跨境電商浪潮中企業國際市場營銷技能淺析

王蘇全 張 津

(山西財經大學 山西 太原 030000)

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跨境電商浪潮中企業國際市場營銷技能淺析

王蘇全 張 津

(山西財經大學 山西 太原 030000)

近些年受國際經濟形勢低迷的影響，我國對外貿易增速連年下滑，而跨境電商卻逆勢而上，發展勢頭非常強勁?？缇畴娚套鳛殚_展國際貿易的新方式和新手段，其不僅成為我國傳統外貿企業轉型升級的新平臺，而且對提升我國國際貿易的國際競爭力?？缇畴娚痰呐畈l展也對企業進行國際營銷提出了新要求，本文針對這些新特點、新要求，為對外貿易企業研究制定新的營銷策略和技能提供相應的對策建議。

跨境電商;國際營銷

近年來，受經濟危機、歐債危機等一系列事件的影響，國際貿易條件不斷惡化，中國出口貿易增速連年下降，傳統國際貿易模式的交易在不斷萎縮，而依托電子商務平臺形成的新型跨境電商模式發展迅速，并有望成為中國貿易乃至整體經濟的新的增長引擎。面對跨境電商蓬勃發展的貿易新形勢，我國對外貿易企業要抓住機遇，結合跨境電商的新特點、新要求，研究制定合適的營銷策略，改變傳統的營銷方式和營銷觀念，充分發揮國際市場營銷技能，增強企業競爭力，促進“中國制造”向“中國營銷”和“中國創造”加速轉變。

一、我國跨境電商的發展現狀

(一)跨境電子商務連年高速增長，規模不斷擴大

隨著當今社會網絡化和信息化的發展，廣泛應用的互聯網和通信技術，促進全球經濟進入新的跨境電商時代。電子商務的發展，使得開展國際貿易更加便捷化，跨境電商進入了爆發性增長和發展時期，已成為了中國對外貿易增長最新和最快的領域。根據中國電子商務研究中心數據顯示，2015年，中國跨境電商交易規模為5.4萬億，同比增長28.6%。其中，中國跨境電商進出口結構出口占比83.2%，進口比例16.8%。2015年，中國跨境電商交易模式跨境電商B2B交易占比88.5%，跨境電商B2C交易占比11.5%。根據商務部發布的預測數據顯示，2017年跨境電商規模將超過8萬億元人民幣，增速將超過36%。從圖-1中可以看出，我國跨境電商交易規模連年穩定增長，發展潛力巨大。

圖1 2011-2016年中國跨境電商交易規模

數據來源：WWW.10EC.CN

(二)跨境電商以出口為主，進口增速顯著

圖2 2010-2015中國跨境電商交易規模進出口結構

數據來源：WWW.10EC.CN

跨境電商分為出口電商和進口電商，從圖-2中可以看出，我國跨境電商以出口電商為主，從2010年到2015年，出口電商在跨境電商電商交易規模中都占據了絕對的比重，但是圖中也反映出進口電商交易規模逐年穩步增長，發展勢頭迅猛。進口電商交易規模從2010年的7.3%增加至2015年的16.8%，總體水平已經翻了兩番。這主要是因為國內的消費能力日益強勁，已經從標準化、大眾化的消費過度到個性化、定制化消費的階段，而國內商品的供給大部分停留在低端、仿冒的階段，無法滿足居民消費升級的需求，這種需求的失衡會在較長一段時間內保持下去，進一步推動進口電商的增長。

(三)跨境電商B2B模式是主流

從2010年到2015年，B2B的跨境電商的交易模式一直占據主流，在2015年，中國出口跨境電商B2B市場交易規模3.78萬億元，同比增長25%，跨境電商B2B交易規模占比達到88.5%，跨境電商B2B交易占據絕對優勢，跨境電商B2C交易占比11.5%。從長期來看，跨境電商B2B模式也將在相當長的一段時間內繼續占據主要的地位，因為B2B模式發展較為成熟，且未來的行業格局也會逐漸趨于平穩?？缇畴娚藼2C模式的交易規模出現逐年增長的趨勢，是因為受消費者需求個性化的驅動，并且近些年互聯網的迅速發展，物流體系的不斷建設完善，為跨境電商B2C模式的發展提供了良好的基礎。

二、面對跨境電商浪潮，企業應采取的營銷新措施

(一)與顧客建立互動緊密的營銷關系

網絡化、電子化的大趨勢，使得時空差距進一步消除，從而使得跨境電商這種互聯網為基礎所形成的國際化貿易平臺成為當今全球開展國際貿易的主流形勢，國際貿易渠道下沉，中間渠道進一步減少，供應商可以更直接的面對消費者。所以企業要與顧客建立互動緊密的營銷關系。通過建立互動的營銷關系，吸引消費者參與產品生產設計，企業和消費者相配合，既能滿足消費者的獨特性需求，也能使得企業獲得最大的利益。

(二)建立客戶資料庫

隨著人們消費能力及水平的逐漸提高，人們對購買商品的個性化、多樣化需求加強,原有的消費市場進一步細分，消費者形成更多的沖動性的購買需求。所以在跨境電商發展的浪潮中，企業在進行市場定位的過程中需要更加有特色，進行產品的個性化定制，來滿足個性化消費者的需求。

通過建立客戶資料庫，比消費者更加了解消費者，明確消費者的多樣化需求，以銷定產，進一步降低企業庫存，把企業的風險降到最低的水平。在建立客戶資料庫過程中，要詳細記錄好客戶的資料，偏好，個性化要求，并且進行動態更新，及時了解客戶最新的需求。

(三)企業要善于利用新型社交工具來進行國際營銷

在當前全球各類產品、品牌嚴重泛濫的情況下，企業要想提高產品的競爭力，增加產品銷售額，需要借助新型的社交工具，通過更多的推廣吸引足夠的流量和曝光量，從而促進企業銷售額的增長。在當前互聯網的大潮下，僅僅通過網站的建設，參與論壇交流會已經落后于新形勢的發展，對于從事跨境電商的外貿企業，要善于利用國外的社交工具來進行產品的宣傳，例如借助Facebook、Twitter這些社交媒體進行推廣。

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王蘇全，男，山西財經大學國際貿易學院，研究生。