自媒體環境下的廣告營銷特征探析

楊昊堃

[摘 要]自媒體是在網絡媒體的基礎上衍生出的一個二級媒介形態，憑借用戶中心化的特征，它在改變網絡媒介生態環境的同時，也帶來了廣告營銷形式與策略的轉變，使廣告營銷表現出諸多新的特征，這在一定程度上代表著新媒體廣告營銷的趨勢。可以根據自媒體發展的現狀，結合當前大量的自媒體廣告作品，從受眾、內容、價值、圈子、節點、銷售六個方面系統總結其營銷特征，借此深化對自媒體環境下廣告營銷現狀的認識。

[關鍵詞]自媒體；廣告營銷；核心特征

[中圖分類號] G209 [文獻標識碼] A [文章編號] 2095-3437（2017）07-0122-03

2003年7月，謝因波曼與克里斯威理斯率先提出“We Media（自媒體）”的概念，其認為：“We Media是一種由普通大眾主動提供與分享自身事實、新聞的途徑”。[1]隨后，伴隨著網絡新媒體的快速普及以及應用功能的日益豐富，自媒體表現出蓬勃發展的態勢。2006年《時代》雜志將“You和PC”作為封面照片，借此呼吁“新數字時代民主社會公民”的到來。這暗示了自媒體的發展對整個社會政治環境所帶來的革命性的影響。而作為媒體，其必然涉及廣告運作問題，這也會帶來廣告運作方式的轉變。近年來，我國論壇、微博、微信等自媒體平臺蜂擁而至，規模持續膨脹。以微信為例，其60%的用戶年齡集中在15歲至29歲，日登錄賬戶達5.7億，較去年增長了49%，在一線城市基本上達到飽和，二線、三線城市飽和率也在50%以上，并保持快速增長的發展態勢。[2]此類自媒體普眾化、自主化的傳播方式，既改變了新媒體的生態環境，也帶來了廣告營銷的革命，同時還暗含著“自營銷”時代的到來。

一、受眾即傳播主體

傳統媒體環境中的信息傳播主體與受眾主體表現出明顯的“主客”特征。在傳統媒介環境中，受眾往往在信息傳播終端處于被動接收的地位，而且在完成了信息接收、解讀之后也意味著由點至面的單向信息傳播的結束。這既沒有溝通與交流的渠道，而且也缺乏二次、三次甚至是多次傳播的機會。其廣告傳播范圍、到達率的形成主要依賴于媒體自身的受眾規模水平，受眾在拓展廣告傳播范圍與達到率方面的作用非常小，幾乎沒有這方面的效果。即便是新媒體中的部分應用平臺為受眾提供了互動、交流的渠道，但其仍然潛在地為受眾設置議題并引導輿論走向。這是在媒介運作主體控制下的一種“自主傳播”，其導致廣告傳播產生了上層“主體”與下層“受眾”的分離。自媒體的出現則顛覆了此種媒介環境，使受眾成為信息內容的“把關人”甚至是“生產者”，成長為一個獨立的信息生產與傳播主體，尤其是在多層核心、節點相連的兩次、三次乃至于多次傳播過程中，受眾既是一個信息的生產者或接受者，但在自身自媒體圈子內儼然又成為一個傳播主體。在這種基于關系互聯所形成的圈子內，受眾主體所設計、選擇和推送的廣告信息內容能夠產生“人海戰術”般的廣告信息推送的規?；⒋蟊娀Ч?。同時，傳播主體與受眾對象之間所形成的信任基礎以及即時溝通與交流所帶來的針對性營銷，促使此種自媒體平臺中點狀存在的圈子內廣告信息內容能夠得到目標群體的理解、接受和認可，從而大大提高廣告傳播效果。而這也恰恰是當前諸多用戶在個人微信、微博朋友圈進行自媒體廣告營銷的核心原因所在。

二、內容即廣告信息

當前，廣大消費者在潛移默化中對硬廣告宣傳存在強烈的排斥、抵觸情緒，甚至會有意回避此類廣告。廣播、電視、報紙、雜志之類的傳統媒體也普遍實施軟營銷的策略，但廣告信息僅僅是作為點綴性元素“植入”諸如新聞、體育、娛樂之類的主體信息之中，由此使目標受眾在解讀主體信息的過程中，潛移默化地接觸廣告信息。但深入分析發現，傳統的軟文廣告或者是植入式廣告往往因為信息量小、表現形式隱蔽、重復接受效應差等方面的原因，導致其傳播僅僅停留在提升認知、深化記憶的淺層次廣告效果上，在激發消費欲望和促進購買等方面效果則十分有限。很多情況下，目標受眾因過分關注主體信息內容而忽略里面所植入的廣告信息，這導致傳統媒體環境下的軟文廣告傳播乏力。而自媒體平臺中的廣告則表現出“內容即廣告信息”的特征，也即是廣告發布者或者是受眾毫不諱忌所傳播的廣告信息，利用生活化、親情化、交流性的語音對此類信息進行包裝和處理，尤其是不少自媒體廣告里面還融入了大量的自我嘗試類的文字性信息內容和圖片內容等。這些都使此類主題鮮明、內容清晰的硬廣告又套上了強烈的軟文的色彩，整體信息內容就是一個完整的軟文廣告作品，從而實現了硬廣告推廣與軟廣告傳播的有效融合。比如微信朋友圈中所大量出現的有關化妝品、服裝、保健品的廣告，這些大都是微信受眾立足于個人經驗、采用個人口吻、面對個人朋友所編創或者是傳播出來的主題廣告作品。這種微信內容即廣告，廣告演化成微信內容的形式，大大提升了廣告信息的親和力、貼近性與針對性，同時也提升了自媒體廣告的信息傳播效果。

三、價值即傳播動力

自媒體平臺中的廣告延續了傳統視頻網站、BBS論壇中“病毒式廣告”的傳播特征，這是各個受眾群體基于對軟文形態的廣告信息內容的價值認知而實施的傳播活動，它猶如“漣漪”般觸發新一輪的多次廣告傳播活動，從而在整個自媒體平臺上形成一張龐大的廣告信息傳播網。而廣大用戶在無形的網絡中承擔著“受眾”與“傳播者”雙重角色，并由此不斷地汲取廣告信息網所帶來的各種“價值”?；诖?，“價值”成為觸發自媒體平臺廣告信息傳播網的核心動力。這種“價值”并不單純指的是傳播廣告信息所帶來的經濟價值，其也表現出與傳播主體建構關系價值，通過傳播相關信息在自媒體平臺上獲得存在感的價值，以及傳播與分享信息過程中獲得娛樂的價值等。這充分彰顯了自媒體用戶在設計、選擇與推送廣告信息內容過程中所表現出的直接或者是隱形的多樣價值動機情況，也為自媒體平臺廣告的設計與傳播提供了多樣化動力因素：或者是增強自媒體廣告傳播的經濟回報，如微信朋友圈中出現的集贊送禮品、轉發送禮品等，這些均是通過經濟利益來激發目標受眾傳播廣告信息的積極性；或者是利用親情、友情來鼓勵其幫助自己轉發廣告信息，如微信朋友圈、QQ群、微博平臺上經常出現的為熟人募捐、尋物、尋親等活動，均是以“關系”來推動自媒體廣告的傳播；或者是為提高自媒體平臺廣告信息內容的趣味性、娛樂性、創意性等，使目標受眾在觀看信息的過程中能夠獲得一定的娛樂體驗并愿意將該信息分享給自己的朋友。如2016年4月5日，九陽豆漿機上市，為了宣傳“強力破壁，不留豆渣”的獨特賣點，其在官方微博上做了一個主題為“再見渣難”的話題營銷活動：由漫畫大師丁一晨原創出一條簡筆畫“聊渣男”的視頻，隨后借助540萬龐大的粉絲群，該視頻在短短數天的時間內轉載超過4.5萬次，評論超過1.4萬次，點贊超過2.1萬次，表現出了良好的傳播效果。

四、圈子即傳播對象

廣播、電視、報紙以及網絡媒體大都具有傳播范圍廣、受眾規模大的特征，被稱為是大眾媒體，能夠充分保證廣告的達到率，但同時也存在目標受眾不明確、廣告精準度不高的問題，這大大弱化了其廣告傳播效率。從微觀層面來說，自媒體平臺中的廣告傳播大都針對的是以關系為紐帶所建構起來的特定圈子內的目標受眾。按照關系親密程度，自媒體平臺中的目標廣告受眾分為內層“圈子”內的受眾和外層“圈子”內的受眾兩大類。內層圈子涉及親人與好友，而外層圈子則涉及一般朋友，與自媒體平臺用戶有著或緊或疏的關系。因此，用戶可以根據圈子內人員特征與需求的情況，來設計、選擇和推送廣告信息，這能夠大大提升廣告信息傳播的針對性，實現精準化的信息傳播活動。這種以圈子作為傳播對象的自媒體廣告傳播活動，改變了廣播、電視、報紙、網絡媒體“由點至面”的群體傳播模式，并在此種群體傳播模式之中附加上了一層“人際傳播”的關系。這增強了廣告傳播主體與廣告受眾之間的信任基礎，并且為群體傳播活動提供了必要的溝通與交流渠道，能夠為目標廣告受眾提供即時的營銷宣傳活動，從而大大提高了自媒體平臺的廣告營銷效率。這種“群體傳播+人際傳播”的圈子營銷成為自媒體廣告的一大特征，并由此成就了其圍觀層面上大眾化、針對性、精準化的廣告營銷效果，成為提升自媒體廣告營銷價值的一項核心因素。

五、節點即傳播渠道

自媒體平臺中以圈子受眾為對象的廣告營銷活動，是由特定用戶在個人朋友圈中所進行的一個小范圍內的小眾化的廣告營銷活動，其表現出范圍小、規模有限的特征。按照連接理論，個人在日常生活中大概有150個聯系人，其中強連接（親友、同事、好友）大概有30個，而弱連接（普通朋友、一般同事）大概有120個，以此圈子所展開的自媒體廣告營銷顯然規模有限。然而從宏觀上來說，自媒體平臺中海量的用戶卻被一個個共有的用戶“節點”連接在一起，形成一張龐大的網絡。一旦其中一個用戶推送出一個精心設計、創意獨特、價值強大的自媒體廣告，不僅會在以自我為中心的核心圈子內形成強烈的由點至面狀的“輻射傳播”效果，而且接受廣告信息的相關人員也會基于利益回報、關系建構、表現存在感、消遣娛樂等方面的動機，積極、主動地轉載和推送廣告信息內容，從而在個人圈子內形成另外一個層面的由點至面的“輻射傳播”效果。此種傳播會持續蔓延下去，在“多層核心、邊緣傳播”的傳播模式之中產生“小眾圈子+大眾平臺”的傳播效果。這既保證了自媒體平臺廣告精準化達到、便捷性溝通、即時性推送的效果，同時也能夠保證其廣告受眾的規模和有效到達率，進一步提升了其廣告價值。這就是當前業界人士所普遍提到的自媒體廣告“節點連接、網狀體系”的廣告營銷模式特征。諸如上文提到的九陽豆漿機“再見渣難”的視頻，在短時間內被網友自主轉發數萬次；蘑菇街做的“港奮通緝令”旅行狂歡大促銷活動，邀請蔡瀾、蘇岑、唐毅、toni雌和尚、丁一晨DYC五位來自不同領域的人物，結合自己的經歷設計出香港出行玩樂攻略，一時成為微博朋友圈內的熱點話題，其閱讀量高達1.3億。

六、銷售即傳播效果

廣告營銷目標主要分為品牌塑造和產品銷售兩種形式。前者主要是希望通過廣告宣傳活動來提高品牌知名度、認知度、信任度、美譽度與忠誠度，實現的是一種軟性營銷目標，其很大程度上需要借助于大眾媒體平臺傳播范圍廣、公信力高的優勢來提高品牌推廣效果。而后者則主要是采用一些區域針對性強、性價比高的媒體來突出產品個性化的賣點、獨特性的優勢，以及所開展的相關的打折、配套銷售之類的信息等，由此激發消費者的購買欲望，促成消費者的購買行為等。自媒體平臺中的賣方主要是為了獲取及時的經濟收益而主動發起以促成產品銷售為核心目標的軟文信息，或者是轉載上線銷售人員所編輯好的促銷信息，激發朋友圈相關人員購買產品的欲望，促成其最終的購買行為，以在此過程中獲得必要的經濟回報。這決定了自媒體平臺中的廣告主要是以促進銷售為主，其最終的傳播效果情況也主要體現在產品銷量、產品市場規模等方面，它表現出明顯的即時性與實效性的廣告營銷特征。而從另外一個角度來說，自媒體平臺中的廣告推送者與接收者之間存在或強或弱的聯系，即雙方存在一定的可信性的基礎，這決定了自媒體平臺中的廣告信息更能夠獲得目標消費者群體的理解、接受和認可，更能夠促成其最終的購買行為，尤其是部分自媒體平臺中信息發布主體以“朋友”或者是“親人”的口吻來介紹自己的使用體驗，以此來呼吁朋友圈成員來體驗和嘗試特定的商品和服務，這能夠進一步強化自媒體平臺中即時性、實效性的產品促銷效果。從整個媒體產業競爭格局的角度來說，自媒體利用終端下沉、針對性強、互動便捷、可信度高的優勢，剝奪了傳統區域性、終端性的報紙媒體、電視媒體、戶外媒體中的一部分促銷類廣告業務，在“人海戰術”模式的配合下，其大大提升了企業產品的促銷能力。

總體來說，自媒體廣告是依托自媒體平臺所形成的一類廣告營銷活動，它表現出受眾即傳播主體、內容即廣告信息、價值即傳播動力、圈子即傳播對象、節點即傳播渠道、銷售即傳播效果六個方面的特征，實現了大眾傳播與小眾傳播的融合，群體傳播與人際傳播的互動，點狀傳播與網狀傳播的共生，信息接收與信息傳播的并行等。這大大提升了自媒體廣告的營銷效果，也暗示著虛擬網絡空間內以用戶為中心的、全員參與式的營銷時代的到來。在這種情況下，廣告主必須準確把握自媒體廣告營銷的特征，并實施系統化、有針對性的廣告營銷活動。

[ 參 考 文 獻 ]

[1] 劉瑞軍.自媒體營銷實戰全攻略[M].北京：人民郵電出版社，2014.

[2] 南方報業傳媒集團.南方傳媒研究47輯：自媒體前景[M].廣州：廣東南方日報出版社，2014.

[3] 劉志同.自媒體兵法：案例+技巧+實踐[M].北京：北京理工大學出版社，2016.

[4] 康初瑩.自媒體分享與擴散平臺下的微廣告傳播策略研究[J].新聞界，2014（17）：59-63.

[5] 田偉，薛雯.傳統廣告在自媒體時代下的變革趨勢[J].新聞傳播，2016（19）：15-16.

[6] 宋正.自媒體背景下廣告傳播的記憶符號重構探析[J].鄭州大學學報（哲學社會科學版），2016（2）：140-144.

[責任編輯：陳 明]