是很多。隨著生活節奏加快，健康、營養的生活理念被廣大消費者所推崇，加之農產品自身的固有特性，研究農產品電子商務平臺建設與消費者選擇之間的關系意義重大。

當前查詢到的關于農產品電商平臺建設與消費者選擇的文獻研究較少，大多文獻著力于探討影響消費者網上購買農產品的因素。

1.1 影響消費者網上購買農產品行為的因素

1.1.1 性別和收入等級

Webber等[1]主要調查了紐約州北部的低收入家庭網上購買水果和蔬菜的決策過程，發現消費者的擔憂主要圍繞五個方面：商品存儲地點、內部存儲環境、產品質量、產品價格和倉庫與店面的關系；Pagalea等[2]研究發現，中高等收入的人群關注商品的品牌，女性購買農產品大對數會考慮文化因素，未來社會的購買行為可能會和個人興趣、工作、家庭以及營養理念有關。上述的研究表明，消費者網上購買農產品是一個綜合考量的過程，影響因素很多，但與收入水平、性別有關，因此生產廠家有必要定位產品的消費群體，滿足消費者的個性化需求。

1.1.2 農產品的“著裝”

Ajani等[3-4]發現，消費者對農產品的“著裝”比較看重。前者指出由于性別、文化、年齡等因素的影響，使得消費者的網購習慣有所不同，但消費者網上購買農產品普遍依賴于視覺效應，而產品的價格優勢和在線交易的安全性對消費者的購買意向影響不大；后者曾以雞蛋為例，提到產品的包裝設計問題，精美的包裝設計可刺激消費者的購買欲望。上述學者的觀點雖與傳統價格決定論有所不同，但結合消費者收入狀況和消費者行為中提到的“妻子主導型”消費形式，以及近年來倡導的“她經濟”時代，也就不難理解消費者重視農產品外包裝設計的行為了，因此產品的生產廠家應重視農產品的包裝設計，增強產品的可信度，進而提升產品的可辨識度。

1.1.3 農產品的品牌化程度及產品認證情況

Mohtor等[5]研究發現，產品標簽、認證機構、信息來源、企業形象和產品質量5個因素重點影響消費者網上購買清真食品的行為；Khai等[6]指出，基于消費者偏好理論，對市場上通過環保認證(沒有化學殺蟲劑)的大米，大多數越南湄公河三角洲居民更愿意以每千克支付22盾的溢價來購買這類大米；Kim[4]也證明在分銷過程中形成的農產品品牌更受消費者青睞。此外，劉冰芳等[7]以問卷調查的方式通過實證分析發現，消費者在線購買農產品時感知價值對信任有著正向影響作用，網絡口碑在感知價值與信任的關系中起到調節作用。所以，在農產品電子商務時代，農產品的供應商需樹立農產品品牌意識，積極打造產品品牌，而電商平臺也應該加大對平臺產品的認證力度。

由上可知，消費者在線購買農產品時，關注產品的品牌、標簽、質量、包裝設計等因素。但對普通消費者而言，較難在購買行為發生之前識別農產品質量等級、追溯產品認證機構，消費者更多的是通過進入一個有一定市場信譽度和占有率的電商平臺發生購買行為，以此來維護自身權益，降低購買風險。此時，關注電商平臺建設、分析電商平臺性能對消費者選擇的影響及研究電商平臺建設就勢在必行。

1.2 電商平臺性能對消費者購買選擇的影響

Kook-Yong等[8]研究發現，易于使用的購物平臺且其購物風險可感知對商品形象有積極的影響。在電商發展背景下，影響消費者農產品購物意向的平臺性能因素是電商平臺使用難易度、購物的可感知風險和農產品形象，而在某個平臺有不好的購物經歷或對平臺缺乏信心，則消費者會產生消極的購物意向；龍朝暉[9]通過分析當前我國不同的農產品電商平臺發展模式，指出構成平臺之間差異性的因素有平臺售后服務水平、平臺產品特色、平臺物流水平及平臺定位的服務對象。顯而易見，為促進農產品電子商務發展，農產品銷售廠商在電子商務市場上應該選擇合適的電商平臺進駐，平臺的管理者也應當加強對自身平臺的規范性、標準化建設。

目前，國內關于農產品電子商務平臺建設主要是從農產品生產企業的角度出發研究的。方晶晶[10]指出，要實現平臺資源整合，就需要加強供應鏈建設，不斷提高平臺服務功能，完善平臺經營模式，才能最大限度滿足平臺入駐企業的需求；李小峰[11]指出影響農產品運營企業電子商務平臺選擇的因素主要為：消費者體驗、流通主體的協作程度、電商平臺主體的性能、合作伙伴的滿意度以及農產品主體的屬性，其中最主要的是流通主體的協作程度與合作伙伴的滿意度。

綜上所述，農產品電子商務平臺建設將成為影響消費者在線購買農產品的重要因素之一，研究農產品電商平臺建設與消費者選擇之間的關系就有重要現實意義。而在已有的文獻研究中，關于平臺建設與消費者購買選擇的關系研究并不多見。因此，本文在國內外學者已提出的影響消費者在線購買農產品意向因素的基礎之上，加入電商平臺的性能因素，即考慮農產品電子商務平臺的建設水平問題，分析消費者網上購買行為，探討農產品電子商務平臺建設對消費者在線購買農產品意向的影響程度，以加強農產品電商平臺的規范性、標準化建設，提高消費者在線購買滿意度，為農產品電子商務平臺建設提供理論依據，促進農村經濟快速發展。

2 農產品電商平臺發展認知

2.1 農產品電子商務平臺的價值實現

農產品電商平臺作為賣家和買家的媒介對兩邊客戶收費標準不同。圖1顯示，電商平臺對賣家收取管理費、傭金等，對買家是免費的。大量買家涌入平臺，形成平臺流量，可實現規模效應，進入平臺的銷售企業則要為平臺的持續經營和后續發展支付費用。

圖1 農產品電商平臺企業價值實現

買家和賣家之間的需求互補性，使得其中一方對平臺的使用效應通過市場網絡外部性實現，一部分被另一方內部化。Crewal[12]等曾指出，電子商務平臺與傳統企業管理之間不同，需要學者更多的關注電商平臺的管理研究，為平臺管理提供理論基礎。曲振濤等[13]基于雙邊市場理論，考慮網絡外部性的影響，指出加強電子商務平臺之間的互聯互通，可實現社會福利最大化，促進電子商務市場發展。

2.2 主要農產品電商平臺發展模式特征

當前，在農產品電子商務市場上，面向消費者的電商平臺模式有傳統的B2B、B2C模式，如阿里、京東、亞馬遜等；也有新發展的電商平臺以O2O模式為主，如本來生活和順豐優選，消費者可直接從平臺入口進入，完成在線商品購買和貨款支付。平臺是產品品牌、企業形象、商品口碑、物流速度及產品質量的代表，這主要是因為不同平臺有不同的企業準入原則和自身經營策略(表1)。在眾多平臺之間，消費者基于產品質量、品牌、物流等因素的考慮，更傾向于選擇在有信譽度的平臺上購買商品。

表1 主要農產品電商平臺特征

從表1可以看到，電商平臺也在關注農產品電商的發展，如阿里、京東和亞馬遜，其本身已在電商領域發展多年，具有深厚的經驗積淀。因此，對賣家的進駐條件具有一定的傳承性。亞馬遜作為全球最大的商品零售平臺已經發展成熟，也從最初的賣家平臺轉變為買家平臺，重視消費者滿意度，幾乎零潛規則；阿里作為中國最重要的農產品電商平臺之一，其在國內有廣泛的產品受眾，進駐門檻低，商品價格具有競爭力，但其經營的淘寶(天貓)平臺上商品質量、品牌、知識產權問題也讓其受到各界的質疑。而最新發展的農產品電子商務平臺，如順豐優品、新農優品，更多依據消費者個性化需求，結合自身優勢，定位產品消費群體。當前農產品電商平臺處于萬象更新階段，平臺建設缺乏制度支持，農產品生產存在標準化問題，未來的電商平臺終歸是要進行整合實現規范化管理。

2.3 農產品電商平臺交易規模

近5年來，農產品電子商務的發展得到政府和企業的高度重視，實現了快速發展。由圖2可以看出，作為農產品電子商務平臺發展代表企業的阿里巴巴和全國的農產品在電子商務平臺上的銷售額都在逐年攀升。2010年阿里的農產品電子商務交易額37.25億元，占全國農產品電子商務交易額的43%，到2016年，其占比40.9%，阿里的農產品電子商務發展對全國的發展具有重要經濟意義。此外，2011年后全國農產品電子商務平臺交易額增長率整體呈下降趨勢，這也符合國外電子商務發展規律。在農產品電子商務發展初期，由于缺乏有效的規章制度，農產品質量監督缺失，各大電商平臺處在萌芽發展時期，其經濟效益難以保障。2013年前后，國家出臺促進農產品電子商務發展政策，完善相關標準制度，其銷售額增長率出現短暫上升。但隨著農產品電商平臺的增多，各大平臺質量參差不齊，隨之帶來的農產品退貨難、平臺惡性競爭、消費者維權成本高以及相關標準制度不夠健全等問題造成各自銷售額增長率開始整體下降，也在一定程度上說明了在政策扶持的“蜜月期”后，要實現企業的長久發展和銷售的穩定增長，就須解決隨著農產品電子商務深入發展所暴露出來的種種問題。在市場導向性的競爭機制下，緩解消費者購物選擇困境，提高消費者購物滿意度是企業要解決的重要問題之一。

3 平臺規則設計與消費選擇

3.1 試驗設計

使用問卷調查方法。通過網絡發放問卷調查221份，有效問卷208份，有效率94.1%。共13個問題，其中10個問題對被調查者的基本情況以及網上購買農產品的經歷進行測量，其余3個問題用來測量影響消費者購買意向的具體因素。每個問題均采用6點尺度來進行測量，6為最重要，4為比較重要，2為有點重要。

為保證量表的可靠性，本文所涉及的變量都可以在相關文獻中找到，即研究者在實證研究中用于相關變量測量并被證明具有較高信度和效度的量表。消費者在線購買農產品的主要3個潛變量，分別是1個外生潛變量—消費者體驗，其對應6個可測變量；2個內生潛變量—農產品電商平臺主體性能和農產品主體屬性，其共有11個對應的可測變量。建立圖3的結構方程，該圖描述所有因素之間的關系。

數據來源：阿里農產品電子商務白皮書圖2 2010—2016淘寶(含天貓)和全國的農產品電子商務平臺交易額及其增長率

圖3 影響消費者行為的要素結構

3.2 問卷描述

回收的有效問卷中男女比例接近1∶1，年齡分布主要集中在19～35歲。從圖4可以看到，經常在線購買農產品的占比僅有21.4%，大部分人都表示很少在線購買農產品；一方面反映了在線購買農產品的消費方式在消費者群體中并未得到推廣，另一方面也說明消費者在線購買農產品市場仍然廣闊。

圖4 消費者在線購買農產品頻數

問卷調查也揭示了另一個情況。當消費者收到不符合要求的農產品時，有34.4%的選擇自認倒霉，很少有人選擇向第三方機構投訴。消費者在線購買農產品會選擇投訴的問題如圖5所示。由圖可知，消費者對質量問題和網絡欺詐容忍度較低，而大家對維權結果感覺滿意或者很滿意的共有32.56%。

圖5 消費者在線購買農產品投訴問題

大家沒有選擇維權的主要原因是因為商品價值不高，覺得不值得或者是因為維權程序太麻煩；消費者會選擇維權的商品價值一般集中在100～200元和200～500元(圖6)，這也一定程度上反映了消費者更加重視產品的質量，價格不再成為影響消費者在線購買農產品決策的主要因素。

圖6 消費者維權商品價值分布

3.3 模型構建

研究的因變量是影響消費者在線購買農產品行為的因素，其有6個對應的可測變量。自變量是農產品主體屬性與電子商務平臺主體屬性，以及其所分別對應的11個可測變量。結構方程模型(SEM)是應用線性方程系統表示觀測變量與潛變量之間，以及潛變量之間關系的一種統計方法，其實質是一

種廣義的一般線性模型(GLM)。其適用范圍比傳統回歸分析更為多元化。因此，本文選擇SEM模型進行分析。采用矩陣方程式的形式反映上述模型，方程(1)和(2)為測量模型，方程(3)為結構模型。

其中，x為外生觀測向量；ξ為外生潛變量向量；Λx為外生觀測變量與外生潛變量之間的關系，是外生觀測變量在外生潛變量上的因子載荷矩陣；δ為外生觀測變量的殘差項向量。y為內生觀測變量向量；η為內生潛變量向量；Λy為內生觀測變量與內生潛變量之間的關系，是內生觀測變量在內生潛變量上的因子載荷矩陣；ε為內生觀測變量的殘差項向量。B和Γ都是路徑系數，B表示內生潛在便利之前的關系，Γ則表示外生潛變量對于內生潛變量值的影響；ζ為結構方程的誤差項。

3.4 模型估計

3.4.1 數據的信度和效度分析

使用IBMSPASS.22對搜集的調查數據進行信度和效度分析。克倫巴赫α信度系數=0.813>0.8，信度分析效果較好；KMO and Bartlett’s Test=0.799>0.5，因子分析效度比較好；P=0.000<0.001，達到較好效度要求的水平，可進行因子分析。

3.4.2 模型的擬合度分析

運用Amose Graphics對建立的模型進行擬合度分析，結果顯示擬合度不理想，對已建立的模型進行模型修正(圖7)。

圖7 修正后的結構方程

根據Amos數據分析，消費者對電商平臺上農產品的產銷地分布遠近相對不敏感，為提高整個模型的擬合度，本文選擇剔除農產品產銷地遠近這個觀測變量。

修正模型擬合度指標分析如下：自由度(DF)為102，卡方值278.363，卡方比自由度的值(CMIN/DF)為2.729，大于1且小于3，說明建立的模型適配程度良好；P=0.000<0.1，數據呈正態分布，可接受；擬合優度值(GFI)為0.801，修正的擬合優度指數(AGFI)為0.874，規范擬合指數(NFI)為0.880，相對擬合指數(RFI)為0.906，增值擬合指數(IFI)為0.885，比較擬合指數(CFI)為0.875。通常認為，GFI、AGFI、NFI、RFI、IFI、CFI都要大于0.9。但研究表明，多變量模型完全達到一般認為的比較好的擬合度水準較困難，文中共有16個觀測變量，且樣本數量有限，因此有些指標在達不到大于0.9的標準但十分接近的情況下，模型亦可被接受的。其次，近似誤差均值(RMSEA)為0.072，理論認為取值小于0.08時，近似誤差為合理；平方平均殘差的平方根(RMR)為0.246，RMR越小，說明擬合越好。綜上所述，結構方程模型與本文所收集數據總的擬合度較好。

從圖8可以看出，農產品主體屬性、電商平臺主體性能和消費者體驗的路徑系數分別為0.18和0.68，說明電商平臺的主體性能的提升能夠更顯著地提升消費者的消費體驗。綜合內生變量的路徑系數和因子載荷系數，消費者在線購買農產品最關注的是平臺的標準化與規范性，這也說明平臺的性能承載了產品價格、質量、物流、服務等因素的不同標準，最終關系到消費者滿意度。因此，加強農產品電商平臺建設符合消費者利益訴求。

圖8 結構方程路徑模型

影響外生變量的觀測變量中系數最大的是店家服務水平，其次是產品質量好壞，而影響系數最小的是產品價格的高低，這反映了價格對消費者通過電商平臺購買農產品而言不再是重要的影響因素，價格對消費者的消費體驗，甚至是消費行為的影響在逐漸減弱，也進一步驗證了西方學者摒棄馬歇爾價格決定論的合理性，現在人們更關注服務水平和產品質量，人們開始追求有“溫度”的產品以及有“質感”的生活。

從影響農產品主體屬性的觀測變量中可明顯看到，消費者更看重農產品的品牌化程度和農產品外包裝的精美程度，尤其是后者，消費者反應更為敏感。這與Kim[4]提出的關注產品包裝設計及Ajani[3]指出的消費者網上購買農產品一定程度上會依賴視覺效果的結論相吻合。由此可見，打造企業的自主品牌，實現農產品的精致包裝對實現農產品電商的差異化經營至關重要。

在影響電商平臺主體性能的因素中，引起消費者極大關注的是平臺的標準化與規范性問題，緊隨其后的是平臺的安全性。隨著電子商務的發展，銷售農產品的電子商務平臺快速增加，但平臺的規范性問題也隨之凸顯，規范問題中暗藏著支付的安全性問題。根據問卷調查發現，消費者容忍度最低的就是網絡欺詐。就此解決電子商務平臺的標準化、規范性建設問題勢在必行，保障消費者財務安全是農產品電子商務發展的基石。

4 政策選擇

當前農產品電子商務市場的現實情況是消費者因無法對在線購買的農產品實施追蹤溯源，只能把希望寄托于購買平臺，希望平臺能對上線的企業和商品進行審核和監督。而消費者對電商平臺標準化與規范性建設的高度關注則反映了當前電商平臺經營管理的混亂性。本研究對農產品電子商務平臺的建設發展的意義主要體現在以下幾點。

4.1 實現農業供給側結構性改革，加強平臺標準化管理

一個好的平臺是將農產品變為快消品，減少農產品庫存，消化庫存積壓，加快產品加工轉化，促進農村生產力發展的。而農產品電子商務平臺作為銷售農產品的重要渠道，加強其標準化建設是市場發展的需要。因此，要規范電商平臺交易、服務行為，規范平臺企業經營行為，推動電商平臺標準化。

4.2 調整平臺結構設計，嚴格企業準入

不同的平臺，招商政策各有不同，進入的企業也是風格各異。平臺承載著企業的品牌、質量和服務環境，國外有研究證明，糟糕的平臺購物經歷很可能會永遠喪失該消費者及其相關關系人。因此，平臺應該在現有的發展基礎上，改革平臺結構，整合行業資源，嚴格企業準入，招商引進企業既要數量又要質量，實現聚合效應。

4.3 規范賣家行為，保護知識產權

農產品電子商務發展中的一個關鍵問題是產權問題。當前，隨著電商發展，出現了一系列“爆款”、“淘品牌”，隨之而來的就是“跟賣”。為了保護產權所有者利益，增強消費者對品牌的辨識度，確保農產品食品安全和健康營養，平臺管理者需要對入駐的企業進行品牌管理，禁止“跟賣”，加大對侵權行為的懲處力度(如關閉經營賬號、罰款等)。

4.4 加強農產品電子商務標準化的法制進程

當前，我國關于電子商務標準化的法律制度偏向于3C產品，且制度多集中于數據規范、業務流程、網絡電子標識和內部管理等方面。對農產品電子商務的標準化問題缺乏管理，這在一定程度上加劇了電商平臺的管理難度，使得不同平臺進入的農產品難以統一管理標準。

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(責任編輯：張瑞麟)

2017-02-23

國家社會科學基金(15BJL035)；浙江省軟科學重點研究項目(2014c25028)

張 勇(1970—)，教授，研究方向為標準化與知識產權管理，E-mail：zhfk_1105@163.com。

10.16178/j.issn.0528-9017.20170759

F423.3

A

0528-9017(2017)07-1281-07

文獻著錄格式：張勇，董會停. 農產品電商平臺建設及消費選擇[J].浙江農業科學，2017，58(7)：1281-1287.